復(fù)盤播客生態(tài)鏈：泡沫破裂之后，音頻下半場生意怎么做？

在播客的世界里，高速的變化無處不在。包括AirPods、互聯(lián)網(wǎng)汽車和智能揚(yáng)聲器在內(nèi)的新技術(shù)使消費(fèi)者更容易收聽音頻內(nèi)容，從而為創(chuàng)作者創(chuàng)造更多的收入和機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步鼓勵(lì)更多的播客們創(chuàng)造更多高質(zhì)量的音頻內(nèi)容?，F(xiàn)在已經(jīng)有超過70萬的免費(fèi)播客，每周還有成千上萬的新內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布。

隨著新技術(shù)平臺(tái)的大規(guī)模推出，社會(huì)公眾及專業(yè)技術(shù)人才們一直在密切關(guān)注著媒體的未來，以及推動(dòng)媒體發(fā)展的各種新技術(shù)。本文作者感興趣的是下一波即將或正在進(jìn)入音頻內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的消費(fèi)品及創(chuàng)業(yè)公司。

我們的投資理念是不要過于規(guī)范，所以我們?cè)谙旅孀隽艘粋€(gè)“市場地圖”的概述，幫助我們?cè)诳吹竭@個(gè)領(lǐng)域的新公司時(shí)有一個(gè)“準(zhǔn)備好的頭腦”。

在過去的10年里，播客已經(jīng)穩(wěn)步增長，從一個(gè)小眾的有聲播客社區(qū)，僅限于在互聯(lián)網(wǎng)上分發(fā)文件內(nèi)容，到現(xiàn)如今每個(gè)月有三分之一的美國人、每周有約四分之一的美國人參與到播客內(nèi)容的收聽活動(dòng)中。

每周收聽播客的美國人從2013年的7%增長到2019年的22%，65%的月度播客聽眾的收聽時(shí)間不到3年。

人們已經(jīng)在播客上花費(fèi)了大量的時(shí)間，而且這種時(shí)間消耗還在不斷增長：聽眾每周要花費(fèi)6個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間用來聽播客，且每年收聽的播客內(nèi)容呈現(xiàn)出增長趨勢(shì)。

在每周播客的聽眾中，內(nèi)容的收聽率很高：每周7集，每天近1小時(shí)。

播客聽眾并不是普通的美國人。大約有一半的播客聽眾年收入在7.5萬美元以上，大多數(shù)人擁有大專以上學(xué)歷，幾乎三分之一的人擁有研究生學(xué)位。播客聽眾中也存在性別差異，主要是男性，這種性別差異也反映在播客創(chuàng)作者之間。然而，性別差距已經(jīng)從2008年的25%縮小到今天的9%。

播客聽眾的類型并不是典型的美國人：他們富有，受過高等教育，而且男性偏多。

2012年蘋果播客應(yīng)用發(fā)布后的幾年里，智能手機(jī)在播客內(nèi)容消費(fèi)方面超過了電腦，并逐漸成為消費(fèi)者收聽播客的主要方式。圖表中綠色的線包括智能音箱，在播客內(nèi)容收聽方面，同比增長了70%。

自2012年蘋果推出播客應(yīng)用程序以來，智能手機(jī)迅速成長為最常用的播客內(nèi)容消費(fèi)設(shè)備。

生活在通勤高峰期的人們可能會(huì)感到驚訝的是，聽播客這一行為主要發(fā)生在家里，幾乎占到了播客總消費(fèi)量的一半。

我們還預(yù)計(jì)，諸如藍(lán)牙汽車和智能揚(yáng)聲器（目前為5300萬美國人所有，占總?cè)丝诘?1%）等最新技術(shù)可能會(huì)改變播客收聽地點(diǎn)的類型。

大部分的播客收聽行為是在家里進(jìn)行的，然后是在車上進(jìn)行的。

簡單地說，播客是一種用戶可以下載的數(shù)字音頻文件，或者不下載在某些應(yīng)用程序中通過流媒體進(jìn)行收聽的音頻內(nèi)容。雖然播客在內(nèi)容、格式、生產(chǎn)價(jià)值、風(fēng)格和長度方面存在很大差異，但它們都是通過RSS進(jìn)行分發(fā)的，這是一種用于發(fā)布內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化Web提要格式。對(duì)于播客，RSS提要包含了一個(gè)節(jié)目的所有元數(shù)據(jù)、藝術(shù)作品和內(nèi)容。

要收聽播客，用戶將RSS提要添加到播客客戶端（如Apple podcast、Spotify等），然后客戶端訪問該提要、檢查更新并下載任何新文件。播客可以通過電腦、移動(dòng)應(yīng)用程序或其他媒體播放器訪問。在podcast創(chuàng)建者端，創(chuàng)建者將RSS提要以及節(jié)目的內(nèi)容和媒體托管在主機(jī)提供商上，并將節(jié)目提交到各種目錄，比如蘋果的Podcast目錄。

播客內(nèi)容通常是免費(fèi)的，不過創(chuàng)建者可以選擇設(shè)置需要付費(fèi)才能訪問的私有RSS提要。

今天有關(guān)播客的當(dāng)前頭條新聞將其稱為下一個(gè)主要內(nèi)容媒體，將其描述為“突然變熱”，作為內(nèi)容的下一個(gè)戰(zhàn)場，并作為我們當(dāng)前新聞環(huán)境的“解毒劑”：

目前，關(guān)于播客的最熱趨勢(shì)是認(rèn)為播客會(huì)成為下一個(gè)主要的內(nèi)容媒體，稱其為“突然間的熱點(diǎn)”。作為媒介內(nèi)容的下一個(gè)主要戰(zhàn)場，播客或?qū)⒊蔀楫?dāng)前新聞環(huán)境的“解毒劑”：

這“突然變熱”是怎么發(fā)生的呢？和所有的技術(shù)趨勢(shì)一樣，在走向主流之前，都必須要有一個(gè)更長更慢的開始。讓我們回到15年前，那時(shí)沒有智能手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)只能通過臺(tái)式電腦訪問。

2004年2月，記者Ben Hammersley在《衛(wèi)報(bào)（The Guardian）》的一篇文章中寫到了自動(dòng)下載音頻內(nèi)容行為出現(xiàn)了激增：

“MP3播放器，就像放在很多人口袋里的蘋果iPod，音頻制作軟件很便宜甚至是免費(fèi)的，并且網(wǎng)絡(luò)日志已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一部分，所有的一切都為非專業(yè)無線電內(nèi)容的繁榮具備了條件。但我們應(yīng)該如何稱呼它呢？Audio blogging？播客？還是Guerilla Media呢？”

在這樣分析的過程中，漢默斯利無意中發(fā)明了我們今天仍在使用的術(shù)語“播客”——一個(gè)由“iPod”和“broadcast”組成的合成詞——來指代這類內(nèi)容。同年晚些時(shí)候，這個(gè)詞被添加到牛津英語圖書館之中。

2005年，播客被添加到iTunes商店，史蒂夫·喬布斯說:“播客會(huì)是下一代的收音機(jī)，用戶現(xiàn)在可以訂閱超過3000個(gè)免費(fèi)播客，并且每一集都能通過互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)傳送到他們的電腦和iPod?！?/p>

2007年，蘋果推出了首款iPhone，但直到2012年，蘋果才推出播客應(yīng)用。這款應(yīng)用的發(fā)布被廣泛認(rèn)為是該行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樗屓澜鐢?shù)億用戶只需輕輕一點(diǎn)就可以收聽播客。諷刺的是，幾個(gè)月后，谷歌停止了自己的播客應(yīng)用程序Google Listen。

2014年，Serial第一季播出，被認(rèn)為是第一個(gè)突破性的播客，僅在第一個(gè)月就有500萬人下載了這個(gè)敘述性的音頻新聞。

在過去的五年里，聽眾的播客收聽行為和創(chuàng)新性的內(nèi)容激增。新設(shè)備的出現(xiàn)讓人們聽播客的這一行為變得更加容易：2015年Alexa面世，2016年谷歌Home和AirPods面世。新內(nèi)容呈現(xiàn)出爆炸式增長，從日常新聞到故事敘述再到談話節(jié)目，各式各樣的內(nèi)容滿足了聽眾日益增長的胃口。與此同時(shí)，廣告支出每年都在穩(wěn)步增長，從最初的69美元增長到2017年的2.2億美元。

市場上有許多應(yīng)用程序可以收聽播客，但是程序之間幾乎沒有多少區(qū)別。

蘋果播客在播客行業(yè)的發(fā)展中起到了關(guān)鍵性的作用，并且仍然是主要的播客收聽類應(yīng)用程序。然而，在過去的幾年里，它的市場份額已經(jīng)從80%以上下降到63%。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果的推論是，從歷史上看，播客主要是iOS用戶的行為，因?yàn)楣雀铔]有自己的本地應(yīng)用程序，去年夏天谷歌播客的發(fā)布改變了這一點(diǎn)。

蘋果在播客市場的份額已從80%下滑到63%，而Spotify的市場份額則迅速增長達(dá)到將近10%。

Spotify在過去幾年里大舉進(jìn)軍播客領(lǐng)域，現(xiàn)在幾乎占到了聽眾總數(shù)的10%。

除了這兩家大公司之外，還有一些來自小公司的播客應(yīng)用程序。鑒于Podcast RSS提要的目錄非常開放，這些應(yīng)用程序中的大多數(shù)內(nèi)容大致相同。創(chuàng)建一個(gè)新的播客應(yīng)用程序的門檻很低，因?yàn)閮?nèi)容都是通過RSS提要分發(fā)的，任何人都可以訪問它們。還有一些工具可以讓創(chuàng)作者從自己的RSS提要?jiǎng)?chuàng)建自己的播客應(yīng)用程序。

關(guān)于比較播客應(yīng)用程序的注意事項(xiàng)：應(yīng)用程序之間的指標(biāo)并不完全是蘋果對(duì)蘋果的比較，因?yàn)橐恍?yīng)用程序（如Apple播客、Coverst和Sticker）自動(dòng)下載顯示用戶訂閱，而其他應(yīng)用程序（如Spotify、CastBox）不連續(xù)下載新的劇集。這影響了應(yīng)用程序之間的比較，也可能夸大了自動(dòng)下載顯示的播客應(yīng)用程序的吸引力。業(yè)界還沒有對(duì)下載或收聽的定義進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

從我們的研究來看，用戶很少會(huì)對(duì)他們正在使用的播客應(yīng)用程序表現(xiàn)出明顯的情緒——無論是積極的還是消極的。這表明，音頻內(nèi)容本身是用戶參與的核心元素，由于所有應(yīng)用程序上的內(nèi)容都是相同的，所以用戶對(duì)任何一個(gè)播客應(yīng)用程序都沒有特別的情緒感受。

消費(fèi)者播客收聽?wèi)?yīng)用程序的三個(gè)主要類型：當(dāng)前主流，大規(guī)模已有聽眾及新播客焦點(diǎn)，以及長尾播客收聽?wèi)?yīng)用程序。

我將消費(fèi)者播客收聽?wèi)?yīng)用程序分為三大類：

1. 當(dāng)前主流：蘋果播客

2. 已經(jīng)擁有大量受眾的公司，最近專注于播客內(nèi)容

3. 長尾播客收聽?wèi)?yīng)用程序

蘋果播客的主要特點(diǎn)是，盡管它在面向用戶的功能和貨幣化方面存在缺陷，但它已經(jīng)預(yù)裝在所有的iPhone上，使其成為全球9億用戶的一個(gè)流量入口?；贏pp Annie，我們估計(jì)蘋果的播客在美國每月有2700萬活躍用戶，因此與總安裝量相比，這是一個(gè)相當(dāng)大的絕對(duì)數(shù)字，但相對(duì)來說還是比較小。雖然蘋果占據(jù)了播客收聽入口的絕大部分，但蘋果目前根本沒有致力于播客盈利，也就是說你在播客上聽到的所有廣告都是廣告商和播客在平臺(tái)外連接的結(jié)果。

對(duì)于一些用戶來說，與其他媒體應(yīng)用程序和產(chǎn)品相比，該應(yīng)用程序是一個(gè)基本的、功能性的播客收聽類應(yīng)用程序，具有基本的分類和發(fā)現(xiàn)功能。對(duì)于一些創(chuàng)作者來說，它目前缺乏的功能包括原生盈利能力、深度分析、聽眾的人口統(tǒng)計(jì)信息，以及任何有關(guān)聽眾來源的屬性。自2012年蘋果播客發(fā)布以來，這款應(yīng)用本身變化甚微?！都~約時(shí)報(bào)》在2016年寫道，“喬布斯推出的iTunes播客中心驚人地保持不變”，除了2017年增加了更多分析功能之外，今天和最初毫無變化。

在第二類中，有許多媒體和技術(shù)公司擁有大量的現(xiàn)有受眾，他們大力推動(dòng)播客，包括Spotify、Pandora和iHeart radio。這些公司的戰(zhàn)略主要集中在利用現(xiàn)有受眾交叉推廣播客；利用聽眾數(shù)據(jù)個(gè)性化收聽體驗(yàn)或幫助推廣相關(guān)播客；以及利用其影響力和現(xiàn)有的貨幣化機(jī)制幫助創(chuàng)作者獲得更多收入。谷歌去年推出了一款獨(dú)立的播客應(yīng)用程序，它談到了如何讓播客成為搜索結(jié)果中呈現(xiàn)播客內(nèi)容的一流產(chǎn)品，以及谷歌全球用戶在潛在播客聽眾方面所代表的增長機(jī)會(huì)。

最后，還有播客應(yīng)用的長尾效應(yīng)。這些公司包括初創(chuàng)公司和相當(dāng)數(shù)量的非風(fēng)投公司。這些應(yīng)用主要是基于更好的面向用戶的功能，如改進(jìn)的發(fā)現(xiàn)、搜索和社交功能，以及創(chuàng)造者的貨幣化（包括他們自己的廣告網(wǎng)絡(luò)或直接用戶貨幣化功能）來競爭的。最后一個(gè)類別的初創(chuàng)公司也越來越多地在尋找其他方法來區(qū)分自己的收聽體驗(yàn)，包括對(duì)獨(dú)家內(nèi)容（有時(shí)是付費(fèi)內(nèi)容）的實(shí)驗(yàn)性嘗試。

在不調(diào)用Spotify的情況下，圍繞消費(fèi)播客改變用戶行為的討論是不完整的。在過去的幾年里，Spotify已經(jīng)進(jìn)入了播客領(lǐng)域，從以音樂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙纛l第一”，成為繼蘋果播客之后第二大收聽平臺(tái)。

根據(jù)播客主機(jī)供應(yīng)商Libsyn的數(shù)據(jù)，Spotify在短短幾年內(nèi)的播客市場份額已增長至9%。該公司已制定計(jì)劃，成為所有類型音頻內(nèi)容的最終目的地。

有趣的是，Spotify可能正在擴(kuò)大播客收聽者的市場：以下從Megaphone（以前是泛媒體）處獲得的數(shù)據(jù)顯示，從Spotify平臺(tái)上下載的播客內(nèi)容來自于歷史上播客下載量較少的地區(qū)。

下載數(shù)據(jù)表明Spotify正在增加播客的受眾類型。

Spotify還參與了行業(yè)歷史上規(guī)模最大的兩次播客收購，Gimlet和Anchor，這兩次收購發(fā)生在今年早些時(shí)候。該公司已承諾在收購上投入數(shù)億美元，并表示播客對(duì)于提高用戶參與度、降低客戶流失率、更快的收入增長和比核心音樂業(yè)務(wù)更高的利潤率具有重要的戰(zhàn)略意義。

Spotify首席執(zhí)行官Daniel Ek關(guān)于“音頻優(yōu)先”戰(zhàn)略的一封公開信值得一讀。他預(yù)測(cè)，隨著時(shí)間的推移，超過20%的Spotify收聽將是非音樂內(nèi)容，而Anchor和Gimlet收購將Spotify定位為創(chuàng)建者和播客的領(lǐng)先生產(chǎn)商平臺(tái)。

1. 播客內(nèi)容生產(chǎn)者之間的極端權(quán)力曲線

如果消費(fèi)者同收聽?wèi)?yīng)用程序之間的吸引力高度集中在少數(shù)應(yīng)用程序之間，那么播客內(nèi)容生產(chǎn)者也可以這樣說。播客內(nèi)容生產(chǎn)者圖景反映了冪律型曲線，大部分播客消費(fèi)在所有內(nèi)容的前1%。

據(jù)歷史最悠久的播客主機(jī)提供商之一Libsyn稱，播客的平均每集下載量只有124次，但前1%的播客每集下載量為3.5萬次。

2. 播客內(nèi)容生產(chǎn)者分類

我提出了一個(gè)播客內(nèi)容生產(chǎn)者生態(tài)系統(tǒng)的分類法，作為思考各種類型內(nèi)容生產(chǎn)者的粗略框架，大致分為五個(gè)類別：擁有內(nèi)部播客部門的媒體公司；獨(dú)立播客工作室；大型獨(dú)立游戲（包括我們的主編Sonal Chokshi所說的“個(gè)人崇拜”類節(jié)目）；非媒體業(yè)務(wù)和非營利組織；以及由業(yè)余愛好者創(chuàng)造者的長尾效應(yīng)App。

按聽眾人數(shù)的降序排列，這些類別包括：

擁有內(nèi)部播客部門的媒體公司，其播客的目標(biāo)可以從受眾開發(fā)到實(shí)現(xiàn)收入多元化，這類公司包括《紐約時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)媒體公司。在《紐約時(shí)報(bào)》于2017年成為大熱報(bào)紙之前，音頻被視為一種實(shí)驗(yàn)，像iHeart Radio這樣的電臺(tái)平臺(tái)購買了Stuff Media，以便在播客上加倍投資。還有一些數(shù)字媒體公司，比如Barstool Sports，這是一個(gè)體育及流行文化博客，制作了很多播客。這些公司可以利用他們現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)來推動(dòng)播客的聽眾數(shù)量。

播客制作公司主要關(guān)注播客，這就需要單獨(dú)從播客中建立一個(gè)可行的業(yè)務(wù)。他們的收入主要來自廣告，這意味著播客需要積累大量反復(fù)參與的聽眾群。例如Gimlet于2019年初被Spotify收購，以及Wondery等。

大型獨(dú)立游戲和個(gè)性驅(qū)動(dòng)的談話節(jié)目主要由一兩個(gè)個(gè)性主持人主持，這些播客主要通過廣告、打賞，有時(shí)也通過商品或現(xiàn)場活動(dòng)賺錢。例子包括蒂姆·費(fèi)里斯、山姆·哈里斯、蕾切爾·霍利斯、凱倫·基爾加里夫和喬治亞·哈德斯塔克、羅曼·馬爾斯、喬·羅根和其他許多人。

非媒體企業(yè)和非營利組織也制作播客，這些播客計(jì)劃背后的主要目標(biāo)主要是品牌建設(shè)和營銷，而不是推動(dòng)收入。Mailchimp和HBS播客就屬于這一類。

最后，還有一些個(gè)人愛好者創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容通常不賺錢，受眾也非常有限。像Anchor和其他人這樣的播客工具正在使發(fā)布播客的能力更加平民化，這將導(dǎo)致越來越多的業(yè)余愛好者加入到播客行列中。

例如，在下載量方面排名第一的美國國家公共廣播電臺(tái)（NPR）就制作了許多熱門播客，包括《隱藏的大腦》、《我是如何做到這一點(diǎn)的》、《星球財(cái)富》等，一些人認(rèn)為這提高了該媒體的整體形象。NPR在其播客上出售廣告，并擁有由設(shè)計(jì)師、規(guī)劃人員和策略師組成的團(tuán)隊(duì)，但從技術(shù)上講，它還是一家非盈利媒體機(jī)構(gòu)。雖然播客在公共廣播領(lǐng)域有著深厚的根基，例如1995年在芝加哥公共廣播公司（WBEZ）的領(lǐng)導(dǎo)下推出的《美國生活》，但這些組織的非盈利方面對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了影響。據(jù)報(bào)道，Gimlet的首席執(zhí)行官、Planet Money的聯(lián)合創(chuàng)始人兼制片人亞歷克斯·布隆伯格對(duì)NPR的緩慢決策和嚴(yán)格的廣告規(guī)則感到失望，正是這些讓他創(chuàng)建了Gimlet?！拔覀儜?yīng)該做得更多，人們想要更多！”

3. 內(nèi)容豐富多彩

從2019年5月開始的iTunes播客排行榜來看，擁有iphone的美國人的品味很有趣。包括Wondery和NPR在內(nèi)的少數(shù)幾家出版商制作了多部熱門節(jié)目，我們也可以看到美國人是多么喜歡犯罪/懸疑類的內(nèi)容，以及脫口秀節(jié)目！

雖然NPR和iHeartradio的月下載量大致相同，但NPR僅能通過48個(gè)節(jié)目實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，而iHeartradio的節(jié)目數(shù)為170個(gè)。

播客目前的盈利狀況反映了早期的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)：收入落后于關(guān)注。盡管播客廣告在過去幾年里以兩位數(shù)的速度增長，但播客目前仍處于一個(gè)非常新生的、脫節(jié)的貨幣化階段。

如今，播客主要通過廣告和聽眾的打賞來賺錢。雖然我們從廣告商那里聽說過，播客廣告是有效的，而且在接觸難以接觸的、有吸引力的人口方面是獨(dú)一無二的，但是廣告購買體驗(yàn)是手工的，乏味的。尤其是與購買其他形式的數(shù)字廣告相比，因?yàn)橹髁鞯氖章犉脚_(tái)（蘋果）無法為播客和品牌提供連接方式。

因此，你會(huì)在網(wǎng)上看到一些主要節(jié)目的價(jià)格單，根據(jù)歷史下載數(shù)據(jù)設(shè)定贊助劇集的價(jià)格。播客領(lǐng)域的廣告網(wǎng)絡(luò)，如Midroll Media和AdvertiseCast，旨在使這一過程更容易，而更多新的收聽平臺(tái)也使廣告更容易。例如，通過在其網(wǎng)絡(luò)中銷售代表節(jié)目的廣告。

但廣告并不總是能涵蓋制作一個(gè)節(jié)目的全部成本，即使是熱門節(jié)目。Serial是有史以來最成功的播客之一，也是有史以來第一個(gè)達(dá)到500萬下載量的播客，也無法避免要求打賞以資助第二季的制作?！睹绹睢愤€發(fā)布了募捐請(qǐng)求，其中包括詳細(xì)說明制作該節(jié)目高成本的博客文章，Ira Glass寫道：“人們有時(shí)會(huì)問我，這是否令人沮喪，必須直接向聽眾請(qǐng)求捐款。不是這樣的，這是最公平的方式來：那些喜歡這些故事并希望它們存在的人，我們希望你們能夠投入一些錢。”

對(duì)播客的打賞主要發(fā)生在平臺(tái)之上，通過第三方工具，如PATReon、PayPal和VeMo。政治幽默播客Chapo Trap House是Patreon上的頂級(jí)播客，每月從近3萬名用戶那里獲得超過13.1萬美元的收入。Himalaya是一個(gè)由中國公司喜馬拉雅支持的美國播客應(yīng)用程序，它有一個(gè)打賞功能。還有一些其他的播客收聽?wèi)?yīng)用程序也引入了一次性的小費(fèi)功能或贊助功能。

播客公司正在試驗(yàn)的另一種貨幣化機(jī)制是品牌內(nèi)容。與廣告不同的是，廣告首先從內(nèi)容開始，然后將廣告出售來賺錢，而品牌節(jié)目則是與公司展開合作制作播客，并進(jìn)行收費(fèi)。向企業(yè)銷售是創(chuàng)建品牌播客的使命，例如，由Katerra贊助的名為“城市未來”的播客；還有Gimlet，該公司與維珍大西洋航空的合資公司合作過類似的節(jié)目。通過消除對(duì)廣告盈利的依賴，像這樣的品牌節(jié)目更能夠深入主題，創(chuàng)造更多的利基內(nèi)容，而不是依靠收聽量來創(chuàng)造收入。

目前訂閱和會(huì)員空間中也有很多活動(dòng)。最近發(fā)布的播客應(yīng)用程序Luminary Media（自稱為“Netflix for Podcasts”）每月收費(fèi)8美元，可訪問40多個(gè)獨(dú)家播客，而且該應(yīng)用程序還具有免費(fèi)收聽體驗(yàn)。當(dāng)然，這次發(fā)布的過程很艱難，從播客對(duì)他們的推特“播客不需要廣告”表示不滿，到有關(guān)刪除節(jié)目說明中的鏈接的爭論，包括幫助播客盈利的打賞和附屬鏈接；到使用代理服務(wù)器為播客服務(wù)，這使得播客難以接受準(zhǔn)確的分析。Luminary的推出標(biāo)志著一些事情：從資金流入的角度來看，即投資播客的黃金時(shí)代正在進(jìn)行中，但獲得對(duì)創(chuàng)作者的購買與贏得消費(fèi)者構(gòu)建新平臺(tái)同樣重要。

訂閱高級(jí)音頻內(nèi)容的模式在中國很流行，獨(dú)角獸音頻平臺(tái)Ximalaya有一個(gè)每月3美元的訂閱功能，用戶可以訪問4000多本電子書和300多個(gè)高級(jí)音頻課程或播客。音頻內(nèi)容也可以單次購買，每章0.03美元起；還有付費(fèi)音頻課程，價(jià)格在10至45美元不等。

我們看到的其他貨幣化模式包括打賞或基金會(huì)支持、現(xiàn)場活動(dòng)的門票銷售和商品銷售。HBO、亞馬遜、?？怂沟葍?nèi)容公司也達(dá)成了授權(quán)協(xié)議，這些公司將播客視為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的來源，并希望將其改編成電影和電視劇。例如，Gimlet 的腳本播客《返鄉(xiāng)》在2018年11月作為亞馬遜原創(chuàng)劇集首播。影響的方向性是雙向的：有些播客是其他內(nèi)容的分支，比如HBO的切爾諾貝利播客，它討論了這部迷你劇的每一集；或者寫作內(nèi)容，比如《哈利波特》的深度挖掘。

播客廣告收入正在增長，但與其他內(nèi)容格式相比仍然很小。

2019年，播客行業(yè)的廣告收入估計(jì)將超過5億美元，在過去幾年里每年翻一番。然而，與其他內(nèi)容媒體相比，整個(gè)行業(yè)的收入仍然很小。

特別是，基于每小時(shí)每活躍用戶的平均收入，播客的貨幣化程度僅為其他內(nèi)容類型的一小部分。

1. 播客廣告的局限性

從我們的談話中可以看出，播客盈利的滯后并不是由于廣告效果欠佳。包括Nielsen和Midroll Media在內(nèi)的各種研究都發(fā)現(xiàn)，播客廣告顯著提高了用戶的購買意向。

為什么播客的盈利如此之低呢？原因包括：

蘋果播客無法在主流平臺(tái)上直接盈利。

播客的“長尾效應(yīng)”無法盈利，因?yàn)閺V告商只想與擁有高水平聽眾的播客合作?？紤]到主要播客收聽?wèi)?yīng)用程序內(nèi)部缺乏廣告，廣告商需要將平臺(tái)外的播客連接起來，無論是直接連接還是通過廣告網(wǎng)絡(luò)連接。這一手工流程意味著，對(duì)于大多數(shù)廣告商來說，播客的長尾效應(yīng)需要花費(fèi)太多的時(shí)間和精力來尋找合作伙伴。

缺乏對(duì)實(shí)際聽眾的清晰了解。很長一段時(shí)間以來，下載被用來代理發(fā)布廣告，但“下載”并不一定意味著“播放”。

詳細(xì)的收聽數(shù)據(jù)也不可靠。此外，與Facebook和其他數(shù)字平臺(tái)為廣告商提供的定位工具一樣，谷歌也缺乏成熟的定位工具。

今天，播客廣告主要是直接回應(yīng)，由主持人閱讀廣告。你可能對(duì)播客上的廣告很熟悉，主持人談?wù)摦a(chǎn)品并口頭分享折扣代碼。Podcast廣告歸因非常簡單：常見的歸因方法是URL、結(jié)帳時(shí)輸入優(yōu)惠碼、調(diào)查詢問用戶等等。

盡管有這些問題和盈利障礙，播客仍然能夠獲得25到50美元的溢價(jià)CPM，這是因?yàn)樗鼈兊挠行?，而表現(xiàn)最好的節(jié)目成本甚至更高。

2. 播客能賺多少錢？

雖然大多數(shù)的節(jié)目根本不賺錢，但最成功的節(jié)目還是可以通過廣告獲得可觀的收入。分享幾個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)：2018年7月，《紐約時(shí)報(bào)》The Daily podcast的廣告收入預(yù)計(jì)將在2018年達(dá)到八位數(shù)的低水平，每月有500萬名聽眾，每天有100萬名聽眾，每個(gè)月的收入約為2至10美元。需要知道的是，《每日郵報(bào)》是2017年1月才開始運(yùn)營的。相比之下，在2018年，Spotify從1.11億名每月有廣告支持的聽眾那里賺取了6.05億美元，相當(dāng)于每名免費(fèi)聽眾賺了5.45美元。

2018年，《紐約時(shí)報(bào)》整體數(shù)字收益為7.09億美元，因此相對(duì)于其整個(gè)業(yè)務(wù)而言，播客仍然很小，但對(duì)品牌知名度的影響卻非常大?！睹咳锗]報(bào)》的主持人邁克爾·芭芭羅在《名利場》上說：“當(dāng)我們開始演出的時(shí)候，我們有很多目標(biāo)。我們沒有意識(shí)到我們將要賺的錢實(shí)際上會(huì)被抽回公司?！?/p>

播客Tim Ferriss寫道，如果他想以目前的價(jià)格賺錢，他每年可以賺200萬到400萬美元，這取決于他提供了多少劇集和節(jié)目。

粗略計(jì)算一下播客的收入：假設(shè)CPMS為25-50美元，如果播客的下載量排在前1%，或者每集的下載量為3.5萬次，那么每集有兩個(gè)廣告位，每集可以產(chǎn)生約4000美元的收入。

考慮到播客盈利的挑戰(zhàn)，初創(chuàng)企業(yè)如何創(chuàng)造一條成為可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的道路呢？由于現(xiàn)有公司的分銷和資本優(yōu)勢(shì)，再加上蘋果和谷歌擁有終端移動(dòng)平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)在哪里？投資者會(huì)如何評(píng)估這些機(jī)會(huì)？

要了解創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，重要的是要考慮現(xiàn)有企業(yè)和大型音頻公司（如Spotify、Pandora和iHeartradio）的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

*消費(fèi)者的吸引力和意識(shí)，以及大量可交叉推廣播客的受眾

*大量的內(nèi)容制作和獲取預(yù)算

*有關(guān)首選項(xiàng)和現(xiàn)有媒體消耗的用戶數(shù)據(jù)

*現(xiàn)有的內(nèi)容盈利機(jī)制，如通過廣告、訂閱

那么，考慮到上述優(yōu)勢(shì)，如何創(chuàng)造一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)呢？

我們認(rèn)為最有希望的創(chuàng)企應(yīng)該結(jié)合以下幾個(gè)方面：

廣泛關(guān)注音頻內(nèi)容，而不是只關(guān)注播客。正如博客、文章和其他在線書面內(nèi)容之間的界限變得模糊一樣，所有音頻內(nèi)容都是如此，因此我們對(duì)通過聆聽傳遞的所有類型的內(nèi)容都感興趣。如上所述，播客歷來是通過RSS分發(fā)音頻的同義詞?，F(xiàn)在，隨著獨(dú)家付費(fèi)播客的興起，播客與其他音頻內(nèi)容之間的區(qū)別變得越來越?jīng)]模糊。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的可能性。我們已經(jīng)寫了很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和如何測(cè)量它們的文章；消費(fèi)者和投資團(tuán)隊(duì)喜歡有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)，音頻內(nèi)容中的網(wǎng)絡(luò)效果可能采取不同的形式。像許多內(nèi)容平臺(tái)一樣，存在著一種雙面的市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在這種效應(yīng)中，更高質(zhì)量的內(nèi)容使平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者更有價(jià)值，更多的用戶使內(nèi)容制作者在那里分發(fā)其內(nèi)容更具吸引力。在所有條件相同的情況下，大多數(shù)用戶更愿意使用具有最大、最佳音頻內(nèi)容庫存的平臺(tái)。社交音頻應(yīng)用程序也可以有直接的網(wǎng)絡(luò)效果，在這種效果下，更多用戶體驗(yàn)會(huì)更好。

雖然我們更喜歡擁有端到端體驗(yàn)的全棧初創(chuàng)企業(yè)（從播客收聽?wèi)?yīng)用程序到內(nèi)容再到貨幣化的積極反饋循環(huán)），但我們不排除在任何一個(gè)方面都很強(qiáng)大的突破性應(yīng)用程序。

高質(zhì)量的差異化和更深層次的內(nèi)容與較淺內(nèi)容的寬泛、免費(fèi)庫相比。由于大公司尋求的內(nèi)容對(duì)其龐大的用戶群有吸引力，因此他們不太關(guān)注看似利基的、深入的內(nèi)容。我們還認(rèn)為，對(duì)于某些高價(jià)值的垂直內(nèi)容領(lǐng)域，有可能將支付負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)移到企業(yè)、學(xué)?；蚱渌M織身上，而不是轉(zhuǎn)移到終端消費(fèi)者身上。

增強(qiáng)音頻內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，這可以通過直播、社交音頻或其他增加粘性和參與度的功能來實(shí)現(xiàn)。例如，Headspace的冥想條紋、動(dòng)畫、多級(jí)分類和會(huì)話長度選項(xiàng)與一般播客聽力應(yīng)用程序上的冥想音頻內(nèi)容相比，能夠區(qū)分和增強(qiáng)體驗(yàn)。

除了單純的廣告之外，還有其他的盈利方式。鑒于谷歌和Facebook等現(xiàn)有大型廣告定位平臺(tái)的主導(dǎo)地位，僅憑廣告來建立一家新的大型公司變得越來越具有挑戰(zhàn)性。我們看好那些打算將用戶直接貨幣化的音頻公司，這可以通過對(duì)具有更高ROI的內(nèi)容收費(fèi)來實(shí)現(xiàn)，也可以通過引入支付來改變內(nèi)容體驗(yàn)（例如在直播流中支付后的社會(huì)認(rèn)可）。更重要的是，它也是一種將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與內(nèi)容創(chuàng)建者聯(lián)系起來的方法。(來源：獵云網(wǎng))

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。