被夫妻店耽誤了的當(dāng)當(dāng):不敢燒錢 擺脫不了圖書(shū)標(biāo)簽

（原標(biāo)題：被“夫妻店” 耽誤了的當(dāng)當(dāng)）

李國(guó)慶俞渝夫婦終于下定決心要把當(dāng)當(dāng)賣掉了。

海航系旗下天海投資3月9日發(fā)公告稱正與當(dāng)當(dāng)談股權(quán)購(gòu)買事宜，但具體方案仍在溝通協(xié)商中。

海航洽談收購(gòu)當(dāng)當(dāng)?shù)倪^(guò)程并不順利。早在去年10月就有消息稱海航正在洽談收購(gòu)當(dāng)當(dāng)九成以上股權(quán)，估值超過(guò)10億美元，只是當(dāng)時(shí)李國(guó)慶稱該消息不屬實(shí)。

而背后最為主要的原因是，李國(guó)慶夫婦意見(jiàn)不統(tǒng)一。李國(guó)慶想讓當(dāng)當(dāng)獨(dú)立上市，但是俞渝想賣掉。

和阿里巴巴同為1999年成立的當(dāng)當(dāng)曾先后被亞馬遜、百度和騰訊看上，但每一次都被不愿意失去絕對(duì)控制權(quán)的李氏夫婦拒絕了。

但這一次，李國(guó)慶和俞渝應(yīng)該終于是累了，想放手了。

當(dāng)然，在拒絕了一堆“繡球”之后，如今市場(chǎng)上對(duì)當(dāng)當(dāng)這個(gè)盤子感興趣并且能買得起的玩家也沒(méi)幾個(gè)了，再堅(jiān)持下去當(dāng)當(dāng)很可能得愁嫁。畢竟如今電商格局已經(jīng)穩(wěn)定，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)沒(méi)有多少機(jī)會(huì)。

擺脫不了的圖書(shū)標(biāo)簽

曾幾何時(shí)，作為電商圈一哥的李國(guó)慶是何等風(fēng)光。北大才子出身的李大嘴，以敢說(shuō)出名，懟天懟地懟一切。2011年當(dāng)當(dāng)剛上市的時(shí)候，李國(guó)慶與初戀女友的往事、李國(guó)慶舌戰(zhàn)“大摩女”那都是天天上新聞的節(jié)奏，曝光度毫不遜色如今的京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東。

只是隨著當(dāng)當(dāng)逐步被邊緣化之后，李國(guó)慶即使現(xiàn)在仍然不時(shí)在微博發(fā)表犀利觀點(diǎn)，但已沒(méi)多少人捧場(chǎng)了。

當(dāng)當(dāng)創(chuàng)立的時(shí)候，因?yàn)槔顕?guó)慶圖書(shū)出版行業(yè)的背景，李氏夫婦決定從圖書(shū)切入電商領(lǐng)域。但是當(dāng)后來(lái)者京東已經(jīng)做起來(lái)之后，當(dāng)當(dāng)優(yōu)勢(shì)還是集中在圖書(shū)。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)總被打上圖書(shū)標(biāo)簽，李國(guó)慶自己也很無(wú)奈。畢竟，相比服裝、3C等其他品類，圖書(shū)的購(gòu)買頻次、客單價(jià)以及利潤(rùn)都不占優(yōu)勢(shì)。

京東、聚美和阿里集中上市的2014年，李國(guó)慶決定押寶包括服裝、美妝在內(nèi)的時(shí)尚板塊。

那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)招聘了一大批時(shí)尚編輯團(tuán)隊(duì)、買手團(tuán)隊(duì)、視覺(jué)體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，這些著裝與互聯(lián)網(wǎng)員工相距甚遠(yuǎn)的潮流人士被李國(guó)慶認(rèn)為是當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)尚趨勢(shì)的溫度計(jì)和顧問(wèn)向?qū)?。為了表明轉(zhuǎn)型時(shí)尚的姿態(tài)，當(dāng)當(dāng)還在內(nèi)部頒布了22條軍規(guī)，指引提升員工的時(shí)尚意識(shí)。

只是，當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型已經(jīng)不能明顯改善市場(chǎng)格局。更何況，那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，天貓和京東也都在布局時(shí)尚業(yè)務(wù)，而且兩家的手筆要比當(dāng)當(dāng)大得多。

不敢燒錢

對(duì)于當(dāng)當(dāng)而言，很多時(shí)候還是格局限制了發(fā)展。

這一點(diǎn)上，影響當(dāng)當(dāng)?shù)牟粌H僅是時(shí)尚業(yè)務(wù)。

當(dāng)當(dāng)上市之后，除了講初戀故事和與“大摩女”罵戰(zhàn)，李國(guó)慶還和京東、當(dāng)時(shí)的卓越亞馬遜打了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

起因是當(dāng)當(dāng)上市前的招股說(shuō)明書(shū)披露募資將用于百貨類電子商務(wù)的發(fā)展，這直接就動(dòng)了中國(guó)第一大B2C電商京東的盤子。劉強(qiáng)東的回應(yīng)是隨即宣布將對(duì)圖書(shū)降價(jià)20%，針對(duì)當(dāng)當(dāng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

一開(kāi)始李國(guó)慶也很硬氣，宣布斥資4000萬(wàn)元對(duì)電子商品及百貨類商品降價(jià)。但隨后京東商城宣布8000萬(wàn)元跟進(jìn)降價(jià)，卓越亞馬遜則再次宣布將以1億元跟進(jìn)此次百貨降價(jià)，淘寶商城也發(fā)起了年終大促銷。

資本市場(chǎng)對(duì)于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最直接的反應(yīng)是，6天時(shí)間，當(dāng)當(dāng)?shù)氖兄嫡舭l(fā)了超過(guò)30%。從此之后，電商價(jià)格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)再也沒(méi)有當(dāng)過(guò)主角。

事實(shí)上，在以燒錢著稱的電商市場(chǎng)上，當(dāng)當(dāng)一直被認(rèn)為是在燒錢上力度最小的一個(gè)。

相比京東此前的常年巨虧，當(dāng)當(dāng)上市之后經(jīng)常能實(shí)現(xiàn)盈利，還創(chuàng)下過(guò)毛利率連續(xù)六個(gè)季度穩(wěn)定在17%以上的紀(jì)錄。

而保守穩(wěn)健的戰(zhàn)略也被業(yè)界解讀為李國(guó)慶夫婦的性格決定了當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展，使當(dāng)當(dāng)錯(cuò)過(guò)了做大的機(jī)會(huì)。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)和李國(guó)慶，《創(chuàng)業(yè)家》雜志前執(zhí)行主編申音發(fā)過(guò)這樣一條微博：戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，性格決定命運(yùn)。

生成海報(bào)

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