電商巨無霸的速成術(shù)：跨界并購 線上線下雙向延伸

（原標(biāo)題：跨界并購 電商巨無霸的速成術(shù)）

商業(yè)模式成型、公司體量擴(kuò)充、營收能力增強(qiáng)，再加上資本市場的冷熱交替與急速催化，電商平臺間的收購與被收購加速進(jìn)行。自今年6月中旬以來，亞馬遜斥資137億美元收購全食超市、京東3.97億美元投資Farfetch、沃爾瑪3.1億美元收購男裝電商網(wǎng)站Bonobos，如今再傳出阿里欲收購YooxNet-a-Porter的消息，短短半個月內(nèi)，電商行業(yè)的投資并購消息已不下三四起。如今，電商平臺間燒錢大戰(zhàn)、跑馬圈地的時代已經(jīng)走向尾聲，在競爭的下半場，巨頭電商平臺注重跨界的多元發(fā)展，以及線上線下雙管齊下的多渠道發(fā)展趨勢愈發(fā)明顯。

補(bǔ)齊短板擴(kuò)充體量

一個大體量電商企業(yè)的模式成型從來都不是一蹴而就的，對于很多新興的業(yè)務(wù)鏈條或商業(yè)模式，企業(yè)大多會優(yōu)先選擇獨(dú)立運(yùn)營，待初見成效后再與整體業(yè)務(wù)打通。很明顯，京東在時尚奢侈品業(yè)務(wù)的布局就處于這樣一個過程。

6月22日，京東宣布與國際時尚精品購物平臺Farfetch結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并向Farfetch投資3.97億美元，成為大股東之一，京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東加入Farfetch董事會。投資完成后，F(xiàn)arfetch仍將作為獨(dú)立品牌面向消費(fèi)者。

以3C、家電起家的京東正在逐步發(fā)力時尚服飾類目，從相繼參與紐約、米蘭、倫敦等時裝周，到拆分服飾家居事業(yè)部，成立單獨(dú)的時尚事業(yè)部，再到此次投資Farfetch，大有切入老對手天貓的優(yōu)勢類目，搶占線上時尚服飾市場的意味。隨著京東在時尚服飾類目的短板補(bǔ)齊，與天貓的新一輪短兵交戰(zhàn)在所難免。

然而，天貓自然不會坐視自身主場優(yōu)勢被對方搶占。日前有媒體報(bào)道稱，阿里巴巴正與YooxNet-a-Porter接觸尋求資本合作，不排除采取收購的行動。對此天貓回應(yīng)稱，對于市場傳言不予評論。且不論天貓是否能與YooxNet-a-Porter建立起合作關(guān)系，僅就今年天貓已招攬了國際奢侈品集團(tuán)LVMH旗下瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅、愛馬仕旗下高尚生活品牌上下等時尚大牌的入駐就可以看出，天貓加碼時尚奢侈品品類布局的力度同樣不弱。

當(dāng)然，京東加碼時尚布局的影響不只是與天貓形成對峙之勢，同樣影響的還有整個時尚和奢侈品電商行業(yè)。在奢侈品領(lǐng)域?qū)＜?、?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷看來，以Farfetch在國際時尚市場的地位，與京東聯(lián)合，將對國內(nèi)本土奢侈品電商帶來根本性的沖擊。從Farfetch所采用的平臺模式的引入，到聯(lián)合京東在物流、互聯(lián)網(wǎng)金融以及包括與微信的合作關(guān)系在內(nèi)的社交媒體資源等方面的合作，這對于大多數(shù)采用垂直型模式的國內(nèi)時尚奢侈品電商來說將是致命打擊。

線上線下雙向延伸

電商巨頭們向來是兩條腿走路，一方面忙著跨行業(yè)收購小體量電商平臺，借此補(bǔ)齊短板；另一方面則不斷拓展線下市場，最常用的方式依舊是入股和收購。

美國時間6月16日，電商巨頭亞馬遜宣布以137億美元收購美國全食超市（WholeFoodsMarket），借此切入生鮮電商領(lǐng)域。消息傳出不久，傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪也宣布，斥資3.1億美元收購男裝電商網(wǎng)站Bonobos。盡管兩起收購案在收購金額與被收購者的體量上相距甚遠(yuǎn)，但這不妨礙被行業(yè)人士看做是一次電商企業(yè)與實(shí)體零售企業(yè)之間的較量。

近幾年，亞馬遜不斷嘗試拓展線下，沃爾瑪則不斷觸網(wǎng)，前者“自上而下”，后者“自下而上”，但線上線下互融互通的大趨勢卻是殊途同歸。中國電子商務(wù)研究中心研究員曹磊稱，這兩起線上與線下融合的交易，終究是各取所需形成的聯(lián)盟。電商與實(shí)體企業(yè)的相互整合，意味著地盤劃分大戰(zhàn)已經(jīng)拉開，但尚未形成清晰的盈利模式。搶占地盤是這些零售巨頭們再次瓜分市場的前兆，當(dāng)競爭對手不斷發(fā)力時，巨頭們必須確保原有的市場份額不被侵蝕，因此吞并小體量企業(yè)就成首選。

北商研究院特邀研究員、北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長王成榮對北京商報(bào)記者表示，電商回歸實(shí)體與實(shí)體企業(yè)觸網(wǎng)都是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，實(shí)體經(jīng)濟(jì)一直都是基礎(chǔ)，實(shí)體門店是消費(fèi)者的體驗(yàn)區(qū)，電商平臺的大數(shù)據(jù)研究精準(zhǔn)的用戶畫像也將切中消費(fèi)者所需，因此電商與實(shí)體企業(yè)都在為線上與線下融合投入巨大的財(cái)力和人力，大實(shí)體電商成為趨勢。王成榮也直言，線上與線下雙線延伸尚未形成清晰商業(yè)運(yùn)營模式，鮮有成功案例，短期內(nèi)企業(yè)仍將處于摸索階段。

“大魚”通吃

電商平臺之間的競爭愈發(fā)激烈，遵循“二八法則”，市場上的優(yōu)勢資源只掌握在了少數(shù)人的手中，而借助市場中的優(yōu)勢地位，“大魚”通吃的局面已經(jīng)可以窺見。從剛剛過去的“6·18”也可以看出，當(dāng)前的電商行業(yè)仍沒有擺脫“渠道為王”的定律。

就在6月初，一場有關(guān)京東鎖死商家后臺、天貓被指要求商家站隊(duì)的傳言在行業(yè)內(nèi)流傳。而即使在6月18日當(dāng)天，裂帛公司創(chuàng)始人湯大風(fēng)還在微博中表示，因京東鎖死裂帛旗艦店包括庫存、價格、頁面等功能，所以提出暫時關(guān)閉京東旗艦店的決定。

“正所謂一枝獨(dú)秀不是春，花開兩朵也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”在曹磊看來，類似于讓商家站隊(duì)、進(jìn)行“二選一”等這樣的明爭暗斗，在零售行業(yè)屢見不鮮，或許很難真正說清其中孰是孰非，但是給商家和消費(fèi)者造成的負(fù)擔(dān)和困惑在所難免，這也是為什么有越來越多的品牌商通過App、微信小程序等開發(fā)自有窗口的原因。

可以看到，當(dāng)前我國電商行業(yè)的基本格局已然成型。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模為7209.4億元，同比增長31.5%。其中，天貓市場份額為55.8%，位居首位，京東、唯品會分別以26.7%、3.4%的市場份額位居第二、第三位。

易觀分析認(rèn)為，雖然目前B2C市場格局已經(jīng)相對穩(wěn)定和固化，但卻已經(jīng)開始了新一輪的競爭。面對未來零售市場多維度、多領(lǐng)域的綜合競爭，還需要巨頭電商平臺圍繞渠道融合、平臺服務(wù)、品牌品質(zhì)、營銷創(chuàng)新展開深度發(fā)力，持續(xù)延展渠道功能，表現(xiàn)出兼具升級前端用戶體驗(yàn)、賦能后端品牌商的能力。

中小平臺另謀出路

電商平臺間的較量不斷升級，電商行業(yè)從跑馬圈地的競爭期向加速整合的并購期過渡，收購已然成為巨頭電商收割更小體量對手時最為節(jié)省精力的方式。面對巨頭電商的加速整合舉措，“夾縫生存”的中小電商平臺日子并不好過，只能另謀出路，或定位更為精準(zhǔn)的垂直領(lǐng)域，進(jìn)行新的渠道拓展。

一位從事海淘導(dǎo)購網(wǎng)站的業(yè)內(nèi)人士稱，近幾年海淘導(dǎo)購大不如前，一方面境外網(wǎng)站拓開中國市場后不斷降低傭金，另一方面大型電商平臺加速與境外品牌商合作，也加速了海淘品類的引進(jìn)，即使是導(dǎo)購行業(yè)，也已經(jīng)形成了幾大平臺加速瓜分的局面，因此中小平臺的市場不斷被蠶食，“舉步維艱”，上述業(yè)內(nèi)人士反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

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