明星“站臺(tái)”的小狗電器：廣告推廣費(fèi)三年增四倍

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明星“站臺(tái)”的小狗電器：廣告推廣費(fèi)三年增四倍

廣告推廣費(fèi)數(shù)倍于凈利潤，產(chǎn)品屢曝質(zhì)量問題；毛利率高于同行平均；研發(fā)投入占營收不到2%

被曝出有多位明星“站臺(tái)”的淘品牌小狗電器開啟了IPO征程。不過在發(fā)布招股書后約10天，其某款產(chǎn)品卻因“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理”被國家質(zhì)檢總局判定為不合格產(chǎn)品，這或?yàn)樾」冯娖鱅PO蒙上一層陰影。

2017年12月29日，證監(jiān)會(huì)披露小狗電器首次公開發(fā)行股票招股說明書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。

今年1月8日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布2017年第4批吸塵器（掃地機(jī)器人）產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果，小狗電器互聯(lián)網(wǎng)科技（北京）股份有限公司（下稱“小狗電器”）2017年4月生產(chǎn)的規(guī)格型號(hào)為“V-M611?100-240V”的智能吸塵器因“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理”被判定為不合格產(chǎn)品。

這并非小狗電器首次曝出質(zhì)量問題。上海市消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾對(duì)15款吸塵器產(chǎn)品進(jìn)行測評(píng)，發(fā)現(xiàn)小狗電器過濾效率最低，容易在使用過程中造成灰塵泄漏，導(dǎo)致二次污染。

這背后是小狗電器研發(fā)投入營收占比在過去幾年低于同行。2014年至2017年上半年，小狗電器研發(fā)投入占營業(yè)收入比例2.08%、1.96%、1.53%和1.90%，低于同行企業(yè)。

相比研發(fā)投入占比過低，公司在廣告、宣傳及推廣上，卻堪稱大手筆投入，且逐年攀升。2014年至2017年上半年，公司的廣告與宣傳、推廣的費(fèi)用分別為2149.29萬元、5120.19萬元、11183.11萬元以及6090.77萬元，合計(jì)為2.45億元，約四倍于同期凈利潤。

掛牌新三板一年后沖刺IPO

公開資料顯示，小狗電器成立于2012年，不過小狗電器品牌可追溯至1997年。目前，公司的主營業(yè)務(wù)為研發(fā)及銷售吸塵器、除螨儀及掃地機(jī)器人等家用清潔電器。目前主要通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷售產(chǎn)品。檀沖合計(jì)控制公司2199.998萬股有表決權(quán)的股份，合計(jì)控制小狗電器68.75%的有表決權(quán)股份，系公司的控股股東及實(shí)際控制人。

小狗電器吸塵器類產(chǎn)品在公司營收中占絕對(duì)主導(dǎo)地位，2017年1-6月，吸塵器占營收比重為71.48%。而在此前，公司吸塵器的營業(yè)收入一度占公司主營業(yè)務(wù)收入的80%以上。

2016年12月，小狗電器成功在新三板掛牌。

掛牌新三板后，公司創(chuàng)始人檀沖在接受媒體采訪時(shí)表示：“小狗電器選擇了先上新三板，但是后面還有規(guī)劃，新三板只是第一步。因?yàn)樨?cái)務(wù)報(bào)表需要連貫性，小狗電器要到2017年才具備申報(bào)IPO的條件，通過先上新三板做一個(gè)預(yù)演也很好?！?/p>

根據(jù)小狗電器招股書，公司所有產(chǎn)品均為外包生產(chǎn)，公司產(chǎn)品生產(chǎn)通過OEM供應(yīng)商或ODM供應(yīng)商完成。小狗電器稱，報(bào)告期初，由于公司主要精力集中于品牌推廣及銷售渠道建設(shè)，主要采取ODM為主的采購模式。2015年以來，公司研發(fā)設(shè)計(jì)能力不斷增強(qiáng)，研發(fā)投入逐年增加，OEM模式采購數(shù)量占比逐年上升。

數(shù)據(jù)顯示，2014年至2017年上半年，小狗電器OEM模式占比分別為32.89%、54.22%、72.51%和76.14%。

質(zhì)量問題頻現(xiàn)

據(jù)小狗電器介紹，公司已建立起具有較強(qiáng)技術(shù)實(shí)力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，截至2017年6月30日，公司共有研發(fā)人員51人，占公司員工總數(shù)的16%以上。而在2014年至2017年上半年，公司研發(fā)投入占營業(yè)收入比例2.08%、1.96%、1.53%和1.90%。

招股書顯示，目前在A股中，與小狗電器較為相似的是萊克電氣。其主要產(chǎn)品包括吸塵器、空氣凈化器等室內(nèi)清潔健康電器等。2014年至2017年上半年，萊克電氣研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例分別為3.80%、3.64%、3.98%和3.87%。

多位消費(fèi)者透露，小狗電器產(chǎn)品最大優(yōu)勢為價(jià)格實(shí)惠。不過記者發(fā)現(xiàn)，其吸塵器產(chǎn)品毛利率在2014年-2016年一直維持50%以上；而綜合毛利率也遠(yuǎn)高于萊克電氣。

研發(fā)投入占比低于萊克電氣，毛利率遠(yuǎn)高于萊克電氣的小狗電器屢曝質(zhì)量問題。

今年1月8日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布2017年第4批吸塵器（掃地機(jī)器人）產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果，小狗電器某產(chǎn)品赫然出現(xiàn)在“不合格產(chǎn)品”之列。

據(jù)了解，此次抽查，國家質(zhì)檢總局重點(diǎn)對(duì)江蘇、浙江、湖北、湖南、廣東等5個(gè)省19家企業(yè)生產(chǎn)的19批次吸塵器（掃地機(jī)器人）產(chǎn)品展開了質(zhì)量抽查檢驗(yàn)工作。

從抽查的結(jié)果來看，有16家企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品合格，3家產(chǎn)品不合格。不合格項(xiàng)目主要集中在結(jié)構(gòu)、連續(xù)騷擾功率等兩個(gè)方面。不合格樣品主要涉及品牌有小狗電器、信多達(dá)以及科杰達(dá)等三個(gè)批次。其中，小狗電器2017年4月生產(chǎn)的規(guī)格型號(hào)為“V-M611?100-240V”的智能吸塵器因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理被判定為不合格產(chǎn)品。

1月22日，北京質(zhì)量監(jiān)督局發(fā)布消息稱，小狗電器向北京質(zhì)量監(jiān)督局備案了召回計(jì)劃，決定召回“小狗”牌智能吸塵器（型號(hào)V-M611電源適配器100-240V；生產(chǎn)日期/批號(hào)：2017-4-12）共3185件。該款產(chǎn)品因適配器的保護(hù)阻抗僅由單一元件構(gòu)成，不符合相關(guān)要求，屬于缺陷產(chǎn)品。

在2016年12月23日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)公布的“15款家用真空吸塵器性能大比對(duì)”實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，標(biāo)稱額定功率2000W的小狗電器，實(shí)際功率僅為167W。

在當(dāng)時(shí)的實(shí)驗(yàn)中，小狗電器吸塵器（標(biāo)稱規(guī)格型號(hào)：D-926）宣稱“后排風(fēng)不揚(yáng)塵不噴灰，避免二次污染室內(nèi)空氣”，過濾效率為5.7（數(shù)值越小越好），而過濾效率最好的一款產(chǎn)品達(dá)到0.15，兩者相差38倍。消協(xié)表示，過濾效率不高的吸塵器，容易在使用過程中造成灰塵泄漏，導(dǎo)致二次污染。

“買了一個(gè)小狗，用了不到一個(gè)月，沒吸力，發(fā)燙嚴(yán)重，準(zhǔn)備扔掉換一個(gè)大品牌的?！薄敖o我爹媽買了一個(gè)，一年不到電機(jī)燒了?！薄皬馁I到報(bào)銷就一年，這一年期間可能也就差不多一個(gè)月用一次這種頻率，沒有磕沒有進(jìn)水等情況，然后某天正常使用，電機(jī)就熄火了，吸力直降到灰塵都吸不起，于是就愉快地全扔了”……新京報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，小狗電器產(chǎn)品屢遭詬病。在百度貼吧、淘寶用戶評(píng)價(jià)以及知乎上，均有用戶“吐槽”小狗電器質(zhì)量問題。

招股書顯示，2016年3月，孫建民就與小狗電器的網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛向洛陽市瀍河區(qū)人民法院提起訴訟。2016年4月7日，雙方簽訂《和解協(xié)議》，約定發(fā)行人向?qū)O建民更換商品，孫建民撤訴。

曾一年利潤幾百萬，投入千萬廣告推廣費(fèi)

招股書顯示，小狗電器的產(chǎn)品銷售主要靠廣告與宣傳驅(qū)動(dòng)。報(bào)告期小狗電器銷售費(fèi)用占營業(yè)收入比重一直保持在30%以上，與同行業(yè)公司10%左右相比，高出了數(shù)倍。

2014年至2017年上半年，公司的廣告與宣傳、推廣的費(fèi)用分別為2149.29萬元、5120.19萬元、11183.11萬元以及6090.77萬元，合計(jì)為2.45億元，占報(bào)告期營業(yè)收入的比重分別為16.78%、21.91%、21.69%以及19.02%。而報(bào)告期內(nèi)，小狗電器的凈利潤分別為537.66萬元、362.29萬元、3276.91萬元和2024.17萬元，合計(jì)為6201.03萬元，僅為廣告與宣傳、推廣費(fèi)用的四分之一左右。

“公司對(duì)品牌推廣和市場營銷工作高度重視，專設(shè)品牌運(yùn)營中心負(fù)責(zé)品牌維護(hù)和推廣工作?！毙」冯娖鞣Q，公司深諳互聯(lián)網(wǎng)用戶特點(diǎn)，針對(duì)不同的用戶群體制定了不同營銷方案，并通過多種渠道進(jìn)行品牌宣傳和推廣。

據(jù)小狗電器介紹，公司品牌宣傳和推廣包括在合作電商平臺(tái)投放廣告，通過獲取電商平臺(tái)網(wǎng)站展位資源、搜索結(jié)果展示等方式投放精準(zhǔn)定位廣告與條幅廣告，以進(jìn)行產(chǎn)品宣傳展示。如淘寶平臺(tái)的直通車、鉆石展位、淘寶客、品消客，以及京東平臺(tái)的京準(zhǔn)通和京挑客等。

曾借勢劉翔營銷，被告侵權(quán)

除了以上手段，小狗電器還注重借勢營銷。2015年當(dāng)劉翔宣布退役時(shí)，小狗電器官方微博發(fā)文稱，“經(jīng)得起多大的詆毀，就經(jīng)得起多大的贊美。唯有心無旁騖，才能寧‘凈’致遠(yuǎn)。”利用劉翔的肖像為自家的吸塵器產(chǎn)品賣點(diǎn)營銷。

這一行為引發(fā)劉翔不滿。劉翔隨后與小狗電器、北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司打起了官司，就肖像權(quán)糾紛案件向北京市海淀區(qū)人民法院提起訴訟，索賠約60萬。2017年3月9日，北京市海淀區(qū)人民法院下達(dá)《民事調(diào)解書》，小狗電器向劉翔支付律師費(fèi)和公證費(fèi)等訴訟成本4萬元，并在官方微博置頂發(fā)布道歉信15日。

2017年3月1日，小狗電器官方正式宣布，國內(nèi)實(shí)力人氣偶像楊洋成為小狗電器品牌代言人。對(duì)于具體代言費(fèi)，小狗電器并未公布。

寧波眾咖被疑“突擊”入股，多明星“站臺(tái)”

在公司正式IPO前一年，小狗電器引入10家新股東，合計(jì)占股5920萬股，占比18.50%。10家新股東中，有兩位自然人，其他全部為私募基金，且許多私募基金剛成立不久。

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