2023年的這一輪AI技術(shù)爆發(fā)后，以ChatGPT等為代表AI工具讓生成式AI廣泛而深刻的進(jìn)入行業(yè)、企業(yè)、用戶視野。生成式AI取代傳統(tǒng)的分析式AI，成為現(xiàn)階段我們談?wù)?ldquo;AI技術(shù)”時(shí)所指。
AI營(yíng)銷也更進(jìn)一步——在由秒針營(yíng)銷科學(xué)院聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、明略科技研究編寫的《2024 AI+：生成式營(yíng)銷發(fā)展白皮書》中，發(fā)布了“生成式營(yíng)銷”的首次研究成果。
10月17日，360智慧商業(yè)直播輕分享欄目《超級(jí)營(yíng)響力》舉辦了《超級(jí)干貨：AI營(yíng)銷場(chǎng)景落地實(shí)戰(zhàn)分享》直播，秒針系統(tǒng)營(yíng)銷生態(tài)中心媒體行業(yè)研究高級(jí)總監(jiān)王鶴受邀出席，并帶來《生成式營(yíng)銷時(shí)代的媒介發(fā)展》主題分享。
生成式營(yíng)銷帶來行業(yè)顛覆性變革
生成式營(yíng)銷，即應(yīng)用前沿的生成式AI能力賦能生產(chǎn)工具在營(yíng)銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)流程中去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷生產(chǎn)力效率的全面提升。不同于分析式AI代替數(shù)據(jù)分析等繁復(fù)性工作，除了生產(chǎn)力效率的提升之外，生成式營(yíng)銷將會(huì)影響并重構(gòu)整個(gè)營(yíng)銷組織的生產(chǎn)關(guān)系，從而形成新型的市場(chǎng)營(yíng)銷范式。
相較于長(zhǎng)期以來行業(yè)所說的“智能營(yíng)銷”，生成式營(yíng)銷如同市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)“iPhone 時(shí)刻”，帶來顛覆性的變革。
例如，在競(jìng)爭(zhēng)模式上，智能營(yíng)銷基于平臺(tái)、標(biāo)簽、人群運(yùn)作，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更多聚焦于流量層面。生成式營(yíng)銷則能夠通過生成創(chuàng)意內(nèi)容、洞察消費(fèi)者情緒、革新品牌與用戶間的溝通交互模式，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，影響消費(fèi)者心智為主要手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升而進(jìn)行營(yíng)銷部署。
可以說，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，營(yíng)銷的重點(diǎn)在于搶占用戶注意力;智能營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)憑借算法和流量運(yùn)作實(shí)現(xiàn)對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力的表達(dá);進(jìn)入生成式營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將深入到消費(fèi)者心智層面，以體驗(yàn)、交互的提升和創(chuàng)新，更深層次改變企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。
自2023年，AI+生產(chǎn)力爆發(fā)已經(jīng)成為趨勢(shì)，在營(yíng)銷層面讓洞察、創(chuàng)意、媒介效率突破發(fā)展瓶頸。量的積累必然帶來質(zhì)的飛躍，在2024年，隨著AI+生產(chǎn)力在營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用的日趨深入，營(yíng)銷生產(chǎn)關(guān)系也將迎來重構(gòu)，不僅將改變企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部員工組織及整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)也將產(chǎn)生變化。
流量重聚，PC價(jià)值值得重新審視
新的技術(shù)浪潮帶來了營(yíng)銷方式的變革，生成式營(yíng)銷時(shí)代，作為信息傳播載體的媒介，也展現(xiàn)出新的趨勢(shì)。
目前，PC端仍是AI大模型應(yīng)用的主要陣地，企業(yè)大模型部署需要依賴于PC更強(qiáng)大的算法、算力，用戶也更多在PC端使用生成式AI工具文本創(chuàng)作、報(bào)告解讀、創(chuàng)意圖片及視頻生成等功能?？梢哉f，在AI技術(shù)的這一輪爆發(fā)下，流量重新在PC端聚集。
今年9月，秒針發(fā)布的《2024年P(guān)C營(yíng)銷價(jià)值研究報(bào)告》指出，PC是信息深層處理終端，能夠影響消費(fèi)者理性決策，在3C數(shù)碼、教育培訓(xùn)等高單價(jià)、長(zhǎng)鏈路消費(fèi)品營(yíng)銷上體現(xiàn)出更大優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，PC端在人群觸達(dá)(高價(jià)值)、內(nèi)容滲透(視野大、時(shí)間長(zhǎng)、沉浸式)、轉(zhuǎn)化鏈路(訪問路徑短、多任務(wù)協(xié)同)、流量成本(價(jià)值洼地)等四大維度上的優(yōu)勢(shì)，也決定了其在營(yíng)銷層面上的不可替代性。
未來，隨著AIPC的普及，基于生成式AI技術(shù)的更多營(yíng)銷玩法也將被解鎖，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的進(jìn)一步AI化升級(jí)。
針對(duì)王鶴的分享，360商業(yè)化市場(chǎng)部總經(jīng)理、《超級(jí)營(yíng)響力》欄目主理人李佼分享觀點(diǎn)，并提出問題 。
李佼指出，在AI的實(shí)際應(yīng)用落地上，像360這樣數(shù)字化基建已經(jīng)比較完善的企業(yè)早已躬身入局，2023發(fā)布了360智腦大模型，今年發(fā)布360AI搜索、360AI瀏覽器等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)拳頭級(jí)用戶產(chǎn)品的AI化升級(jí)，在營(yíng)銷領(lǐng)域不僅推出了360AI品直等基于生成式AI技術(shù)的營(yíng)銷產(chǎn)品，也通過對(duì)平臺(tái)的AI化升級(jí)實(shí)現(xiàn)了AI對(duì)營(yíng)銷全鏈路的賦能。
1、那么對(duì)于中小企業(yè)來說，AI工具的使用如何切實(shí)應(yīng)用到營(yíng)銷的工作之中?對(duì)AI的應(yīng)用是不是“雷聲大，雨點(diǎn)小”?
王鶴：秒針調(diào)研結(jié)果顯示，現(xiàn)階段，企業(yè)AI使用率實(shí)現(xiàn)了普及&非常普及的比例僅達(dá)到18%，顯然仍處于起步階段，但正如李佼所說，這一數(shù)據(jù)也受到企業(yè)規(guī)模以及不同崗位類型的影響。比如，麥肯錫有研究顯示，軟件工程、客戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域，人工智能能夠發(fā)揮其潛力和優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于中小企業(yè)以及數(shù)字化程度依然處在發(fā)展中的傳統(tǒng)企業(yè)來說，不具備自研大模型的能力，也難以將AI納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，這部分企業(yè)更多是在營(yíng)銷的細(xì)分領(lǐng)域使用較為成熟的AI工具來解決具體的問題，比如創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)、數(shù)字人客服、數(shù)字人主播，以及社媒輿情、消費(fèi)者洞察以及前端銷售培訓(xùn)等。
2、根據(jù)您的觀察，有沒有品牌方利用AI實(shí)現(xiàn)了省錢、節(jié)約成本的案例呢?
王鶴：就我們秒針接觸到的企業(yè)來說大家其實(shí)都在積極的探索和使用AI，近期我們也在為一家企業(yè)提供AI方面的服務(wù)。
這家企業(yè)的特點(diǎn)是它有很多的線下門店，這些線下渠道也都在積極的布局一些社媒、短視頻平臺(tái)的賬號(hào)矩陣、私域服務(wù)等等，目標(biāo)是通過內(nèi)容營(yíng)銷更好地打動(dòng)消費(fèi)者，把潛在的目標(biāo)人群導(dǎo)流到銷售渠道當(dāng)中。
但對(duì)于一個(gè)擁有幾千家門店的企業(yè)來說，這個(gè)工作量非常龐大，而且各個(gè)區(qū)域、門店的工作人員也都以線下導(dǎo)購(gòu)和銷售人員為主，像發(fā)小紅書、寫短視頻腳本這些線上生產(chǎn)內(nèi)容的工作也并不擅長(zhǎng)。
那么如何保證內(nèi)容的生產(chǎn)效率以及大家產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量的一致性?
首先，基于秒針的社媒大數(shù)據(jù)能力，我們會(huì)對(duì)全網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，然后借助AI工具對(duì)社媒上與品類相關(guān)的熱點(diǎn)進(jìn)行提煉和總結(jié)。消費(fèi)者目前在社媒上面大家對(duì)這個(gè)品類消費(fèi)品的關(guān)注點(diǎn)在哪里?對(duì)于這一品類有哪些“情緒”?也就是所謂的“洞察”。
在明確消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)之后，我們可以利用AI工具批量生產(chǎn)海量?jī)?nèi)容，由企業(yè)級(jí)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)下發(fā)給各個(gè)門店的銷售和服務(wù)人員。一方面，內(nèi)容生產(chǎn)的效率提升，能夠滿足各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷的頻率，另一方面，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一審核和管理內(nèi)容，能夠確保品牌信息安全，且由于內(nèi)容不依賴于工作人員自身能力，內(nèi)容質(zhì)量一致性也能夠得到保障。
雖然距離我們所期待的全自動(dòng)化流程還有很大差距，但在現(xiàn)階段，AI在營(yíng)銷場(chǎng)景中在洞察、內(nèi)容生產(chǎn)層面的效率提升是非常明顯的，對(duì)于像我們所提到的這種規(guī)模、模式的企業(yè)來說，極大的提升了營(yíng)銷和傳播的及時(shí)性，是很大的突破。
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