導(dǎo)語
在中國車市蔓延兩年多的價格戰(zhàn)，已快分出勝負。率先被洗出市場的，是曾在中國輝煌數(shù)十年的外國汽車品牌。
據(jù)車企數(shù)據(jù)，2024年，外資汽車品牌在華銷量出現(xiàn)普跌，寶馬、奧迪、保時捷等知名品牌跌幅超10%，本田跌幅超30%。反觀中國本土品牌，則正憑借技術(shù)優(yōu)勢逐步趕超。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2024年中國品牌乘用車銷量同比增長23.1%，銷量占有率高達65.2%，車市格局已換新天。
這場價格戰(zhàn)背后，是中國車企對產(chǎn)品“定價權(quán)”的爭奪，戰(zhàn)爭的結(jié)果，必將重塑消費者體驗。
從默默發(fā)展到顛覆市場，在汽車膜市場，相似的一幕也在上演。
漆面保護膜，又稱隱形車衣，是汽車膜市場中最主要的品類，在過去近二十年中，美國企業(yè)一度憑借先發(fā)優(yōu)勢，“壟斷”了中國漆面保護膜這個百億級的市場，市占率達90%，客單價常年超2萬元。
而眼下，在中國的上百座城市中，由本土汽車膜企業(yè)開拓的數(shù)千家貼膜門店正在掀起一場價格戰(zhàn)。“戰(zhàn)爭”以漆面保護膜為核心，逐步向車窗膜、改色膜等品類擴展。目前，國貨的售價已降到美貨的60%以下，美企因此被迫調(diào)價。
正如中國車企正在改變世界汽車產(chǎn)業(yè)一樣，中國汽車膜企業(yè)也在重塑“膜業(yè)”格局。近期，多位業(yè)內(nèi)人士都在向記者表達同一個觀點：
“今年，中國汽車膜市場競爭已經(jīng)白熱化，一場變革正在發(fā)生。”
為歐美“老錢”們護航
據(jù)最新數(shù)據(jù)，2024年中國市場的漆面保護膜裝貼率已達15%，且發(fā)展增速較快，年復(fù)合增速達9%，正走進千家萬戶，為消費者所熟知。
從專業(yè)角度來說，所謂“汽車膜”是對應(yīng)用于汽車領(lǐng)域的膜類產(chǎn)品的統(tǒng)稱，這一產(chǎn)品概念背后通常包含漆面保護膜、改色膜、車窗膜三個細分品類。
因為漆面保護膜(后文簡稱“車衣”)在應(yīng)用時鋪設(shè)面積最大、客單價較高，市場規(guī)模的增長空間也較廣，所以正成為汽車膜廠商間競爭的主戰(zhàn)場。
這種品類格局的形成，與汽車膜的發(fā)展歷史有關(guān)。自1966年3M公司研發(fā)出膜類產(chǎn)品開始，車衣就頗受歐美“老錢”的青睞，到21世紀(jì)初，美國車衣一度是全球豪華車的標(biāo)配。
這種習(xí)慣源于一個觀念——在歐美“老錢”眼中，原始的汽車漆面珍貴無比。
李其峰曾在天津一汽的工廠里做過工人，后來長期在杭州做美國高端車膜代理。他介紹，“和大部分車主的認知不同，車漆實際上才是汽車中最寶貴的部分。”
他進一步解釋，“因為車身上任何一個部件損壞后，幾乎都能買到原廠配件去重裝，唯獨車漆不同，車漆損壞后不可復(fù)原。”
車廠的噴漆工藝非常復(fù)雜。在噴漆前，工人需要先為車殼覆上一層電離子，然后再用轉(zhuǎn)速高達上千轉(zhuǎn)的機械噴頭高壓噴漆。這一過程會重復(fù)四五次，且每噴涂一層漆后，車殼都要經(jīng)過高溫烤制、冷卻，直到車漆穩(wěn)定。
車漆噴涂流水線
“這么做是為了增強車漆的附著能力與硬度，讓車漆更耐磨。車漆也會在這一過程中形成獨一無二的外觀質(zhì)感，每一輛車都不一樣”，李其峰表示，“出廠后由4S店補噴的漆，絕對達不到原廠效果。”
這種觀念令歐美豪華車主們對貼膜情有獨鐘，據(jù)AC汽車發(fā)布的車衣膜市場調(diào)研報告，在2021年到2023年的全球市場中，裝貼美國車衣的車型，有近七成都是豪華車。
美國車膜品牌也在不斷強化自己“高端”的品牌形象，時常贊助各類汽車賽事。
2021年，美國頭部車膜品牌威固就曾花大價錢買下了亞洲保時捷卡雷拉杯“五冠王”車隊“追星”的冠名權(quán)，并把帶有公司LOGO的車衣貼在追星車隊的保時捷賽車上。
追星車隊在卡雷拉杯賽場
在歐美“老錢”的青睞下，車膜產(chǎn)業(yè)慢慢壯大，并逐漸走向世界。得益于技術(shù)優(yōu)勢和高端品牌形象帶來的溢價，美國車膜公司在全球市場，尤其是中國，幾無敵手。
中國車衣市場的美企時代
何俊濤曾任職于國內(nèi)頭部車膜加工工廠，親歷了中國車膜市場的發(fā)展過程。
據(jù)他介紹，“中國車膜市場誕生在草莽之間，一開始很混亂，后來又在美國公司的影子里發(fā)展，市場是‘淪陷’的。”
2003年，美國威固公司招募中國代理商，在廣東東莞開了第一家在華車膜專賣店。2005年，一批PVC材質(zhì)(聚氯乙烯)的美國車衣被有門路的“倒?fàn)?rdquo;以低價買下，然后賣入東北。
這批車衣并不是什么高端貨，只是美國品牌淘汰下來的“殘次品”。但由于此前的中國車衣市場一片空白，識貨的人不多，且PVC車衣的外觀確實清亮，所以吸引了一批車主購買。
一位“倒?fàn)?rdquo;告訴記者，這種生意的利潤非?？植?。“當(dāng)時從XPEL等大品牌手里收殘次品，都是論斤買，折合每卷車衣才300多塊，賣給消費者，則要加價到上萬塊。”
如此巨大的利潤明顯不能被少數(shù)“倒?fàn)?rdquo;壟斷。很快，美國車膜公司開始親自下場分蛋糕。
2009年，美國最大的車膜品牌公司XPEL進入中國市場，并在10年內(nèi)飛速發(fā)展，同中國市場的上千家經(jīng)銷商、數(shù)百家4S店達成合作，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國。
與此同時，3M、龍膜、圣科等美企也紛紛在中國尋找一級代理，并加大對華投資，集體涌入中國市場。中國車膜市場由此進入美企時代，市場中充斥著美國品牌的各級代理。
彼時在中國車膜市場做生意的門店，大概分兩類，一類是進口品牌授權(quán)店，通過正規(guī)渠道直接進貨;一類是普通汽車洗美門店，通過個人渠道進貨。
正規(guī)渠道進貨，雖能保證正品，但價格奇高無比。2009年，以XPEL為代表的美國公司率先推出以熱塑性聚氨酯(TPU)為基材的車衣，單車售價最低也高達2.5萬元。
通過個人渠道進貨會更便宜，但假貨多，虛實莫辨。據(jù)何俊濤介紹，2005年時流入東北的那批車衣，在兩三年后就大批出現(xiàn)質(zhì)量問題，黃變、皸裂、水解等現(xiàn)象很普遍。
在2009年到2017年，中國本土并沒有太出色的國產(chǎn)車膜品牌誕生，一些自主經(jīng)營的個體戶又由于假貨問題備受市場質(zhì)疑，在這樣的條件下，美國品牌在華發(fā)展迅猛，漸成一家獨大之勢。
據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)報告，2017年前后，美企在中國車膜市場的市占率一度超過90%，數(shù)十個中國本土品牌加在一起，市占率也僅有5%。
在技術(shù)優(yōu)勢與“高端豪華”的品牌形象加持下，美國車膜品牌對中國富人與中產(chǎn)們的錢包進行了強勢“收割”，大賺特賺。
2019年7月，XPEL憑借在中國市場中獲得的增長，成功登陸美國納斯達克，成為汽車膜單一市場中，全球范圍內(nèi)的首家上市公司。
2019年時的XPEL中國授權(quán)店
XPEL財報顯示，自2018年8月至2019年7月的近一年時間里，XPEL在中國賣出了約5.9萬卷車衣，營收額超過7億元人民幣，平均每卷的出廠價超過1.2萬元，在貼膜店中的實際售價則高達2.3萬元。
在非多元競爭下，有消費能力的中國消費者只能買到美企的天價產(chǎn)品，更多消費者根本用不起好車衣。
“廠系”崛起，野蠻生長
在弱勢時，中國本土品牌也從未放棄過努力。它們更多是低頭發(fā)展技術(shù)、默默整合供應(yīng)鏈，然后看準(zhǔn)時機，打一場漂亮的翻身仗。
從供給側(cè)看，中國汽車膜創(chuàng)業(yè)公司廣泛分布在汽車膜生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)中。就車衣而言，一款成品至少包含三層結(jié)構(gòu)，即基礎(chǔ)膜材料、涂層和膠層。
車衣的基本構(gòu)成
其中，基材由TPU粒子流延而成，是車衣的基礎(chǔ)。涂層則是涂覆在基膜表面的一層保護膜，能讓車衣具備一定的熱修復(fù)能力。膠層的主要作用是將車衣貼在車身上。
莊巍博士畢業(yè)于柏林洪堡大學(xué)，長期在德國最大的化工集團巴斯夫公司負責(zé)TPU材料的研發(fā)工作，在汽車膜領(lǐng)域已深耕16年。
據(jù)他分析，中國汽車膜產(chǎn)業(yè)發(fā)展可分為 2019 年之前、 2019 年至 2021 年以及 2021 年至今三個階段。在發(fā)展過程中，中國汽車膜品牌正在逐漸擺脫對國外供應(yīng)鏈的依賴。
比如2019年之前，中國汽車膜品牌還需要從美國進口基材，能自主完成的加工環(huán)節(jié)只有涂層和膠層的涂覆。等到2019年以后，國內(nèi)流延工廠崛起，基材環(huán)節(jié)的生產(chǎn)才有條件在國內(nèi)完成。至于基材的原材料——國產(chǎn)TPU粒子的制造工藝，則要到2021年前后，才在市場上驗證成熟。
記者觀察到，在2019年之前，活躍在中國汽車膜市場的本土企業(yè)，主要是靠經(jīng)營涂布工廠起家的“廠系”公司。到2019年之后，由于國內(nèi)供應(yīng)鏈發(fā)展逐漸成熟，品牌營銷與門店管理能力愈發(fā)重要，在這些方面獨具優(yōu)勢的 “網(wǎng)系”公司才開始崛起，并最終演變?yōu)榻裉齑笃放聘傊鸬氖袌龈窬帧?/p>
所謂“廠系”公司，是中國汽車膜領(lǐng)域最早的實踐者之一，因自建工廠進行車衣的流延與涂膠加工、制造業(yè)屬性更濃而聞名，故稱“廠系”。其中的代表品牌，是保鏢(BOP)。
保鏢是浙江世窗光學(xué)薄膜制造有限公司旗下的車衣品牌。2011年，世窗開始布局車衣產(chǎn)業(yè)，組建產(chǎn)線。2014年，世窗的產(chǎn)線初步建成，主要接一些代工訂單，做車衣的白包生意。2017年，該公司旗下的自主品牌“保鏢”成立，從此開始大批出貨，逐漸成長為中國頭部的汽車膜公司。
保鏢的經(jīng)營本質(zhì)是制造業(yè)邏輯，即主要原材料從海外進口，然后在國內(nèi)進行流延涂布，賺的主要是加工費。
這種“廠系”品牌往往因制造業(yè)基因而只重生產(chǎn)，不重渠道管理。所以當(dāng)“廠系”品牌崛起后，市場上涌現(xiàn)出一批借“廠系”生產(chǎn)線加工車衣，然后貼牌賣高價的“三無品牌”。
錢一凡是上海某“廠系”品牌星級門店的店長，他介紹，“當(dāng)時市場里涌現(xiàn)出上百個車衣品牌，其中90%都是三無產(chǎn)品。他們找工廠買現(xiàn)成廉價白包膜，然后花幾塊錢做好包裝，對外號稱‘品牌貨’，很有欺騙性。”
在“廠系”剛崛起時，中國汽車膜品牌還處于野蠻生長期。同美國品牌相比，幾乎等同于“低端”、“劣質(zhì)”的代名詞。
直到2019年以后，另一批風(fēng)格迥異的本土車膜公司開始崛起，中國汽車膜企業(yè)才逐步擺脫“制造業(yè)”標(biāo)簽，構(gòu)筑以“品牌、服務(wù)、消費者”為核心的新業(yè)態(tài)。
“網(wǎng)系”誕生，產(chǎn)業(yè)鏈成熟
2019年，汽車膜品牌殺出一支“奇兵”，它們擅長的是供應(yīng)鏈管理、線上線下銷售渠道運維和門店服務(wù)經(jīng)營，互聯(lián)網(wǎng)基因更濃，常被稱為“網(wǎng)系”。
它們中的代表，是膜小二和易車。
膜小二成立于2019年，是中國最早嘗試建立品牌形象的汽車膜公司之一。“廠系”在早期常把擴張產(chǎn)能作為主要目標(biāo)，膜小二則另辟蹊徑，將提高消費者購買意愿作為經(jīng)營核心。
膜小二首先從電商入手，瞄準(zhǔn)車衣市場，通過鋪設(shè)大量中低端的車衣產(chǎn)品線、壓低售價，來開拓一批初始用戶，然后利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴大基本盤，最后再逐步提高自身產(chǎn)品定位。
它的增長本質(zhì)上是“電商+低價”的發(fā)展邏輯，好處是拓客快，但也不可避免的會在分潤利益時出現(xiàn)爭議。由于售價更低、利潤更薄，銷售上又更多依仗電商而非門店，在利益分配上，膜小二或多或少會壓縮門店收益。
這一點與競爭白熱化階段的網(wǎng)約車平臺公司頗為類似，網(wǎng)約車司機就曾在相當(dāng)程度上負擔(dān)了平臺低價競爭策略的成本。
膜小二低價策略的另一個抓手是原材料采購。
原料成本在車衣中占比較高，路博潤、巴斯夫、亨斯邁等國際TPU頭部企業(yè)價格最高，海外其他品牌的TPU價格次之，國產(chǎn)TPU價格最低，材料質(zhì)量與價格基本成正比。
易車旗下“鯊殼”車衣的TPU材料從巴斯夫、路博潤兩家外企進口，膜小二的TPU材料也采用進口，但具體來源于哪家公司并未清晰告知。通過壓縮原材料成本，膜小二的低價策略得以成型。
巴斯夫TPU粒子，質(zhì)地晶瑩透亮
相較同類產(chǎn)品，易車的底蘊更深厚，它是中國三大汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺之一，并且在去年11月14日宣布承接騰訊廣告大交通業(yè)務(wù)，將品牌升級為“騰易科技”。這樣一家公司，無疑對汽車+互聯(lián)網(wǎng)的打法更加精通。
易車從2020年開始布局汽車膜行業(yè)，并于2022年宣布創(chuàng)立戰(zhàn)略汽車膜品牌“鯊殼”。區(qū)別于其他車膜品牌，鯊殼在汽車行業(yè)優(yōu)勢獨特，能整合騰訊的平臺優(yōu)勢與易車的行業(yè)經(jīng)驗，為消費者提供更全面的服務(wù)。
“不同于其他品牌，‘鯊殼’的目標(biāo)是服務(wù)好主流消費者，致力于提供高品質(zhì)、高性價比的汽車膜產(chǎn)品，也就是國際品質(zhì)、國產(chǎn)價格”，易車車后業(yè)務(wù)總經(jīng)理莊良維表示，“我們的思路是‘讓利于消費者’，即在定價上優(yōu)先考慮消費者利益，其次考慮門店收益，最后考慮自己。”
品牌發(fā)布后不久，鯊殼就在全國鋪開了數(shù)百家授權(quán)店。
莊良維稱，“鯊殼品牌授權(quán)店和鯊殼之間不是簡單的加盟授權(quán)關(guān)系，而是深度合作。鯊殼會從自身互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢出發(fā)，免費給予門店一批流量扶持，幫助門店低成本獲得客源。”
鯊殼望京授權(quán)店
據(jù)悉，易車鯊殼的目標(biāo)是在未來兩年內(nèi)打造“百城千店”的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
此外，去年7月，鯊殼還宣布同中國泳壇名將、奧運冠軍孫楊簽約，由孫楊擔(dān)任鯊殼品牌大使。此舉無疑是“網(wǎng)系”品牌建設(shè)的標(biāo)志性事件，選擇與國民級體壇名將合作，無疑能大大提升汽車膜產(chǎn)品在消費者面前的辨識度和知名度。
易車和膜小二入局后，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的威力逐漸顯現(xiàn)，中國車衣產(chǎn)品的市場滲透率穩(wěn)步上升，窗膜、改色膜等品類的市占率也在國產(chǎn)車衣的帶動下穩(wěn)步增長，整個產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)成熟。
經(jīng)過二十余年發(fā)展，以保鏢和易車為代表的“廠系”、"網(wǎng)系”正在終結(jié)美企時代。據(jù)調(diào)查，2023年，擁有完善產(chǎn)銷售后體系的中國汽車膜品牌，其市占率已與威固等美國品牌相當(dāng)。
而在今年，中國汽車膜品牌還在將競爭推向白熱化。多名業(yè)內(nèi)人士對記者表示，“中國汽車膜市場的競爭從今年開始會愈發(fā)激烈，頭部本土公司正在發(fā)起沖鋒，他們不僅將席卷外國品牌，還將在一定程度上統(tǒng)合成百上千的‘小品牌’，徹底顛覆產(chǎn)業(yè)格局。”
將“奢侈品”拉下神壇
競爭白熱化最直接的體現(xiàn)，就是價格內(nèi)卷，曾經(jīng)的“奢侈品”，如今正被拉下神壇。
在易車的京東自營旗艦店中，鯊殼“乘風(fēng)”款車衣的售價已降至5000元左右，“向消費者讓利”的戰(zhàn)略正在生效。其他品牌，如保鏢、膜小二，售價也基本低于美貨水平。
在國產(chǎn)品牌的努力下，汽車膜的“定價權(quán)”已經(jīng)易主，美國品牌愈發(fā)被動。
截止今年2月，威固的拳頭產(chǎn)品V3車衣降價至8613元，龍膜的7.5mil車衣也降至6980元，史無前例。降幅最大的是XPEL，在今年三八婦女節(jié)促銷活動中，XPEL主打的PROTEX系列售價已大幅降至6806元，生產(chǎn)模式也悄然從“USA制造”變?yōu)?ldquo;USA監(jiān)制，CHINA制造”。
汽車膜價格的內(nèi)卷也蔓延到了TPU原料領(lǐng)域，牌桌上的玩家已經(jīng)不止美企和中國企業(yè)，莊巍背后的德國企業(yè)，巴斯夫公司，也期待能從競爭中獲利。
“我們判斷，中國汽車膜市場一年的TPU消耗量會逐漸從去年的1.5萬噸擴大到2.5萬噸，折合到汽車上，大概可以由每年300萬臺的貼膜量，提升到500萬臺。在未來的三到五年內(nèi)，巴斯夫希望能占據(jù)10%的市場份額。”莊巍說。
不過，價格下探也顯露出一定問題。市面上的部分中小品牌為了拓客，開始將車衣銷售價降低到2000元左右，試圖用低價擊穿消費者心理預(yù)期。但這一價位的車衣，質(zhì)保時間通常在5年以下，甚至沒有明確質(zhì)保，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障。
還有部分低價車衣品牌，產(chǎn)品售出后并不包施工和售后服務(wù)，卻引導(dǎo)消費者將之與大品牌車膜全包服務(wù)價進行對比，誤導(dǎo)消費者;或者虛標(biāo)產(chǎn)品品質(zhì)與貨源，以次充好。購買此類產(chǎn)品，消費者的權(quán)益難以保障。
但與此同時，一些頭部汽車膜品牌也已開始嘗試完善其產(chǎn)品的溯源機制，應(yīng)對假貨橫飛的現(xiàn)象。
去年6月13日，易車發(fā)布公告，稱已與巴斯夫達成戰(zhàn)略合作，其“鯊殼”品牌已成為巴斯夫001型先進TPU材料的獨家首發(fā)合作伙伴。巴斯夫?qū)⑴浜弦总嚧罱ā⑼晟破嚹ふ匪菰大w系，從材料源頭把控其正品TPU材料供應(yīng)渠道的清晰透明，改善假貨流竄的現(xiàn)象。
著名投資人、嘉御資本董事長衛(wèi)哲有一個判斷，“在消費領(lǐng)域，經(jīng)濟進入存量時代后，競爭者的增加會在提升消費品質(zhì)量的同時，大大降低價格。”
作為消費品，中國汽車膜市場的規(guī)模還不夠大，也并未進入存量時代，但激烈的市場競爭已經(jīng)提前讓汽車膜進入價格向下、質(zhì)量向上的時代。
縱觀全球，每一個消費品市場激烈競爭的時代，都是消費者獲益的時代。而每一次競爭中，也都會誕生出一個偉大的國民品牌。
譬如美國在能源危機后誕生了99美元刷?年的國民品牌開市客(Costco)，日本在進入存量經(jīng)濟時代后誕生了優(yōu)衣庫，中國在奶咖市場內(nèi)卷后涌現(xiàn)出9.9元/杯的瑞幸。
未來的汽車膜市場也將如此，保鏢等“廠系”品牌和易車等“網(wǎng)系”品牌無疑會將中國汽車膜產(chǎn)業(yè)帶到一個前所未有的新高度。
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