存量時(shí)代到來(lái)已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，當(dāng)針對(duì)細(xì)分人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及場(chǎng)景打透已成為“降本增效”的標(biāo)配，新技術(shù)的賦能或許將成為企業(yè)在這場(chǎng)存量戰(zhàn)爭(zhēng)中能否實(shí)現(xiàn)彎道超車的最大變量。
1月17日，擁有“營(yíng)銷界奧斯卡”之稱的第七屆CMO營(yíng)銷價(jià)值峰會(huì)暨金匠獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在京舉行。以《AIGC+品牌營(yíng)銷的變與不變》為主題，360集團(tuán)商業(yè)化市場(chǎng)部總經(jīng)理李佼帶來(lái)AIGC賦能品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享。
360集團(tuán)商業(yè)化市場(chǎng)部總經(jīng)理 李佼
落地“千人千面”技術(shù)路徑
AIGC讓“精細(xì)化”從概念到現(xiàn)實(shí)
隨著宏觀環(huán)境的回暖，剛剛過(guò)去的2023年被各行各業(yè)給予增長(zhǎng)厚望。
而“如人飲水，冷暖自知”，作為距離消費(fèi)者最近的觸點(diǎn)，市場(chǎng)最靈敏的試金石，營(yíng)銷行業(yè)對(duì)市場(chǎng)感知更為直觀而深刻——身處長(zhǎng)期品牌建設(shè)與短期營(yíng)收的雙向壓力之中，廣告主們“口頭樂觀，手頭謹(jǐn)慎”，“降本增效”依然是未來(lái)幾年?duì)I銷的主旋律。
紅利已去、預(yù)算縮減，增長(zhǎng)是否無(wú)解?
李佼指出，第一個(gè)增長(zhǎng)思路是向內(nèi)求。企業(yè)、品牌需要回歸營(yíng)銷本質(zhì)，從目標(biāo)用戶的需求出發(fā)進(jìn)行內(nèi)觀，深度審視自身的4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四個(gè)方向，找到優(yōu)化空間和機(jī)會(huì)點(diǎn)，修煉內(nèi)功，以“微創(chuàng)新”和超級(jí)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，激發(fā)增長(zhǎng)。
“這不是空洞的口號(hào)，而是要很實(shí)的落地在工作中”，李佼講述了自己所在的360商業(yè)化市場(chǎng)部，如何在客戶活動(dòng)項(xiàng)目中在不降低規(guī)格的基礎(chǔ)上，通過(guò)微小創(chuàng)新節(jié)約成本，并將節(jié)約的費(fèi)用聚焦投入到最能給業(yè)務(wù)帶來(lái)增長(zhǎng)的推廣項(xiàng)目上的真實(shí)案例，“現(xiàn)階段，要把工作做的更細(xì)，有效利用資源帶來(lái)增長(zhǎng)，讓營(yíng)銷工作發(fā)揮價(jià)值”。
另一方面，則是要向外看——看趨勢(shì)，關(guān)注新技術(shù)。2023年幾乎讓所有人看到大模型掀起的新浪潮，這一場(chǎng)“生產(chǎn)力革命”，將打破現(xiàn)在營(yíng)銷人的增長(zhǎng)困境，成為未來(lái)營(yíng)銷最大的變量。
從本質(zhì)上看，AIGC將改變行業(yè)內(nèi)容生成和分發(fā)形式——
在內(nèi)容層面，之前由人力生產(chǎn)的內(nèi)容素材可以以“AI+人”甚至AI獨(dú)立生成的方式進(jìn)行生產(chǎn)，趨近于無(wú)限的生產(chǎn)力將帶來(lái)成本的大幅降低;
而與傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)方式相比，AIGC加持下，可以通過(guò)對(duì)用戶畫像分析和行為的實(shí)時(shí)反饋進(jìn)行1v1的、定制化的內(nèi)容觸達(dá)——營(yíng)銷真正“千人千面”的技術(shù)路徑已經(jīng)被打通。
2023年，李佼帶領(lǐng)360商業(yè)化市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)深度參與了360集團(tuán)旗下創(chuàng)新業(yè)務(wù)——360智能營(yíng)銷云AI產(chǎn)品的開發(fā)、應(yīng)用落地和市場(chǎng)推廣等工作環(huán)節(jié)，對(duì)于大模型在營(yíng)銷中應(yīng)用落地沉淀了深度的思考。
1)高質(zhì)量?jī)?nèi)容無(wú)法僅靠生成——工作中推廣大模型應(yīng)該“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。
理想很豐滿，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，大模型的落地應(yīng)用仍有重重困難——“首先，寫提示詞就難倒了99%的人”，李佼表示，“另外，我們要落地大模型應(yīng)用，首先要做的是對(duì)大模型‘祛魅’”。
AI大模型雖然近乎“天才”，但缺乏行業(yè)知識(shí)，無(wú)法理解具體的產(chǎn)品、品牌、以及企業(yè)對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求，難以在短時(shí)間內(nèi)生成符合企業(yè)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容。
如何“揚(yáng)長(zhǎng)避短”?360的解決方案是結(jié)合智能體框架——Agent，讓大模型長(zhǎng)出“手跟腳”，在完成生成內(nèi)容任務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)意圖識(shí)別、調(diào)用外部API進(jìn)行搜索增強(qiáng)后對(duì)任務(wù)目標(biāo)進(jìn)行分析和拆解，形成工作流。
以文生文場(chǎng)景為例，李佼在現(xiàn)場(chǎng)向360AI數(shù)字員工下達(dá)了“撰寫一篇小紅書文案”的目標(biāo)任務(wù)。在經(jīng)歷了分析產(chǎn)品賣點(diǎn)、分析目標(biāo)客群、通過(guò)搜索海量網(wǎng)頁(yè)讀取競(jìng)品信息和行業(yè)熱詞等工作流程，最后交出一篇“有理有據(jù)”的文案內(nèi)容。通過(guò)將專家級(jí)的經(jīng)驗(yàn)拆解為結(jié)構(gòu)化的工作流程，360AI數(shù)字員工讓營(yíng)銷小白快速進(jìn)階為金牌文案。
在文生圖的場(chǎng)景中，“360智繪”通過(guò)提供海量高質(zhì)量圖片模型，不僅降低了AI生圖的門檻，也提升了生圖的精準(zhǔn)度和可控性，大大降低“開盲盒”的概率。
2)企業(yè)需要的不是AI生成的內(nèi)容，而是希望AI解決經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際問(wèn)題。
事實(shí)上，AIGC工具目前仍普遍應(yīng)用于內(nèi)容生成環(huán)節(jié)，但回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，本質(zhì)上還是希望通過(guò)AI來(lái)提高人效、轉(zhuǎn)化率、滿意度、銷量等實(shí)實(shí)在在的目標(biāo)。這就要求AI產(chǎn)品廠商能深入業(yè)務(wù)一線，深度理解行業(yè)know how，將具體目標(biāo)拆解成工作流，看哪些環(huán)節(jié)可以被AI優(yōu)化、賦能、改造。
以“一碗盛滿AI的牛肉飯”為例，李佼詳解了360AI系列產(chǎn)品賦能海盜蝦飯新品開發(fā)的全流程。
在概念階段，通過(guò)接入企業(yè)知識(shí)庫(kù)、行業(yè)洞察和企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，360AI數(shù)字員工擁有了餐飲行業(yè)AI資深產(chǎn)品經(jīng)理的能力，有理有據(jù)提出新品品類建議——牛肉飯。省去制作、實(shí)拍、上架等流程，360智繪生成番茄&黑椒兩種口味素材圖進(jìn)行A\B test，借力360PC鎖屏畫報(bào)，觸達(dá)一線城市職場(chǎng)人群，快速給到新品口味建議。
在新品落地階段，360AI數(shù)字人打造的品牌代言人“船長(zhǎng)大叔”隆重登場(chǎng)，兼具科技感和人性化的交互，為高效反饋客戶信息提供有力支撐，身兼營(yíng)養(yǎng)師、客服、門店導(dǎo)購(gòu)等職責(zé)，360智繪生成的船長(zhǎng)大叔形象，讓品牌更有溫度。有Agent加持，360AI數(shù)字員工有力彌補(bǔ)了中小企業(yè)新品營(yíng)銷的人手不足，海量生成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為豐富營(yíng)銷手段打造爆款奠定基礎(chǔ)。
李佼表示，目前AI還無(wú)法覆蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)全流程，一站式解決所有問(wèn)題。但通過(guò)這一案例，為我們展示了未來(lái)AI商業(yè)助手的雛型，隨著產(chǎn)品技術(shù)的迭代，AIGC+品牌營(yíng)銷將有更多解法。
建立“AI信仰”
用“含AI量”來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，擁抱確定性的未來(lái)
AIGC將給營(yíng)銷帶來(lái)顛覆式的革新，已成為行業(yè)確定性的未來(lái)，在這樣的命題之下，營(yíng)銷人要建立“AI信仰”，并用“含AI量”來(lái)評(píng)估和建設(shè)個(gè)人和組織的競(jìng)爭(zhēng)力。2023年，李佼所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)每個(gè)工作日都抽出15分鐘，面向市場(chǎng)全部崗位員工，培訓(xùn)AIGC相關(guān)知識(shí)，分享行業(yè)資訊，并將AI應(yīng)用落實(shí)到團(tuán)隊(duì)成員的OKR中，讓AI落地更有實(shí)感。
李佼指出，技術(shù)迭代為行業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷方式的革新，但營(yíng)銷的內(nèi)核沒有變，滿足用戶需求和期望，建立品牌信任和客戶鏈接仍是營(yíng)銷的關(guān)鍵。以此為原點(diǎn)，找到業(yè)務(wù)中能夠被AI優(yōu)化、賦能和改造的環(huán)節(jié)，充分利用好AIGC這一最大變量，讓企業(yè)和品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，獲得新一輪的增長(zhǎng)。
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