當(dāng)代用戶逐風(fēng)而動。在抖音電商，數(shù)億用戶刷視頻、直播，沉浸式觀看他人的美好生活，也分享自己的精彩瞬間和創(chuàng)作靈感。這種相互被看見、相互映射的關(guān)系模式，使得大眾能在平等對話中自由表達(dá)，找到共識，一個個帶著井號前綴的話題成為連接一切的中心。
近兩年，“美拉德”“薄荷曼波”等時尚趨勢帶動行業(yè)商家更新貨盤;國際巨星蕾哈娜在抖音電商開啟直播首秀，為自有品牌帶貨;淄博燒烤、天水麻辣燙走紅，助力各地美食銷量增長;帶來漂流體驗(yàn)的防水帳篷、奧運(yùn)賽場最實(shí)用背包的分享視頻引發(fā)熱議，商家賬號下場互動……風(fēng)從抖音來，越來越多的商家在抖音電商趁勢而上，將話題熱度轉(zhuǎn)化為生意回報(bào)。
一個新的話題趨勢，就是一個新的機(jī)會賽道。如今商家不僅需要圍繞商品本身，維護(hù)好一條大鏈接;還要聚焦話題趨勢，發(fā)力一個個小井號。為了幫助品牌掌握以話題帶動趨勢、用內(nèi)容撬動生意的經(jīng)營方法論，抖音電商聯(lián)合營銷媒體SocialBeta發(fā)布《造風(fēng)者——抖音電商2024年度趨勢報(bào)告》(以下簡稱“趨勢報(bào)告”)，以潮流、文娛、體驗(yàn)、生活這四大方向?yàn)橛^察切口，回顧和梳理過去一年在抖音電商興起的話題趨勢，并預(yù)測下半年的風(fēng)向變化，為各行業(yè)商家提供前置的方法指引。
01年輕人鐘愛個性表達(dá)，各類新潮蘊(yùn)藏商機(jī)
當(dāng)年輕一代逐漸掌握互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)，多元、個性、差異化成為他們身上的標(biāo)簽，各類新奇有趣的主張被更多人認(rèn)可，成為潮流趨勢，也改寫了品牌與消費(fèi)者之間的溝通語言體系。趨勢報(bào)告顯示，在過去一年中，服飾、國貨、文玩、美妝等領(lǐng)域涌現(xiàn)出各類大熱風(fēng)向，為商家?guī)砣略鲩L機(jī)會。
去年 8 月，抖音電商聯(lián)合《智族 GQ》發(fā)布時尚趨勢“美拉德風(fēng)”，帶動服飾品牌創(chuàng)新營銷方式、優(yōu)化貨盤。#美拉德穿搭 話題視頻播放量達(dá)66 億+，僅一周多時間，數(shù)十個品牌GMV增長超100%，近百個商品增長1000%以上。同樣還有今年2月的“薄荷曼波”，以清新之風(fēng)激發(fā)用戶興趣，話題視頻播放量達(dá)32 億+。服飾色系走向折射了用戶的情緒特征，幫助商家聚合更多興趣流量。
這代年輕人的文化基因在逐漸覺醒。馬面裙這類傳統(tǒng)服飾被賦予時代活力，重新走入人們?nèi)粘Ｉ睿?馬面裙成女性新中式的頂流 話題視頻播放量達(dá)3600萬+。還有非遺文化大放異彩，6月份 #向全世界安利非遺味道 話題視頻播放量達(dá)3.2億+，眾多非遺手工藝者得到關(guān)注，非遺產(chǎn)品銷量持續(xù)走高。除了文化軟實(shí)力，國貨品牌的科技硬實(shí)力為用戶帶來強(qiáng)烈的民族自豪感，#了不起的中國智造 話題視頻播放量達(dá)78億+，幫助國貨品牌刷新品牌認(rèn)知。
“為愛發(fā)電”是當(dāng)下年輕用戶的常態(tài)，他們喜歡把情感寄托到各類興趣愛好上。5月，chiikawa IP熱度持續(xù)走高，#chiikawa 話題視頻播放量已超過72億次，該主題的手辦玩具、棉花娃娃等周邊商品需求增長，線下展會和快閃店等形式帶來了更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。潮流文化之外，年輕用戶又將目光轉(zhuǎn)向手串、沉香、葫蘆等文玩產(chǎn)品，#竟然被文玩潮到了 話題視頻播放量達(dá)2.5億+，參與商家活動期結(jié)算GMV提升35%，品牌達(dá)人直播間GMV增長達(dá)104%。
當(dāng)MBTI成為新的社交密碼，年輕人們衍生出了各類“人設(shè)”。根據(jù)情緒外放程度和濃烈程度而劃定的“濃人”和“淡人”概念，在今年得到了創(chuàng)意性的對比演繹，#淡人 vs 濃人 話題視頻獲得了破億播放量?；诖?，平臺與媒體、商家共創(chuàng)“貝加爾淡人妝”春夏趨勢，帶動相關(guān)單品銷量增長。與“淡人”相似，卡皮巴拉情緒穩(wěn)定，被無數(shù)年輕人奉為精神偶像，話題視頻播放量近 4 億，衍生“豚門”。眾多商家也發(fā)明各自的“X門”，給予消費(fèi)者身份認(rèn)同。
02文娛熱點(diǎn)吸引全民關(guān)注，迸發(fā)消費(fèi)活力
現(xiàn)代快節(jié)奏生活背景下，文體娛樂項(xiàng)目成為觀眾傾瀉壓力的出口，衍生出無數(shù)熱梗和笑料。品牌唯有與年輕人浸潤在同樣的娛樂語境和文化土壤中，習(xí)得熱點(diǎn)創(chuàng)造力，才能找到與他們對話的正確打開方式。
根據(jù)趨勢報(bào)告，過去一年，來自影視、商界、體育、文化等領(lǐng)域的各路名人陸續(xù)入駐抖音電商，開創(chuàng)內(nèi)容活力。5 月，“山東天后”蕾哈娜空降中國貢獻(xiàn)了她的抖音直播首秀，接地氣的反差感引來網(wǎng)友圍觀，當(dāng)晚直播總場觀數(shù)達(dá)到 3800 萬+，店鋪新客環(huán)比增長1400%+。還有越來越多的學(xué)者教授也在抖音開播，今年的抖音科學(xué)夜邀請9 位科學(xué)家，聯(lián)袂呈現(xiàn)了一場盛大的科普直播，觀看人數(shù)超過 520 萬。
在內(nèi)容形態(tài)方面，短劇以短、平、快的優(yōu)勢獲得大量觀眾喜愛。抖音電商作為微短劇主要播出平臺之一，截至目前，#短劇 話題視頻播放量已經(jīng)超過2263億次，同時平臺也通過推出“辰星計(jì)劃”鼓勵更加優(yōu)質(zhì)的短劇作品出現(xiàn)。品牌紛紛探索以短劇帶貨的營銷模式，以冠名定制和品牌自制等方式做好產(chǎn)品融入和承接轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。
四年一度的夏季奧運(yùn)會開幕，全民風(fēng)潮在抖音電商平臺涌現(xiàn)，#巴黎奧運(yùn)會 話題視頻播放量接近千億。用戶不僅可以在抖音體驗(yàn)沉浸式觀賽，還能挑選三只松鼠、百威等品牌商品做自己的“觀賽搭子”，加碼激情時刻。奧運(yùn)周期內(nèi)，一只背包意外走紅，#北京奧運(yùn)背包再現(xiàn)巴黎 話題視頻播放量過億，生產(chǎn)商祥興箱包的直播場均銷售額更是在百萬以上。從內(nèi)容爆發(fā)到下單轉(zhuǎn)化，抖音電商幫助品牌將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。
層出不窮的熱梗代表了用戶對生活的娛樂和戲謔態(tài)度。如果品牌能夠?qū)峁ｌ`活地運(yùn)用在用戶溝通中，那么將是一次完美的借勢營銷。#你的脖子是我的絕味 源于一句說唱歌詞，其中有趣的類比聯(lián)想吸引大量用戶圍觀，視頻播放量達(dá)4億+。這個梗一炮而紅后，絕味鴨脖更主動下場，邀請范丞丞擔(dān)任品牌代言人。#第一次見這么防水的帳篷 源于一位用戶分享自己的露營經(jīng)歷，話題視頻播放量達(dá)1000萬+，還引來品牌方駱駝現(xiàn)場整活。這群“聽勸”的商家成功撬動生意增長。
03人生曠野哲學(xué)走紅，用戶體驗(yàn)升級
“人生得意須盡歡”，詩人李白的名言成為當(dāng)下許多人的生活哲學(xué)。工作之余，人們希望去好好享受食物、遠(yuǎn)足戶外、音樂現(xiàn)場所帶來的快樂，當(dāng)下的真實(shí)體驗(yàn)成為消費(fèi)的首要目的。
趨勢報(bào)告顯示，消費(fèi)者在飲食方面追求“天時地利”。#這很有夏天的味道 話題幫助年輕人從燥熱天氣和沉悶工作氛圍中抽離，提供了找回胃口的夏日飲食選擇。特色地域美食陸續(xù)走紅，#天水麻辣燙 上半年搜索話題人次超1137萬人次，話題視頻播放量達(dá)53.5億+。各類黑暗料理勾起食客的味蕾，太極藿香正氣口服液和天府可樂聯(lián)手推出“藿香味小可樂”賺足眼球，相關(guān)話題播放量達(dá)4.8億+。
身體和心靈總要有一個在路上。為了吸引游客，各地文旅在線“聽勸”——山東文旅喊話同樣姓“東”的東三省，發(fā)布硬核洗腦單曲收獲百萬級點(diǎn)贊;貴州文旅抓住春晚熱點(diǎn)，給出“上春山”的玩法攻略。還有更多寶藏小鎮(zhèn)讓大眾心馳神往，各類游玩vlog為用戶提供云游體驗(yàn)，不少品牌也抓住機(jī)會，聯(lián)動旅游達(dá)人推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為游客出行的陪伴。
與大自然親密接觸，是現(xiàn)代都市人的休閑方式，也表達(dá)了自己的生活態(tài)度。年初《熱辣滾燙》登頂春節(jié)票房冠軍，激發(fā)了大眾的運(yùn)動熱情和對自我蛻變的期望，#熱辣滾燙爆改 話題視頻播放量近6億。同時大眾對運(yùn)動戶外的定位不再局限于強(qiáng)身健體，而向著興趣滿足、社交互動等更多維度延伸。#戶外騎行好city啊 話題播放量超15億，#春天的快樂是釣魚給的 話題播放量超22億，成為年輕人的新晉愛好。
人生曠野上，一場音樂表演總是能給人留下最真實(shí)和快樂的回憶。鳳凰傳奇演唱會上，萬人齊唱的盛況令人驚嘆，各類熱梗在抖音平臺瘋傳，相關(guān)話題視頻播放量近50億，這也吸引到更多演出票務(wù)商家入駐抖音電商。5 月，抖音上線“很高興認(rèn)識你”音樂會電商直播，豪華明星陣容吸引來數(shù)千萬觀眾，同時這一全新帶貨模式也為商家?guī)礓N量增長。
04美好生活觸手可得，多元需求涌動
對美好生活的向往是大眾共識，然而對于美好生活的理解卻千人千面。不同的生活方式代表了個體的興趣愛好和生活習(xí)慣，也是品牌走進(jìn)用戶生活的營銷指南。
現(xiàn)代生活情緒壓力倍增，人們對溫馨的家居生活有更高的追求。#愛生活愛養(yǎng)花 話題視頻播放量超580億，各地用戶交流分享種植心得，分享在家也能感受大自然生機(jī)的樂趣。AI時代來臨，智能家居產(chǎn)品讓大眾解放雙手，#這么用家電一看一個不吱聲 話題播放量破億，家電品牌華帝依托話題熱度實(shí)現(xiàn)高曝光，視頻引流成交超2000萬。
這屆脆皮年輕人意識到健康重要性后，已經(jīng)走上養(yǎng)生的道路了。抖音健康發(fā)起多輪#硬核健康科普行動，邀請?jiān)诼氠t(yī)生分享健康知識，話題視頻播放量超700億。新中式養(yǎng)生在三伏天期間得到重視，不少健康達(dá)人分享自己經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的養(yǎng)生方法，各類消暑攻略幫助品牌向用戶實(shí)現(xiàn)深度種草。
當(dāng)年輕人當(dāng)上父母，他們也在探索如何當(dāng)父母。暑假來臨，#媽卡爸卡養(yǎng)娃寶典 話題收獲超3.4億播放量，父母們分享親子游假期好去處、智能帶娃神器、戶外運(yùn)動初體驗(yàn)等一系列帶娃實(shí)操，與孩子共同成長。而對于“毛孩子”來說，它們的父母希望用照片和視頻記錄下寶貴的成長瞬間。#春日萌寵攝影大賽 吸引大家來曬娃，話題播放量達(dá)1.8億+。
當(dāng)未來充滿不確定性時，人們越來越注重理性消費(fèi)，“質(zhì)價比”成為主要決策因素。618大促期間，抖音電商推出“咔咔砍價團(tuán)”策劃，好物測評和價格機(jī)制談判相結(jié)合，讓砍價也成為一門藝術(shù)。
05幫助商家掌握“造風(fēng)”能力，以趨勢推爆品
由潮流、文娛、體驗(yàn)、生活四大趨勢“風(fēng)”向，我們得以讀懂各種趨勢話題如何在抖音生長，如何在大眾的圍觀與互動中蔚然成風(fēng)，最終演變?yōu)槠放频纳鈾C(jī)會。然而對于品牌商家而言，讀懂熱點(diǎn)趨勢還不夠，掌握如何造“風(fēng)”的能力才可以在生意中獲取主動性。
第一，把握「好時機(jī)」。人們期待節(jié)日，是因?yàn)楣?jié)點(diǎn)的儀式感能帶來幸福和滿足，為了完成這一儀式感就產(chǎn)生了各類消費(fèi)需求。商家需要把握每年的節(jié)日節(jié)點(diǎn)和大促節(jié)點(diǎn)，結(jié)合節(jié)日需求，布局品牌營銷。
第二，做好「生活搭子」。新一代消費(fèi)者注重生活品質(zhì)，對于生活方式又有著獨(dú)到的理解。商家需要充分尊重、理解消費(fèi)者的生活內(nèi)容，結(jié)合行業(yè)背景和產(chǎn)品特征做場景化營銷，以“搭子”的角色陪伴用戶，激發(fā)興趣。
第三，讀懂「時代情緒」。以情緒為底色的消費(fèi)成為當(dāng)下主流，人們越來越注重悅己體驗(yàn)。商家需要讀懂社會輿論折射的大眾情緒，同時針對性了解受眾群體的具體特征，才能在內(nèi)容營銷中實(shí)現(xiàn)情緒共鳴，吸引更多用戶。
針對以上三個方面，趨勢報(bào)告也整理出了下半年值得關(guān)注的趨勢熱詞，幫助商家提前預(yù)判趨勢熱點(diǎn)，洞察消費(fèi)情緒，開拓營銷思路。歡迎前往抖音電商學(xué)習(xí)中心下載報(bào)告完整版。
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