本地生活賽道：2025年紅海變“血海”，平臺(tái)競(jìng)逐白熱化

極客網(wǎng)·極客商業(yè) 隨著春節(jié)假期的結(jié)束，本地生活服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，異地用戶貢獻(xiàn)的休閑玩樂(lè)訂單同比增長(zhǎng)近4成，酒店宴會(huì)訂單量更是暴增360%。與此同時(shí)，抖音平臺(tái)吃喝游玩團(tuán)購(gòu)訂單量也接近去年的1.5倍，直播帶動(dòng)的團(tuán)購(gòu)訂單量增長(zhǎng)超70%。這一系列數(shù)據(jù)背后，是返鄉(xiāng)、出游人群激增帶動(dòng)的“吃喝玩樂(lè)”需求活躍，以及平臺(tái)對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)入口的激烈爭(zhēng)奪。

本地生活賽道：紅海變“血?！?/strong>

據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將在今年達(dá)到35萬(wàn)億元。然而，盡管市場(chǎng)潛力巨大，但本地生活到店業(yè)務(wù)的線上化滲透率仍處于早期階段，2023年僅有個(gè)位數(shù)的8.9%。這一現(xiàn)狀使得少數(shù)幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為了本地生活賽道的主要玩家，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。正如阿里本地生活集團(tuán)原CEO俞永福所言，本地生活是一場(chǎng)“不激烈但很殘酷”的競(jìng)賽，選手?jǐn)?shù)量不多，但每一步都需謹(jǐn)慎，因?yàn)闆](méi)有一招制勝的方法。

抖音美團(tuán)：雙雄爭(zhēng)霸，各有千秋

在這場(chǎng)競(jìng)賽中，美團(tuán)和抖音無(wú)疑是兩位超級(jí)玩家。美團(tuán)憑借其在本地生活領(lǐng)域的深厚積累，通過(guò)合并大眾點(diǎn)評(píng)確立了“一超”地位。然而，隨著抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的入局，美團(tuán)的地位受到了挑戰(zhàn)。

抖音作為內(nèi)容流量平臺(tái)，通過(guò)“0押金”等優(yōu)惠政策增加商家供給，吸引用戶通過(guò)感興趣的內(nèi)容下單團(tuán)購(gòu)，形成了一條成熟的消費(fèi)路徑。數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)銷售額中，搜索行為占比超過(guò)40%。然而，短視頻、直播等內(nèi)容的即時(shí)消費(fèi)特性也帶來(lái)了用戶沖動(dòng)消費(fèi)后線下核銷率低的問(wèn)題，這是抖音未來(lái)需要解決的一大挑戰(zhàn)。

相比之下，美團(tuán)憑借其工具屬性建立的消費(fèi)心智，在核銷率方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但面對(duì)抖音的沖擊，美團(tuán)也不得不做出改變。近年來(lái)，美團(tuán)上線了直播、短視頻、短劇等內(nèi)容板塊，并推出“秒自提”業(yè)務(wù)，擴(kuò)大“神會(huì)員”使用范圍，進(jìn)一步細(xì)化APP運(yùn)營(yíng)，提升用戶體驗(yàn)。

平臺(tái)競(jìng)逐：多元化布局，下沉市場(chǎng)成焦點(diǎn)

除了美團(tuán)和抖音，京東、快手等平臺(tái)也在本地生活領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。京東小時(shí)達(dá)與京東到家整合升級(jí)為“京東秒送”，入口直接放在首頁(yè)首屏頂部，顯示出其在本地生活業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略重視?？焓謩t通過(guò)與攜程、美團(tuán)等平臺(tái)合作，擴(kuò)大流量入口與服務(wù)品類，特別是在東北地區(qū)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，反映出下沉市場(chǎng)的巨大潛力。

麥肯錫預(yù)測(cè)顯示，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)中超過(guò)66%的增長(zhǎng)將來(lái)自三線及以下城市。這一數(shù)據(jù)無(wú)疑為平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的布局提供了有力支撐。然而，下沉市場(chǎng)的數(shù)字化程度相對(duì)較低，如何細(xì)化服務(wù)顆粒度、運(yùn)營(yíng)好商家供給，成為平臺(tái)需要面對(duì)的問(wèn)題。

大廠調(diào)整：組織架構(gòu)變革，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大廠們紛紛進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。美團(tuán)在2024年進(jìn)行了多次組織架構(gòu)迭代，將到家和到店兩大核心事業(yè)群合并，前端一線業(yè)務(wù)下沉到地方，中后臺(tái)資源跨業(yè)務(wù)打通，以提高決策效率和資源調(diào)用效率。

抖音生活服務(wù)也在2024年進(jìn)行了密集調(diào)整，將原先按業(yè)務(wù)劃分的部門改為按地域劃分的大區(qū)，并重點(diǎn)調(diào)整外賣和小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)歸屬。這些調(diào)整旨在集中資源到更有優(yōu)勢(shì)、更有盈利基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)上，提高整體盈利能力。

即時(shí)零售：新紅海，新機(jī)遇

除了到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)外，即時(shí)零售也成為了本地生活賽道的新紅海。年輕一代用戶對(duì)下單后履約效率的要求越來(lái)越高，線下實(shí)體店也愿意通過(guò)線上平臺(tái)打開新的流量入口。為此，美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)加大資源投入，鞏固市場(chǎng)地位；抖音、京東、淘寶等平臺(tái)則依托既有優(yōu)勢(shì)，快速補(bǔ)齊即時(shí)零售拼圖。

然而，即時(shí)零售的線上滲透率和消費(fèi)者認(rèn)知仍有待提高，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的品控和品類豐富度也值得深耕。對(duì)于平臺(tái)而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

結(jié)語(yǔ)

2025年，本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。平臺(tái)們需要不斷創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)，才能在這片紅海中脫穎而出。無(wú)論是美團(tuán)、抖音這樣的超級(jí)玩家，還是京東、快手等后來(lái)者，都需要做好“熬”戰(zhàn)的準(zhǔn)備，迎接本地生活這場(chǎng)無(wú)限游戲的挑戰(zhàn)。