全域興趣電商模式下,許多品牌在抖音電商平臺(tái)取得了令人驚嘆的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和增長(zhǎng)速度。
官方數(shù)據(jù)顯示,今年11月11日當(dāng)天,抖音電商品牌商家GMV增長(zhǎng)244%,重點(diǎn)品牌GMV增長(zhǎng)454%,貨架GMV增長(zhǎng)289%,搜索GMV增長(zhǎng)397%,四連破全年峰值。對(duì)比去年抖音雙11,今年超過(guò)50%的類(lèi)目榜單中,新上榜TOP10的品牌達(dá)到一半及以上,甚至個(gè)別行業(yè)TOP10品牌全面換新。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,用戶(hù)的消費(fèi)日趨成熟和理性,處于不同行業(yè)、不同發(fā)展階段、不同背景的品牌,也在持續(xù)的挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間里,每個(gè)品牌在抖音電商平臺(tái)都有持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
為了幫助品牌更有方法地獲得新增長(zhǎng),近期抖音電商官方推出了“潛力品牌增長(zhǎng)計(jì)劃「增長(zhǎng)加速器」”,首先“基礎(chǔ)自查”繼續(xù)打好經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)、依托「增長(zhǎng)加速器」進(jìn)行進(jìn)階診斷、同時(shí)提供四種打法實(shí)現(xiàn)“定向突破”,通過(guò)實(shí)操指南助力更多品牌商家獲得生意的新增長(zhǎng)。
品牌既可以直接借助官方提供行之有效的方法和工具,讓自身的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行學(xué)習(xí)和實(shí)踐,再次得到突破和提升,實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。也可以選擇適合品牌的抖音電商服務(wù)商(DP)進(jìn)行深度合作,不僅縮短了學(xué)習(xí)周期,還能夠降低團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)難度和經(jīng)營(yíng)成本,從而在短期內(nèi)快速達(dá)成銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)。
近期,「莊帥零售電商頻道」與抖音電商鉆石品牌服務(wù)商:彥祖&多啦進(jìn)行了一次深度交流,發(fā)現(xiàn)服務(wù)商憑借自身積累的成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),以及對(duì)行業(yè)的深刻理解和敏感的前瞻洞察,同時(shí)結(jié)合可落地的實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)能力,對(duì)于品牌在抖音電商獲得新增長(zhǎng)發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用。
多啦聯(lián)合創(chuàng)始人葛逸塵對(duì)獲得新的增長(zhǎng)信心滿(mǎn)滿(mǎn):“3CE目前在抖音電商平臺(tái)的客單價(jià)翻了近3倍,會(huì)員客單價(jià)比非會(huì)員高出近三成”。
彥祖的聯(lián)合創(chuàng)始人劉芳坦言,“剛接手露安適的時(shí)候日銷(xiāo)只有3000元,我們很快幫助品牌做到了日銷(xiāo)百萬(wàn),并于當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了破億的銷(xiāo)售目標(biāo)。”
鉆石彥祖x露安適 通過(guò)人群破圈、貨架布局、資源導(dǎo)入
實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)到億級(jí)的突破
作為Dehaa Rossun旗下健康護(hù)理品牌,露安適曾被全球著名增長(zhǎng)咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文授予“2019-2021年中國(guó)高端及超高端紙尿褲市場(chǎng)地位中國(guó)第一”認(rèn)證。
然而高端的定位使得露安適在初入抖音電商平臺(tái)時(shí),難以突破原有客群圈層,加之自身團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)理解有限,導(dǎo)致品牌在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略與商品研發(fā)之間無(wú)法有效協(xié)同,銷(xiāo)量平平。
作為擁有三證并多年蟬聯(lián)抖音電商的鉆石服務(wù)商——彥祖,在2023年初與品牌露安適合作時(shí)就遇到了這樣的挑戰(zhàn)。
“露安適的紙尿褲平均每片約5元,比許多大眾品牌貴2-3元,而抖音電商平臺(tái)里銷(xiāo)量最大的單價(jià)是幾毛錢(qián)。我們首先要明確品牌定位以及差異化優(yōu)勢(shì),找到品牌增長(zhǎng)方向和增長(zhǎng)突破口。”彥祖聯(lián)合創(chuàng)始人劉芳表示。
1、打造品牌心智,實(shí)現(xiàn)人群破圈。
基于對(duì)親子母嬰行業(yè)的深刻洞察和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累,彥祖的策略團(tuán)隊(duì)為露安適制定出“紙尿褲中的愛(ài)馬仕”的品牌策略和年銷(xiāo)售破億的目標(biāo),獲得露安適電商總裁的高度認(rèn)可。
劉芳認(rèn)為,“對(duì)于高端定位的母嬰品牌來(lái)說(shuō),如果只是在一二級(jí)城市與大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)高品質(zhì)媽媽人群,想要取得突破性增長(zhǎng),機(jī)會(huì)是比較小的。”
基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和平臺(tái)的數(shù)據(jù),彥祖團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的年輕媽媽群體是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì),可以通過(guò)短視頻/直播內(nèi)容重新建立這部分人群的品牌心智,實(shí)現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)的累加。
面對(duì)品牌不同用戶(hù)群體的需求差異,彥祖團(tuán)隊(duì)幫助露安適在商品差異化方面進(jìn)行了多種創(chuàng)新:主推新品微氣候紙尿褲,深入一二線城市高品質(zhì)人群,保持超高端紙尿褲占比;次推爆品純凈pure,用高端性?xún)r(jià)比的定位推動(dòng)下沉市場(chǎng)增長(zhǎng),成為直播間爆品;還通過(guò)抖音上母嬰親子行業(yè)的內(nèi)容趨勢(shì),打造出抖音IP定制專(zhuān)供款,實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)和GMV的雙增長(zhǎng)。
同時(shí),彥祖團(tuán)隊(duì)也對(duì)紙尿褲的適用人群進(jìn)行研究,擴(kuò)大了新的消費(fèi)場(chǎng)景,引導(dǎo)品牌推出適用于發(fā)育較快的胖寶寶紙尿褲,還突破行業(yè)0到3歲的年齡慣例,做出適用于4歲左右的大寶寶紙尿褲等。
2、優(yōu)化貨架布局,全域穩(wěn)健增長(zhǎng)。
“人群和商品都有了清晰的策略后,品牌想要在抖音電商持續(xù)獲得新增長(zhǎng),還必須做好全域經(jīng)營(yíng)。我們擁有獨(dú)立的商城團(tuán)隊(duì),通過(guò)傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和積累,進(jìn)一步幫助露安適在抖音商城實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。”劉芳表示。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解,彥祖團(tuán)隊(duì)對(duì)于服務(wù)品牌客戶(hù)運(yùn)營(yíng)抖音商城,有著自己的方法論“三環(huán)理論”,即通過(guò)行業(yè)趨勢(shì)洞察和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析,對(duì)品牌商品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行挖掘,然后精準(zhǔn)的進(jìn)行貨架運(yùn)營(yíng)優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的顯著增長(zhǎng)。
運(yùn)用豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),彥祖團(tuán)隊(duì)幫助露安適在抖音貨架商城方面進(jìn)行了完整布局和整體優(yōu)化,推動(dòng)露安適在抖音商城的GMV快速突破1000萬(wàn)。
在貨架商城最為基礎(chǔ)的店鋪維度,打造出符合露安適品牌調(diào)性的裝修、在店鋪的分類(lèi)頁(yè)/精選頁(yè)/品牌頁(yè)進(jìn)行裝修布局、配置猜你喜歡/超值熱賣(mài)的商品組件等,使露安適的店鋪?lái)?yè)面商品點(diǎn)擊率提升了281.82%。
結(jié)合平臺(tái)對(duì)商品卡的大力推廣和優(yōu)惠政策,彥祖團(tuán)隊(duì)對(duì)露安適商品標(biāo)題和主圖進(jìn)行優(yōu)化,增加利益點(diǎn)和吸睛賣(mài)點(diǎn),使露安適的商品卡推薦排名顯著上升,并積極參與抖音電商的活動(dòng),如大牌試用、超值購(gòu)、大牌1元抽簽購(gòu)、低價(jià)秒殺等。
同時(shí),將內(nèi)容與貨架商城進(jìn)行結(jié)合,配置達(dá)人種草看后搜引流進(jìn)店、在短視頻插入頻道/活動(dòng)的商品卡,以及在短視頻上掛店和評(píng)論置頂鏈接等,進(jìn)行店鋪導(dǎo)流。
3、導(dǎo)入明星達(dá)人資源
借助彥祖團(tuán)隊(duì)原有的達(dá)人和明星資源,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很快就鎖定了擁有大量高品質(zhì)媽媽粉絲群體的健身、美食達(dá)人,進(jìn)行傳播和種草。再與明星進(jìn)行直播合作,打爆品牌在抖音的IP定制專(zhuān)供款,通過(guò)明星撬動(dòng)更加廣泛的消費(fèi)人群。
數(shù)據(jù)顯示,今年4月18日韓庚走進(jìn)露安適直播間,當(dāng)天GMV突破100萬(wàn);618平臺(tái)大促期間,露安適在抖音電商GMV突破600萬(wàn);雙11當(dāng)日,露安適電商總裁、彥祖創(chuàng)始人和明星董璇進(jìn)行直播間聯(lián)動(dòng),單場(chǎng)GMV突破100萬(wàn),整個(gè)雙11期間,GMV高達(dá)900多萬(wàn)。
對(duì)于露安適的高增長(zhǎng),彥祖團(tuán)隊(duì)之所以有這樣的清晰認(rèn)知和策略打法,源于彥祖的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)自創(chuàng)過(guò)母嬰品牌,深知精準(zhǔn)的品牌定位能夠快速占領(lǐng)目標(biāo)用戶(hù)群體的心智,再加上彥祖團(tuán)隊(duì)自身沉淀的經(jīng)營(yíng)方法和成熟資源導(dǎo)入,品牌想要在抖音電商獲得快速增長(zhǎng)就會(huì)勢(shì)如破竹。
“作為抖音電商的鉆石服務(wù)商,我們把自己定位為‘大平臺(tái)里的小平臺(tái)’,把廣告公司、MCN公司和電商代運(yùn)營(yíng)的事情都做了,幫助品牌不斷實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。”劉芳對(duì)于彥祖能夠給品牌商提供的價(jià)值如是說(shuō)。
鉆石多啦x3CE 挖掘“妝容”趨勢(shì)
內(nèi)容+組品提升客單取得規(guī)模增長(zhǎng)和盈利
身為美妝賽道鉆石品牌服務(wù)商和金牌營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)服務(wù)商的多啦在2022年4月與韓國(guó)潮流彩妝品牌——3CE展開(kāi)合作。
“由于在韓國(guó)生產(chǎn),成本高客單價(jià)低,ROI太低肯定虧本。”多啦聯(lián)合創(chuàng)始人葛逸塵與「莊帥零售電商頻道」交流中坦誠(chéng),“這是對(duì)于項(xiàng)目發(fā)展來(lái)說(shuō)最核心的挑戰(zhàn)。”
作為擁有品牌方、電商平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)經(jīng)歷的多啦創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),服務(wù)客戶(hù)的理念一直以來(lái)都遵循著“可解釋、可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”。全域興趣電商的增長(zhǎng)邏輯是可解釋的,對(duì)于平臺(tái)的規(guī)則、制度和活動(dòng)都有沿續(xù)性,品牌只要肯投入有方法就可以獲得可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
那么,對(duì)于3CE這個(gè)單品僅在百元出頭,還是在韓國(guó)生產(chǎn)的彩妝品牌來(lái)說(shuō),想要實(shí)現(xiàn)“可盈利”的新增長(zhǎng),只有一個(gè)辦法,“必須提高客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。”
目標(biāo)有了,增長(zhǎng)的方法是什么?
1、“內(nèi)容、商品和人群”的三角循環(huán)。
多啦在服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中,結(jié)合自身團(tuán)隊(duì)的能力,總結(jié)出一套行之有效的增長(zhǎng)方法論:“內(nèi)容、商品和人群”的三角循環(huán)。
通過(guò)交流,「莊帥零售電商頻道」詳細(xì)了解了這套方法論是如何幫助品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的增長(zhǎng):通過(guò)內(nèi)容來(lái)選擇商品,用內(nèi)容和商品共同觸達(dá)目標(biāo)人群進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,這是正向循環(huán);根據(jù)人群的需求影響內(nèi)容的創(chuàng)作方向、商品選品、組品甚至是商品的研發(fā),這是反向循環(huán)。
葛逸塵表示,“在抖音商城,提高彩妝品牌3CE客單價(jià)最有效的方式是組套銷(xiāo)售,由于彩妝的口紅、腮紅等商品涉及的色號(hào)非常多,傳統(tǒng)貨架商城的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售模式顯然行不通。”
基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力,多啦的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始從平臺(tái)數(shù)據(jù)和行業(yè)趨勢(shì)尋找彩妝人群的需求,發(fā)現(xiàn)可以從人群對(duì)于“妝容/妝效”的需求維度著手,將不同色號(hào)的口紅、腮紅和眼影組合在一起打造出不同的妝容/妝效,這個(gè)需求反過(guò)來(lái)也是成立的。
人群的需求明確了,對(duì)于3CE商品對(duì)應(yīng)妝容/妝效進(jìn)行組品的策略也清楚了,那么如何制作出當(dāng)下流行的彩妝內(nèi)容呢?
“我們持續(xù)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)能力,挖掘抖音上所有與‘妝’相關(guān)的關(guān)鍵詞所匹配的內(nèi)容,包括‘桃花妝、通勤妝、白開(kāi)水妝、西域公主妝’等各種妝容/妝效內(nèi)容,同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)分析哪些是正在流行的妝容/妝效趨勢(shì)。”
多啦的團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)將當(dāng)下流行的妝容/妝效數(shù)據(jù)與3CE的商品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度溝通,選出符合品牌調(diào)性的妝容,同時(shí)從商品庫(kù)中匹配對(duì)應(yīng)的商品組合成彩妝套裝,內(nèi)容團(tuán)隊(duì)再根據(jù)品牌調(diào)性、套裝商品特性、妝容/妝效的要求進(jìn)行內(nèi)容的策劃和制作。
比如在今年三伏天突然流行起來(lái)的櫻花碎冰妝,3CE就在短視頻中策劃了其果凍粉柚系列的眼影、冷調(diào)藕粉色的腮紅和西瓜紅口紅裝扮出來(lái)的效果;而面對(duì)秋冬大熱的美拉德風(fēng),也策劃了美拉德妝容套組。
“現(xiàn)在我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)源源不斷生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,甚至產(chǎn)出新的妝容靈感,由我們來(lái)引領(lǐng)潮流,同時(shí)這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容衍生出直播間的專(zhuān)業(yè)話(huà)術(shù),更高效地推動(dòng)客戶(hù)的生意爆發(fā)”。
2、會(huì)員運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)突破。
除了內(nèi)容與組品的源源輸出讓品牌增長(zhǎng)變得可持續(xù)、可盈利之外,對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)會(huì)員是另一個(gè)能夠極大地提升品牌復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的策略。
多啦團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)3CE抖音旗艦店的過(guò)程中,成為了首個(gè)嘗試與品牌會(huì)員日IP進(jìn)行合作的美妝品牌,活動(dòng)會(huì)員拉新、綁卡率TOP1,活動(dòng)周期內(nèi)持續(xù)霸榜彩妝類(lèi)目,會(huì)員生意環(huán)比提升57%,新增會(huì)員13萬(wàn)。
“抖音電商的會(huì)員體系對(duì)品牌的促進(jìn)大大地超出了我們的預(yù)期,一是會(huì)員的獲取成本很低,讓整體ROI變得更高;二是同樣的ROI比非會(huì)員高出40%的GMV。”
目前3CE在抖音商城的會(huì)員具有高頻次、高復(fù)購(gòu)、高客單的特征,為品牌的持續(xù)增長(zhǎng)提供了很大的保障。
經(jīng)過(guò)多啦團(tuán)隊(duì)一年半的操盤(pán),3CE目前在抖音電商平臺(tái)的客單價(jià)翻了近3倍,會(huì)員客單價(jià)比非會(huì)員高出近三成
找賣(mài)點(diǎn)、定策略、導(dǎo)資源、做內(nèi)容、全域運(yùn)營(yíng)
服務(wù)商對(duì)品牌和平臺(tái)不可或缺的價(jià)值
從彥祖與露安適、多啦與3CE的兩個(gè)合作案例分析來(lái)看,越來(lái)越多的抖音電商服務(wù)商的能力變得愈發(fā)全面,對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō),體現(xiàn)著自己不可或缺的價(jià)值。
首先,對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō),「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為服務(wù)商的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:
1、幫助品牌挖掘核心賣(mài)點(diǎn),制定符合品牌增長(zhǎng)的明確策略和打法。
2、依托服務(wù)商在抖音電商平臺(tái)積累的粉絲/達(dá)人/明星等資源,快速導(dǎo)入幫助品牌出業(yè)績(jī)。
3、根據(jù)服務(wù)商在數(shù)據(jù)分析能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃和制作能力,幫助品牌商找到適合品牌調(diào)性、品牌定位及商品特征的有效方法并落地提升ROI。
4、在選品、組品以及商品的定制研發(fā)上,能夠幫助品牌根據(jù)目標(biāo)人群、結(jié)合達(dá)人/明星資源、營(yíng)銷(xiāo)策略選擇合適的商品和定制開(kāi)發(fā)平臺(tái)專(zhuān)有商品。
其次,對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),服務(wù)商是平臺(tái)生態(tài)中不可或缺的重要角色,他們相當(dāng)于平臺(tái)與品牌之間的橋梁,降低了品牌在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻和難度,并且只有助力品牌在抖音電商做出增量,平臺(tái)和服務(wù)商才能一并因此獲益。
隨著全域興趣電商的不斷升級(jí)和完善,抖音電商和品牌對(duì)服務(wù)商的要求也在提出新的要求,只有更懂平臺(tái)、更懂品牌、更懂行業(yè)、更懂內(nèi)容和更懂?dāng)?shù)據(jù)的服務(wù)商才能成為品牌在抖音電商的好伙伴。
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