沒有營銷人員會不在回顧今年、展望未來時(shí)提到AI—— 兩年前，ChatGPT將生成式AI推動進(jìn)主流市場，如今這個(gè)浪潮依然保持著滾滾向前的趨勢，僅去年一年，全球在領(lǐng)英平臺上把AI 技能添加到個(gè)人資料的用戶數(shù)量就增長了 142 倍，而領(lǐng)英在2024年調(diào)研的全球數(shù)百位企業(yè)CMO中有三分之二的人已經(jīng)開始使用AI技術(shù)，這一數(shù)字比2023年底增長了20%。
在AI的普及化運(yùn)用下，過去幾天才能想到的文案，如今可能瞬間就能看到多個(gè)版本;過去幾周才能完成的工作，如今可能一兩小時(shí)就可生成;過去幾年才累積下來的品牌內(nèi)容，如今可能一兩個(gè)月就會被淘汰。當(dāng)AI洞察和數(shù)據(jù)分析把全世界領(lǐng)進(jìn)了大觀園，“見世面”絕不是市場對營銷人員的期待，如何利用最新的數(shù)智化工具，借品牌營銷的新趨勢，把握機(jī)遇，進(jìn)入有吸引力的“桃花源”，是每一個(gè)營銷人員都在思考的問題。
創(chuàng)造力定義AI價(jià)值，超個(gè)性化時(shí)代將到來
如果把為企業(yè)搭建品牌類比為搭建積木的過程，AI和營銷人員都在其中扮演什么樣的角色?從技能的角度看，現(xiàn)在的主流AI工具已經(jīng)可以很快地在人類提供的框架下，完成初步文案撰寫、市場分析等工作，提高工作效率，而營銷人員付出的技能則是深度思考和復(fù)雜決策;從溝通對象的角度看，AI工具的溝通對象是數(shù)據(jù)，無論是人類的信息輸入，還是全網(wǎng)的文本分析，AI工具都中立地處理并呈現(xiàn)結(jié)果，而營銷人員的溝通對象則是群體，需要面臨復(fù)雜的情感投射和反饋;從效果的角度看，AI洞察和數(shù)據(jù)分析將把營銷推向極致個(gè)性化，而營銷人員需要確保每種“個(gè)性化”都能引起潛在客戶的共鳴。
無論是技能、溝通對象還是效果，AI工具和營銷人員都看上去各司其職，然而，回歸品牌營銷的本質(zhì)，是創(chuàng)造情感連接的過程，這需要營銷人員的創(chuàng)造力、批判性思維和戰(zhàn)略視野，這是技術(shù)無法復(fù)制的能力，也定義了AI工具的價(jià)值。營銷人員的創(chuàng)造力，是AI可以拼出好看積木的前提;而營銷人員的批判性思維和戰(zhàn)略視野，是AI可以拼出穩(wěn)固積木的基石，也是一切趨勢發(fā)生的基石。
品牌信任影響購買決策，將成為CMO首要任務(wù)
想要進(jìn)入豁然開朗的桃花源，必然要找到那個(gè)“仿佛若有光”的入口。對營銷人員而言，在信息泛濫、競爭激烈的市場，把握Influencer Marketing帶來的機(jī)遇，這正是可以找到的突破口。對于企業(yè)購買決策者而言，他們很少在購買周期才開始思考采購候補(bǔ)名單，而是在周期外，通過真實(shí)的人際網(wǎng)絡(luò)傳遞出的品牌聲譽(yù)，構(gòu)建初步品牌信任，最終影響購買決策，在其中，商業(yè)領(lǐng)袖、行業(yè)專家等都會發(fā)生重要的作用。領(lǐng)英數(shù)據(jù)顯示，87%的B2B采購者更傾向于信任可靠的行業(yè)專家或意見領(lǐng)袖，61%的B2B CMO計(jì)劃繼續(xù)加大在Influencer內(nèi)容方面的投入，將客戶對Influencer的信任轉(zhuǎn)化為對品牌的信任將成為CMO的首要任務(wù)。隨著AI工具的分析能力、泛化能力進(jìn)一步增強(qiáng)，毫無疑問我們將看到它幫助營銷人員更快、更精準(zhǔn)地找到對的Influencer，而領(lǐng)英這個(gè)真實(shí)身份信息為基礎(chǔ)的社區(qū)則讓AI這部分的賦能力得到了最佳發(fā)揮。通過運(yùn)用AI、創(chuàng)造有意義的體驗(yàn)以及加強(qiáng)“集體信任”策略，營銷人員能夠建立持久的品牌信任，從而在競爭激烈的B2B市場中脫穎而出。
視頻有效助力情感連接，將成為首選的內(nèi)容形式
當(dāng)營銷人員在嘗試建立和受眾的品牌信任時(shí)，視頻將成為，或已經(jīng)成為首選的內(nèi)容形式，并在與各類購買決策群體建立信任中發(fā)揮愈加重要的作用。這一趨勢目前已在領(lǐng)英平臺得到驗(yàn)證，目前，視頻在領(lǐng)英的互動率已經(jīng)高于其他任何趨勢。此外，根據(jù)領(lǐng)英的最新報(bào)告顯示，全球已經(jīng)有超過50%的營銷人員員將視頻和信息圖等視覺內(nèi)容視為營銷中的核心內(nèi)容形式，63%的采購決策者希望通過視頻內(nèi)容輔助購買決策，而在所有視頻形式中，55%的營銷人員員發(fā)現(xiàn)短視頻能帶來最高的投資回報(bào)率。
究其原因，隨著虛假信息生成難度趨近于零，受眾對真實(shí)內(nèi)容的渴望愈加增強(qiáng)，在所有內(nèi)容形式里，視頻是相對真實(shí)的最強(qiáng)有力工具，能有效連接、激勵(lì)和創(chuàng)造持久影響力。在AI工具的幫助下，營銷人員應(yīng)該能更高效地根據(jù)買家的情感和信息需求定制視頻內(nèi)容，從而建立更深的情感連接;利用數(shù)據(jù)洞察，營銷人員還可以不斷優(yōu)化全平臺視頻策略，將視頻內(nèi)容與客戶痛點(diǎn)緊密結(jié)合，引發(fā)共鳴。
ESG依然是營銷有效風(fēng)口，助力企業(yè)更好講述品牌故事
市場對ESG內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注正在引領(lǐng)企業(yè)從“卷產(chǎn)品”到“重人本”的趨勢中前進(jìn)。在領(lǐng)英平臺上，ESG相關(guān)內(nèi)容在互動量和粉絲數(shù)量上持續(xù)表現(xiàn)出色，2023年下半年，約有1660萬領(lǐng)英會員在平臺上以超過3次以上的頻率討論到ESG相關(guān)話題，且其熱度還有攀升的趨勢;有87%的企業(yè)表示投資ESG已帶來長期經(jīng)濟(jì)效益。利用ESG相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作，企業(yè)可以打造思想領(lǐng)導(dǎo)力、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)做貢獻(xiàn)從而建立本地用戶信任，甚至反哺至企業(yè)價(jià)值觀升級、人員福祉優(yōu)化和生產(chǎn)流程改進(jìn)等內(nèi)部管理環(huán)節(jié)。從實(shí)際投資回報(bào)看，由于采購決策者和投資者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，也關(guān)心產(chǎn)品背后的企業(yè)是否有可持續(xù)發(fā)展的能力，所以投資ESG 的品牌能夠帶來更多銷售線索。在品牌營銷內(nèi)容上選擇ESG作為重要主題之一，能滿足市場對企業(yè)的期待，是建立長期信任和客戶忠誠度的重要鑰匙。
作為營銷人員，我們有幸總是站在時(shí)代的前端，了解并應(yīng)用最新的技術(shù)工具，適應(yīng)輿論環(huán)境的迭代和變遷，應(yīng)對客戶對投資回報(bào)率的挑戰(zhàn)，有人苦惱于快速的變化，有人沉迷新技術(shù)工具開啟的無限可能。不管如何，世界的變化步伐不會放緩，品牌營銷的精準(zhǔn)度、個(gè)性化、自動化、專業(yè)度、互動化等都將在新的技術(shù)工具加持下產(chǎn)生巨大的變化。然而，從活字印刷到短視頻，從手工書寫到AI生成，無論工具如何變化，品牌營銷總離不開“創(chuàng)造有創(chuàng)造力的內(nèi)容、影響有影響力的人、擴(kuò)展有擴(kuò)展力的趨勢”這三個(gè)關(guān)鍵行為，2025年，保持創(chuàng)造、勇于嘗試、快速調(diào)整的營銷人員才能借AI因勢而起，贏得市場。
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