過(guò)去十幾年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，顛覆性地重塑了我們的生活、工作及娛樂(lè)方式——衣食住行的種種需求，都可以在方寸屏幕上找到解決方案。但長(zhǎng)期all in移動(dòng)、忽視PC端帶來(lái)的影響也浮出水面——各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)投入不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷鏈路無(wú)法閉環(huán)，內(nèi)容和服務(wù)缺失，用戶體驗(yàn)不佳。
如今再談流量紅利，則顯得不合時(shí)宜。移動(dòng)端流量紅利見(jiàn)頂，利潤(rùn)空間遭到嚴(yán)重?cái)D壓，“拼流量"不再是一樁合算的生意，平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)能力正成為廣告主考量的重點(diǎn)，PC端長(zhǎng)期被忽視的價(jià)值重新回到聚光燈下。從微信、抖音、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)紛紛布局完善PC端，滿足用戶PC端使用需求及提升使用體驗(yàn)等動(dòng)作來(lái)看，我們可以肯定PC價(jià)值的回歸已在進(jìn)程當(dāng)中。
而作為重塑全行業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)運(yùn)等方式的顛覆性力量，AI大模型的爆發(fā)也為PC復(fù)興注入新的動(dòng)能。PC屏作為大模型應(yīng)用的核心陣地，成為企業(yè)加速數(shù)智化進(jìn)程、個(gè)人提升智能化體驗(yàn)的主要渠道。在這樣的背景之下，用戶的PC屏端使用習(xí)慣將被重塑，隨著AIGC技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用逐漸成熟，PC端的營(yíng)銷價(jià)值也值得我們重新審視。
聚焦PC屏在當(dāng)今營(yíng)銷環(huán)境下的營(yíng)銷價(jià)值及AI大模型時(shí)代下的營(yíng)銷展望，360智慧商業(yè)聯(lián)合權(quán)威營(yíng)銷機(jī)構(gòu)秒針營(yíng)銷生態(tài)中心發(fā)布《2024年P(guān)C營(yíng)銷價(jià)值研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，以期助力更多企業(yè)在營(yíng)銷中把握PC端營(yíng)銷的新機(jī)遇。
巨頭發(fā)力，出貨量爆發(fā)
PC價(jià)值回歸已處在進(jìn)程當(dāng)中
存量競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量平權(quán)趨勢(shì)顯著，在此背景下，PC端所蘊(yùn)藏的巨大生意機(jī)會(huì)得到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的廣泛關(guān)注——微信自2015年上線PC版本后持續(xù)版本迭代，新增功能;2023年2月，小紅書(shū)PC網(wǎng)頁(yè)版上線，覆蓋更多應(yīng)用場(chǎng)景;今年5月，國(guó)民級(jí)PC應(yīng)用平臺(tái)360軟件管家升級(jí)，高調(diào)提出“重構(gòu)PC商業(yè)新生態(tài)”的愿景;6月，抖音上線PC網(wǎng)頁(yè)版、淘寶PC端重啟，成為行業(yè)高度矚目的焦點(diǎn)事件。
各個(gè)領(lǐng)域巨頭掀起“PC復(fù)興”浪潮，是存量時(shí)代下的“殊途同歸”，也是周期發(fā)展至今的必然結(jié)果。
而聚焦PC行業(yè)本身，PC價(jià)值回歸，也是具象化、可視化的。報(bào)告指出，AI大模型浪潮激發(fā)了PC出貨量的爆發(fā)。2024年，全球市場(chǎng)PC出貨量預(yù)估將提升8%，逆轉(zhuǎn)連續(xù)兩年大跌的頹勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出相應(yīng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且在未來(lái)兩年中將持續(xù)保持爆發(fā)態(tài)勢(shì)。
作為用戶使用大模型的重要陣地，2024年5月，AI產(chǎn)業(yè)全球訪問(wèn)量中，PC屏占比47%，環(huán)比增長(zhǎng)8%。
秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平指出，“AI技術(shù)為PC帶來(lái)的，不僅是技術(shù)的升級(jí)，而是PC使用習(xí)慣的變革。”
信息的深層處理
PC端是“理性決策”的流量收口
借助加工水平理論(Level-of-processing mode)，報(bào)告再次區(qū)分了PC及移動(dòng)雙端在營(yíng)銷定位上的的根本性區(qū)別。
加工水平理論(Level-of-processing mode)顯示，不同場(chǎng)景下，人們對(duì)信息處理的程度有著顯著差異。在學(xué)習(xí)和工作等需要深度思考的場(chǎng)合，人們傾向于進(jìn)行深層處理，包括語(yǔ)義提取，理解、聯(lián)想等。而在社交互動(dòng)或觀看短視頻等輕松場(chǎng)合，人們則更多地進(jìn)行淺層處理，主要通過(guò)視覺(jué)接觸來(lái)快速提取信息特征。
綜上，移動(dòng)終端更多是在滿足用戶日常在新聞、短視頻、社交等方面的需求——即簡(jiǎn)單信息的傳遞和接收，在品牌營(yíng)銷上更適合以病毒式的營(yíng)銷高頻次觸達(dá)用戶，并以優(yōu)惠、促銷等需要用戶即時(shí)決策的信息激活其實(shí)時(shí)的付費(fèi)意愿。
相較之下，PC端則更多應(yīng)用于用戶工作、學(xué)習(xí)等需要信息深度處理的場(chǎng)景之中，在進(jìn)行較為為復(fù)雜或單價(jià)更高的消費(fèi)決策時(shí)，PC端在多任務(wù)協(xié)同、存儲(chǔ)空間和運(yùn)行速度、專業(yè)軟件運(yùn)行等方面展示出更匹配于深層處理場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)。對(duì)用戶側(cè)來(lái)說(shuō)，在PC端可以同時(shí)、多渠道獲取信息，更靈活的進(jìn)行產(chǎn)品性能及價(jià)格等層面的比較，進(jìn)而做出更為理性的消費(fèi)決策。對(duì)廣告主而言，PC屏則可以承載更多品牌價(jià)值，獲取用戶的好感度和信任，進(jìn)而建立更長(zhǎng)期、更深層次的鏈接。
因此，從營(yíng)銷的角度而言，PC既是品牌能夠更多影響用戶進(jìn)行理性決策的渠道，也是“理性決策”的流量收口，在存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，PC營(yíng)銷價(jià)值急需重新審視。
四大優(yōu)勢(shì)
重新定義PC營(yíng)銷價(jià)值
報(bào)告指出，近年來(lái)，PC屏用戶規(guī)模保持穩(wěn)定，用戶使用PC屏的粘性也有所增加，PC端成為新的流量洼地。而憑借其在深層處理場(chǎng)景中的優(yōu)勢(shì)，PC屏幕成為網(wǎng)民們工作學(xué)習(xí)首選，游戲影音等娛樂(lè)生活場(chǎng)景中，PC也以更好的體驗(yàn)為用戶提供更優(yōu)選擇。
結(jié)合PC在特定場(chǎng)景及人群中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和影響力，報(bào)告總結(jié)了PC端營(yíng)銷的四大優(yōu)勢(shì)：
1)特定TA人群高效觸達(dá)：報(bào)告指出，PC是職場(chǎng)人使用高頻次和高粘性的終端之一，近八成職場(chǎng)人每周使用PC超過(guò)5天。而“職場(chǎng)人”背后綁定的更多是上線城市、高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)意愿、高購(gòu)買力等標(biāo)簽。因此PC端在營(yíng)銷上有更大的幾率觸達(dá)高凈值人群。
2)更強(qiáng)可見(jiàn)性，保障傳播質(zhì)量：相較于手機(jī)屏幕，PC以其更高的可見(jiàn)性和注視表現(xiàn)保障廣告素材及內(nèi)容的觸達(dá)和滲透。
3)跨屏應(yīng)用常態(tài)化，PC屏需求更多樣：隨著跨屏應(yīng)用成為網(wǎng)民生活?yuàn)蕵?lè)的新常態(tài)，超過(guò)三分之一的用戶增加了在PC屏端進(jìn)行購(gòu)物、社交和觀看短視頻的時(shí)間。PC屏在滿足用戶多樣化需求的同時(shí)，也為品牌提供了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
4)流量洼地，價(jià)值凸顯：PC屏作為流量洼地，具有較高的流量?jī)r(jià)值。多位專家指出，PC端訪問(wèn)路徑更短，轉(zhuǎn)化效率更高、獲客成本更低。
綜上，在高凈值人群觸達(dá)、內(nèi)容滲透、跨屏應(yīng)用、流量成本四大維度上，PC端營(yíng)銷有著較為顯著的價(jià)值。而PC營(yíng)銷難點(diǎn)則在于在長(zhǎng)期的價(jià)值忽視之下，不同屏端的特性差異、用戶行為差異、ID打通等技術(shù)挑戰(zhàn)、數(shù)據(jù)追蹤障礙等因素，致使PC與移動(dòng)屏端在營(yíng)銷上存在著割裂。可以說(shuō)在當(dāng)下，PC生態(tài)仍有較大的發(fā)展空間 ，隨著PC端基建不斷完善、PC生態(tài)的進(jìn)一步建設(shè)，相信PC屏端的營(yíng)銷潛力將進(jìn)一步釋放，為品牌帶來(lái)更廣闊的增長(zhǎng)空間。
四個(gè)場(chǎng)景
重新規(guī)劃PC營(yíng)銷策略
基于PC屏在不同場(chǎng)景下對(duì)用戶消費(fèi)鏈路的影響，報(bào)告也給出明確的結(jié)論。針對(duì)游戲、旅游出行、3C數(shù)碼、教育培訓(xùn)、AI工具等幾大細(xì)分消費(fèi)類目用戶的調(diào)研結(jié)果顯示，PC屏在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注品牌及促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)尤為突出，對(duì)于廣告信息的充分展示能夠獲得用戶更高的接受度和關(guān)注度。
對(duì)于教育培訓(xùn)、游戲、家電、旅游出行、3C數(shù)碼等長(zhǎng)鏈路購(gòu)買決策消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，PC屏在深層場(chǎng)景中的的優(yōu)勢(shì)更為顯著，這些行業(yè)也更適合PC營(yíng)銷。例如教育行業(yè)，用戶往往在決策前借助PC進(jìn)行多輪次、多渠道的搜索。專家指出，通過(guò)PC搜索廣告攔截意向消費(fèi)者，教育行業(yè)能夠獲取更精準(zhǔn)的消費(fèi)線索，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。
基于PC營(yíng)銷的四大優(yōu)勢(shì)和其對(duì)消費(fèi)鏈路的影響，報(bào)告總結(jié)PC屏能夠充分發(fā)揮營(yíng)銷價(jià)值的四大場(chǎng)景，即新品上市、事件營(yíng)銷、精準(zhǔn)獲客和節(jié)慶營(yíng)銷，并針對(duì)每個(gè)場(chǎng)景給出了360智慧商業(yè)所提供的營(yíng)銷解決方案，供更多行業(yè)營(yíng)銷從業(yè)者進(jìn)行參考。
以手機(jī)品牌的新品發(fā)布為例，360智慧商業(yè)整合爆款優(yōu)勢(shì)資源，在品牌側(cè)，在新品上市各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上形成品牌霸屏，引發(fā)品牌關(guān)注度;在效果側(cè)，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，構(gòu)建轉(zhuǎn)化閉環(huán)，提升轉(zhuǎn)化效率。展示廣告+搜索廣告雙向發(fā)力，助力品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品、效、銷協(xié)同。
在客戶端游戲新版本上線、版本升級(jí)等事件營(yíng)銷上，360智慧商業(yè)則借助國(guó)民級(jí)PC應(yīng)用平臺(tái)360軟件管家的“游戲預(yù)約”功能，聯(lián)動(dòng)360點(diǎn)睛平臺(tái)，針對(duì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低的包體大、安裝難等問(wèn)題，在事件營(yíng)銷的全鏈路上進(jìn)行針對(duì)性的各個(gè)擊破。
通過(guò)PC和移動(dòng)雙端的跨屏聯(lián)動(dòng)，360智慧商業(yè)打通展示廣告到企微/個(gè)微通路，極致縮短轉(zhuǎn)化鏈路，助力中小旅行社企業(yè)打造私域精準(zhǔn)拓客閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)粉絲量的暴漲，獲客成本的大幅下降。
作為國(guó)內(nèi)最早布局大模型的廠商，360智慧商業(yè)也積極嘗試AI大模型在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。例如基于傳統(tǒng)搜索廣告品牌直達(dá)樣式，融合AIGC技術(shù)打造的品牌廣告投放新樣式——360AI品牌直達(dá)。在品牌大促等節(jié)慶營(yíng)銷熱點(diǎn)，定制化AI數(shù)字人不僅更加吸睛，且生成式對(duì)話能夠讓品牌化被動(dòng)為主動(dòng)，升級(jí)交互體驗(yàn)，打破品牌與用戶間的溝通壁壘，輔助用戶決策，促轉(zhuǎn)化。
報(bào)告指出，以360為代表的桌面媒體是用戶使用頻次最高的PC軟件，360安全衛(wèi)士、360安全瀏覽器等三款產(chǎn)品躋身PC用戶覆蓋規(guī)模第一梯隊(duì)。360安全瀏覽器、360極速瀏覽器、360安全衛(wèi)士等軟件在用戶啟動(dòng)次數(shù)和有效使用時(shí)長(zhǎng)上也體現(xiàn)出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，足見(jiàn)360作為PC屏頭部媒介更強(qiáng)的用戶使用粘性。
坐擁PC端強(qiáng)勢(shì)的流量資源，以及覆蓋用戶工作及生活全場(chǎng)景的軟/硬件產(chǎn)品矩陣，作為PC端第一媒體，360持續(xù)推動(dòng)PC生態(tài)建設(shè)及價(jià)值回歸。2024年5月，PC時(shí)代的代表性產(chǎn)品、國(guó)民級(jí)PC應(yīng)用360軟件管家迎來(lái)煥新升級(jí);百億流量扶持計(jì)劃，傾情賦能軟件開(kāi)發(fā)者;聚合互聯(lián)網(wǎng)品牌頭部勢(shì)能，發(fā)起360PC生態(tài)聯(lián)盟。以上種種，不難看出360在完善PC生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及重構(gòu)PC營(yíng)銷場(chǎng)域上的決心和魄力。
大模型應(yīng)用的主陣地
AI時(shí)代PC營(yíng)銷價(jià)值將進(jìn)一步提升
隨著AI大模型技術(shù)進(jìn)步及場(chǎng)景拓展，用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，PC正成為AI大模型應(yīng)用的重要陣地。
報(bào)告指出，PC營(yíng)銷將向著更深度的協(xié)同性和更高智能化程度演進(jìn)，大模型也將成為未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)能力。聚焦大模型技術(shù)在營(yíng)銷場(chǎng)景的落地，360智腦驅(qū)動(dòng)的“360AI數(shù)字人”及“360AI營(yíng)銷云”已深入各個(gè)行業(yè)，助力企業(yè)在營(yíng)銷全鏈路降本增效，在迅疾的AI洪流中，把握時(shí)代機(jī)遇，創(chuàng)造企業(yè)增長(zhǎng)。
危機(jī)與生機(jī)，往往并存共生。存量競(jìng)爭(zhēng)尚未結(jié)束，AI時(shí)代，未來(lái)已來(lái)，以PC端的多年深耕為基礎(chǔ)，360智慧商業(yè)將持續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)PC營(yíng)銷生態(tài)的建設(shè)和完善，與合作伙伴攜手構(gòu)筑全新的PC經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，以實(shí)力產(chǎn)品技術(shù)賦能，以AI大模型創(chuàng)新全面助力各行業(yè)合作伙伴，在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)生機(jī)，抓住AI時(shí)代PC營(yíng)銷價(jià)值所激發(fā)的新機(jī)遇，創(chuàng)造更多增長(zhǎng)奇跡。
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