8月16日，由SparkXGlobal & Xmars主辦的2024第二屆出海AI營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力峰會(huì)在深圳圓滿落幕。此次峰會(huì)中，SparkXGlobal CSO 凌晨 與baleaf 戰(zhàn)略與銷(xiāo)售高級(jí)總監(jiān) Jerry Lin圍繞“AI營(yíng)銷(xiāo)工具如何賦能品牌全鏈路提效增量”進(jìn)行深度對(duì)話，深入淺出地剖析AI驅(qū)動(dòng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的多元?jiǎng)?chuàng)新玩法，并分享了baleaf品牌從0到1、從1到10全球化發(fā)展的成功路徑與寶貴經(jīng)驗(yàn)。
運(yùn)動(dòng)服裝品牌baleaf的10年全球化發(fā)展路徑：
· 2014年：初步探索期，開(kāi)始入駐亞馬遜美國(guó)站及歐洲站，主營(yíng)騎行類目。
· 2015-2016年：多元化的發(fā)展期，成為騎行類目Top1品牌。陸續(xù)布局瑜伽、跑步、沖泳及戶外品類;
· 2017-2020年：增長(zhǎng)和創(chuàng)新期，全球選品數(shù)量突破1萬(wàn)個(gè)SKU，美國(guó)站年銷(xiāo)售額突破億級(jí)美金;
· 2022年：品牌深化與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)期，成立品牌部，開(kāi)始品牌系列化產(chǎn)品研發(fā);
· 2023年：市場(chǎng)拓展階段，全球年銷(xiāo)售額近2億美金，長(zhǎng)期霸榜亞馬遜類Top1，并獲得2023年亞馬遜年度最具價(jià)值品牌獎(jiǎng)。
01
品牌化運(yùn)作三要素：產(chǎn)品 場(chǎng)景 破圈
自2016年起，跨境電商領(lǐng)域便掀起品牌構(gòu)建的熱潮，品牌的核心價(jià)值及對(duì)消費(fèi)者的重要性成為持續(xù)探索的話題。對(duì)于baleaf品牌化運(yùn)作的成功實(shí)踐，Jerry 圍繞“產(chǎn)品、場(chǎng)景、破圈” 三大關(guān)鍵詞，分享了其品牌運(yùn)營(yíng)的深度思考。
從產(chǎn)品層面。baleaf 一直堅(jiān)持健康、積極、向上的生活方式，并注重產(chǎn)品品質(zhì)。Jerry 表示，服裝類目大而全，但泛化經(jīng)營(yíng)難以深入消費(fèi)者的心智。因此從創(chuàng)立之初，baleaf便從垂直細(xì)分品類切入，聚焦于騎行類目。通過(guò)剖析騎行場(chǎng)景下的消費(fèi)者痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出定制化的騎行座墊，滿足消費(fèi)者的需求，一年內(nèi)成為亞馬遜騎行類目的Top1品牌。
Jerry 坦言，從騎行產(chǎn)品出發(fā)，后續(xù)再拓展至其他品類，始終不變的是對(duì)消費(fèi)者的重視與研究。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌建設(shè)最核心的基礎(chǔ)。
從場(chǎng)景的維度。依托亞馬遜平臺(tái)，baleaf利用產(chǎn)品作為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的媒介，并創(chuàng)新性地優(yōu)化場(chǎng)景體驗(yàn)，以有效提升客戶的轉(zhuǎn)化與留存。通過(guò)多元化的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，不斷突破用戶圈層，增加用戶的復(fù)購(gòu)率以及關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)度，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗的局限。
從破圈的維度。baleaf通過(guò)不斷拓展產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者需求，并積極進(jìn)行品牌聯(lián)名，拓展品牌邊界，最終實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。Jerry提到，過(guò)去兩年，baleaf積極推進(jìn)聯(lián)名合作的策略，基于品牌對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察，從用戶的角度出發(fā)，探索產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性以及它們所承載的情感價(jià)值，從而不斷拓展品牌間的聯(lián)名合作。
baleaf與Orolay聯(lián)名合作，也是為了解決用戶破圈的問(wèn)題。baleaf憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力，捕捉到美國(guó)消費(fèi)者在瑜伽服搭配外套出行方面的特定需求，而Orolay有意觸達(dá)更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，baleaf則致力于為用戶創(chuàng)造情感共鳴與多樣化的日常穿搭體驗(yàn)，此次合作是基于對(duì)消費(fèi)者需求深度洞察達(dá)成的結(jié)果。
這樣的聯(lián)名合作，不僅有效提升了品牌的曝光度如海外聯(lián)名廣告視頻的高點(diǎn)擊率與播放量，更成功實(shí)現(xiàn)了用戶群體的跨圈融合，提升品牌的市場(chǎng)滲透力與影響力。
02
品牌資產(chǎn)建構(gòu)的「變與不變」
對(duì)于品牌資產(chǎn)構(gòu)建過(guò)程中的變與不變，Jerry也做了深度總結(jié)。
首先，品牌理念與產(chǎn)品質(zhì)量是不變的。baleaf秉持積極向上、舒適自由、開(kāi)放包容的運(yùn)動(dòng)品牌精神，這一理念貫穿于其所有營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、消費(fèi)者互動(dòng)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，確保品牌形象的連貫性與一致性。同時(shí)，baleaf將工廠搬至總部辦公區(qū)域，方便運(yùn)營(yíng)、研發(fā)及品牌部門(mén)緊密協(xié)作，形成快速了解與滿足消費(fèi)者需求的敏捷機(jī)制，是baleaf對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者體驗(yàn)的極致追求。
其次，消費(fèi)者需求是品牌發(fā)展中不斷變化的要素。隨著消費(fèi)者生活方式的演變，新的需求層出不窮，品牌需要靈活調(diào)整產(chǎn)品策略，緊密貼合市場(chǎng)脈搏，以滿足消費(fèi)者多樣化的訴求。這種對(duì)變與不變的精準(zhǔn)把握，構(gòu)成了baleaf品牌穩(wěn)健發(fā)展的雙輪驅(qū)動(dòng)。
凌晨從SparkXGlobal的視角出發(fā)，表達(dá)了對(duì)中國(guó)出海品牌的信心。他認(rèn)為，出海品牌正積極探索以消費(fèi)者為中心、場(chǎng)景化、高效出圈的新型品牌運(yùn)營(yíng)策略，展現(xiàn)出前所未有的敏捷性與創(chuàng)新性，為中國(guó)品牌全球化之路開(kāi)辟了新的路徑。
總結(jié)來(lái)看，打造品牌的關(guān)鍵在于雙管齊下：一是緊抓產(chǎn)品核心，通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系;二是持續(xù)洞察消費(fèi)者需求與情感變化，依托不同的場(chǎng)景提供情緒價(jià)值，將品牌塑造為與消費(fèi)者深度互動(dòng)的伙伴。
03
如何借力AI促進(jìn)品牌全球化增長(zhǎng)
作為兩屆峰會(huì)的全程參與者，Jerry 觀察到AI正從認(rèn)知普及階段邁入廣泛應(yīng)用時(shí)期。2024年作為AI應(yīng)用元年，行業(yè)焦點(diǎn)已從“是否采用AI”轉(zhuǎn)向“如何用好AI”，不斷探索如何利用AI更有效地促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
針對(duì)AI應(yīng)用的發(fā)展路徑，Jerry從四個(gè)維度進(jìn)行分享：
長(zhǎng)期主義視角。AI是未來(lái)10年、20年乃至百年之后會(huì)深度融入到我們的生活的工具。我們?cè)诮Y(jié)合AI應(yīng)用時(shí)，應(yīng)采取長(zhǎng)期主義的思考方式。AI 不是一個(gè)今天使用，明天就能立即見(jiàn)效的工具，它更需要長(zhǎng)線的思維來(lái)看待，當(dāng)下應(yīng)用AI如何持續(xù)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生價(jià)值。
穩(wěn)固的基礎(chǔ)架構(gòu)。構(gòu)建穩(wěn)固的AI基礎(chǔ)架構(gòu)是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的底層支柱，與AI深度協(xié)同才能確保AI應(yīng)用的順利推進(jìn)。Jerry 表示，Xmars作為基礎(chǔ)架構(gòu)，已經(jīng)成為baleaf的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴。與Xmars的合作不僅滿足baleaf的當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)需求，更為未來(lái)深度整合AI技術(shù)預(yù)留了空間。
AI與運(yùn)營(yíng)深度融合。Jerry 坦言，將AI與品牌運(yùn)營(yíng)深度融合并不是基礎(chǔ)架構(gòu)能夠解決的，它亟需AI專業(yè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作指導(dǎo)，以深度剖析運(yùn)營(yíng)流程中的AI邏輯，從而驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)向智能化、高效化轉(zhuǎn)型。Xmars團(tuán)隊(duì)不僅為baleaf提供技術(shù)支持，更深入到其運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，這種深度合作模式可確保AI能夠精準(zhǔn)對(duì)接業(yè)務(wù)需求，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率與效果的雙重提升。
開(kāi)放的學(xué)習(xí)心態(tài)。AI的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，品牌和賣(mài)家都需要保持學(xué)習(xí)心態(tài)。通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)與調(diào)整，AI將逐漸成熟，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)注入強(qiáng)大動(dòng)力。baleaf正是通過(guò)積極擁抱AI，與之共同成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的顯著提升。
此外，作為品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)的核心操盤(pán)手，Jerry基于AI應(yīng)用分享出三大經(jīng)驗(yàn)：
1. 借助AI不斷地探索、洞察消費(fèi)者需求，并提煉出核心訴求，這是未來(lái)需要持續(xù)深挖的重點(diǎn)。
2. AI在運(yùn)營(yíng)端以及產(chǎn)品端的使用和配合。品牌需要將AI與產(chǎn)品研發(fā)及廣告投放等環(huán)節(jié)有效匹配，讓AI真正能做到提效，并且提供更多高于普通運(yùn)營(yíng)投放水平的能力。
3. 在整體的組織架構(gòu)上，需要建立一個(gè)專門(mén)的AI自動(dòng)化的團(tuán)隊(duì)為業(yè)務(wù)賦能。
AI技術(shù)正以前所未有的速度重塑品牌資產(chǎn)構(gòu)建與增長(zhǎng)格局，成為推動(dòng)品牌全鏈路提效增量的核心引擎。出海品牌應(yīng)聚焦于消費(fèi)者的本質(zhì)需求，深度應(yīng)用AI技術(shù)，加速品牌的成長(zhǎng)步伐，從而在全球市場(chǎng)中擴(kuò)大影響力與品牌知名度。
Xmars是SparkXGlobal邑炎科技集團(tuán)旗下的一款A(yù)I驅(qū)動(dòng)的智能廣告優(yōu)化SaaS平臺(tái)，多渠道覆蓋亞馬遜、沃爾瑪、Google、Shopify等多個(gè)海外電商和廣告平臺(tái)。定位于極致AI和極致運(yùn)營(yíng)，Xmars通過(guò)先進(jìn)的AI數(shù)據(jù)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化管理以及平臺(tái)與CDP的第一方數(shù)據(jù)，為不同生命周期的品牌及商家提供全鏈路洞察，全面提升廣告投放的效果及效率。 憑借其領(lǐng)先的AI全智能營(yíng)銷(xiāo)解決方案，Xmars于2023年斬獲亞馬遜廣告合作伙伴「技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)」，成為全球唯一獲此殊榮的公司。Xmars在全球設(shè)有10大據(jù)點(diǎn)，依托其國(guó)際化的視野及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為超過(guò)5000家全球客戶提供本地化的AI廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
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