王老吉"延壽10%"商業(yè)邏輯:銷量瓶頸下的營銷手段

（原標(biāo)題：王老吉“延壽10%說”的商業(yè)邏輯 ）

12月5日，廣藥集團董事長李楚源在《財富》國際科技頭腦風(fēng)暴大會上宣布，國家863計劃研究結(jié)果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%，引發(fā)輿論嘩然。值得注意的是，在論壇召開前一天，王老吉舉行190周年主題活動發(fā)布1828罐。分析認(rèn)為，此次王老吉打出延長壽命概念，是在涼茶市場增速放緩及推出新產(chǎn)品的情況下使用的一種營銷手段。

　　涼茶延壽？

被打上“延壽”標(biāo)簽的王老吉引起市場關(guān)注。李楚源在《財富》國際科技頭腦風(fēng)暴大會上表示，中藥在提高人的壽命和體質(zhì)上非常重要，現(xiàn)在全球醫(yī)藥的研發(fā)有54%是從植物藥里研發(fā)出來的，植物藥的研發(fā)前途較大。目前，公司中醫(yī)藥的研發(fā)已經(jīng)引起全世界關(guān)注，王老吉是植物飲料，國家863計劃研究結(jié)果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%。

有意思的是，王老吉本想借助華大基因總裁尹燁認(rèn)可加大宣傳，卻遭到尹燁的官方否認(rèn)。12月5日，王老吉官方微博發(fā)布“華大基因總裁尹燁為王老吉國家863科技成果‘喝王老吉可延長10%壽命’點贊”快訊顯示，李楚源宣布喝王老吉可以延長壽命大約10%一事得到深圳華大基因股份有限公司尹燁的高度認(rèn)可。12月6日，尹燁轉(zhuǎn)發(fā)該微博并寫到“只是禮節(jié)性點頭并不代表認(rèn)可此結(jié)論。關(guān)于人類壽命延長是綜合課題，迄今為止沒有任何單一因素能形成如此顯著的異?！?/p>

事實上，此次并非王老吉首次提出延長壽命概念，不過，此前王老吉一直宣稱可以延長動物壽命，此次卻宣布可以延長人類壽命。根據(jù)王老吉方面提供的材料顯示，2008年，王老吉就組建了“涼茶重點工程技術(shù)研發(fā)中心”。2010年，王老吉涼茶安全性評價項目入選國家863計劃，經(jīng)過2011年6月-2013年6月的項目研究，于2013年6月公布階段性成果。?

2016年1月，王老吉正式公布課題組參照美國FDA標(biāo)準(zhǔn)的要求，通過對576只大鼠樣本進行為期兩年的安全性實驗，發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶實驗組的大鼠存活率優(yōu)于對照組，顯示長期飲用王老吉涼茶可延長動物壽命。不過，由于當(dāng)時沒有公布實驗數(shù)據(jù)和論證過程，遭到很多質(zhì)疑。

王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，公司確實在2011年左右開始參與國家863計劃項目研究王老吉涼茶的安全性，并得出王老吉涼茶具有延年益壽的效果。但相關(guān)實驗數(shù)據(jù)和論證過程等資料無法提供。“后期可能會邀請相關(guān)項目的參與者進行詳細解讀?！?/p>

　意在營銷

在多位專家看來，王老吉此次宣布延長壽命的科研成果更多是營銷手段。12月4日，王老吉舉辦“190周年主題活動之1828罐發(fā)布儀式”正式發(fā)布王老吉1828罐新品。據(jù)介紹，此次新品借由傳統(tǒng)與現(xiàn)在相結(jié)合的設(shè)計語言，將王老吉文化觸達到更多青年消費群體中。公開資料顯示，其主要的原料是“三花三草一葉”，即菊花、金銀花、雞蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣葉，涼茶下火的主要成分為天然黃酮類物質(zhì)。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，南方地區(qū)消費者有喝涼茶祛火祛濕的習(xí)慣，王老吉作為中藥植物飲料確實有祛火祛濕的功效，這有一定的中醫(yī)理論作為支撐。

朱丹蓬表示，明年是王老吉品牌誕生190周年，為此王老吉還推出1828罐新品；另外，王老吉是此次《財富》國際科技頭腦風(fēng)暴大會惟一一個飲料企業(yè)協(xié)辦者；加上現(xiàn)在到了涼茶冬季里旺季的開始，臨近年終火鍋等飯局逐漸增加。綜合上述三個節(jié)點可以看出，目前王老吉在營銷宣傳方面進入新的高潮。

也有分析認(rèn)為，王老吉通過中草藥成分宣傳降火功效無可厚非，但如果上升到延長生命上面有點營銷過度。高級乳業(yè)分析師宋亮表示，王老吉此次宣布能夠延長壽命的營銷手段體現(xiàn)了公司對大健康產(chǎn)業(yè)理解的浮躁，在整個行業(yè)增速放緩后沒有潛心去研發(fā)和尋找新的增長點的基礎(chǔ)上，盲目去做夸?？诘氖虑閬硖嵘a(chǎn)品高端化從而誤導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知這本身就是一個不合邏輯的事情?！霸跊]有科學(xué)依據(jù)的情況下進行導(dǎo)向性宣傳，企業(yè)只能把自己推向遠離消費者的地方。目前我們在生命科學(xué)方面沒有做深入研究，企業(yè)打出產(chǎn)品具有某些生命意義上的功效這本身就是企業(yè)浮躁心態(tài)的一種表現(xiàn)?！彼瘟寥缡钦f。

　　銷量瓶頸

王老吉打出延壽概念在一定程度上也反映出整個涼茶市場增速放緩的現(xiàn)狀。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國涼茶行業(yè)市場銷售收入達561.2億元，同比增長4.2%。而這一數(shù)字在2015年為10%。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會今年3月發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運行報告》顯示，2016年涼茶行業(yè)市場銷售收入達561.2億元，占整個飲料行業(yè)市場份額的8.8%，位居飲料行業(yè)第四大品類。

在宋亮看來，涼茶的銷售具有局限性，并非所有的人都喜歡喝涼茶，有了乳酸菌等飲品后，涼茶的銷售逐漸放緩，已經(jīng)進入銷售瓶頸。王老吉想借助延長壽命的概念來炒作讓消費者喝涼茶。

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