理想汽車CEO李想：我毀掉了“控制”之后

今天，我在這里開場(chǎng)講的第一個(gè)主題，是產(chǎn)品篇。進(jìn)行這個(gè)話題的討論很有必要，為什么呢？

主要是因?yàn)樵谧罱@兩年所謂的創(chuàng)業(yè)熱潮里面，出現(xiàn)了一個(gè)非常不好的現(xiàn)象，有一大堆完全不懂產(chǎn)品的人，到處去跟大家講要如何創(chuàng)業(yè)，如何做產(chǎn)品。

但是過去這兩年里呢，創(chuàng)業(yè)的失敗率應(yīng)該是有史以來最高的，真正做出來的企業(yè)寥寥無幾。這對(duì)于整個(gè)社會(huì)的效率產(chǎn)生了很大的影響。

所以，我今天首先來講講產(chǎn)品。

到底什么是產(chǎn)品呢？

那么，我們今天首先來思考一個(gè)問題：到底什么是產(chǎn)品？我覺得這是每個(gè)人都應(yīng)該去思考的問題。

但是，很多人在回答這個(gè)問題上面，會(huì)面臨這些問題：產(chǎn)品到底講的是功能呢？還是體驗(yàn)？產(chǎn)品到底體現(xiàn)了什么能力？

以我過去創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我是這么理解產(chǎn)品的：當(dāng)我們打造一個(gè)公司，打造一個(gè)服務(wù)，打造一個(gè)App，打造一個(gè)功能，甚至寫一篇文章，我們都是在做一個(gè)產(chǎn)品。這些事情對(duì)于我們的能力要求，其實(shí)都是相同的。

從更大的范圍來講，其實(shí)產(chǎn)品力不是一個(gè)技術(shù)能力，而是一項(xiàng)非常重要的管理能力。

當(dāng)我們把產(chǎn)品當(dāng)做一種專業(yè)技能去做的時(shí)候，我們會(huì)接二連三地做低效率的事情，進(jìn)行各種各樣的體驗(yàn)，刷各種各樣的存在感，把原本只要一個(gè)步驟就能完成的事情，分成六七個(gè)步驟去完成。

這就是為什么我會(huì)說產(chǎn)品力是一項(xiàng)非常重要的管理能力。這個(gè)可能和大家平時(shí)對(duì)產(chǎn)品的理解存在本質(zhì)上的不同。

做產(chǎn)品的第一步：設(shè)定一個(gè)清晰、可衡量的目標(biāo)

定義完了產(chǎn)品，我們需要解決的一個(gè)很關(guān)鍵的問題，就是弄清楚產(chǎn)品的第一步是什么。

我看到大部分的創(chuàng)業(yè)者，還有在做產(chǎn)品的人，往往會(huì)缺失第一步。一旦缺了第一步，后面你做的所有事情，都是白搭。

我們要進(jìn)行的產(chǎn)品的第一步，就是針對(duì)我們要解決的問題設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)必須清晰、可衡量。

為什么要這么做呢？因?yàn)楫?dāng)我們做一個(gè)事情、做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，如果沒有在最初就設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，由于因?yàn)槊總€(gè)人看到的世界都是不一樣的，所以后續(xù)所有的參與者就都會(huì)在不同的世界里思考問題。

我經(jīng)?？吹礁鞣N各樣失敗的創(chuàng)業(yè)公司，團(tuán)隊(duì)里幾十號(hào)人，每個(gè)人都在各自的世界里面想事情，每個(gè)人覺得自己在為這個(gè)企業(yè)好。但是實(shí)際上，在公司到死為止，這些人都沒有討論過這個(gè)企業(yè)共同的目標(biāo)是什么。

要么就是大家開產(chǎn)品會(huì)，吵得一塌糊涂：你的體驗(yàn)不好，我的體驗(yàn)好，你的功能不好，我的功能好等等。但是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品要達(dá)到一個(gè)怎樣的目標(biāo)，他們從來沒有溝通過。

在這里我舉一個(gè)例子。就是2008年的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)還是汽車之家的CEO，我們合并了另外一家企業(yè)，也是汽車網(wǎng)站，叫車168。我們當(dāng)時(shí)的流量是它的十倍以上。但是合并完以后我們發(fā)現(xiàn)，雖然兩家汽車網(wǎng)站的員工人數(shù)差不多，但公司的效率差得完全不止十倍。

合并完以后我們討論第一個(gè)問題，就是大家要有一個(gè)共同的目標(biāo)，一個(gè)共同的愿景。當(dāng)時(shí)是我負(fù)責(zé)這兩個(gè)公司的合并，我就問車168的高層和同事們：“車168的目標(biāo)是什么？”他們的統(tǒng)一回答是，我們的目標(biāo)是要做最有影響力的汽車網(wǎng)站。

我接著問：“你們所指的最有影響力具體是什么？”我得到的回答五花八門，有的人說我們要變得更專業(yè)，有的人說我們要在廠商那里最有號(hào)召力，還有的人說我們要讓用戶感覺好，對(duì)我們?cè)u(píng)價(jià)好。

我說你們每一個(gè)人對(duì)目標(biāo)的理解是完全不一樣的，那在日常工作中，你們要怎么去執(zhí)行這個(gè)目標(biāo)？

很多時(shí)候，我們之所以在對(duì)目標(biāo)的設(shè)定上面出問題，最大的原因在于貪心。我們其實(shí)只要解決一個(gè)問題就好了，但是我們卻經(jīng)常會(huì)希望通過一個(gè)過程，去解決四、五個(gè)問題，照顧到更多的人。但是最后的結(jié)果就是什么做不好，整個(gè)組織效率極為低下。

在做產(chǎn)品上面，你問這個(gè)產(chǎn)品要解決什么問題，得到回答是我們既要解決A，又要解決B，還要解決C。我說這簡(jiǎn)直就是胡扯。

在汽車之家，我們當(dāng)時(shí)的目標(biāo)就很明確，只有一個(gè)目標(biāo)，就是要做訪問量最大的汽車網(wǎng)站，衡量訪問量的標(biāo)準(zhǔn)就是PV。每一天，我們都在為這同一個(gè)目標(biāo)工作。

衡量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)越感、價(jià)值、安全感

當(dāng)我們?cè)O(shè)定好了共同目標(biāo)，讓團(tuán)隊(duì)的所有人都能在一個(gè)世界里思考問題，這個(gè)時(shí)候，我們就需要給產(chǎn)品定義一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

什么是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)呢？我進(jìn)行了一個(gè)比較簡(jiǎn)單的定義，就是三個(gè)關(guān)鍵詞：優(yōu)越感、價(jià)值、安全感。安全感決定了用戶是不是用你和買你，優(yōu)越感會(huì)變成你的品牌向外傳播的口碑，還有就是要有價(jià)值。

我相信，我們?nèi)魏稳耸走x使用的產(chǎn)品和品牌都符合三個(gè)特質(zhì)。在這里我舉幾個(gè)例子，來解釋一下這些產(chǎn)品是如何體現(xiàn)這些特質(zhì)的。

1. 蘋果

我們先來看看蘋果。蘋果的價(jià)值是什么？設(shè)計(jì)好、易用。這是它典型的價(jià)值。

蘋果的安全感是什么？有蘋果用戶在意前兩天出現(xiàn)的病毒嗎？沒有。蘋果會(huì)給你彈出來一堆沒用的彈窗嗎？不會(huì)。你用蘋果會(huì)非常的省心，這就是它的安全感。

最后，蘋果的優(yōu)越感是什么？一幫朋友在一起吃飯，大家的蘋果手機(jī)一定是可以放在桌子上的，不用塞在兜里。

2. 順豐

我最喜歡用的快遞公司是順豐。那么順豐符不符合這幾個(gè)特質(zhì)呢?

順豐的價(jià)值，是用最快的速度幫你把貨物送到。我們喜歡用順豐的隔日送達(dá)，順豐有自己專門的空運(yùn)公司來保證運(yùn)輸?shù)男省?p>

順豐的安全感是什么？它100%是丟客率最低的快遞公司。

順豐的優(yōu)越感又是什么呢？淘寶上所有貴一點(diǎn)的產(chǎn)品，商家都會(huì)告訴你順豐包郵。企業(yè)也會(huì)用快遞公司去衡量另一家企業(yè)。如果一個(gè)企業(yè)給你發(fā)一份文件的時(shí)候，是用順豐寄過來的，你會(huì)覺得這個(gè)企業(yè)很不錯(cuò)。

3. 微信

微信的價(jià)值是什么呢？幫我們最快捷地做溝通。

微信的安全感是什么呢？微信上面不會(huì)出現(xiàn)亂七八糟的東西，沒有什么垃圾廣告。

微信的優(yōu)越感是什么？很多人會(huì)在朋友圈里面秀孩子，秀自己出去旅游，在朋友面前展示優(yōu)越感，這里面體現(xiàn)的人性心理其實(shí)非常有意思。

用戶價(jià)值的衡量：時(shí)間和錢

那么，在衡量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的三個(gè)關(guān)鍵詞里面，最核心的一個(gè)詞是哪個(gè)呢？我認(rèn)為是價(jià)值。

大概在2008年的時(shí)候，我們招來了一個(gè)大學(xué)剛畢業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理（他后來變成了我們的產(chǎn)品總監(jiān)），當(dāng)時(shí)他提出了一個(gè)非常反人類的理論。他說，我們做產(chǎn)品的時(shí)候只談價(jià)值，不談體驗(yàn)，我們后來也一直是按照這個(gè)方法去做產(chǎn)品。

什么是價(jià)值呢？你要幫助客戶解決什么問題，這件事情就是你要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)價(jià)值。汽車之家的價(jià)值是什么？就是幫助你們購(gòu)買和使用汽車，就是這么簡(jiǎn)單，沒有其他的。

當(dāng)我們有了一個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)以后呢，我們面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，就是用戶的價(jià)值到底要如何進(jìn)行衡量？我的回答是：在這個(gè)世界上，對(duì)于用戶而言的價(jià)值衡量只有兩個(gè)，一個(gè)是用戶愿不愿意為你真正付出時(shí)間，另外一個(gè)是用戶是否愿意為你真正付出錢。

那么我們?cè)撛趺慈ミM(jìn)行用戶價(jià)值的事前衡量呢？就是我們要去問消費(fèi)者的需求，去聽市場(chǎng)的聲音，這為我們做產(chǎn)品需求和功能提供了可選項(xiàng)。但這絕對(duì)不等于最后的決策，你還得在這些可選項(xiàng)里面，選出真正能變成產(chǎn)品的需求。

有一個(gè)挺簡(jiǎn)單的辦法，就是我們找五到十個(gè)企業(yè)不同部門的人，讓他們坐在一起，把這些可選項(xiàng)都列上去，讓他們自己去選。大家在客戶真正愿意花錢購(gòu)買的功能里面做一個(gè)排名，最后排在最前面的一到三個(gè)變成產(chǎn)品的功能，剩下的全部砍掉。

這里我舉一個(gè)我們?cè)谄囍易霎a(chǎn)品的例子。在有新員工加入汽車行業(yè)以后，我會(huì)帶他們做一個(gè)很簡(jiǎn)單的訓(xùn)練，就是到底汽車應(yīng)該怎么做產(chǎn)品。我會(huì)先問他們，你們認(rèn)為自己會(huì)做產(chǎn)品嗎？他們都認(rèn)為自己很會(huì)做。

接下來，我給他們出了一個(gè)題：如果我們給這輛車增加一萬(wàn)塊錢的材料物料成本，你會(huì)把這個(gè)成本加在哪里？

我問的都是開放性問題，不是封閉性問題，所以這個(gè)討論會(huì)寫滿一面墻，這也是我們?cè)瓉碜霎a(chǎn)品的一個(gè)方式。有人會(huì)說我需要一個(gè)空氣懸架，有些人說我希望把這個(gè)做成可變色的全景天窗，還有人說希望增加按摩座椅，要增加22寸的輪轂。

接下來我會(huì)問他們下一個(gè)問題，這個(gè)問題的答案才是真正做產(chǎn)品的方式。我問，當(dāng)你們?cè)谧母魑蛔兂闪讼M(fèi)者，你會(huì)多花一萬(wàn)塊錢在這一堆配置里買哪一個(gè)？答案很快瞬間集中，90%以上的員工會(huì)做出同一個(gè)選項(xiàng)，就是希望把錢全花在內(nèi)飾上。

我接下來問他們的另外一個(gè)問題，就是讓他們?nèi)タ匆豢催@個(gè)市面上同價(jià)位、同級(jí)別的車?yán)锩?，?nèi)飾最好的車是不是銷量第一。因?yàn)榇蠹乙谕庑紊献龀霰举|(zhì)的差異已經(jīng)很難了，但是在內(nèi)飾上可以做出非常大的差異。

所以這個(gè)例子告訴我們要怎么做好產(chǎn)品呢？只有當(dāng)我們團(tuán)隊(duì)里所有的人都在同一個(gè)世界里，有同樣的標(biāo)準(zhǔn)和同樣的尺子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)下面的人價(jià)值和效率會(huì)發(fā)揮得無限的大。

昨天晚上十點(diǎn)的時(shí)候，我們負(fù)責(zé)技術(shù)的VP還跟我聊到，他說用時(shí)間和錢去衡量用戶價(jià)值很容易，他也很認(rèn)同，但他想加一個(gè)新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)新的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？他說是情感。

什么是情感呢？其實(shí)就是口碑。當(dāng)用戶真正對(duì)你的產(chǎn)品付出情感的時(shí)候，他會(huì)發(fā)自內(nèi)心幫你去傳播。

用優(yōu)越感和價(jià)值塑造品牌

還有一個(gè)非常重要的問題，就是大家老是問我們要怎么去做品牌。在衡量產(chǎn)品的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)里面，由于安全感是一個(gè)基礎(chǔ)需求，所以它不太適用于塑造品牌。

但是，優(yōu)越感和價(jià)值幾乎把一個(gè)品牌展示到了極致，所以我們?cè)趥鬟f品牌方面最有效的方式，就是利用產(chǎn)品的優(yōu)越感和價(jià)值。

這里我也舉幾個(gè)例子。

1. 茅臺(tái)

茅臺(tái)的優(yōu)越感是什么呢？就是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在喝，每個(gè)人都希望能夠跟國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人喝到一樣的東西。

那它的價(jià)值是什么呢？一般最優(yōu)秀的廣告都是這么傳遞的，說它的釀造使用了怎樣高端的技術(shù)，所以人們喝起來會(huì)覺得非常好。

2. 愛馬仕

女士們最喜歡的一個(gè)品牌，叫愛馬仕。幾乎所有愛馬仕的廣告，都是讓包出現(xiàn)在了一個(gè)你非常向往的場(chǎng)景里面，要么就是你看到了一個(gè)像維多利亞·貝克漢姆這樣的明星提著愛馬仕。這就是愛馬仕的優(yōu)越感。

那愛馬仕的價(jià)值是什么呢？它會(huì)跟你說我用的鱷魚皮，是用法國(guó)最好的手工縫制的，從而體現(xiàn)出它是你所有的包里面最好的一個(gè)。

3. 蘋果

我們來看看蘋果的廣告。蘋果早年的廣告是有嚴(yán)重的問題的，就是它的廣告并不傳遞價(jià)值，也不會(huì)傳遞什么優(yōu)越感。

可能你看到喬布斯最早在蘋果做的廣告，看完只會(huì)覺得這個(gè)廣告太酷了，但你找不到這產(chǎn)品跟你有任何的關(guān)聯(lián)。

自從蘋果改成Apple以后，它的廣告發(fā)生了巨大的變化，廣告里面永遠(yuǎn)在講一種你向往的場(chǎng)景。在蘋果的廣告里面，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是年輕人和小孩在用。而且，蘋果現(xiàn)在的廣告要么講產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，要么講非常有價(jià)值的功能，簡(jiǎn)單到拍照、音樂等等，這都是產(chǎn)品帶給你真正的價(jià)值。

這個(gè)時(shí)候，你會(huì)感覺這一群人是我向往的。無論是拍照，音樂，還是優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，這都是我想購(gòu)買的，這件事跟我是相關(guān)的。

說到最后，我覺得我們做產(chǎn)品，最重要的提煉價(jià)值本身。這是每個(gè)人都能做到的。至于怎么做出優(yōu)越感來，就得靠人本身的素質(zhì)了。

我的這個(gè)理論能幫助大家做出合格的產(chǎn)品，但要做出頂級(jí)的產(chǎn)品，得看每個(gè)人自己的天賦。

“產(chǎn)品關(guān)乎用戶的獲取，決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和屋頂，而商業(yè)則決定著企業(yè)的效率，關(guān)乎企業(yè)如何跳到屋頂?shù)淖罡唿c(diǎn)?！?p>

新商業(yè)是信息革命的一個(gè)延續(xù)，它用信任和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)控制，而不是靠人對(duì)人進(jìn)行控制。

前段時(shí)間馬云提出新商業(yè)，我覺得新商業(yè)是比“互聯(lián)網(wǎng)+”好很多的一個(gè)提法。

因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)汽車企業(yè)并不理解什么是真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”，他們甚至認(rèn)為上個(gè)網(wǎng)就是“互聯(lián)網(wǎng)+”了。

我覺得互聯(lián)網(wǎng)、新商業(yè)、智能都是平行的概念，它們都是信息革命的產(chǎn)物。

這并不是說傳統(tǒng)的行業(yè)就沒有信息化的能力。我們看到很多非常好的傳統(tǒng)行業(yè)，甚至整個(gè)行業(yè)都徹底實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)級(jí)的IT系統(tǒng)能力，讓整體運(yùn)營(yíng)效率變得完全不一樣。

兩個(gè)定義：傳統(tǒng)商業(yè)是工業(yè)革命的延續(xù)，新商業(yè)是信息革命的延續(xù)

在講新商業(yè)之前，我們先來了解下，什么是傳統(tǒng)商業(yè)？

傳統(tǒng)商業(yè)其實(shí)就是工業(yè)革命的一個(gè)延續(xù)。它講究的是控制、標(biāo)準(zhǔn)化以及各種各樣的流程。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

汽車4S店會(huì)把店里的銷售職能分成六種（新車銷售、二手車銷售、金融銷售、保險(xiǎn)銷售、零部件銷售、飾品銷售）以實(shí)現(xiàn)控制。

這造成什么結(jié)果呢？如果你去4S店買一個(gè)配件，恰恰賣配件的銷售今天有事沒來，那你今天絕對(duì)買不到這個(gè)配件，另外五個(gè)銷售絕對(duì)不干這件事，這是公司規(guī)定，他不能跨界。

在工業(yè)革命時(shí)期，通過細(xì)分職能的方式實(shí)現(xiàn)控制沒有任何問題。因?yàn)槭昵暗奈覀儾惶谝夥?wù)是不是差，但是今天不一樣了。如果一個(gè)商場(chǎng)還是十年前的服務(wù)態(tài)度，你可能根本就不會(huì)去了，甚至服務(wù)態(tài)度好都不去了。

在傳統(tǒng)商業(yè)里，員工（特別是一線員工）和企業(yè)的利益是相互對(duì)立的。員工多賺點(diǎn)，企業(yè)就少賺點(diǎn)，企業(yè)多賺點(diǎn)，員工就少拿點(diǎn)，這是資本論里寫的一個(gè)比較殘酷的事情。

什么是新商業(yè)呢？我覺得新商業(yè)是信息革命的一個(gè)延續(xù)，它用信任和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)控制，而不是靠人對(duì)人進(jìn)行控制。

前段時(shí)間，鏈家的董事長(zhǎng)稱要把員工當(dāng)成用戶來對(duì)待，這就是很典型的新商業(yè)思維。所以鏈家雖然有十幾萬(wàn)用戶，但他們可以管理得很好。

如果讓我用新商業(yè)方式來經(jīng)營(yíng)線下服務(wù)體系，我會(huì)怎么做呢？

第一，打造良好的培訓(xùn)體系。

我會(huì)把剛才說的六種銷售培養(yǎng)成一個(gè)人，而不是選擇細(xì)分。我會(huì)培養(yǎng)這個(gè)人賣新車，賣二手車，賣保險(xiǎn)，賣金融，賣配件，賣飾品，甚至幫你結(jié)賬，幫你開發(fā)票，很多方面都做到了。這樣我可以用最少的員工，讓客戶服務(wù)滿意度大大提高，因?yàn)檎业揭粋€(gè)人所有事就全完成了。

第二，做一套非常強(qiáng)的ID系統(tǒng)。

這套ID系統(tǒng)記錄員工跟用戶發(fā)生的一切，我們用數(shù)據(jù)和信任來控制這一切。

第三，設(shè)置靈活的激勵(lì)機(jī)制。

我們不給員工定明確的任務(wù)，而是讓他們相互之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。就跟游戲一樣，我們會(huì)根據(jù)每個(gè)員工完成任務(wù)的質(zhì)量分成金、銀、銅、不合格四個(gè)級(jí)別，不同的層級(jí)拿到不同的收入。

兩個(gè)月持續(xù)維持在金牌級(jí)別的，他就可以選擇做店長(zhǎng)。如果兩個(gè)季度不合格，他就會(huì)被淘汰。我們把每一個(gè)人的潛質(zhì)發(fā)揮到極致，然后透明、高效。

新商業(yè)像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在管理員工的時(shí)候，新商業(yè)像一個(gè)游戲。對(duì)我而言，管理10人和管理10萬(wàn)人沒有區(qū)別，這是和傳統(tǒng)商業(yè)本質(zhì)的不同。

新商業(yè)其實(shí)并不等于互聯(lián)網(wǎng)。有很多非常好的傳統(tǒng)行業(yè)也能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)級(jí)別的IT系統(tǒng)能力，讓整體運(yùn)營(yíng)效率變得完全不一樣。而有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，它們只是披著互聯(lián)網(wǎng)外殼的媒體公司。

作為傳統(tǒng)企業(yè)，鏈家就是擁有互聯(lián)網(wǎng)級(jí)別的IT系統(tǒng)能力的典范。

2008年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我去買房。那時(shí)候我用的房產(chǎn)中介是鏈家，鏈家的服務(wù)顧問帶我看完房，回到鏈家辦公地點(diǎn)以后，開始往電腦里錄入東西。我挺好奇，就讓他調(diào)出來給我看下，看完后我非常驚訝，原來鏈家的IT系統(tǒng)如此之強(qiáng)。

2008年，鏈家的IT系統(tǒng)就能調(diào)出來，一個(gè)房產(chǎn)顧問帶了多少人看房子，看了哪些房子，每個(gè)用戶對(duì)房子感受和評(píng)價(jià)什么樣的？還能調(diào)出這個(gè)房子有哪些銷售帶了哪些客戶來看過，這個(gè)客戶總共看過多少個(gè)房子？

通過這個(gè)強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，鏈家基本上像上帝一樣看著自己的員工和客戶，還有房源三者之間發(fā)生的一切。鏈家后來之所以有真實(shí)房源，也得益于早期的這套IT系統(tǒng)。

線下競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，很多互聯(lián)網(wǎng)公司說我要跟鏈家競(jìng)爭(zhēng)，鏈家要2.5個(gè)點(diǎn)的交易傭金，我只需要你付0.5個(gè)點(diǎn)的交易傭金。為什么最后沒人用？因?yàn)樗麄儾皇窃谝粋€(gè)層次打。

后來鏈家在不同城市收購(gòu)了很多公司，收購(gòu)?fù)旰芸斓卣?，并產(chǎn)生巨大的效益。鏈家如何做到的？因?yàn)樗袕?qiáng)大的IT系統(tǒng)和很好的培訓(xùn)體系。

一個(gè)案例：汽車之家，如何用新商業(yè)理念超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

為什么我對(duì)新商業(yè)有那么深刻的理解呢？其實(shí)這是我做汽車之家過程中總結(jié)的。

2009年，汽車之家流量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先了，但是收入還不是第一名，有很多人比我們收入高，因?yàn)楦叩氖杖胍馕吨枰⒏嗟幕A(chǔ)設(shè)施和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

因此我們當(dāng)時(shí)做了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)來提高收入。全國(guó)有兩萬(wàn)多家4S店，我們讓這些4S店登錄汽車之家網(wǎng)站發(fā)布汽車信息，用戶看到這些信息以后去這些4S店里買車，我們從中提取利潤(rùn)。

當(dāng)時(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)，已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做七八年了，他們?cè)?0多個(gè)城市，建立了分公司。

我們從零開始，我招來了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，跟他進(jìn)行了如下對(duì)話。

后來我們真的這么做了。

首先，我們?cè)诒本┖臀靼查_始招聘就業(yè)壓力較大的三四線大學(xué)和大專畢業(yè)生，教他們了解我們的企業(yè)文化和產(chǎn)品，學(xué)會(huì)寫文章、管論壇、做市場(chǎng)活動(dòng)、做銷售，然后把他們?nèi)拥饺珖?guó)去。

我們甚至教他們?cè)趺凑f話，因?yàn)槲覀兘?jīng)常遇到大學(xué)畢業(yè)生說話不利索的情況。經(jīng)過一個(gè)月的培訓(xùn)后，他就變成了另外一個(gè)人，跟在這個(gè)行業(yè)里工作四五年的人一樣。我們通過交流技巧，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)，考試通過上崗，考試不通過不上崗。

通過這種機(jī)制，我們一個(gè)月可以觸達(dá)十多個(gè)城市。一般一個(gè)城市100多家4S店，而我們一個(gè)服務(wù)顧問就可以服務(wù)50家4S店。

然后，我們每個(gè)城市派一個(gè)人，他帶著公司配的筆記本電腦和5000元錢，租一間民居，買一臺(tái)打印機(jī)就開始工作了，一個(gè)個(gè)城市就這樣開展起來了。

我們的激勵(lì)方式就像我剛才說的，這些人之間互相競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)大池子里，有四個(gè)級(jí)別，分別是金牌、銀牌、銅牌和不合格。金牌的人可以去開辟新的城市，然后管大區(qū)，持續(xù)兩個(gè)季度不合格的直接走人。這樣人員管理就變得非常容易，以至于很多人不知道我們有產(chǎn)出比很高的線下團(tuán)隊(duì)。

結(jié)果我們用兩年時(shí)間就超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們盈利額翻十倍的時(shí)候，我們的人員成本和銷售費(fèi)用的支出才漲了不到一倍。

2015年，我離開汽車之家，汽車之家收入35億，我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入跟我們差不多，也是30多億。我們有12億的凈利，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虧4個(gè)億。

整個(gè)汽車行業(yè)，如果按利潤(rùn)來算，所有利潤(rùn)加起來，汽車之家一家占了80%-90%，跟蘋果在手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)很相似，這就是當(dāng)時(shí)用新商業(yè)方式和效率給我們帶來的巨大價(jià)值。

所以當(dāng)馬云提出來新商業(yè)的時(shí)候，我非常興奮，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們用新商業(yè)的理念打了漂亮的一仗，這也是支撐我們始終保持30個(gè)點(diǎn)的凈利的一個(gè)核心要素。

這就是我所理解的新商業(yè)，這也是很多創(chuàng)業(yè)者和CEO應(yīng)該排在第一位的事情。

兩個(gè)挑戰(zhàn)：在新商業(yè)化路上，傳統(tǒng)企業(yè)將遇到哪些挑戰(zhàn)

無論是互聯(lián)網(wǎng)，還是智能化、新商業(yè)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，它的挑戰(zhàn)都是相同的。

第一是認(rèn)知能力的挑戰(zhàn)。

你要?dú)У暨^去工業(yè)革命產(chǎn)生的思維，才能有新商業(yè)認(rèn)知。

直到今天，很多傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)家還在鄙視互聯(lián)網(wǎng)，覺得互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬經(jīng)濟(jì)，其實(shí)他們根本沒有認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)極為高效的全新生產(chǎn)力。

這跟國(guó)家也有關(guān)，像德國(guó)和一些傳統(tǒng)的優(yōu)秀工業(yè)國(guó)家，在互聯(lián)網(wǎng)化、智能化方面，他們的表現(xiàn)非常有限。

所以我說認(rèn)知能力是巨大的挑戰(zhàn)。

另外一方面挑戰(zhàn)其實(shí)就是技術(shù)的能力。

做互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)該都知道，從云端到賬號(hào)，系統(tǒng)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)能力，真的比從零建立一個(gè)大型的工廠還要難。

大家訪問那么多汽車網(wǎng)站，但是真正擁有這個(gè)能力的汽車網(wǎng)站，只有汽車之家一家。雖然我們服務(wù)器很多，但是我們只有10%的服務(wù)器，是用來訪問的，剩下90%的服務(wù)器，是用來跑這個(gè)系統(tǒng)和存儲(chǔ)所有的數(shù)據(jù)的。

數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生什么樣的具體價(jià)值呢？舉一個(gè)非常有意思的例子。

大概是在2011年、2012年，我們發(fā)明了一種全新的商業(yè)模式，在此之前所有的汽車廠商都是給4S店5000元錢讓他們幫忙促銷，但是發(fā)現(xiàn)沒啥效果。為什么呢？因?yàn)?S店把五千塊錢留下了，沒給消費(fèi)者。

所以當(dāng)時(shí)的汽車廠商長(zhǎng)安福特找到我們，說我們可不可以把這個(gè)錢給你們，你們發(fā)給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)促銷的作用。我說可以，我們?cè)囈幌掳伞?p>

當(dāng)時(shí)流程是這樣的，消費(fèi)者從我們這里領(lǐng)到促銷券，去4S店買車，買車之后我們?cè)俜到o消費(fèi)者5000元。

這樣一試效果非常好，促銷費(fèi)瞬間就花完了，實(shí)際的成交量也非常高，遠(yuǎn)超過他們的預(yù)期。

這時(shí)長(zhǎng)安福特的市場(chǎng)部提出了疑問，他說，我們會(huì)不會(huì)是一個(gè)左手倒右手的問題，明明是我的用戶，我還多掏一部分錢？我說沒關(guān)系，我們可以用數(shù)據(jù)證明。

因?yàn)槿魏我粋€(gè)從我這里領(lǐng)到促銷券到最后購(gòu)買長(zhǎng)安福特汽車的用戶，我都有他過去的訪問數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，這批用戶里面，只有30%用戶把他的車當(dāng)成首選，70%用戶沒有把他的車當(dāng)成首選，也就是說有70%用戶都是通過我們網(wǎng)站促銷活動(dòng)才轉(zhuǎn)成了有效購(gòu)買用戶，這個(gè)效率是非常高的。

這個(gè)模式一直用到今天，今天你看到的各種購(gòu)物節(jié)都是這個(gè)模式的延伸。

互動(dòng)問答

提問1：李想老師，您在提到產(chǎn)品的優(yōu)越感、價(jià)值和安全感的時(shí)候，舉的例子都是行業(yè)老大，這是否意味著其他品牌沒有存在的理由了？它們的價(jià)值要怎么體現(xiàn)？

李想：我其實(shí)不希望舉這種負(fù)面的案例，解答它們?yōu)槭裁床淮嬖?，因?yàn)樨?fù)面的案例對(duì)于我們做好一個(gè)事情沒有本質(zhì)上的幫助?？赡芪矣幸粋€(gè)比較好的習(xí)慣，就是任何一個(gè)新鮮的東西出來的時(shí)候，我的優(yōu)先選擇是看它好的地方。

就拿共享單車這件事來說好了，大家最開始不太明白為什么有那么多投資人和VC去賭共享單車，不關(guān)心它背后的原因，只關(guān)心它不靠譜。但是投資人和VC在共享單車上花錢，一定有他的需求，我們要去弄明白他們花錢背后的目的到底是什么。

在這里我想跟大家分享一下我跟很多投了共享單車的VC聊天的時(shí)候，得到的他們的思維方式，和他們對(duì)整個(gè)商業(yè)的理解。

我們今天可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，就是線上流量在開始產(chǎn)生壟斷，線上的獲客成本在大幅提升，高到你已經(jīng)無利可圖。這時(shí)候，大家忽然發(fā)現(xiàn)在線下獲取用戶的成本反而是低的。

而且很多人也想不到VC們的邏輯，其實(shí)是摩拜和ofo獲取的是有支付能力的用戶，獲得這些支付用戶的成本也很低。從本質(zhì)上而言，投資人和VC之所以盯著單車、充電寶和接下來會(huì)火起來的便利店，都是把它當(dāng)作線下的入口來算的。

提問2：李想老師，您剛剛說到產(chǎn)品的優(yōu)越感、價(jià)值、安全感，這三者之間是不是有重合的地方呢？

李想：我覺得這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)里面，產(chǎn)品的價(jià)值是很容易衡量的。就像我剛才講的，價(jià)值是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是衡量產(chǎn)品時(shí)一個(gè)可量化的方式。

而安全感和優(yōu)越感，在我看來它們其實(shí)屬于人性的范疇。優(yōu)越感的實(shí)質(zhì)是我們心理感受的好壞，或者我們所向往的東西。

實(shí)際上，在不同的年齡層里面，優(yōu)越感其實(shí)發(fā)生了巨大的斷層。由于過去的生活經(jīng)歷和背景，還有所生時(shí)代所造成的差異，導(dǎo)致了60后、70后、80后、90后對(duì)優(yōu)越感的基礎(chǔ)需求有本質(zhì)上的差別。這種斷層導(dǎo)致很多企業(yè)瞬間就消失掉了。用馬化騰的話說，他很難理解不同年齡層的人對(duì)優(yōu)越感的要求。

60后、70后最主流的人群，對(duì)于優(yōu)越感評(píng)定是性價(jià)比，我買的東西要超值，超值就證明我精明。這個(gè)年齡層的企業(yè)家做產(chǎn)品的時(shí)候，最喜歡講的也是性價(jià)比。

到了80后以后，包括70年代末的人，這一個(gè)獨(dú)生子女的群體非常在意別人的看法。為什么呢？因?yàn)槲覀冃枰趧e人面前證明一些東西。對(duì)于這個(gè)群體而言，一個(gè)產(chǎn)品在身邊的人眼中是不是足夠好，是不是足夠牛，決定了我的優(yōu)越感。

到了90后，甚至80年代末，他們的生活條件非常好，這讓他們具備了一個(gè)特別好的素質(zhì)，叫自我。他們只要喜歡一個(gè)產(chǎn)品，所有的一切我都不在乎。我喜歡就是我的優(yōu)越感，根本不需要在乎別人的看法。

所以不同層次的人，對(duì)于優(yōu)越感的理解是完全不同的。這對(duì)于我們?cè)谧母魑徊煌挲g層的人，大家做企業(yè)的時(shí)候可能會(huì)遇到一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，就是馬化騰當(dāng)年說的，你什么錯(cuò)都沒有，只是因?yàn)槟阕兝狭恕?p>

郝志中：在新商業(yè)里面談到了其實(shí)最難改變的是價(jià)值觀。毀掉原來的價(jià)值觀，你的認(rèn)知才能去提升。從你創(chuàng)業(yè)，不斷地成功，然后再繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，你毀了哪些價(jià)值觀？

李想：我覺得我毀了我關(guān)于“控制”的價(jià)值觀。

第一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我非常在意控制，我比任何員工都努力，我要控制一切，變成每一個(gè)領(lǐng)域的專家。我要了解公司任何決策細(xì)節(jié)，但是我發(fā)現(xiàn)這和把事情做好毫無相關(guān)，員工的滿意度非常差。

做汽車之家以后呢，我想明白了兩個(gè)事情，一個(gè)選對(duì)市場(chǎng)，另一個(gè)是我要忘記我自己，誰(shuí)能幫助我贏誰(shuí)就上，而我變的沒那么重要。

郝志中：更自信了。

李想：對(duì)。誰(shuí)能做的最好誰(shuí)就上，我不去控制一切，這樣每個(gè)人都是自我驅(qū)動(dòng)的。當(dāng)時(shí)我招聘的畢業(yè)生幾乎都在汽車行業(yè)里做到了副總裁之類的位置，還有很多自己創(chuàng)業(yè)。通過這種方式來改變這么一幫人，當(dāng)然也改變了我自己。

郝志中：這是非常難的，一種習(xí)慣，根深蒂固的控制欲，越來越自信以后，我們就慢慢放開了。

李想：因?yàn)榭刂茮]有帶來任何好處，可能很早媒體都講到，為了控制，出現(xiàn)過什么事呢？我做泡泡網(wǎng)的時(shí)候，有一天我所有員工只剩下三個(gè)人了，其他全都辭職走了，這就是控制帶來的惡果。(來源：獵云網(wǎng))

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