銷(xiāo)售額下降、推外賣(mài)業(yè)務(wù) 星巴克在中國(guó)遭遇了什么

（原標(biāo)題：銷(xiāo)售額下降、推外賣(mài)業(yè)務(wù) 星巴克在中國(guó)遭遇了什么）

【環(huán)球網(wǎng)科技綜合報(bào)道 記者 李文瑤】7月30日消息，一直深耕中國(guó)市場(chǎng)的星巴克似乎終于遇到了“水土不服”。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，截至2018年7月1日的第13個(gè)財(cái)年第三季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額下降了2%，相比于第二季度同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%，下降幅度明顯。

而最新的消息顯示，星巴克將與餓了么合作，共同推出外賣(mài)服務(wù)，具體信息將于8月初公布。對(duì)于此消息，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，星巴克此舉一是為了更加迎合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，另一方面也是為了抵御瑞幸咖啡等中國(guó)新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以提振中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

曾經(jīng)創(chuàng)造“中國(guó)奇跡”的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)究竟遭遇了什么？

　　糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)

根據(jù)截至2018年7月1日的第13個(gè)財(cái)年第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)來(lái)看，該季度星巴克合并凈收入(Consolidated net revenues)同比上漲11%至63億美元，新增門(mén)店511家較去年同期下降11%。

一直被視為救命稻草的中國(guó)市場(chǎng)在這一季度則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額下降了2%，相比于第二季度同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%，下降幅度明顯。財(cái)報(bào)表明，雖然在中國(guó)及亞太區(qū)域營(yíng)收大幅增長(zhǎng)46%，但主要來(lái)自華東地區(qū)門(mén)店所有權(quán)變更帶來(lái)的增量收入。

雖然在發(fā)布正式財(cái)報(bào)之前，星巴克就公布了2018財(cái)年第三季度銷(xiāo)售額預(yù)告，預(yù)告顯示該季度星巴克全球同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1%，明顯低于分析師2.9%的增長(zhǎng)預(yù)期，是星巴克9年來(lái)的最差表現(xiàn)。但中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，則令投資者“措手不及”。

星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看重有目共睹。

2017年，星巴克豪擲13億美元取得了包括江蘇、浙江和上海在內(nèi)的華東市場(chǎng)共約1300家門(mén)店的100%所有權(quán)。此次交易完成后，星巴克掌控了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的全面直營(yíng)管理，包括華東、華南和華北區(qū)的星巴克在中國(guó)內(nèi)地全部2800家門(mén)店。

事實(shí)上，自1999年1月在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸第一家門(mén)店以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)已迅猛發(fā)展成僅次于美國(guó)的星巴克第二大市場(chǎng)。

在2005年中國(guó)允許外資企業(yè)獨(dú)資開(kāi)店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回購(gòu)了美大、三元和美心的股份，全面接管華中、華北和華南地區(qū)的門(mén)店，2017年又通過(guò)收購(gòu)統(tǒng)一所持有的股權(quán)全面接管了華東市場(chǎng)。

“我們對(duì)中國(guó)的未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)信心，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)成為星巴克發(fā)展最快和門(mén)店最多的海外市場(chǎng)?！毙前涂斯驹谛际栈刂袊?guó)內(nèi)地市場(chǎng)全面直營(yíng)權(quán)之后表示。

收回中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)權(quán)只是星巴克加碼中國(guó)市場(chǎng)的一部分。星巴克公司在2016年曾公布了一個(gè)年計(jì)劃，在這個(gè)計(jì)劃中，未來(lái)5年星巴克會(huì)以每年500家新門(mén)店的速度繼續(xù)擴(kuò)張，五年之后星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量將擴(kuò)張至5000家。

星巴克咖啡公司CEO Kevin?Johnson曾強(qiáng)調(diào)“要實(shí)現(xiàn)到2021年將門(mén)店數(shù)從目前的2800家發(fā)展至5000家的目標(biāo)”。

但現(xiàn)在，冰冷的財(cái)報(bào)給星巴克的雄心砸下迎頭一棒。

　　快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)和不斷轉(zhuǎn)變的中國(guó)消費(fèi)者

星巴克進(jìn)入臺(tái)灣時(shí)曾經(jīng)連續(xù)三年虧損，而在上海市場(chǎng)僅用時(shí)1年零9個(gè)月就開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)星巴克而言，最大的籌碼是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)浪潮?！拔磥?lái)四年，預(yù)計(jì)有3億人將躋身中產(chǎn)階層，中國(guó)的中產(chǎn)階層總?cè)藬?shù)將翻倍至6億多人，新興中產(chǎn)階層將成為精品咖啡市場(chǎng)的主要推動(dòng)力之一?！毙前涂诉@樣解釋加大中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期投資力度的原因。

但顯然，星巴克忽視了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響以及中國(guó)千禧一代不斷轉(zhuǎn)變的消費(fèi)習(xí)慣。

星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)培育了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起則不斷改變著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

根據(jù)去年CBNData發(fā)布的《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群主體的改變和我國(guó)國(guó)民人均可支配收入的進(jìn)一步提升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求出現(xiàn)較多新變化。文化、娛樂(lè)、體育、健康等新消費(fèi)需求爆發(fā)，不同年齡層消費(fèi)者也呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細(xì)分的消費(fèi)訴求。

伴隨消費(fèi)觀念升級(jí)，消費(fèi)者日益呈現(xiàn)出多元細(xì)分的消費(fèi)訴求;人工智能、云計(jì)算等高科技加速產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，切實(shí)進(jìn)入到消費(fèi)層面;“信用服務(wù)”成為消費(fèi)生態(tài)的重要支撐，為共享經(jīng)濟(jì)等新模式賦能;線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)渠道邊界愈發(fā)融合，形成以“消費(fèi)者數(shù)據(jù)”為核心的零售新生態(tài)。

消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，消費(fèi)者想要的不只是產(chǎn)品，還包括更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這其中包括快捷的移動(dòng)支付、方便的外賣(mài)服務(wù)、更加個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)等。

但顯然，以瑞幸咖啡為代表的一些新興品牌，作為星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始全力布局市場(chǎng)以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。

全球頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)高盛曾經(jīng)發(fā)表了專(zhuān)項(xiàng)研究報(bào)告，并認(rèn)為瑞幸咖啡在年輕白領(lǐng)群體中大獲成功其實(shí)體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者的三個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：線(xiàn)下體驗(yàn)、消費(fèi)的便利性以及千禧一代對(duì)外賣(mài)的偏愛(ài)。

這與瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)模式不無(wú)相關(guān)，由原神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)COO錢(qián)治亞創(chuàng)建的瑞幸咖啡深諳互聯(lián)網(wǎng)之道，它運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)大面積布局線(xiàn)下門(mén)店、高力度補(bǔ)貼等方式快速切入市場(chǎng)，并獲取大量客戶(hù)。更為重要的是，在保證咖啡品質(zhì)的前提下，瑞幸咖啡提供的便捷外賣(mài)服務(wù)更好的滿(mǎn)足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

　　強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在不斷變化的市場(chǎng)之外，星巴克還必須要面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

路透社曾報(bào)道稱(chēng)，正在快速崛起的瑞幸咖啡或許將成為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的噩夢(mèng)。而錢(qián)治亞在接受采訪時(shí)明確表示，搶占消費(fèi)者是其首要目標(biāo)：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在關(guān)注的是用戶(hù)的數(shù)量，不管他們是否了解我們，也不管我們是否可以占據(jù)市場(chǎng)份額，只要他們能回到我們這里?！?/p>

新零售+咖啡的模式讓瑞幸咖啡快速成為中國(guó)第二大連鎖咖啡品牌。而資本市場(chǎng)也十分認(rèn)可瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)模式，今年7月，瑞幸咖啡剛剛宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。

與星巴克不同，瑞幸咖啡倡導(dǎo)“無(wú)限場(chǎng)景(Any Moment)”的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)旗艦店、悠享店、快取店和外賣(mài)廚房店的差異化門(mén)店布局，以及線(xiàn)上線(xiàn)下，堂食、自提和外送相結(jié)合的新零售模式，致力于實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)各消費(fèi)場(chǎng)景的全方位覆蓋。

無(wú)論是在門(mén)店布局、消費(fèi)方式、場(chǎng)景模式等方面，瑞幸咖啡顯然更加靈活。

根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織報(bào)告，2015年中國(guó)咖啡消費(fèi)約為700億人民幣，2025年之前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模。

如此之大的市場(chǎng)，正在吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入。這些對(duì)手包括來(lái)自英國(guó)的咖世家，來(lái)自韓國(guó)的咖啡陪你，來(lái)自洛杉磯的香啡繽，還有來(lái)自臺(tái)灣的上島咖啡。此外，還有來(lái)自香港、現(xiàn)大部分已由華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)的太平洋咖啡。

同時(shí)也包括以瑞幸咖啡為代表的中國(guó)本土咖啡品牌的崛起。相比海外品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)本土咖啡品牌更懂得運(yùn)用中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)更懂得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸咖啡目前已經(jīng)在中國(guó)的13個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)660家門(mén)店，僅用半年時(shí)間其所發(fā)展的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)于星巴克近12年的總和。

雖然由于需要昂貴的商店和質(zhì)量控制，并非每個(gè)人都認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)模型容易轉(zhuǎn)化為咖啡業(yè)。但目前在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克顯然遇到比以往更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不斷的被搶占市場(chǎng)份額。

　　推出外賣(mài)業(yè)務(wù)、踏足新零售 星巴克能否提振中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)

雖然對(duì)于消息所說(shuō)的外賣(mài)業(yè)務(wù)，星巴克目前還沒(méi)有任何回應(yīng)。但據(jù)了解，星巴克將于8月2日召開(kāi)媒體溝通會(huì)，宣布關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的一些戰(zhàn)略布局。

同時(shí)，餓了么對(duì)環(huán)球網(wǎng)科技表示：星巴克和阿里巴巴一直是長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，包括上海烘焙工坊在內(nèi)，雙方在新零售新技術(shù)共創(chuàng)上一直在取得成果，未來(lái)雙方基于新零售的探索將有更大的想象空間。

值得關(guān)注的是，從餓了么的回應(yīng)來(lái)看，星巴克與阿里巴巴是長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，與餓了么合作推出外賣(mài)業(yè)務(wù)，很可能是與阿里巴巴合作中的一環(huán)。而“未來(lái)雙方基于新零售的探索將有更大的想象空間”則表明星巴克與阿里巴巴在新零售方面將有更多業(yè)務(wù)合作。

星巴克與阿里巴巴的合作也由來(lái)已久。2017年9月25日，星巴克宣布旗2800多家中國(guó)內(nèi)地門(mén)店接入支付寶，消費(fèi)者在付款時(shí)可以選擇使用支付寶進(jìn)行支付。今年6月，支付寶官方宣布，星巴克入駐支付寶小程序。

而星巴克似乎對(duì)阿里巴巴的“新零售”更加感興趣。2017年12月，上海上線(xiàn)了臻選烘焙門(mén)店，星巴克線(xiàn)下門(mén)店接入了阿里巴巴的數(shù)字化系統(tǒng)，線(xiàn)上與線(xiàn)下緊密結(jié)合，同步發(fā)力。

同時(shí)，有消息稱(chēng)，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)曾經(jīng)于2017年8月突然造訪盒馬上海長(zhǎng)寧店(King88廣場(chǎng)店)，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅全程陪同接待。

目前，盒馬鮮生在配送方面已經(jīng)嘗試開(kāi)啟“24小時(shí)服務(wù)”：北京和上海的25家盒馬門(mén)店在晚間22:00至次日早7:00門(mén)店閉店時(shí)，消費(fèi)者依然可以使用盒馬App下單，并享受最快30分鐘送達(dá)的配送到家服務(wù)。

如果星巴克與餓了么合作推出外賣(mài)業(yè)務(wù)，以盒馬鮮生作為參照來(lái)看，沒(méi)有“24小時(shí)服務(wù)”，也至少應(yīng)該實(shí)現(xiàn)門(mén)店3公里范圍內(nèi)30分鐘配送到家。但這一服務(wù)準(zhǔn)則已經(jīng)是瑞幸咖啡面向消費(fèi)者提供的外賣(mài)服務(wù)。

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