香飄飄不好賣了 上半年虧五千萬廣告花了1億多

（原標(biāo)題：“一年賣出12億杯”的香飄飄不好賣了？上半年虧5000萬，廣告卻花了1億多）

“一年賣出12億杯,能繞地球4圈”的香飄飄奶茶日前交出了上市后的首份成績單。

從盈利3000萬導(dǎo)虧損5459萬

日前，香飄飄2018年半年報正式“出爐”。

具體來看，今年上半年，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入約為8.7億元，同比上漲55.38%；雖然營收增長利潤卻虧損，當(dāng)期對應(yīng)實現(xiàn)歸屬凈利潤約為-5459萬元，同比下降78.92%。

據(jù)了解，香飄飄主營業(yè)務(wù)為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為“香飄飄”品牌杯裝奶茶和液體奶茶。

根據(jù)AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)，公司作為國內(nèi)主要的杯裝奶茶經(jīng)營企業(yè)，2012-2016年連續(xù)五年市場份額保持第一，公司在杯裝奶茶市場的地位得以繼續(xù)穩(wěn)固。

對于造成上半年經(jīng)營虧損增加的主要原因，香飄飄表示，主要是因為在二季度淡季中，公司持續(xù)加大對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放。雖然上半年公司經(jīng)營的虧損額度同比有所增加，但仍屬公司預(yù)期及可控的范圍。

基金君注意到，今年一季度時香飄飄曾錄得凈利潤2830.08萬元。這意味著，香飄飄在短短三個月時間，從盈利近3000萬元淪落為虧損5000多萬元，3個月內(nèi)賠了8000多萬。不過香飄飄指出，雖然2018年上半年公司經(jīng)營的虧損額度同比有所增加，但仍屬公司預(yù)期及可控的范圍。

西南證券分析認為，香飄飄新品拖累整體毛利率，淡季持續(xù)高費用投入，致使公司2018年二季度虧損加大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入2.2億元，同比下滑13.4%；歸母凈利潤-8289萬元，較去年同期虧損有所擴大。

上半年廣告費同比增長約78%

事實上，香飄飄業(yè)績虧損主要原因在于銷售費用的。香飄飄一直以巨額的營銷費用在市場上聞名。

2018年上半年，該公司涉及廣告、市場推廣、職工薪酬等方面的銷售費用合計為3.17億元，在總營業(yè)收入中的占比高達36.44%。其中廣告費用為1.14億元，同比增長約78%，占總營收的比重約13%。香飄飄表示，銷售費用變動主要是廣告費、市場推廣費、運費、職工薪酬等費用增長所致。

基金君注意到，，香飄飄2014~2017年的廣告費分別達3.3億元、2.5億元、3.6億元、2.3億元；占營業(yè)收入的比重分別約為16%、13%、15%、9%。

香飄飄在招股書中表示，廣告費金額較大的主要原因為公司屬于快消品行業(yè)，良好的品牌形象對于快消品的發(fā)展至關(guān)重要。

招股說明顯示，香飄飄自2005年成立以來，實現(xiàn)多年的國內(nèi)產(chǎn)銷量冠軍，也締造了許多令人印象深刻的廣告臺詞，比如“香飄飄奶茶一年賣出X億多杯，能環(huán)繞地球X圈，連續(xù)N年，全國銷量領(lǐng)先”，或是“小餓小困，喝點香飄飄”，狂轟濫炸的廣告后面，是香飄飄連年巨額的廣告投入。

但與重金砸在廣告上形成反差的是，香飄飄在研發(fā)上的費用卻相對節(jié)約。2017年，香飄飄研發(fā)支出僅為1390萬元，只占營收總額的0.53%。2018年上半年這一數(shù)字進一步下降為368萬元，同比下滑了34%。

今年以來股價下跌34.1%

香飄飄于2017年11月30日正式上市，9個月過去，資本市場對于香飄飄的表現(xiàn)并不滿意。截至8月17日收盤，香飄飄的股價報收17.43元/股，今年以來已經(jīng)下跌34.1%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，國內(nèi)無菌灌裝液體奶茶市場一直是大型飲料企業(yè)角逐的市場，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有無菌灌裝液體奶茶市場份額超過72.1%，所以香飄飄要想從中分一杯羹，并不是太容易。

業(yè)內(nèi)人士認為,香飄飄的產(chǎn)品單一，業(yè)績過度依賴于杯裝奶茶的生產(chǎn)銷售，讓企業(yè)未來前景有所擔(dān)憂。

公司在招股書的風(fēng)險提示中也提到，經(jīng)營業(yè)績嚴重依賴于杯裝奶產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，雖然擬通過募集資金投資項目進軍液體奶茶市場，但仍然需要投入較多時間和資源。

未來將發(fā)力液體奶茶市場

可以看到，香飄飄已經(jīng)意識到了自己的產(chǎn)品局限性。

自2017年開始，公司新推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品，定位更高端的奶茶。2018年公司研發(fā)了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

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