直播帶貨，在過去半年中并不是什么新鮮事，但是，卻有巨大的關(guān)注度，不斷有一些新的數(shù)字在刷新我們的眼球。
羅永浩首次直播帶貨，3小時銷售額達到了1.1億元。
央視Boys合力帶貨，銷售額超過5.28億元。
辛巴回歸直播帶貨當天，銷售額超過12億元。
……
看到這些驚人數(shù)字，讓我們不禁去想：現(xiàn)在加入直播帶貨還來得及嗎？
對行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員或者與直播帶貨相關(guān)的人員來說，這個問題無需再問，因為他們已經(jīng)在做，且必須嘗試。但是，對直播帶貨有疑問，不知道該怎么做的人來說，這是一個大問題，需要去實操，去重新認知這個行業(yè)。
其實，針對直播帶貨還有很多問題，譬如：直播帶貨是手機版電視購物嗎？到底是人重要還是貨重要？為什么直播帶貨的全是明星？應(yīng)該做哪個平臺？為什么做了直播還帶不動貨？直播帶貨的風要吹多久？是曇花一現(xiàn)嗎……
雖然問題很多，但是我認為在非特定條件下對這些問題做定性的回答或者結(jié)論，往往都是“耍流氓”，所以，今天我將通過四個方面的話題講解直播帶貨，為大家尋找答案。
來源：6月7日 《混沌大學2020創(chuàng)新增長大會》
作者：混沌大學精英校友 袁海
什么是直播帶貨
如今直播帶貨非?；穑菫槭裁此苡鞋F(xiàn)在這么大的勢能？它到底有什么特點？其中又有什么差異？
其實直播帶貨的火熱與它的三個特點有著緊密聯(lián)系。
第一，直播帶貨的信息溝通效率非常的高。過去十年間，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的溝通、傳達從以前的文字加圖片到圖文再到現(xiàn)在的視頻，信息的溝通率提升了很多。尤其是商品信息，通過視頻和直播，相比以前的溝通率有了極大的提升。
舉個例子，同樣是介紹一盤回鍋肉、紅燒肉，如果用文字的話，可能要寫一大段話去描述它，而且不一定能夠描述到位，只能讓人想象。如果用圖片的話，一張圖一般不能直接勾起人的直接感官，但是一段視頻或者一場直播，也許只有兩三秒鐘就可以引起一個極大的反應(yīng)，讓人們“感受”到回鍋肉、紅燒肉的色香味。
第二，直播帶貨是封閉式的商品決策。我們在購買商品時，會進行大量的比較從而做出選擇，比如同類型的商品，我們會去比較產(chǎn)品本身以及價格。但是直播帶貨一般都是在直播間中，是一個相對封閉的決策環(huán)境，當主播在介紹某個產(chǎn)品時，我們更多的是去思考這個東西跟自己有沒有關(guān)系，想不想買，一般不會去想著我一定要去比價格，或者我一定要去橫向的做對比。
第三，直播帶貨是基于人的直接表達溝通。以前無論是做視頻，還是做內(nèi)容，一般都是專業(yè)的團隊去完成一個專業(yè)作品的制作，但是專業(yè)的團隊做出的作品一定是用戶、大眾所需要、所喜歡的嗎？不一定。
但是直播帶貨不同，它一般都是用戶所需、所喜歡的，因為直播帶貨的形式是人直接互動溝通，傳達效率非常高。通過人直觀的表述，會有很強的代入感，并且有很多的情感連接，如此能夠相對容易、準確地抓住用戶。
除此之外，還有一個大家很容易忽略的認知：直播帶貨不直接等于直播電商。
因為直播帶貨有兩種來源：“電商+直播”和“直播+電商”。
這兩者的核心區(qū)別在于，“電商+直播”是以貨為主的邏輯，加上人的表達?！爸辈?電商”是一直通過直播或者視頻和用戶（粉絲）溝通的人+貨的邏輯，人是最主要的。
在這兩種維度下，我們會發(fā)現(xiàn)為什么直接定性地去評價直播帶貨，得到的結(jié)論一般都是不準確的。正是因為我們沒有把這兩個維度分開看。
從貨品和直播關(guān)系來分析，我們需要看一下直播帶貨這個風口，到底從哪個角度吹起來的。也就是電商發(fā)展的三種形態(tài)。
其一，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)（是網(wǎng)站，不是APP），是電商1.0形態(tài)，即搜索電商。打個比方，你早上刷牙時發(fā)現(xiàn)牙膏沒有了，你會想著要買牙膏，這時你會有明確需求的在淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)上搜索牙膏，這就是搜索電商。
其二，2.0形態(tài)，淘寶的千人千面和拼多多，它們是推薦電商。淘寶APP的功能和架構(gòu)是千人千面，系統(tǒng)根據(jù)用戶已經(jīng)購買的記錄和用戶綜合特征，去推薦用戶可能喜歡或需要的商品。拼多多也是如此，雖然它的裂變拉新是靠拼團，但當一個新用戶開始了拼多多之旅后，逐漸會在拼多多上花很多時間，通過商品流方式看到很多商品。
其三，3.0形態(tài)，達人電商，即這一兩年非常火熱的快手、抖音。在我們以前的認知中，它們是短視頻APP，但是現(xiàn)在它們帶起來了達人電商。
所以說貨品分發(fā)邏輯的區(qū)別，成就了不同的模式。
那么具體有什么不同呢？我們用混沌經(jīng)典的“供需連”模型分析一下。
搜索電商 供給端，最重要的因素就是擁有一個能夠提供很齊全商品的貨源，且這個貨源能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品多、質(zhì)量好、為你省錢，即零售業(yè)經(jīng)常說的“多快好省”。 需求端，正如我們上邊所說的“買牙膏”這個場景，用戶是有明確購買目標的人。 連接端，搜索電商連接方式的邏輯是“人找貨”，即用戶有明確的貨品需求，通過搜索框去找到所需要的貨品。 推薦電商 供給端，分為”精準的商品“和”逛街的感覺“這兩種。精準的商品是指根據(jù)用戶特征去做匹配、去推薦的商品；逛街的感覺是指平臺上有很多店鋪，讓用戶在購物時有在逛街的感覺。 需求端，我們發(fā)現(xiàn)“有逛街感覺”的這些用戶，他們是沒有明確購買目標的，并不是我們所說的沒有牙膏，我就去推薦電商的平臺上買一支，但是他們有購買預(yù)期，即想買東西，但是不知道買什么，去推薦平臺上逛一逛。 連接端，推薦電商連接方式的邏輯是“貨找人”，即貨品根據(jù)人的數(shù)據(jù)去匹配用戶、去推薦商品。 達人電商 供給端，分為“特定的商品”和“有意思的人”兩種。特定的商品指商品與達人主播或者店鋪有著特定的關(guān)系感；有意思的人指有表達力、有號召力或者很有人格魅力的人。 需求端，現(xiàn)在進入直播間的很多用戶都是沒有購買預(yù)期，但有購買能力。譬如很多的用戶都是把以前看電視劇、玩游戲的時間現(xiàn)在用來晚上去看直播，這樣的用戶和以前有明確購買產(chǎn)品需求的用戶有極大的區(qū)別。所以連接端從最初的“人找貨”到“貨找人”變成了現(xiàn)在的 “人找人”，即用戶是奔著直播間這個人去的，這個人不管是店鋪的主播，還是具體的達人，甚至是一個朋友，都是通過內(nèi)容去圈定好用戶，去實現(xiàn)分發(fā)。 這里要注意的是連接方式的改變，從“人找貨”到“貨找人”再到“人找人”，“人”越來越成為連接端的中心、主體。 做直播帶貨，貨品極為重要，而且不同的貨品針對的用戶特征也不同，我們從貨品的緊急必需四象限來看一下： 什么是緊急必需品？ 緊急必需品就是我們生活中一定會購買的商品以及有一個緊急的需求，即當下就要用，像剛才提到的牙膏，現(xiàn)在沒了就要買，或者說手機摔壞了，現(xiàn)在要買一個手機，這都是緊急必需品。 緊急必需品其實就是搜索電商的主力，用戶都有明確的消費目的來進行搜索找產(chǎn)品。 我們接著來看一下非緊急必需品。很多推薦電商都會囤一些譬如紙巾、洗發(fā)水等一些低價的生活用品，這些商品都是必需品，但并不是現(xiàn)在就要用。 最后我們來詳細看看，直播帶貨在這四個象限中是如何體現(xiàn)的，并主要影響了哪些象限的商品銷售。 緊急象限。用戶在有明確的購買需求的情況下，會通過店鋪直播或者平臺促銷活動去了解商品。這是在緊急象限中，用戶會觸達到直播帶貨形式的一個類型。比如現(xiàn)在如果你在任何電商營銷節(jié)點進入一個品牌店鋪，你一定會看到品牌的自有直播間正在直播。在這種情況下，直播確實就是“升級版詳情頁“的作用。 非緊急象限。我們看到在非緊急必需品中有很多標品類主播，比如薇婭，李佳琦，羅永浩，這些主播最大的特點就是什么都可以賣掉，他們在非緊急必需品占著性價比標簽的位置。 此外，在非緊急非必需品這一塊還有很大的市場，是一個直播帶貨催生的新市場，比如現(xiàn)在的珠寶、二手奢侈品，水果生鮮等等，這些其實對于用戶而言并沒有一個緊急的、明確的購買訴求，但是有可能因為喜歡這個人（主播），看到了這個人后，產(chǎn)生了新的購買需要和動機。 總而言之，直播帶貨是建立在以“人”為核心內(nèi)容媒介的基礎(chǔ)之上的一種銷售形式，當然，并不是說貨品不重要，只是和以前相比，直播帶貨是以“人”為核心的內(nèi)容媒介；直播帶貨降低了交易成本，大大壓縮了搜尋、信息、議價的三個環(huán)節(jié)，因為主播在帶貨時已經(jīng)完成了貨品的篩選，已經(jīng)幫我們砍好了價，讓我們的購物效率變得非常的高；直播帶貨會帶來消費需求的快速激發(fā)和消解，因為它提前去消耗掉的很多未來可能發(fā)生的消費需求，且它是一個快速的激發(fā)和轉(zhuǎn)化的過程；直播帶貨在非必需品上的帶動力很強，帶來了很多增量的消費，但從長期來看，非緊急需求被廣泛滿足后，就會減少緊急需求。 直播帶貨的三大案例 通過“供需鏈”的拆解我們重新認識了直播帶貨，且從搜索電商、推薦電商、達人電商角度重新理解了電商的變化，接下來我們來看一下直播帶貨都有哪些類型。 先來看三個直播帶貨的案例。 案例一： 李佳琦，通過2016年美ONE超級BA的項目，從200多個柜員BA（商場美妝類產(chǎn)品推薦員身份）中脫穎而出，成為一名淘寶主播，幾年過后，當時的200人，最后堅持下來的只有他一人。 他的工作量十分驚人，一年下來直播場數(shù)多達380多場，也就是說他一年365天，幾乎每天都在直播，甚至每天不止直播一場。 那么他是怎樣達到現(xiàn)在勢能的呢？ 我們知道，李佳琦是伴隨著淘寶直播這個生態(tài)一起成長的，在2019年借助短視頻的紅利開始真正出圈。 他把BA貫穿到了直播間，具有非常好的場景感，且一直以“口紅一哥”的角色打造持續(xù)運營，持續(xù)地去做直播，最后變成了IP公司，整個體系上，都是圍繞著“李佳琦”去做運營和變現(xiàn)，幾百個人把“李佳琦”這個IP做好。 他能夠做到現(xiàn)在的成績，不僅僅是因為他是高顏值、有很強專業(yè)能力、很強表達力的人，在這個基礎(chǔ)上，他還有很強的供應(yīng)鏈能力、很強的選品能力，以及一個幾百人的團隊在支持。所以，他的成績不是一蹴而就的，而是天時地利人和全都有的集合體。 這也是我們上邊所說的標品類主播，什么都能賣，但什么都能賣的背后也有著巨大的付出，以及很多的資源積累。 案例二： 大家應(yīng)該都知道快手上的辛巴（或者辛巴家族）特別火，辛巴包括他老婆，都在貿(mào)易、銷售方面有著很多的經(jīng)驗積累。 辛巴起初是通過在別的直播間打榜，吸引粉絲，聚集人量之后再去帶貨，通過持續(xù)的直播，從而形成了巨大的勢能，在2019年8月19日的婚禮上，請了成龍、王力宏等42位明星。 他和他老婆本來就是快手的頂流，現(xiàn)在又有了徒弟、甚至女兒這樣概念的一些紅人。在4月1日羅永浩在抖音上首次直播帶貨，拿到1點多億的直播成績的那天，另一邊快手上，辛巴的徒弟首次直播用5點多億成績給大家展示了在快手上的直播帶貨的效率。 辛巴現(xiàn)在最強的就是在供應(yīng)端的整合，即C2M，從消費者直接到生產(chǎn)端再到供產(chǎn)端，然后進行強大的供應(yīng)鏈的整合。辛巴在去年全年銷售額高達130多億，今年原計劃是1000億的目標，但由于疫情的影響，以及之前和平臺的一些小爭議，結(jié)果暫時難以預(yù)料。 案例三： 董明珠帶貨，從最早在抖音直播帶貨的20多萬銷售額，到快手上3.1億的成績，再到京東7點多億銷售額，最后到6月1號他們對外宣稱65億的銷售額，董明珠直播帶貨的銷售成績是極速提升的。 董小姐這個例子我們看到她的流量從何而來，首先她自己是一個話題的中心人物，有很強的號召力，大家對她都有感知，其次她在一開始嘗試直播時，有很大的平臺的支持。 比如，在抖音上，也邀請了小小莎老師，這樣在今年轉(zhuǎn)型主攻直播帶貨的達人，有一定的流量；快手上，除了董小姐的講解，快手頭部的紅人二驢、驢嫂直接在現(xiàn)場帶貨，帶動了整個銷售額；京東上，京東上直播也是有很大的流量支持，再加上經(jīng)銷商的助力嘗試，帶動帶貨；6月1日直播，對外公布了65億的銷售額，雖然我們不知道具體的數(shù)字和實際情況。但是我們知道它的模式是通過發(fā)動經(jīng)銷商來帶貨，即讓經(jīng)銷商發(fā)動自己的用戶看直播，并區(qū)分好經(jīng)銷商的服務(wù)來源，因為在線上買了空調(diào)一定是要在線下安裝的。所以線上的用戶最后回到了經(jīng)銷商手中，而且很多的經(jīng)銷商把這次直播既作為一個宣傳銷售，也作為拿貨的渠道，也正是如此，最終才能取得這樣一個非常驚人的成績。 這三個故事背后，是不一樣的打法和套路，是兩個標品達人的代表，和一個借助平臺活動類起勢的非典型代表。 直播帶貨的四大類型 但如果我們?nèi)ブv直播帶貨主力類型，即最有能量的四種類型的話，其實和我們之前講的商品種類，用戶的心智上是偏緊急需求還是非緊急需求有關(guān)。 在偏緊急需求這塊，即用戶是有一定購買目標，購買訴求的看直播，包括像平臺的活動類，比如像董小姐一開始做的直播，就是平臺的支持，平臺去宣傳，讓她有流量，然后能做起來。 店鋪直播類，雖然沒在我們前面的三個故事中，但是大家都非常熟悉，就是經(jīng)銷商在網(wǎng)上開個賬號，在當?shù)刈鲋辈?，這就是店鋪直播。 在偏非緊急需求這塊，標品達人類和非標品達人類兩種。標品達人類，就是我們所說的什么都能賣的達人，這類達人主要賣性價比產(chǎn)品，且想想要成為這樣的達人很難，我們看到李佳琦、辛巴家族能夠達到如今這樣的能量，背后付出了極大的努力和競爭力。 非標品達人類，就是主播銷售的品類可能是一個小眾或很垂直細分的品類。 我們來細看一下這四種類型。 平臺活動類 即升級版的活動頁。以前618、雙11，以及營銷節(jié)點，在電商平臺或其它平臺上，可能會看到一些商品的陳列，或者吸引人的圖文介紹，且在電商平臺我們也經(jīng)常講“海景房”，即打開APP，你店鋪賣的產(chǎn)品位于頁面的核心位置。 現(xiàn)在平臺的活動已經(jīng)升級，變成了以“人”的溝通為主，是以人直播為主形態(tài)的平臺活動。核心特征是流量導(dǎo)入，利用直播的呈現(xiàn)優(yōu)勢。 用戶構(gòu)成是非固定用戶，并沒有一些明確標簽的用戶。參與平臺活動類直播的達人往往是明星、企業(yè)家。流量來源包括概念的包裝，平臺自身的傾斜。商品特征往往是商家的品牌招商，比拼的要素就是你的流量量級到底有多大，用戶需求激發(fā)的效率高不高，換句話說，就是同樣有100萬的觀看量，你能不能賣出更多的貨。 店鋪直播類 過去我們想要買一部手機，是到京東或淘寶搜索，搜索后去它的旗艦店，看手機的詳情。而店鋪直播，我們可以把它理解為升級版的詳情頁，對于已經(jīng)有購物需求的用戶來說是更直觀了解商品的方式，核心的特征就是能轉(zhuǎn)化有明確需求的用戶，且用戶構(gòu)成就是需求客戶和復(fù)購消費者。店鋪直播類它的達人特征是店鋪達人，可能是明星，也可能是店鋪的員工，其流量來源是電商平臺本身的流量，以及自有的客戶，也就是我們今天講的私域流量。 它的商品特征其實就是店鋪在營銷自己的商品，這時比拼的要素是產(chǎn)品的吸引力，你的產(chǎn)品到底夠不夠好，你的價格到底夠不夠優(yōu)惠。 標品達人類 無論是薇婭、李佳琦、羅永浩，都在努力成為這種類型的主播，當然，薇婭、李佳琦已經(jīng)做到了。標品達人類就是人形版的聚劃算，核心的特征是主播最終能占據(jù)性價比標簽的位置，并且在所有的用戶中擁有高信任度。這種類型的直播帶貨用戶構(gòu)成往往是以粉絲為主，粉絲才是那些高復(fù)購舍得花錢的人。其達人特征就是他們都是表達出眾，寵粉有惠，對粉絲是非常看重的，只有這樣，最后才有機會成為一個頭部的什么都能賣的一個主播。 此外，它的流量更多來源于自有的流量和活動平臺傾斜，它的商品可自行的選品招商，就是去幫用戶找商品，去優(yōu)選的一個邏輯。而這時要比批的要素是誰的流量更多，誰跟用戶的關(guān)系更深，更招人喜歡，以及產(chǎn)品和價格。 所以我們會看到，在這個賽道上，或者這個類型上，要比的東西非常多，要成為這樣“什么都能賣”的達人非常非常難。 非標品類達人 非標品達人就是特定品類的專家導(dǎo)購。在云南賣玉石首飾、北上廣賣二手奢侈品的，像這樣的達人核心特征都是能夠去占據(jù)特定品類標簽，在用戶中的信任度非常高，而且其用戶構(gòu)成也是以粉絲為主，路人為輔。它的達人特征是與領(lǐng)域?qū)＜?，或者產(chǎn)業(yè)帶的原住民，進行溝通。流量來源更多是來源于自有的運營流量，商品更多是獨有的商品。比拼的要素是誰跟用戶的關(guān)系更好，產(chǎn)品吸引力夠不夠強，因為同樣賣玉石可能有很多的直播，但是這個直播可能跟用戶建立的信任感和人格魅力更高一些。 要注意的是非標品達人這一塊，價格并不是一個很重要的因素。 這四種不同的直播帶貨主力類型在要素上有什么區(qū)別？ 平臺活動類。平臺做大促銷、或在一個很重要的時間節(jié)點去做直播，其中重要的是人和價格，是誰來播，價格有沒有優(yōu)惠，這時有名氣、消費欲望的人會更多一些。 店鋪直播類。它最大的要素是貨品的質(zhì)量好不好，價格高不高。對店鋪直播而言，直播的人到底有沒有人格魅力并沒有那么重要，因為最后持續(xù)性復(fù)購的用戶并不是奔著你的人來的，而是奔著你的品牌和商品來的，所以店鋪直播會成就螞蟻雄兵態(tài)勢，有很多店鋪，每個店鋪都能夠運轉(zhuǎn)起來。 標品達人類。它靠的是人和價格，即這個人的人格魅力天花板高不高，決定了他能走到的高度，他的價格一定足夠優(yōu)惠，因為他的貨品一定是標品，可能什么地方都有賣，所以一定要比別人價格低。 非標品達人。它靠的是人和貨品，就是說直播的這個人的人格魅力高不高，夠不夠吸引人，賣的貨品夠不夠吸引人。 優(yōu)勢上，對平臺活動類來講，最大的優(yōu)勢是它的“高爆發(fā)性”，就是在一個重要節(jié)點，同一個時間段，一定能聚集大量的用戶，結(jié)合直播形式的高轉(zhuǎn)化率能夠帶來很大的爆發(fā)。 而店鋪直播類的優(yōu)勢是“細水長流”，它能夠持續(xù)地運轉(zhuǎn)，只要來了有需求的用戶，有可能就被你的主播轉(zhuǎn)化購買。 標品達人類的優(yōu)勢是“強而穩(wěn)定”，但是他要成為什么都能賣，這樣的達人非常困難。 非標品達人類的優(yōu)勢是“窄而有力”，就是你賣的商品類型是很狹窄、很稀少，但的利潤很高。因為它是一個封閉決策，而且貨品只有你有，所以你的議價空間會相對更高一些。 難點上，對平臺活動類而言只有平臺可以做，對我們普通人、商家而言，能參與的就很少。 店鋪直播類的難點是規(guī)模有限，因為消費者一旦買了你直播間手機，他還會持續(xù)來到直播間看商品的可能性不大。 標品達人類的難點是是難度很大，因為它要付出很多代價，需要很多的積累。 非標品達人類的難點是有領(lǐng)域壁壘，就是說你一定要能在這個領(lǐng)域之內(nèi)有自己的獨特優(yōu)勢，才能夠成為這樣的達人，才能夠在這個領(lǐng)域很好的賣貨。 總而言之，優(yōu)勢不同，起點不同，要素不同，這四大類雖然同為直播帶貨，但是不可一視同仁。 直播帶貨的關(guān)鍵要素 講完了直播帶貨的四大類型，接下來我們來看一下直播帶貨的關(guān)鍵要素到底是什么。 先來看一下直播帶貨的三大環(huán)節(jié)： 第一個環(huán)節(jié)，流量。你的流量從何而來？你從哪里去聚集到這么多的人？你的用戶是怎么樣的，你怎么去吸引到他們的？你是怎么樣把流量在那個時間段帶到直播間的？ 第二個環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化。你怎么樣激起用戶的興趣？怎么樣把用戶的消費欲、購買欲激發(fā)出來？怎么樣建立信任感，讓他們能夠在你這里下單？ 第三個環(huán)節(jié)，體驗。更多是購買體驗，你如果讓用戶快速的去完成購買？如何去保證產(chǎn)品本身的使用體驗？如果出現(xiàn)了售后問題如何去解決？ 我們今天主要講轉(zhuǎn)化，其中展示、價格、關(guān)系三個要素中，最關(guān)鍵的是“關(guān)系”這個要素。 對應(yīng)用戶的需求做出解決的方案，在轉(zhuǎn)化層面的核心就是如何去激發(fā)用戶的興趣感、欲望感和激發(fā)信任感，具體要做的事情就是你擁有獨特的商品，勁爆的價格，此外你還要頻繁地接觸到用戶。 為什么要頻繁地接觸用戶呢？這里就要提到一個效應(yīng)——多看效應(yīng)，或者純粹接觸效應(yīng)。 20世紀60年代,心理學家扎榮茨做過這樣一個實驗:他向參加實驗的人出示一些人的照片,讓他們觀看。有些照片出現(xiàn)了20幾次,有的出現(xiàn)10幾次,而有的只出現(xiàn)一兩次。之后,請看照片的人評價他們對照片的喜愛程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn),參加實驗的人看到某張照片的次數(shù)越多就越喜歡這張照片。 也就是說,看到的次數(shù)增加了喜歡的程度。 看到次數(shù)的增加會增加喜歡的程度，這是心理學上的一個效應(yīng)，在現(xiàn)實生活中也有這樣的體會，比如快手和抖音。 我們知道快手講究普惠，是以人、以關(guān)系為核心的分發(fā)策略。所以，一旦你喜歡一個達人，并關(guān)注了他，有可能會更多地看到他。但在抖音，過去如果你關(guān)注了一個人，也許你一個月都看不到他，不過從今年開始，我們很明顯可以感覺到抖音正在改變這一點。 此外，我們從直播帶貨鏈路也來看一看。 當你直播帶貨，不管自身有沒有流量積累，但只要你的商品比較好，價格比較低，用戶就會產(chǎn)生很好的體驗，有比較好的反饋，從而對你產(chǎn)生了更強的信任，這個信任感就是關(guān)系的核心。 當用戶對你有了更強信任時，將會有更多人幫你宣傳、幫你介紹。當有更多人相信你這個IP或帳號有價值時，你也會逐漸擁有更多粉絲，有了更多粉絲，在接下來的直播帶貨中就有了更多的流量，更好的引入。 所以，就會形成一個非常好的增長飛輪。 完成這樣一個正循環(huán)，僅是你做這件事的基礎(chǔ)。當你能夠完整地完成好這個正循環(huán)，才能把這個事情轉(zhuǎn)起來，其中頻次數(shù)量是關(guān)鍵！只有當你通過直播，通過短視頻和你的粉絲、消費者更多頻次地接觸，你才有可能跟他們建立起更強的信任，只有這樣才能夠使你的規(guī)模真正的越來越大。 總之，直播帶貨，信任是一。 因為在直播環(huán)節(jié)中，“人”是核心，你是通過持續(xù)運營，通過自己閉環(huán)的誕生，去建立起帳號、IP、店鋪的信任感。 這里延展一下，日常運營如何去建立這樣的信任呢？簡單來講有三點： 其一，你本人以及你的內(nèi)容具有很強的真實性。你在與用戶的持續(xù)溝通中呈現(xiàn)的是真實的一面，而不是純粹的扮演或者是一些劇情。 其二，你日常直播的內(nèi)容是直接和貨品相關(guān)的，和貨品有高度結(jié)合度的。 第三，經(jīng)常見到。 結(jié)合這三點，我們就會理解為什么李佳琦和薇婭能達到現(xiàn)在這樣的規(guī)模，這是因為他們每天都在做直播，且在直播中呈現(xiàn)的是非常真實的一面。他們出圈的內(nèi)容就是從直播間里面截取的片段，大家都非常的喜愛，這一點非常的重要。 我們把“轉(zhuǎn)化”中的要素分解，再來看直播帶貨的關(guān)鍵要素： 只有“流量”、“產(chǎn)品”、“價格”、“關(guān)系”、“購買體驗”這五個要素相輔相成，過及格線，你才能做好直播帶貨，任何一個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)問題。 打個比方，如果你在產(chǎn)品、價格上一直都是有很大的問題，那你只能去打個“游擊戰(zhàn)”，沒辦法持續(xù)做。 另外，得找你還得找準優(yōu)勢單點突破，擊穿閾值。有很多做直播帶貨后發(fā)制人的賣家、達人，一般都是找準了如價格、產(chǎn)品、關(guān)系，把一個點打透，從而帶動整個規(guī)模的提升。 剛剛我們有提到辛巴、羅永浩、董小姐，講述了他們不同的帶貨方式、帶貨特征，那么我們思考一個問題，如果從這五個要素來看，他們分別在哪部分要素稍弱？ 辛巴，在這五個要素里都非常強勢，在流量端他已經(jīng)形成了一個矩陣化，并且相對可控，有私域流量的勢能，所以他有很強的流量；在產(chǎn)品端，因為他有往供應(yīng)鏈走的趨勢，且已經(jīng)有很多的工廠，很強的供應(yīng)鏈優(yōu)勢；在價格上，因為是自己的工廠，所以價格非?？煽?；在關(guān)系上，他通過與用戶高頻次的溝通，無論是短視頻還是直播，建立了很強的用戶喜愛程度，在購買體驗上也做的比較好。 羅永浩自帶流量，當然在一開始他的流量來源是通過平臺的傾斜，他最核心的弱勢可能就是在產(chǎn)品，在價格。在關(guān)系上，他和他的用戶接觸頻次還是非常少的，產(chǎn)品和價格能夠逐漸的去提升，但是關(guān)系一定是要通過更高的頻次，更長的運營才能達成。 其實就羅永浩現(xiàn)在的成績而言，我覺得已經(jīng)非常好了。對于他而言，我們沒必要去分析他的第一場直播，第二場直播，第三場直播，因為當他真正已經(jīng)有第100場、第200場直播時，很多的東西不言自明，那時也許已經(jīng)有非常強大的勢能。所以能堅持下來，把這五個要素運營好是非常重要的。 董小姐，在產(chǎn)品購買體驗、價格上都是她的優(yōu)勢，而在流量上是弱點。不過她正好借助了疫情期間大家都做直播帶貨的趨勢，借助平臺去獲得了一批很強的流量，通過自己的運營，通過現(xiàn)在經(jīng)銷商的體系，帶來了很大的增長。 直播帶貨我要怎么做 我們今天講的核心是“直播帶貨現(xiàn)在進場是否還來得及”，我們已經(jīng)重新認識了直播帶貨，并了解了直播帶貨的四大類型和關(guān)鍵要素，接下來我們來看一下，直播到貨我們該怎么做？ 很多人都在問：現(xiàn)在入局晚不晚？直播帶貨該去賣什么？我現(xiàn)在做的這個行業(yè)是否適合直播帶貨？雖然已經(jīng)在做直播帶貨，但成效不大，該怎么辦？軟件教培行業(yè)適合做直播嗎…… 對這些問題，我覺得大家應(yīng)該重新去審視一下自己所焦慮、疑惑的點，不要去想我要去做什么，或者去想我要怎么做，怎么來獲取流量，而是要問我為什么要去做。 以教培行業(yè)為例。我為什么要去做？你可能會去看自己的經(jīng)營有什么問題，且這個問題在直播鏈路中哪個環(huán)節(jié)能夠改善，能夠找到一個發(fā)力點？ 其實沒有人可以給到你答案，最核心的是要去先了解自己，然后去拆解到自己的真問題，去找到一個匹配點。 我們知道直播帶貨有四大類型：平臺活動類、店鋪直播類、標品達人類、非標品達人類，這四大類型中總有一個屬于你的機會，但屬于你的機會到底貼近哪一個位置呢？我們來看一下。 其一，對于全鏈條都完整的，就像董明珠的格力一樣，你擁有全鏈路的環(huán)節(jié)，那么直播帶貨對你的意義就是提升轉(zhuǎn)化率，因為，直播帶貨這個形式在轉(zhuǎn)化這一塊相對其他的形式有更高的轉(zhuǎn)化率，有更高的空間。 所以，當全鏈條都完整時，你要利用好直播的形式，去把你的店鋪發(fā)展，做店鋪的直播。對于全鏈路都完整的企業(yè)而言，直播帶貨最核心的目的點就是去提升轉(zhuǎn)化率。 其二，壟斷型品類，就像我們前邊講到的珠寶、水果，產(chǎn)業(yè)帶這些特征的品類，在某一些品類，比如原產(chǎn)地，就是這個產(chǎn)品只有這里有，此時，你要意識到這樣的特征，充分地發(fā)揮你的原產(chǎn)地優(yōu)勢，在你的壟斷型品類中通過店鋪和達人的方式做直播帶貨。因為這時你最核心的點是壟斷性的貨，你要做的就是用店鋪和達人把這個貨以新的方式完成銷售。 其三，高天花板的人。高天花板的人是什么？是你自己，或你身邊聚攏著這樣一些人。比如我們剛剛講到的李佳琦、薇婭、羅永浩。高天花板的人就是表達力特別好，有很好的人格魅力，在某個領(lǐng)域內(nèi)有自己的專長，獨到的見解，比如對時尚、珠寶有很強見解的人，這是屬于達人機會的方向。 當然，有這樣的達人機會，你要不自己成為這樣的達人，要不就是能找到這樣的人，并愿意成就他。 其四，如果你很勤奮，且沒有選擇的類型，那么當大家都在談?wù)摤F(xiàn)在進場是否來得及時，你只需先做了再說，一定不會錯。 最后，我經(jīng)常說一句話：“人的連接和個體的崛起，是這個時代最大的紅利”。今天人們所消費在內(nèi)容上的時間，越來越聚焦于人的直接溝通和連接。所以，不過你現(xiàn)在在做什么，只要能夠關(guān)注到人的連接趨勢及個人崛起的趨勢，就能在這個時代收獲更大的紅利。(來源：獵云網(wǎng)) 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