觀眾叫好、商家叫座 天貓雙11晚會實力定義“融媒體超級晚”

11月10日晚，2018天貓雙11狂歡夜（“簡稱貓晚”）在上海舉行，優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視全程直播。易烊千璽、周杰倫、張杰、謝娜、Angelababy、陳赫、羅志祥、王迅、瑪麗亞·凱莉、米蘭達(dá)·可兒、太陽馬戲等輪番登臺，帶來了一臺年輕時尚、國際多元、科技互動的娛樂盛宴。

據(jù)第三方收視率監(jiān)測公司酷云的實時數(shù)據(jù)，截至23:30，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視《天貓雙11狂歡夜》市占率超18%，其中浙江衛(wèi)視以超過12%的市占率強(qiáng)勢占據(jù)全國所有同時段播出節(jié)目內(nèi)容的榜首，這意味著加上優(yōu)酷的互聯(lián)網(wǎng)全球直播，初步估算有超過2.4億人觀看了本屆貓晚的直播。

數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷在貓晚直播頁面向用戶推薦了天貓雙11優(yōu)惠信息，56%參與互動的用戶給予積極反饋，點擊參與了天貓雙11狂歡節(jié)。值得一提的是，受益于晚會的曝光，顧家家居、科沃斯、百雀羚等本屆貓晚的品牌合作商在雙11開始前半小時成交額即破億，多個貓晚合作品牌成交額在前一小時位居所在品類top10。

今年是天貓雙11的第十年，隨著交易額從百萬級到千億級的高速增長，天貓雙11作為全新的節(jié)日形態(tài)，越來越多地承載了消費之外的情感寄托，植根于中國人的日常生活。誕生于2015年的貓晚，作為天貓雙11的文化符號，經(jīng)過四年的發(fā)展，在今年完成了從“綜藝新物種”到“融媒體超級晚”的升級。

從“新物種”到“超級晚” ，這屆貓晚很行

對于觀眾來說，對這屆貓晚的最直接的觀感就是——一場真正跳脫出購物節(jié)目的好看的晚會。

2018天貓雙11狂歡夜采用“劇情式綜藝”思路，以“極挑紅”、“跑男藍(lán)”兩隊明星的四場對抗串聯(lián)起精彩、時光、合美、未來四大篇章，這一綜藝屆的“神團(tuán)之戰(zhàn)”一經(jīng)官宣就被觀眾納入了“有生之年”系列。

視覺呈現(xiàn)上，本屆貓晚在舞美上追求極致的酷炫，巨型貓頭狀LED機(jī)械爪開闔變幻出未來感十足的“喵星隧道”。節(jié)目看點上，兩大綜藝天團(tuán)“極限紅”和“跑男藍(lán)”上演世紀(jì)對決，“令后CP”秦嵐、吳謹(jǐn)言合體，“灌籃隊長”周杰倫遇到NBA傳奇名將艾弗森、“亞洲舞王”羅志祥牽手小豬佩奇、“國民弟弟”易烊千璽帶領(lǐng)“易燃裝置”戰(zhàn)隊演繹天貓雙11主題曲、“小綿羊”張藝興攜新作品大秀舞技?xì)鈭鋈_。

緊跟天貓雙11國際化的步伐，貓晚今年力邀格萊美傳奇歌后瑪麗亞·凱莉重現(xiàn)經(jīng)典名曲《Hero》，甜心超模米蘭達(dá)·可兒產(chǎn)后首次在中國舞臺亮相演唱中文歌曲，以及“馬戲?qū)脗髌妗薄廓劦弥魈栺R戲團(tuán)也為貓晚獻(xiàn)上定制大秀……四個小時的表演，囊括了當(dāng)前最受年輕人歡迎的潮流明星和表演形式，在雙11零點到來前，獻(xiàn)上了一場觀眾真正喜聞樂見的娛樂盛宴。

貓晚作為天貓雙11的“開場秀”，誕生之初就是一檔無法用原有內(nèi)容形態(tài)去定義的“新物種”。經(jīng)過四年的探索升級，貓晚內(nèi)容的豐富度和包容度在今年都迎來全面升級，完成了從“新物種”向極具娛樂觀賞性的“超級晚會”的演變。

56%參與互動觀眾看貓晚、剁手兩不誤

“貓晚的核心思考是，讓觀眾不僅在這臺晚會里得到歡樂，還要讓他們占到‘便宜’?！必埻砜偙O(jiān)制宋秉華在接受媒體采訪時如是說，給觀眾發(fā)天貓雙11福利，這也是貓晚互動性的核心體現(xiàn)。

據(jù)了解，2018貓晚共發(fā)放了總價值近80億元包含優(yōu)惠券、禮物在內(nèi)的用戶福利。“紅藍(lán)對抗1元購”作為核心玩法貫穿本屆貓晚。在紅藍(lán)對抗時段，用戶登陸天貓、淘寶、優(yōu)酷APP，押寶正確便自動獲得1元購買天貓精靈、銳步鞋或南極游的機(jī)會。最終在全部4輪對抗中押寶成功的用戶中隨機(jī)抽出的用戶成為“歐氣錦鯉”，得到了終極大獎——由天貓國際和天貓超市聯(lián)合提供的1111份精選品牌大禮。

此外，晚會還通過“跨屏搶星禮”、“笑臉大作戰(zhàn)”、“一首歌砍價”發(fā)放了包含斯柯達(dá)汽車、星巴克、顧家床墊等多種優(yōu)惠券在內(nèi)的獎品。

根據(jù)優(yōu)酷提供的數(shù)據(jù)顯示，有56%參與互動的用戶在觀看直播時，通過點擊優(yōu)酷推送的天貓商家優(yōu)酷信息參與了天貓雙11狂歡節(jié)。初步估算有超過2.4億人觀看了本屆貓晚的直播，貓晚已經(jīng)成為從晚會內(nèi)容向天貓雙11購物轉(zhuǎn)化的重要推動力。

根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，受益于晚會的曝光，顧家家居、耐克、阿迪達(dá)斯、科沃斯、百雀羚等本屆貓晚的品牌合作商在雙11開始前半小時成交額即破億。顧家家居、科沃斯、蘭蔻、百雀羚、自然堂、斯科達(dá)、蒙牛、雀巢、伊利、耐克、阿迪達(dá)斯等多個貓晚合作品牌成交額在前一小時位居所在品類top10。

貓晚高轉(zhuǎn)化率的背后，折射的是電商時代“帶貨”文化的興起和發(fā)展。追根溯源，帶貨本質(zhì)上是消費者對于內(nèi)容和明星個體的認(rèn)可，帶有較強(qiáng)的情感認(rèn)同。張藝興同款酸奶、白宇同款面膜、秦嵐同款唇膏……對于邊看貓晚邊等待零點清空購物車的用戶來說，貓晚就是一臺大型的種草機(jī)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商業(yè)態(tài)的發(fā)展，帶貨的形式變得更加多元化，但不論是淘寶紅人推薦還是明星同款帶貨，都離不開消費者對內(nèi)容的認(rèn)可。貓晚經(jīng)過四年的升級迭代，一方面，在消費者端已經(jīng)形成了比較強(qiáng)烈的情感認(rèn)知——天貓雙11剁手前的規(guī)定動作；另一方面，匯集時下最炙手可熱的明星和內(nèi)容形態(tài)，貓晚本身就是一年一度值得期待的文娛盛會。

雙11文娛符號的養(yǎng)成

一臺因購物而誕生的晚會，如何在品牌露出和節(jié)目呈現(xiàn)效果之間達(dá)成平衡，既保證晚會內(nèi)容的可看性，也滿足品牌贊助商借助晚會帶貨的訴求，今年的貓晚給出了最佳答案。這一點，是傳統(tǒng)晚會和購物節(jié)目都沒辦法做到的。

作為連接文娛內(nèi)容消費和電商消費的紐帶，貓晚是中國商業(yè)社會變遷史中獨一無二的新興產(chǎn)物，也已經(jīng)成為承載天貓雙11全球購物狂歡節(jié)文化價值的符號。從誕生背景和演變過程來看，貓晚之所以能夠脫胎于傳統(tǒng)晚會和購物節(jié)目，成長為“雙11”的符號象征，歸根結(jié)底在于，貓晚借融媒體形態(tài)重構(gòu)娛樂和商業(yè)連接，是消費者生活方式在中國商業(yè)社會變遷中的縮影。

本屆貓晚，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云以短片形式出鏡。在短片中，馬云接連和5位阿里經(jīng)濟(jì)體的民間高手進(jìn)行PK，包括八秒扎一只大閘蟹的天貓蟹農(nóng)，涂口紅涂出吉尼斯世界紀(jì)錄的淘寶主播，月均打包4萬件包裹的打包女王，15秒擺30個POSE的女裝模特，以及送了17年快遞的快遞小哥。這些達(dá)人和天貓雙11共同成長，見證中國商業(yè)社會的變遷和發(fā)展，是構(gòu)建起阿里巴巴商業(yè)生態(tài)乃至中國商業(yè)社會的基底。

“今天輸?shù)煤荛_心，因為我們的客戶強(qiáng)大了，我們的合作伙伴強(qiáng)大了，我們的員工強(qiáng)大了，這是我們自己真正最大的成功。是大家創(chuàng)造了雙11，也是你們的奇跡?！瘪R云表示，同時他也借貓晚的舞臺，向所有雙11的幕后英雄致謝：“感謝所有參與雙11的朋友，更感謝所有的快遞員、客服工作人員，所有雙11背后付出努力的你們！沒有你們就沒有今天的奇跡！祝愿所有人，雙11快樂！“

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