跨境電商正在孕育中國的“隱形冠軍”企業(yè)。在《中國跨境電商賽道“隱形冠軍”涌現(xiàn)，誰能站上潮頭》一文中，億邦智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，憑借中國制造業(yè)超級(jí)優(yōu)勢(shì)和跨境電商渠道時(shí)代紅利，越來越多的垂直細(xì)分領(lǐng)域中小企業(yè)，正在更快、更早的走向全球化，成為中國外貿(mào)出口的新動(dòng)力。
“隱形冠軍”概念始于德國，由赫爾曼•西蒙教授提出，主要指聚焦于細(xì)分領(lǐng)域、全球經(jīng)營、深入研發(fā)、有獨(dú)特產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)。隱形冠軍企業(yè)的特征是聚焦細(xì)分領(lǐng)域形成了“專精特新”(專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化)，并通過全球化經(jīng)營突破了細(xì)分市場(chǎng)天花板低的桎梏。
相較德國隱形冠軍企業(yè)的漫長(zhǎng)全球化之路，中國的“專精特新”中小企業(yè)幸運(yùn)的搭上了跨境電商這個(gè)更便捷、更輕、更快的全球化高速公路。以Anker安克、SHOKZ韶音、TINECO添可等品牌為代表，短短幾年內(nèi)已迅速在區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域登頂，成長(zhǎng)為全球化的獨(dú)角獸企業(yè)。
但隨著跨境電商出海內(nèi)卷加劇，億邦智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越來越多企業(yè)在出海路上正面臨四大挑戰(zhàn)。
01
挑戰(zhàn)一：跨境電商區(qū)域人才短缺
人才是企業(yè)發(fā)展的基石和支柱。億邦智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)做跨境電商仍然面臨區(qū)域人才短缺、專業(yè)化人才不足的困境。
工廠型企業(yè)通常地理位置偏遠(yuǎn)，基礎(chǔ)電商人才和數(shù)字化人才普遍短缺。以中山市韓龍照明科技有限公司為例，其主要生產(chǎn)LED T泡、大功率球泡、工礦燈等專業(yè)工業(yè)照明燈具，工廠位于廣東中山古鎮(zhèn)，擁有工程實(shí)驗(yàn)室，掌握了LED光源的高科技生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)，日產(chǎn)能達(dá)3萬支。從傳統(tǒng)代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型走品牌化之路，在注冊(cè)品牌嘗試電商渠道過程中，韓龍照明很難在工廠所在地找到電商人才。
而如麥瑞克這樣已經(jīng)有一定品牌影響力和全球化布局的企業(yè)則面臨海外本土化專業(yè)人才缺乏挑戰(zhàn)。
浙江麥瑞克科技有限公司在國內(nèi)早已是“家用健身器材類目”霸榜的運(yùn)動(dòng)科技品牌。2022年正式出海后，已登陸亞馬遜、沃爾瑪、eBay、TikTok Shop等跨境電商平臺(tái)。目前，其在海外市場(chǎng)劃船機(jī)、甩脂機(jī)、動(dòng)感單車等細(xì)分領(lǐng)域，均已做到了TOP級(jí)別。對(duì)麥瑞克來說，要進(jìn)入海外多個(gè)市場(chǎng)線下渠道，急需本土化人才，包括本土的優(yōu)質(zhì)線下渠道拓展人員、專業(yè)的本土化售后客服等。
總體看，雖然跨境電商經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)形成了完整的供應(yīng)鏈、資金、物流鏈條，培養(yǎng)了專業(yè)化人才，但這些人才大多數(shù)集中在廣深等一二線城市，產(chǎn)業(yè)帶、工廠型企業(yè)出海仍然面臨區(qū)域人才短缺問題。
另一方面，跨境電商生態(tài)本身仍然在高速進(jìn)化，不斷涌現(xiàn)新的渠道、新的營銷方式、新的供應(yīng)鏈玩法，企業(yè)要應(yīng)對(duì)這些新變化和新場(chǎng)景也需要不斷培育更適配的跨境人才。
近年來，業(yè)界各方都關(guān)注到了跨境人才短缺和專業(yè)能力不足的困境，除了企業(yè)，政府各部門、跨境電商綜試區(qū)、各類商會(huì)、服務(wù)商等紛紛組織各類跨境人才培訓(xùn)，為賣家做出海指引。例如專注出海供應(yīng)鏈服務(wù)的萬邑通，擬組織新手賣家和新入海外倉賣家進(jìn)行線上/線下業(yè)務(wù)知識(shí)系統(tǒng)性培訓(xùn)，這些舉措都在一定程度上緩解了企業(yè)出海人才缺乏問題。
02
挑戰(zhàn)二：價(jià)格內(nèi)卷，挑戰(zhàn)供應(yīng)鏈成本
在跨境電商場(chǎng)域，過于充分的供給能力帶來的價(jià)格內(nèi)卷，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。部分企業(yè)不惜偷工減料、降低品質(zhì)，以獲取價(jià)格生存空間的行為屢見不鮮。
澳邁迪科技(東莞)有限公司
長(zhǎng)期為沃爾瑪、德國最大連鎖藥妝零售品牌Rossman等代工的澳邁迪科技，擁有專業(yè)且經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，具有完善的生產(chǎn)基地和設(shè)備以及完整的質(zhì)量測(cè)試體系，主營電動(dòng)牙刷、沖牙器、洗耳器、美容面罩等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。產(chǎn)品主打品質(zhì)，力求比市場(chǎng)要求功能更強(qiáng)、使用壽命更長(zhǎng)。市場(chǎng)定位中高端的澳邁迪科技，在嘗試跨境電商中，面臨國內(nèi)同行沒有底線的價(jià)格內(nèi)卷。由于同行產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊但價(jià)格低，混淆消費(fèi)者，澳邁迪很難做營銷推廣。
主打?qū)I(yè)品質(zhì)的韓龍照明，已建立自己的品牌，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷伊拉克等市場(chǎng)，并在伊拉克和烏茲別克斯坦自建海外倉，其中伊拉克單倉面積達(dá)2000平方。但在跨境電商市場(chǎng)開展調(diào)研中，韓龍照明發(fā)現(xiàn)同行通過換材質(zhì)降成本、虛標(biāo)功率，功率200瓦的產(chǎn)品，實(shí)際上只有幾十瓦，將價(jià)格拉到了一個(gè)難以生存的空間。
如何應(yīng)對(duì)供給側(cè)同行的無限價(jià)格內(nèi)卷?
億邦智庫觀察到，Vetreska未卡寵物用品，通過對(duì)新消費(fèi)需求的敏銳洞察，極致的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、審美塑造，再適配Chewy、Costco、TJX、TJX Homegoods、Macys和MoMA設(shè)計(jì)商店等渠道，打出了高品質(zhì)有顏值的品牌形象。在亞馬遜上同品類，普通的貓咪爬高架售價(jià)在20-40美元，Vetreska設(shè)計(jì)的產(chǎn)品卻能賣到100多美元。
麥瑞克則借力數(shù)百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品迭代速度，應(yīng)對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)，通過游戲、健身課程等內(nèi)容研發(fā)，進(jìn)行軟硬件一體化創(chuàng)新，并提供本土化的售后安裝等服務(wù)，牢牢鎖定消費(fèi)者口袋。
麥瑞克海外消費(fèi)者進(jìn)行絕影之競(jìng)實(shí)景騎行游戲
億邦智庫認(rèn)為，供給側(cè)產(chǎn)能過剩帶來的價(jià)格內(nèi)卷還將持續(xù)，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造、審美、營銷等圍繞消費(fèi)和生產(chǎn)的創(chuàng)新，還要從全場(chǎng)景整合供應(yīng)鏈，降低各環(huán)節(jié)履約成本，形成前后端拉通的全鏈路整體優(yōu)勢(shì)，對(duì)沖價(jià)格內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。
例如，根植跨境電商物流行業(yè)十多年的萬邑通，通過物理端的倉儲(chǔ)智能機(jī)器人和云端的萬邑聯(lián)數(shù)字系統(tǒng)，著眼于各品類、各場(chǎng)景出海賣家的供應(yīng)鏈痛點(diǎn)與難點(diǎn)，形成了多元化的全場(chǎng)景供應(yīng)鏈解決方案，可以幫助出海企業(yè)做到“2提1降”——提高企業(yè)產(chǎn)品銷量、提升企業(yè)資金使用效率、降低企業(yè)端到端成本。
供應(yīng)鏈管理是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，需要經(jīng)驗(yàn)積累和沉淀的能力，蘋果、海爾等全球化經(jīng)營品牌，無不在供應(yīng)鏈能力上構(gòu)建了強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)中國出海企業(yè)來說，借力萬邑通這樣具有成熟管理經(jīng)驗(yàn)的第三方服務(wù)企業(yè)，快速嫁接海外市場(chǎng)的庫存管理和履約能力，是走向全球化成長(zhǎng)為“隱形冠軍”企業(yè)的一個(gè)快捷鍵。
以安克創(chuàng)新為例，在歐美市場(chǎng)，通過與萬邑通合作，建立區(qū)域中心倉，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場(chǎng)一盤貨，大幅節(jié)省了庫存成本、倉儲(chǔ)管理成本，提升了供應(yīng)鏈管理效率。
03
挑戰(zhàn)三：試錯(cuò)成本高，渠道選擇難
跨境電商已從新型流量紅利渠道走向成熟內(nèi)卷。流量轉(zhuǎn)化在下降，獲客成本在逐年遞增。對(duì)新進(jìn)入者來說，靠自來水流量帶來訂單已很艱難，跨境電商的試錯(cuò)成本已經(jīng)很高。
如亞馬遜這樣成熟的全球化超級(jí)平臺(tái)，是企業(yè)賣貨、大品牌的首選。但此類平臺(tái)流量大，競(jìng)爭(zhēng)也激烈，已很難依靠自來水流量生存。需要一定的平臺(tái)傭金、營銷、倉配履約等費(fèi)用，新賣家入駐到產(chǎn)生穩(wěn)定訂單，起碼需要幾百萬資金。
獨(dú)立站是有強(qiáng)品牌意識(shí)和屬性企業(yè)的一個(gè)重要渠道。以數(shù)字健康行業(yè)創(chuàng)新企業(yè)溫致科技為例，主營面向戒煙人群的濾焦凈化器、解決睡眠問題的迷走神經(jīng)調(diào)控安睡儀等產(chǎn)品，通過獨(dú)立站已在新加坡、中國中國臺(tái)灣、澳洲、瑞典等禁煙嚴(yán)格的國家和地區(qū)廣受消費(fèi)者喜愛。但獨(dú)立站就需要品牌投入大量營銷做站外引流。
隨著線上渠道卷起來，不少出海企業(yè)將發(fā)展的目標(biāo)放在了線下渠道。畢竟在全球線下渠道仍是一個(gè)體量遠(yuǎn)大于線上的場(chǎng)景。根據(jù)MobiLoud發(fā)布的最新報(bào)告，2024年全球電商銷售額預(yù)計(jì)接近6萬億美元，占全球零售總額的19.5%，線下渠道仍然占據(jù)零售市場(chǎng)的八成。
但相比線上渠道，線下是一個(gè)更為成熟和封閉的場(chǎng)域，門檻和成本更高。以美國市場(chǎng)為例，購物中心、超級(jí)市場(chǎng)、折扣店等均興起于二戰(zhàn)后，已形成穩(wěn)定的大型代理商制度。且線下受限于空間平米數(shù)，可展示SKU數(shù)量有限，相應(yīng)的進(jìn)入門檻也高。對(duì)品牌的知名度、備貨量、倉配物流等要求都極高。
總體看，無論是線上還是線下，已極少有全球性質(zhì)的超級(jí)渠道紅利。高昂的試錯(cuò)成本，讓企業(yè)選擇渠道亦成為一個(gè)難題。
面對(duì)居高的試錯(cuò)成本、多樣的渠道，選擇有成熟經(jīng)驗(yàn)和資源的第三方服務(wù)商，可在某種程度上幫助企業(yè)更高效地度過0-1階段，減少試錯(cuò)成本。例如萬邑通已與eBay、TikTok Shop、TEMU、SHEIN、AliExpress等出海平臺(tái)達(dá)成認(rèn)證對(duì)接，工廠型企業(yè)可通過其快速獲得平臺(tái)資源和政策，降低布局門檻。
04
終極挑戰(zhàn)：本土化
本土化的重要性和必要性不言而喻。無限貼近本土消費(fèi)者，提供符合本土消費(fèi)者審美、價(jià)值偏好的產(chǎn)品，高效服務(wù)本土消費(fèi)者，是所有企業(yè)出海的終極價(jià)值，也是成長(zhǎng)為“隱形冠軍”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
高階的本土化，是海爾這樣的超級(jí)品牌，要在海外注冊(cè)實(shí)體公司，建立本土化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、本土化的生產(chǎn)工廠、本土化的銷售團(tuán)隊(duì)、本土化的物流倉儲(chǔ)等等。但海爾不是一天建成的。對(duì)廣大垂直領(lǐng)域的潛在“隱形冠軍”企業(yè)來說，本土化能力是個(gè)逐漸搭建的過程。當(dāng)前，“隱形冠軍”出海的本土化需要關(guān)注三個(gè)挑戰(zhàn)。
第一，產(chǎn)品研發(fā)本土化。這里的本土化并不是一定要在海外市場(chǎng)建立本土化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而是要研發(fā)符合海外區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，不能直接拿國內(nèi)的產(chǎn)品向國外賣。以羽塵傳媒運(yùn)營的大運(yùn)河品牌為例，在拓展美國市場(chǎng)時(shí)，沒有盲目推出國內(nèi)爆品皂粉、皂液，而是基于對(duì)美國市場(chǎng)的深入調(diào)研，定向研發(fā)主推洗衣片產(chǎn)品。這款產(chǎn)品重量輕、體積小、單價(jià)高，高度契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和使用習(xí)慣，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獲得了較高的用戶認(rèn)知度。
第二，物流倉儲(chǔ)本土化。無論是2B還是2C，在海外建立本土化的倉儲(chǔ)履約服務(wù)已經(jīng)成為非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力。以韓龍照明為例，在伊拉克、烏茲別克斯坦等地自建海外倉后，大大提高了本地化履約時(shí)效。這種服務(wù)效率的提升，極大幫助了其在區(qū)域市場(chǎng)建立品牌，提升了品牌定價(jià)權(quán)。
第三，售后服務(wù)本土化。服務(wù)的本土化是建立品牌至關(guān)重要的一環(huán)，尤其是家居、健身器材等重上門安裝及售后服務(wù)的品類。例如麥瑞克正在搭建本土化的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，布局美國上門安裝售后和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，以解決安裝、維修等售后問題。
本土化是品牌“扎根”海外目標(biāo)消費(fèi)者心中的關(guān)鍵，但本土化不是一蹴而就的。相比于韓龍照明這樣直接重資產(chǎn)投入自建海外倉配，對(duì)更多出海企業(yè)來說，選擇萬邑通這樣成熟有經(jīng)驗(yàn)和資源的第三方服務(wù)商是一種更高效、低成本的選擇。
萬邑通海外倉可以為出海企業(yè)提供本地化的高效履約
據(jù)了解，萬邑通擁有15個(gè)遍布美國、加拿大、英國、德國、澳大利亞等主要跨境電商市場(chǎng)的全場(chǎng)景高效智能海外倉，面積近50萬平方米。在這些市場(chǎng)，萬邑通建設(shè)了本土化的團(tuán)隊(duì)，可以為賣家提供本土化的庫存管理、個(gè)性化的履約配送、優(yōu)化的備貨建議及退換貨售后等服務(wù)。此外，萬邑通牽手其戰(zhàn)略合作伙伴Instocks分銷平臺(tái)，推出寶船計(jì)劃，可以幫助廠家搭建海外分銷渠道，快速鏈接眾多分銷商。
全球化是無數(shù)中國企業(yè)的征途，也是中國無數(shù)“專精特新”企業(yè)從細(xì)分領(lǐng)域突圍，茁壯成長(zhǎng)為“隱形冠軍”的必由之路。
在VUCA時(shí)代，應(yīng)對(duì)變化和風(fēng)險(xiǎn)，識(shí)別挑戰(zhàn)，找到最優(yōu)解決方案是每個(gè)企業(yè)個(gè)體成長(zhǎng)要修煉的內(nèi)功。億邦智庫調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的人才缺、價(jià)格卷、試錯(cuò)成本高、本土化這四大挑戰(zhàn)，是企業(yè)當(dāng)前遇到的共性問題，既可以通過尋找合適的合作伙伴，用共性的方法解決，也需要每個(gè)企業(yè)在具體問題中找到自己的個(gè)性化解決方案。
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