飲料巨頭魔爪入華多年 對(duì)標(biāo)紅牛被指定位不準(zhǔn)

（原標(biāo)題：飲料巨頭魔爪入華多年 對(duì)標(biāo)紅牛被指定位不準(zhǔn)）

[摘要] 蔣軍則指出，入華以來(lái)，魔爪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依然不夠了解，本土化仍需時(shí)間。魔爪的當(dāng)務(wù)之急是重新找到精準(zhǔn)定位，通過(guò)市場(chǎng)教育培育消費(fèi)者，并把戰(zhàn)略落實(shí)到終端上來(lái)。

時(shí)代周報(bào)記者 梁耀丹 發(fā)自廣州

魔爪飲料母公司Monster Beverage在今年第二季度迎來(lái)了凈銷(xiāo)售額的最高紀(jì)錄。據(jù)8月9日公司披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其二季度凈銷(xiāo)售額10.16億美元，較2017年的9.07億美元同比上漲12%，這還是Monster Beverage在單季度的銷(xiāo)售額首次超過(guò)10億美元。

然而，作為紅牛在美國(guó)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，魔爪卻遲遲未能在中國(guó)復(fù)制成功的經(jīng)歷。根據(jù)財(cái)報(bào)，就具體區(qū)域而言，亞太區(qū)銷(xiāo)售收入情況不佳，二季度收入僅為6697萬(wàn)美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其在美國(guó)和加拿大地區(qū)、歐洲、中東和非洲地區(qū)的收入。該公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官是羅德尼·薩克斯(Rodney Sacks)對(duì)分析師說(shuō)，中國(guó)和印度的虧損對(duì)公司營(yíng)業(yè)收入產(chǎn)生了不利影響。

為了扭轉(zhuǎn)在中國(guó)的頹勢(shì)，羅德尼·薩克斯在業(yè)績(jī)會(huì)議上宣布，今明兩年將擇機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)推出兩款魔爪新品。為了解新品規(guī)劃，時(shí)代周報(bào)記者向魔爪中國(guó)注冊(cè)公司—猛事特飲料(上海)有限公司多次致電并發(fā)去了采訪提綱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

分析人士向時(shí)代周報(bào)記者指出，魔爪在中國(guó)尚未打開(kāi)知名度和品牌認(rèn)知度，新品或很難解決原有的困境。

欲推新品

據(jù)羅德尼·薩克斯介紹，公司即將在中國(guó)推出的第一款新品為“魔爪Ultra”，預(yù)計(jì)在今年晚些時(shí)候在中國(guó)消費(fèi)能力較強(qiáng)、市場(chǎng)表現(xiàn)好的城市率先進(jìn)行推廣上市，等到2019年夏天，才會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，向中小型城市拓展。第二款產(chǎn)品則是含有芒果汁的新品，具體上市日期暫未確定。

時(shí)代周報(bào)記者在亞馬遜美國(guó)官網(wǎng)看到，美國(guó)版的“魔爪Ultra”系列產(chǎn)品有多個(gè)顏色，如白、紅、藍(lán)、黑、紫、橙等，這些產(chǎn)品均標(biāo)榜零糖分、零卡路里，不過(guò)并不清楚在中國(guó)上市的“魔爪Ultra”產(chǎn)品是否跟美國(guó)保持一致。此外，亞馬遜美國(guó)官網(wǎng)顯示，魔爪有包含多個(gè)口味在內(nèi)的“果汁(Juice)”系列產(chǎn)品，其中一款便是聲稱(chēng)含有“16%純芒果汁”的能量飲料。

急推新品背后，是這家入華兩年的飲料公司在中國(guó)市場(chǎng)依然沒(méi)有打開(kāi)局面的尷尬處境。

創(chuàng)立于2002年的Monster Beverage，前身是名為漢森（Hansen Natural Corporation）、主要銷(xiāo)售果汁的家族企業(yè)。1992年，南非商人羅德尼·薩克斯收購(gòu)了漢森公司。1997年紅牛登陸美國(guó)后，羅德尼·薩克斯也開(kāi)始開(kāi)發(fā)功能性飲料Monster Beverage。對(duì)標(biāo)紅牛的Monster Beverage在美國(guó)最終脫穎而出，甚至銷(xiāo)量一度超越紅牛，成為美國(guó)僅次于紅牛的第二大能量飲料公司。因此，自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，魔爪便被視為紅牛又一強(qiáng)勁的對(duì)手。

2014年，可口可樂(lè)以21.5億美元收購(gòu)怪物飲料公司16.7%的股份，同時(shí)雙方達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議。在中國(guó)市場(chǎng)，魔爪的生產(chǎn)和分銷(xiāo)均由可口可樂(lè)裝瓶廠負(fù)責(zé)，品牌營(yíng)銷(xiāo)等則由魔爪中國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

不過(guò)，在華經(jīng)營(yíng)兩年間，魔爪卻一直表現(xiàn)平平。從2016年起，怪物飲料已在股東之一可口可樂(lè)公司的幫助下在中國(guó)市場(chǎng)鋪貨兩年。但根據(jù)魔爪母公司Monster Beverage今年1月發(fā)布的公告，根據(jù)尼爾森零售審計(jì)數(shù)據(jù)，魔爪在華5個(gè)城市的價(jià)值份額為4.1%，自2017年6月起重點(diǎn)針對(duì)40個(gè)城市的目標(biāo)客戶(hù)全國(guó)分銷(xiāo)。與此形成鮮明對(duì)比的是，市場(chǎng)上80%的市場(chǎng)份額仍由紅牛牢牢掌控。

與美國(guó)市場(chǎng)一樣，魔爪在華同樣采取直接對(duì)標(biāo)紅牛的方式，即相同價(jià)格但產(chǎn)品量更大。時(shí)代周報(bào)記者隨機(jī)走訪廣州市多家商超和便利店發(fā)現(xiàn)，無(wú)論價(jià)格幅度如何變化，在同一店內(nèi)，330ml的魔爪始終和250ml的紅牛同價(jià)，而且貨架上的位置也特地?cái)[在紅牛附近。

不過(guò)，多家商超店員告訴時(shí)代周報(bào)記者，店里所有的功能飲料里面，賣(mài)得最好的仍然是紅牛，買(mǎi)魔爪的人則寥寥無(wú)幾。一家位于廣州珠江新城地鐵站附近的便利店店員甚至表示，在該店，魔爪飲料已經(jīng)兩個(gè)星期賣(mài)不出一瓶了。

出路何在

“紅牛的受眾和魔爪是不一樣的?！鄙钪珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)CEO蔣軍對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，在中國(guó)，魔爪對(duì)標(biāo)紅牛的思路存在誤區(qū)。

他分析認(rèn)為，在受眾上，魔爪更貼近年輕的、追崇流行文化的消費(fèi)者，而紅牛的消費(fèi)群體大多是上班族、白領(lǐng)；此外，魔爪的品牌形象較為個(gè)性化，不太貼近中國(guó)的主流文化，也注定了魔爪在中國(guó)市場(chǎng)受眾人群較為小眾。

時(shí)代周報(bào)記者在魔爪的社交媒體上看到，與在美國(guó)市場(chǎng)一樣，魔爪發(fā)布的廣告元素多與極限運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)、街舞、音樂(lè)等聯(lián)系在一起，而在蔣軍看來(lái)，能量飲料在中國(guó)最大的消費(fèi)群體恰恰是白領(lǐng)人群。

著名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，魔爪在中國(guó)遇挫有三方面的原因：一是紅牛在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)很高，在能量飲料市場(chǎng)一家獨(dú)大，導(dǎo)致后來(lái)者很難與之抗衡；二是在近年來(lái)大量企業(yè)進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；三是魔爪已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

在徐雄俊看來(lái)，魔爪此時(shí)推新品難以解決舊有的問(wèn)題，即中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度并不高，“消費(fèi)者連對(duì)魔爪的認(rèn)知都沒(méi)有，推新品又能怎樣呢”。

蔣軍則指出，入華以來(lái)，魔爪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依然不夠了解，本土化仍需時(shí)間。魔爪的當(dāng)務(wù)之急是重新找到精準(zhǔn)定位，通過(guò)市場(chǎng)教育培育消費(fèi)者，并把戰(zhàn)略落實(shí)到終端上來(lái)。

目前，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)新推出的功能飲料已達(dá)十幾種，包括直銷(xiāo)企業(yè)安利推出的XS，王思聰推出的愛(ài)洛能量型活力飲料，娃哈哈的“速然”、統(tǒng)一的“夠燃”、華潤(rùn)怡寶的“魔力”、湯臣倍健的“F6”、伊利的“煥醒源”等等。這給尚未站穩(wěn)腳跟的魔爪又增添了許多壓力。

不過(guò)，魔爪方面則認(rèn)為，中國(guó)依然是一個(gè)具有潛力的市場(chǎng)。該公司副主席兼總裁希爾頓·施勒斯伯格（Hilton Schlosberg）表示，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃依舊是積極建設(shè)市場(chǎng)，只是這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

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