研究團(tuán)隊(duì)
周麗君 易車(chē)研究院院長(zhǎng)/首席分析師
高英 易車(chē)研究院行業(yè)分析師
石本雅 易車(chē)研究院行業(yè)分析師
家庭車(chē)市：由已婚購(gòu)車(chē)用戶(hù)組成的細(xì)分車(chē)市
20世紀(jì)八九十年代至21世紀(jì)初，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)先后由行政座駕和商務(wù)座駕主導(dǎo)，截至2024年初的近二十年，全面進(jìn)入了家庭車(chē)市主導(dǎo)的新時(shí)代。近三四年，曾是家庭車(chē)市代表車(chē)型的朗逸、軒逸、哈弗H6等，紛紛遭遇了終端銷(xiāo)量與市場(chǎng)售價(jià)的崩盤(pán)式下滑，曾在家庭車(chē)市呼風(fēng)喚雨的大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、別克等主流品牌，紛紛陷入了舉步維艱的窘境。中國(guó)家庭車(chē)市的一系列反?，F(xiàn)象，讓不少車(chē)企急得像熱鍋上的螞蟻，如何有效拿捏家庭車(chē)市，快速成為廣大車(chē)企的“心病”；
易車(chē)研究院的2024版用戶(hù)細(xì)分選題的研究數(shù)據(jù)以線(xiàn)上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過(guò)6萬(wàn)份，以易車(chē)大數(shù)據(jù)和易車(chē)研究院的線(xiàn)下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年線(xiàn)下調(diào)研樣本量超1萬(wàn)份。
2023年中國(guó)家庭車(chē)市的市占率達(dá)78.44%，銷(xiāo)量力壓美國(guó)，車(chē)企如能稱(chēng)雄中國(guó)家庭車(chē)市，或?qū)⒎Q(chēng)霸中國(guó)與全球兩大車(chē)市
2014-2023年，雖然中國(guó)家庭車(chē)市的市占率從89%跌至78.44%，少了十多個(gè)點(diǎn)，但仍是中國(guó)車(chē)市的絕對(duì)主體，“角逐中國(guó)家庭車(chē)市”是任何一家有稱(chēng)雄中國(guó)車(chē)市野心的車(chē)企繞不過(guò)去的課題。近五六年，雖然中國(guó)家庭車(chē)市的終端銷(xiāo)量有所下滑，從2017年頂點(diǎn)的2103萬(wàn)輛跌至2023年的1695萬(wàn)輛，但仍力壓美國(guó)的1560萬(wàn)輛，堪稱(chēng)全球“最大細(xì)分車(chē)市”。中國(guó)家庭車(chē)市在國(guó)內(nèi)與全球都舉足輕重，車(chē)企如能稱(chēng)雄中國(guó)家庭車(chē)市，往往能取得稱(chēng)霸中國(guó)車(chē)市與全球車(chē)市之一箭雙雕的效果。在過(guò)去十多年，該場(chǎng)景被大眾汽車(chē)演繹得淋漓盡致；
由于多了“家庭”兩字，家庭車(chē)市的概念更銳化，便于提煉行業(yè)分析的價(jià)值點(diǎn)，再加市場(chǎng)足夠大，研究中國(guó)家庭車(chē)市便于研究中國(guó)與全球兩大車(chē)市的格局演變。
2023年終端銷(xiāo)量TOP20品牌全以家庭車(chē)市為主，多數(shù)車(chē)企在華的成敗得失，大體都能從家庭車(chē)市找到答案
2023年，在華終端銷(xiāo)量TOP20的汽車(chē)品牌全以家庭車(chē)市為主，整體在80%上下，哪怕最低的特斯拉，家庭滲透率也近70%，最高的是理想汽車(chē)，家庭滲透率一舉突破90%；
只要中國(guó)家庭車(chē)市打個(gè)噴嚏，主流車(chē)企都會(huì)跟著顫抖，研究中國(guó)家庭車(chē)市是任何一家主流車(chē)企繞不過(guò)去的課題，中國(guó)車(chē)市近十多年的點(diǎn)滴變化，或許都能在家庭車(chē)市找到答案：近六七年，鈴木、菲亞特、雷諾、三菱等海外車(chē)企加速退出中國(guó)車(chē)市，是否與無(wú)法有效角逐中國(guó)家庭車(chē)市有關(guān)？近四五年，大眾、日產(chǎn)、別克、本田等大品牌的步履艱難，是否與遭受來(lái)自中國(guó)家庭車(chē)市的劇烈沖擊有關(guān)？近兩三年，理想、問(wèn)界、比亞迪等少數(shù)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，是否與充分受益中國(guó)家庭車(chē)市有關(guān)……
近十年，中國(guó)家庭車(chē)市的購(gòu)車(chē)主體，由青年和低學(xué)歷全面轉(zhuǎn)向中年與高學(xué)歷，徹底顛覆中國(guó)家庭車(chē)市的用戶(hù)結(jié)構(gòu)與底層邏輯
2014年，中國(guó)家庭車(chē)市的青年占比高達(dá)69.97%，高中及以下的低學(xué)歷占比近60%，兩者合體的典型用戶(hù)就是“小鎮(zhèn)青年”，這是當(dāng)時(shí)廣大車(chē)企夢(mèng)寐以求的購(gòu)車(chē)群體。該群體的購(gòu)車(chē)節(jié)點(diǎn)集中結(jié)婚與生孩子，屬于典型的剛需型首購(gòu)用戶(hù)，購(gòu)車(chē)訴求強(qiáng)烈但缺乏經(jīng)驗(yàn)，容易傾向朗逸、速騰、軒逸、卡羅拉等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，且有大眾、日產(chǎn)、豐田等國(guó)際大品牌背書(shū)的經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品；
2017-2020年，中國(guó)家庭車(chē)市進(jìn)入過(guò)渡期，青年與低學(xué)歷用戶(hù)的占比跌至50%左右，家庭財(cái)富更多、購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn)更豐富與訴求更廣泛的中年用戶(hù)，和要求更高、體驗(yàn)意識(shí)更強(qiáng)和辯證性思維更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇髮?zhuān)及以上高學(xué)歷用戶(hù)占比加速提升，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量急轉(zhuǎn)直下，助推品類(lèi)重心加速由轎車(chē)轉(zhuǎn)向多功能的SUV，其中受益最大的當(dāng)屬大眾SUV戰(zhàn)略。另外，奧迪、奔馳、寶馬三大高端品牌的在華銷(xiāo)量持續(xù)提升，吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等品牌力不強(qiáng)但性?xún)r(jià)比突出的部分中國(guó)品牌，迎來(lái)快速發(fā)展機(jī)遇；
2021-2023年，中國(guó)“新家庭車(chē)市”的用戶(hù)結(jié)構(gòu)快速成型，中年占比突破60%，高學(xué)歷占比逼近70%，徹底顛覆了中國(guó)家庭車(chē)市的用戶(hù)結(jié)構(gòu)與底層邏輯，在各大細(xì)分領(lǐng)域，紛紛出現(xiàn)新勢(shì)力挑戰(zhàn)與替代老勢(shì)力的現(xiàn)象。
近十年，中國(guó)家庭車(chē)市的女性與中產(chǎn)占比，不斷接近男性與工薪的比例，大大豐富了中國(guó)家庭車(chē)市的內(nèi)涵
2014-2016年，中國(guó)家庭車(chē)市的男性占比超過(guò)80%，工薪階層占比高達(dá)70%左右，購(gòu)車(chē)主體為“經(jīng)濟(jì)適用男”，核心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為經(jīng)濟(jì)中庸型，越野硬朗、流線(xiàn)運(yùn)動(dòng)等個(gè)性化產(chǎn)品鳳毛麟角，市占率僅兩三個(gè)點(diǎn)；
2017-2020年，中國(guó)家庭車(chē)市的女性占比快速突破30%，中產(chǎn)占比快速突破35%，兩大趨勢(shì)不僅助推了中國(guó)車(chē)市的高端化，奧迪、奔馳、寶馬等加速女性化，而且助推了電動(dòng)化，女性搖身一變?yōu)镸odel 3、五菱MINIEV等電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)主力；
2021-2023年，中國(guó)家庭車(chē)市的女性占比升至36.74%，中產(chǎn)占比升至43.54%，大大豐富了中國(guó)家庭車(chē)市的內(nèi)涵。2023年搖身一變?yōu)橹袊?guó)車(chē)市新領(lǐng)導(dǎo)品牌的比亞迪，居然有超四成銷(xiāo)量來(lái)自于女性用戶(hù)，大幅高于大眾、豐田等核心競(jìng)品，完美演繹靠“她”成功上位。
“兩導(dǎo)兩化”的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，與高端化、多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，共同構(gòu)建起中國(guó)“新家庭車(chē)市”的新架構(gòu)
近十年，中國(guó)家庭車(chē)市的用戶(hù)結(jié)構(gòu)變化劇烈：2014-2016年，承接了上一階段的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，以青年、低學(xué)歷、男性和工薪絕對(duì)為主；2017-2020年，進(jìn)入了過(guò)渡期，青年與低學(xué)歷的占比降至50%，女性與中產(chǎn)的占比升至30%以上；2021-2023年，中年與高學(xué)歷成為新主體，占比升至60%~70%，女性與中產(chǎn)成為關(guān)鍵組成部分，占比升至40%上下……中國(guó)“新家庭車(chē)市”的用戶(hù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“兩導(dǎo)兩化”特征，即中年和高學(xué)歷主導(dǎo)，女性化與中產(chǎn)化顯著；
“兩導(dǎo)兩化”的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，助推中國(guó)“新家庭車(chē)市”的產(chǎn)品特征高端化與多元化：2014-2016年，中國(guó)家庭車(chē)市的產(chǎn)品仍以經(jīng)濟(jì)中庸型為主，占比65%左右，主流品質(zhì)型不及20%，大氣高端型僅5%；2017-2020年，經(jīng)濟(jì)中庸型急轉(zhuǎn)直下，跌至50%，主流品質(zhì)型與大氣高端型觸底反彈，前者逼近23%，后者突破10%，流線(xiàn)運(yùn)動(dòng)型開(kāi)始嶄露頭角，突破5%；2021-2023年，經(jīng)濟(jì)中庸型加速下滑，跌至37.11%，主流品質(zhì)型、大氣高端型、流線(xiàn)運(yùn)動(dòng)型與精致時(shí)尚型都保持增長(zhǎng)走勢(shì)……
“兩導(dǎo)兩化”重構(gòu)了中國(guó)“新家庭車(chē)市”的用戶(hù)結(jié)構(gòu)與底層邏輯，高端化與多元化大大豐富了中國(guó)“新家庭車(chē)市”的內(nèi)涵，一個(gè)新時(shí)代已躍然紙上，2021-2023年屬于“體驗(yàn)期”，先讓大家適應(yīng)下，找找感覺(jué)。
2019-2023年，積極試水“新家庭車(chē)市”的理想汽車(chē)率先受益，傳祺M8、騰勢(shì)D9、問(wèn)界M7等進(jìn)一步驗(yàn)證“新家庭機(jī)遇”
率先試水“新家庭車(chē)市”的企業(yè)是廣汽傳祺，GS8、M8等先后受益，但第一個(gè)明確把角逐“新家庭車(chē)市”上升到戰(zhàn)略層面的是理想汽車(chē)；
2019年4月，理想汽車(chē)首款中大型增程SUV 理想ONE正式發(fā)布，搭載增程動(dòng)力、定位“奶爸”(后來(lái)定位“家庭”)、布局三排六七座等，在當(dāng)時(shí)上述幾點(diǎn)都很有爭(zhēng)議，但有效滿(mǎn)足了“新家庭車(chē)市”的“兩導(dǎo)兩化” 用戶(hù)的需求。嘗到甜頭的理想汽車(chē)，在2022下半年到2023上半年，順勢(shì)將理想ONE全面升級(jí)為L(zhǎng)7/8/9，當(dāng)年理想汽車(chē)在華終端銷(xiāo)量飆升至37.76萬(wàn)輛，成為“新家庭車(chē)市”的主要受益者；
2022-2023年，傳祺M8、問(wèn)界M7、賽那、格瑞維亞等越來(lái)越多更適合“兩導(dǎo)兩化”用戶(hù)的車(chē)型的強(qiáng)勢(shì)崛起，共同驗(yàn)證了“新家庭機(jī)遇”。
“新家庭車(chē)市”也給目前身陷囹圄的廣大合資車(chē)企，創(chuàng)造了機(jī)遇，有利于避免合資車(chē)企未來(lái)三至五年的市占率跌至10%
2014-2016年，在青年、工薪、男性、低學(xué)歷等全面主導(dǎo)的“老家庭車(chē)市”時(shí)代，多數(shù)全球車(chē)企的在華合資企業(yè)，都呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)走勢(shì)。問(wèn)題出在2017-2020年的中國(guó)家庭車(chē)市的過(guò)渡期，期間多數(shù)合資車(chē)企的主要銷(xiāo)量仍來(lái)自經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品，但經(jīng)濟(jì)中庸型車(chē)市出現(xiàn)崩盤(pán)，導(dǎo)致多數(shù)合資車(chē)企的銷(xiāo)量快速大幅下滑，甚至僅剩零頭。合資車(chē)企危機(jī)的全面爆發(fā)，出現(xiàn)在中國(guó)“新家庭車(chē)市”基本成型的2021-2023年，哪怕大眾、日產(chǎn)、本田、豐田等強(qiáng)勢(shì)海外車(chē)企的在華合資企業(yè)，也出現(xiàn)了銷(xiāo)量的大幅下滑；
截至2024年一季度，經(jīng)濟(jì)中庸型車(chē)市仍在持續(xù)萎縮，但不少合資車(chē)企仍以經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品為主，導(dǎo)致海外車(chē)企的在華市占率跌破50%，降至46.62%。未來(lái)三至五年，如海外車(chē)企的產(chǎn)品升級(jí)力度，依舊跟不上中國(guó)“新家庭車(chē)市”的演變節(jié)奏，保不齊會(huì)出現(xiàn)再次崩塌現(xiàn)象，屆時(shí)比亞迪董事長(zhǎng)王傳福的預(yù)言將被驗(yàn)證，即未來(lái)三至五年，合資的份額跌至10%；
2024年4月24日，上汽通用的別克GL8陸尊PHEV正式上市，未來(lái)兩年，福特、大眾等全球車(chē)企的更多在華合資車(chē)企，都會(huì)加碼高端節(jié)能產(chǎn)品，全面吹響反攻號(hào)角。
2023年，理想汽車(chē)領(lǐng)銜“新家庭車(chē)市”主流品牌滲透率排行，但MEGA、L6有點(diǎn)打亂理想汽車(chē)的戰(zhàn)略節(jié)奏
由于L7/8/9都是為中國(guó)“新家庭用戶(hù)”量身打造的，2023年，理想汽車(chē)的家庭用戶(hù)占比高達(dá)91.93%，領(lǐng)銜家庭車(chē)市主流品牌滲透率排行。雖然2024上半年，MEGA、L6的訂單表現(xiàn)都低于預(yù)期，L7/8/9被迫降價(jià)促銷(xiāo)，但上述問(wèn)題都屬于戰(zhàn)術(shù)性層面，且理想汽車(chē)的應(yīng)對(duì)很及時(shí)，戰(zhàn)略方向沒(méi)任何問(wèn)題，仍是新家庭。比較而言，比亞迪2024年的市場(chǎng)策略更穩(wěn)妥，先基于“榮耀版”全面優(yōu)化在售主力車(chē)型的價(jià)格體系，再投放秦L、海豹06、元UP等新車(chē)，進(jìn)一步豐富新價(jià)格體系下的產(chǎn)品布局。理想汽車(chē)更大挑戰(zhàn)將出現(xiàn)于2024下半年，屆時(shí)比亞迪的唐MAX、唐L、騰勢(shì)N9等更多強(qiáng)勁競(jìng)品，將全面圍剿理想L7/8/9。相信MEGA有利于理想汽車(chē)?yán)硇钥创冸娐肪€(xiàn)，L6有利于理想汽車(chē)?yán)硇钥创龀搪肪€(xiàn)，針對(duì)潛在挑戰(zhàn)，希望理想汽車(chē)可以制定更理性的市場(chǎng)策略，避免被MEGA、L6的暫時(shí)失利打亂戰(zhàn)略節(jié)奏；
嵐圖汽車(chē)的家庭滲透率90.84%，位居第二，其中夢(mèng)想家聚焦高端家庭，F(xiàn)REE與追光聚焦主流家庭。2023年底，適用場(chǎng)景更廣泛的PHEV動(dòng)力，更好滿(mǎn)足了新家庭用戶(hù)的訴求，助力嵐圖月銷(xiāo)量快速升至萬(wàn)輛。2024年更主流新產(chǎn)品的投放，理論上有利于嵐圖持續(xù)夯實(shí)新家庭車(chē)市；
騰勢(shì)的家庭滲透率90.14%，位居第三，截至2024年一季度，騰勢(shì)先后投放了D9、N7和N8三款產(chǎn)品，其中D9聚焦高端家庭，N8聚焦主流家庭，N7聚焦家庭女性用戶(hù)，2024下半年，騰勢(shì)將投放全尺寸SUV、大型轎車(chē)等新產(chǎn)品，重點(diǎn)夯實(shí)高端家庭車(chē)市，持續(xù)銳化高端標(biāo)簽，最大限度減少與比亞迪、方程豹等嫡系品牌的內(nèi)耗。在車(chē)型不斷增加之際，建議騰勢(shì)要有所側(cè)重，避免出現(xiàn)類(lèi)似小鵬、蔚來(lái)等隨著新車(chē)增加出現(xiàn)單車(chē)銷(xiāo)量快速下滑的尷尬；
2022-2023年，雖然魏牌進(jìn)行了積極調(diào)整，且大體有了全力角逐“新家庭車(chē)市”的方向感，但并未全面體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。接下來(lái)的重點(diǎn)應(yīng)是有效權(quán)衡長(zhǎng)期與短期的利益，有效區(qū)隔本品牌與長(zhǎng)城其它品牌的分工，制定更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系，積極破除“叫好不叫座”的自我認(rèn)知怪圈；
雖然紅旗有嚴(yán)重的“官車(chē)”烙印，但2023年在“新家庭車(chē)市”的滲透率不算低，以86.18%位居第七。2024年起，紅旗也會(huì)全面強(qiáng)化PHEV節(jié)能動(dòng)力，助力紅旗角逐“新家庭車(chē)市”，優(yōu)化親民品牌標(biāo)簽；
傳祺是“陰差陽(yáng)錯(cuò)”成為中國(guó)“新家庭車(chē)市”的早期實(shí)踐者，2023年推出E9、E8，進(jìn)一步增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。2024年起，希望能鞏固在“高端新家庭車(chē)市”第一陣營(yíng)的位置；
2023下半年，問(wèn)界M7以壯士斷臂的魄力，將核心價(jià)區(qū)由30萬(wàn)元起下探至25萬(wàn)元起，瞬間讓問(wèn)界成為中國(guó)“新家庭車(chē)市”的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者，并對(duì)理想汽車(chē)構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。2024年起隨著M7、M9等現(xiàn)有產(chǎn)品不斷優(yōu)化價(jià)格體系，以及M8、M6等新產(chǎn)品不斷涌入，將進(jìn)一步夯實(shí)問(wèn)界在“新家庭車(chē)市”的領(lǐng)先位置；
2021年，豐田啟動(dòng)高端化、節(jié)能化兩大戰(zhàn)略，一下子切中了中國(guó)“新家庭車(chē)市”的要害，賽那等新產(chǎn)品在終端紛紛“加價(jià)”。2022-2023年，理想L7/8/9、騰勢(shì)D9等節(jié)能更突出、設(shè)計(jì)更大氣、配置更豐富等新競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)涌入，豐田的優(yōu)勢(shì)被快速稀釋?zhuān)瑵h蘭達(dá)、賽那、格瑞維亞等產(chǎn)品被迫大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)。2024年，看看新普拉多能否發(fā)起第二輪沖鋒；
日產(chǎn)是上一輪家庭車(chē)市的領(lǐng)導(dǎo)者之一，軒逸、奇駿、逍客等都非常適合青年、男性、工薪等用戶(hù)需求，但2020-2023年，隨著“兩導(dǎo)兩化” 的“新家庭車(chē)市”快速成型，缺失主流品質(zhì)、大氣高端、流線(xiàn)運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品的日產(chǎn)，遭遇了巨大挑戰(zhàn)。2024年探陸等新產(chǎn)品，助力日產(chǎn)試水“新家庭車(chē)市”，日后一定要最大限度挖掘探陸的“探路”價(jià)值；
2023年的主流品牌家庭用戶(hù)滲透率TOP20沒(méi)有比亞迪，但不等于比亞迪的影響力不存在，倒反說(shuō)明比亞迪還有較大增長(zhǎng)潛力，尚未大規(guī)模發(fā)力最大細(xì)分車(chē)市——新家庭車(chē)市，廣大競(jìng)品一定要高度警惕。
2023年，別克GL8領(lǐng)銜“新家庭車(chē)市”主流車(chē)型滲透率排行，
2024年起，合資車(chē)企的戰(zhàn)略重心將由純電向高端節(jié)能產(chǎn)品轉(zhuǎn)移
長(zhǎng)期以來(lái)別克GL8都是中國(guó)公商務(wù)車(chē)市的首選產(chǎn)品，2016年底，全新別克GL8上市， 加速進(jìn)入家庭車(chē)市。2022年底，上汽通用全新旗艦MPV 別克世紀(jì)上市，售價(jià)52.99-68.99萬(wàn)元，積極開(kāi)拓高端家庭車(chē)市。2023年節(jié)能產(chǎn)品騰勢(shì)D9的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，并超越GL8的月銷(xiāo)量，讓后者第一次體驗(yàn)到如臨大敵的恐懼感，2024年4月25日，上汽通用正面回應(yīng)競(jìng)品挑戰(zhàn)，正式發(fā)布GL8 PHEV版，加速布局更主流家庭車(chē)市；
繼別克GL8后，位列“新家庭車(chē)市”車(chē)型滲透率TOP20的，還有理想L9、理想L8、賽那、格瑞維亞、漢蘭達(dá)、陸放、傳祺M8、傳祺GS8、騰勢(shì)D9等一大堆大氣高端型產(chǎn)品，日后一旦“新家庭車(chē)市”蓬勃發(fā)展，大氣高端型產(chǎn)品的爆款率相當(dāng)高，理想L7/8/9、問(wèn)界M7、騰勢(shì)D9等僅是開(kāi)始。以別克GL8 PHEV為開(kāi)端，海外車(chē)企也會(huì)快速補(bǔ)齊該短板，加速戰(zhàn)略重心由純電向高端節(jié)能產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。
2023年，比亞迪快速稱(chēng)雄成型期的“新家庭車(chē)市” ，但比亞迪尚未大規(guī)模發(fā)力中國(guó)最大細(xì)分車(chē)市——“新家庭車(chē)市”
2023年，比亞迪在中國(guó)家庭車(chē)市的市占率快速升至11.47%，瞬間超越大眾的10.41%和豐田的8.41%，且有秦plus、宋plus、海豚、元plus、漢、宋pro、海鷗等多款車(chē)型晉級(jí)至車(chē)型市占率TOP20，反觀大眾，市占率TOP20僅剩朗逸、速騰和帕薩特，且整體處于節(jié)節(jié)敗退的狀態(tài)，有些潰不成軍；
2023年，雖然比亞迪快速稱(chēng)雄成型期的中國(guó)“新家庭車(chē)市”，且中國(guó)“新家庭車(chē)市”為比亞迪晉級(jí)至全球車(chē)企銷(xiāo)量TOP10立下汗馬功勞，但比亞迪尚未大規(guī)模發(fā)力中國(guó)最大細(xì)分車(chē)市——“新家庭車(chē)市”。截至2023年底，比亞迪現(xiàn)有產(chǎn)品并不是角逐“新家庭車(chē)市”的拳頭產(chǎn)品，秦plus和宋plus都屬于附加值比較低的入門(mén)家用產(chǎn)品，雖然漢與唐屬于主流品質(zhì)型產(chǎn)品，但正遭遇越來(lái)越大挑戰(zhàn)，2023年的表現(xiàn)有些踉踉蹌蹌。2024下半年起，比亞迪才會(huì)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，投放唐MAX、唐L、騰勢(shì)N8 MAX、騰勢(shì)N9、方程豹8等一大堆積極迎合“新家庭車(chē)市”的全新產(chǎn)品；
從2023年冠軍版到2024年榮耀版的定價(jià)策略看，比亞迪的“新家庭產(chǎn)品”相信會(huì)采取同樣激進(jìn)的定價(jià)法則，死死掐住競(jìng)品的“定價(jià)喉嚨”，不給任何喘氣機(jī)會(huì)。一旦中大型MPV 唐MAX和中大型SUV唐L的售價(jià)下探至20-25萬(wàn)元，不僅即將陸陸續(xù)續(xù)投放的多數(shù)合資高端PHEV可能胎死腹中，而且問(wèn)界、理想將遭遇第一次真正挑戰(zhàn)。
2023年，多數(shù)車(chē)企已充分意識(shí)到“新家庭機(jī)遇”
2024年的北京車(chē)展會(huì)把“新家庭產(chǎn)品”推到舞臺(tái)中央
近十年，中國(guó)家庭車(chē)市的產(chǎn)品重心加速由經(jīng)濟(jì)中庸型向主流品質(zhì)型、大氣高端型、流線(xiàn)運(yùn)動(dòng)型等更高端、更多元的方向轉(zhuǎn)移，未來(lái)五至十年大體會(huì)延續(xù)該方向。2023年家庭用戶(hù)的預(yù)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，主流品質(zhì)型的預(yù)購(gòu)占比超越經(jīng)濟(jì)中庸型，大氣高端型占比接近經(jīng)濟(jì)中庸型，流線(xiàn)運(yùn)動(dòng)型保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，越野硬朗型加速增長(zhǎng)，按此推算，未來(lái)五至十年，“新家庭車(chē)市”的產(chǎn)品特征將由主流品質(zhì)型、大氣高端型、流線(xiàn)運(yùn)動(dòng)型和越野硬朗型主導(dǎo)，前兩大類(lèi)型滿(mǎn)足家庭用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)需求，其中主流品質(zhì)偏青年家庭，大氣高端偏中年家庭，后兩者滿(mǎn)足家庭用戶(hù)的多元化需求，其中越野硬朗偏男性個(gè)性化，流線(xiàn)運(yùn)動(dòng)偏女性個(gè)性化；
2024年的北京車(chē)展，幾乎看不到曾經(jīng)位居舞臺(tái)中央的經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品，越野硬朗、流線(xiàn)運(yùn)動(dòng)、主流品質(zhì)與大氣高端等更適合“新家庭車(chē)市”的新產(chǎn)品，正式被推到舞臺(tái)中央?，F(xiàn)在就差一個(gè)“更合理的價(jià)格”！如未來(lái)兩年，當(dāng)越來(lái)越多的主流品質(zhì)型產(chǎn)品的價(jià)格下探至15萬(wàn)元上下，大氣高端型下探至20萬(wàn)元上下，相信“新家庭車(chē)市”的消費(fèi)熱情將被徹底點(diǎn)燃。
2024-2030年，是中國(guó)“新家庭車(chē)市”的黃金發(fā)展期，將先后爆發(fā)中外與中中兩場(chǎng)大決戰(zhàn)，并重塑?chē)?guó)內(nèi)與全球車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)格局
2021-2023年，中國(guó)“新家庭車(chē)市”基本成型，用戶(hù)層面凸顯“兩導(dǎo)兩化”，即中年與高學(xué)歷全面主導(dǎo)，女性化與中產(chǎn)化凸顯，產(chǎn)品層面凸顯高端化與多元化。期間，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速高端化與多元化，積極吸引“兩導(dǎo)兩化”用戶(hù)的比亞迪，快速超越大眾，搖身一變?yōu)橹袊?guó)家庭車(chē)市的新領(lǐng)導(dǎo)品牌，該成績(jī)助力比亞迪稱(chēng)雄中國(guó)車(chē)市，并晉級(jí)至全球車(chē)企銷(xiāo)量TOP10；
2024-2026年，預(yù)判中國(guó)“新家庭車(chē)市”將進(jìn)入快速發(fā)展期，大概率會(huì)先后爆發(fā)中國(guó)品牌與海外品牌、中國(guó)品牌與中國(guó)品牌的兩場(chǎng)大決戰(zhàn)，前者屬于中國(guó)車(chē)市的新主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)，后者屬于具體的座次之爭(zhēng)。期間，一旦合資車(chē)企的戰(zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品布局無(wú)法跟上“新家庭車(chē)市”的演變節(jié)奏，市占率大體會(huì)加速下滑，或出現(xiàn)如比亞迪董事長(zhǎng)王傳福預(yù)言的合資份額從40%多掉到10%的可能，屆時(shí)國(guó)內(nèi)與全球車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)格局都可能被重塑。雖然合資車(chē)企也在積極應(yīng)對(duì)，未來(lái)兩三年也會(huì)推出大量PHEV等節(jié)能產(chǎn)品，但不少合資車(chē)企正在犯“刻舟求劍”的錯(cuò)誤，因?yàn)槎鄶?shù)合資車(chē)企即將引入的節(jié)能技術(shù)，大體是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)，但未來(lái)兩三年，中國(guó)品牌的節(jié)能技術(shù)仍會(huì)不斷突破，屆時(shí)綜合續(xù)航2000公里及以上節(jié)能車(chē)將快速成為新主打產(chǎn)品，合資車(chē)企很有可能又得望洋興嘆；
2027-2030年，預(yù)判中國(guó)“新家庭車(chē)市”將進(jìn)入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。2030年之后，當(dāng)中國(guó)第一批大規(guī)模購(gòu)車(chē)群體80后開(kāi)始大規(guī)模邁入50歲后，中國(guó)車(chē)市可能會(huì)迎來(lái)新一輪消費(fèi)周期(本報(bào)告不做具體討論)；
綜合看，2024-2030年，雖然中國(guó)車(chē)市的單身用戶(hù)占比會(huì)持續(xù)提升，但已婚家庭用戶(hù)仍是主體，預(yù)判市占率仍有65%及以上的水平，年銷(xiāo)量仍能維持千萬(wàn)輛的高水平，積極布局中國(guó)“新家庭車(chē)市”是任何一家主流車(chē)企的必修課。
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