2023年末在中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上，中國游戲出海的收入被再次提及，數(shù)據(jù)顯示：2023年，中國自研游戲在海外市場的實際收入是163.66億美元，同比下降5.65%，延續(xù)了從2022年開始的下滑趨勢。盡管中國游戲出海的整體規(guī)模仍然十分可觀，但受限于多變的國際形勢，下行的經(jīng)濟周期以及出海游戲產(chǎn)品研發(fā)、推廣成本的不斷提升，事實上，游戲出海的競爭難度還在提升。
值得一提的是，激烈的競爭其實并不限于游戲產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計與宣傳推廣本身，圍繞著整個游戲出海產(chǎn)業(yè)鏈條上下游，與之相關(guān)的云服務(wù)、數(shù)據(jù)、支付、品牌營銷與廣告買量等解決方案的提供商也都有類似的感受。不過，對于服務(wù)商未來所要面對的課題，鈦動科技VP王陽在接受獨聯(lián)體采訪時表達了樂觀的態(tài)度。在王陽看來，一方面，雖然游戲出海“內(nèi)卷”嚴重，但長期來看仍舊是尋求增長的主要通路，好的產(chǎn)品與內(nèi)容仍然大有可為;另一方面，游戲企業(yè)因競爭加劇從而對服務(wù)商提出更高的要求，固然是一種挑戰(zhàn)，但同樣也蘊含著機遇，扎根于自身的積極改變和對諸如AIGC等新領(lǐng)域的探索，廣大服務(wù)商仍舊可以在未來的整個游戲出海鏈條上體現(xiàn)價值，搶占身位。
鈦動科技VP 王陽
自我升級緊跟變化，游戲出海仍值得長期投入
作為全球領(lǐng)先的商業(yè)智能賦能公司，鈦動科技服務(wù)過諸多游戲出海領(lǐng)域的翹楚企業(yè)，對當(dāng)前游戲出海所面臨的主要課題和挑戰(zhàn)也深有感觸。鈦動科技VP王陽在接受獨聯(lián)體采訪時表示：就用戶端來說，隨著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的不斷推出，玩家反復(fù)受到教育，口味和調(diào)性變得越來越高，千篇一律的營銷已經(jīng)無法再有效影響其下載和付費行為，出海越來越“卷”，基本告別過去的躺贏時代。
王陽在采訪中談到：“用戶的變化直接反映在了產(chǎn)品端，即使是在激烈的競爭之中，整個2023年依然涌現(xiàn)了如米哈游的《崩壞：星穹鐵道》以及點點互動的《Whiteout Survival》等亮眼產(chǎn)品，同時在榜單上可以發(fā)現(xiàn)，純數(shù)值向游戲出現(xiàn)的頻次更低，時長更短，這說明用戶既對游戲內(nèi)容、美術(shù)品質(zhì)和創(chuàng)新玩法的要求更高了，也對營銷發(fā)行的風(fēng)格定位與內(nèi)容質(zhì)量要求更高了，這樣的現(xiàn)象促使無論是游戲公司也好，還是如鈦動般的上下游服務(wù)商也好，都需要不斷完成自我升級，緊跟市場和用戶的變化。與此同時，結(jié)合一些監(jiān)管政策的意見征集來看，游戲出海在未來一段時間內(nèi)，仍舊是被鼓勵的，值得長期投入尋求增長的賽道。”
上述變化令游戲企業(yè)對于服務(wù)方所提供的差異化服務(wù)價值提出了更高的要求，而王陽認為這恰恰是游戲出海服務(wù)商自我升級更新的契機。王陽表示，技術(shù)和服務(wù)是游戲出海服務(wù)商在競爭中所能夠占據(jù)獨特價值與身位的關(guān)鍵，而這也是鈦動科技長久以來強調(diào)技術(shù)與服務(wù)的核心原因所在。
“從技術(shù)和產(chǎn)品側(cè)來看，目前鈦動科技能夠在多個方面確保合作伙伴更為具體和細化的需求，例如我們的Uniagency和TopTou，可以為合作伙伴大幅度降低人力管理成本，并提升營銷效率，而Tec-Creative和Tec-Kol等產(chǎn)品則可以在創(chuàng)意和網(wǎng)紅營銷等層面保障素材效果并拓寬營銷賽道;在新技術(shù)和新領(lǐng)域的探索上，我們針對AIGC投入了大量產(chǎn)研資源，希望改變當(dāng)前的出海營銷格局;而在服務(wù)上，隨著既有團隊、資源與能力的升級，也完成了在創(chuàng)意、直播、咨詢、品牌、數(shù)字、效果和達人七大細分營銷服務(wù)體系的布局。”對于鈦動科技當(dāng)前正在著力進行的升級與探索，王陽做出了如上闡述。
搶灘AIGC，鈦動科技聚焦科技創(chuàng)新與產(chǎn)品服務(wù)
2023年9月，鈦動科技正式發(fā)布了其AIGC新產(chǎn)品創(chuàng)意云。就像上文中所提到的，基于旗下產(chǎn)品與服務(wù)針對AIGC的探索，鈦動科技已經(jīng)是相關(guān)技術(shù)在出海領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)應(yīng)用的排頭兵——目前，鈦動科技的AI技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)覆蓋了AI策劃、AI創(chuàng)意生成、AI數(shù)字人、AI跨媒體智能投放和全鏈路大數(shù)據(jù)分析等等環(huán)節(jié)，廣泛應(yīng)用于以下多個場景：例如“模特換裝”，通過AI技術(shù)實現(xiàn)服飾與模特照生成，一鍵虛擬換裝，相關(guān)成本降幅高達5%;又如“AI視頻廣告”和“AI數(shù)字人”，基于人工輸入的產(chǎn)品信息和相關(guān)要求，AI可以智能生成廣告內(nèi)容，并匹配本地化翻譯與多語種配音，且支持不同膚色與外形的數(shù)字人，整個自動生產(chǎn)過程僅需幾分鐘，相關(guān)人力與時間成本降幅超過90%，與此同時，“AI數(shù)字人”在微表情、肢體語言等擬真度方面的突破，也足以支撐長時間的反復(fù)宣傳，并突破人員時空限制，完成批量化的素材制作，提升產(chǎn)能。
鈦動科技VP王陽認為，人工智能事實上已經(jīng)發(fā)展了很長時間，而AIGC這一底層創(chuàng)新令生成式AI可以直接切入出海營銷，在其中多個環(huán)節(jié)發(fā)揮巨大作用。其一，AIGC讓全球化協(xié)同、內(nèi)容策劃與生產(chǎn)的效率大大提升，在數(shù)據(jù)化協(xié)同、自動化匹配鏈路、創(chuàng)意策劃、文生圖和文生視頻等場景賦能，讓更多中國本土企業(yè)可以暢想全球化的品牌打造;其二，從對話式策劃到創(chuàng)意生成，再到智能投放所產(chǎn)生的出局，可以基于整個大數(shù)據(jù)體系的能力對AI算法進行反哺，來指導(dǎo)和優(yōu)化未來的營銷鏈路。通過AI技術(shù)的加持，創(chuàng)意素材的生產(chǎn)提效達到百倍以上，而其在降本增效，全球化品牌加速方面的強大能力，也必將讓AI加速滲透全球營銷市場，成為未來廣告的主流。
“我們認為，在未來十年內(nèi)，AI廣告收入的占比就可能達到整體大盤中的90%。”在做出如上預(yù)測的同時，王陽也表示，鈦動科技希望基于自身在AI領(lǐng)域的長期探索與具體實現(xiàn)，為整個中國游戲出海帶來更多價值，通過全球化用戶平臺的數(shù)據(jù)整合能力和流量能力，基于目前從內(nèi)容生產(chǎn)投放到用戶認知，再到投放管理的整個商業(yè)鏈路，打造最能幫助中國企業(yè)出海的一站式全球化增長平臺，帶領(lǐng)更多中國企業(yè)尋求高質(zhì)量增長，真正走向全球化。
從創(chuàng)意素材到達人營銷，全新升級助力“品效合一”
此前，獨聯(lián)體曾經(jīng)在相關(guān)報道中談到過游戲出海買量素材衰退期變短的問題。而針對這一問題，鈦動科技VP王陽解讀道：“素材衰退期縮短這個趨勢確實是比較明顯的。一方面是因為移動游戲廣告素材的投放競爭本來就十分激烈，隨著同質(zhì)化的素材越來越普遍，沒有突出亮點的素材在前三秒被用戶pass掉是正?，F(xiàn)象;另外，除了買量成本升高促使廣告主對素材轉(zhuǎn)化能力考核更加細化與嚴格之外，不同平臺對于素材的審核規(guī)則也在持續(xù)更新，影響創(chuàng)意素材生命力的因素正變得越來越多。不過相比于挑戰(zhàn)，我們在其中看到更多的是機會。”
就像王陽所說的，基于相關(guān)能力與服務(wù)的升級，鈦動科技在創(chuàng)意素材方面的輸出上表現(xiàn)出了強大的信心。如在素材創(chuàng)意的制作與交付上，鈦動科技持續(xù)完善團隊的生產(chǎn)與擴張能力，本地創(chuàng)意交給本地企劃，從創(chuàng)意到制作堅持海外原生鏈路，結(jié)合團隊內(nèi)專業(yè)電影人的背景優(yōu)勢，保證高質(zhì)量生產(chǎn)交付。以其旗下創(chuàng)意工作室Mega X Studio為例，在2023年，它與達人團隊一起完成從團隊構(gòu)成、區(qū)域產(chǎn)能和創(chuàng)意交付鏈路SOP等部分的共同升級，包括吸納頂尖人才、整合創(chuàng)意團隊與達人團隊交叉能力，以及開展數(shù)據(jù)追蹤等具體措施。另一方面，鈦動科技在平臺對接上有獨家優(yōu)勢，緊密追蹤不同平臺的用戶屬性、審核政策與熱點趨勢等，為素材的創(chuàng)意提供數(shù)據(jù)支持。
前面提到過，與創(chuàng)意團隊共同升級的還有鈦動旗下的達人營銷能力，二者共同作用實現(xiàn)“品效合一”，可以為游戲產(chǎn)品的長線經(jīng)營帶來更強的競爭力和生命力。對于“品效合一”，王陽在采訪中也表達了自己的觀點：“品效合一在營銷領(lǐng)域一直是個好命題，我們也在探索更為行之有效的辦法。從大部分合作伙伴來看，大家普遍已經(jīng)建立了這方面的相關(guān)認知，也有了相對穩(wěn)定的策略和方法論，而我們更多是幫助他們來做真正的落地。我們除了Meta，Google，Tiktok等頭部媒體的代理資質(zhì)之外，還有達人營銷、跨界異業(yè)合作、創(chuàng)意內(nèi)容、線下資源、社媒運營服務(wù)等服務(wù)項來保障來做好客戶服務(wù)。”
“和業(yè)內(nèi)的同仁們交流時，大家常常感慨海外的營銷氛圍和策略整體比國內(nèi)延遲1-2年，而這也是我們大力拓展網(wǎng)紅業(yè)務(wù)的原因之一。”據(jù)王陽介紹，在方法論上，鈦動科技的達人營銷團隊堅持從了解核心賣點、單次推廣側(cè)重點開始，到結(jié)合品牌特性與KOL共創(chuàng)，確保營銷內(nèi)容與品牌形象一致性的整體流程，具體到執(zhí)行層面，則會區(qū)分不同預(yù)算規(guī)模的合作伙伴，分別提供超頭部KOL擴大品牌曝光，以及注重實效與成本的性價比KOL等不同選擇。
針對KOL的選擇，王陽進一步闡釋道：“在網(wǎng)紅選擇上，我們會注重與游戲風(fēng)格強相關(guān)，口碑與商單表現(xiàn)俱佳的達人;此外，我們還會重點關(guān)注競品推廣策略，選取實際效果良好的達人進行合作。以2023年二次元賽道頭部產(chǎn)品《崩壞：星穹鐵道》的案例為代表，我們的達人營銷團隊根據(jù)其產(chǎn)品特點，選擇了大量擁有二次元屬性的Coser、不同風(fēng)格的畫師與DIY達人，包括在主玩不同類型產(chǎn)品的達人中找到具有相似受眾群體的個體來合作，與此同時，我們也找到了部分comedy和娛樂類達人，利用他們所產(chǎn)出內(nèi)容的高觀看量和高互動率優(yōu)勢，與游戲產(chǎn)品特點結(jié)合，實現(xiàn)了快速傳播的目標(biāo)，既完成短線曝光，也為產(chǎn)品日后的長線經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。”
結(jié)語
在采訪的最后，鈦動科技VP王陽表示：“在總量超過千億人民幣的中國游戲出海賽道上，其競爭激烈程度必將不斷提升。對于游戲企業(yè)來講，無論是面向傳統(tǒng)主流品類進行競爭，還是面向垂直細分領(lǐng)域展開探索，產(chǎn)品在推廣發(fā)行的過程中，圍繞“買量與營銷”的課題是必然要面對的，創(chuàng)意素材輸出與管理上的“降本”，與轉(zhuǎn)化能力提升和優(yōu)化上的“增效”，都在很大程度上決定著一款產(chǎn)品在海外市場的成敗。對于鈦動科技來說，除了不斷進行新技術(shù)的探索以及在具體產(chǎn)品、服務(wù)上的落地之外，我們還依托于背后海量的媒體資源和信息數(shù)據(jù)，搭建了鈦動出海學(xué)院、出海游戲大講堂以及出海新手訓(xùn)練營等等學(xué)習(xí)平臺，相關(guān)的咨詢服務(wù)有很大一部分都向大家免費開放，希望朋友們可以來多多交流，讓鈦動科技與大家一起更高效地掘金海外!”
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