掉隊(duì)的谷歌

7月30日，美國(guó)四大科技巨頭蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌和Facebook齊聚美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)，接受議員們的質(zhì)詢(xún)。四家企業(yè)的掌門(mén)人紛紛為自己辯護(hù)，辯護(hù)詞也是各有特色，不分上下。

有意思的是，第二天也就是7月31日，四家企業(yè)同時(shí)公布第二季度財(cái)報(bào)，再次一起接受外界的考量。

只是，這一次谷歌輸給了其他三家企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，蘋(píng)果、Facebook、亞馬遜三家的營(yíng)收、利潤(rùn)均獲得超預(yù)期的增長(zhǎng)，多項(xiàng)指標(biāo)也達(dá)到歷史新高。相反，只有谷歌的營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑，交出上市以來(lái)最差的一份成績(jī)單。

資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)迅速。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，Google的股價(jià)下跌3%，而亞馬遜上漲4%，F(xiàn)acebook上漲8%，蘋(píng)果更是大漲10%。

如果拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)，將過(guò)去十年四大科技巨頭的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率比較來(lái)看，谷歌母公司Alphabet低于Facebook和蘋(píng)果，且一路成下滑趨勢(shì)。雖然其高于亞馬遜，但后者近些年一直呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，反映著一家企業(yè)的賺錢(qián)能力，在這一維度上，谷歌逐漸呈現(xiàn)掉隊(duì)的趨勢(shì)。反映在資本市場(chǎng)上，谷歌當(dāng)前10900億美金的市值。也已經(jīng)大幅落后于蘋(píng)果、微軟與亞馬遜的21300億、16700億與16400億美金。

近期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)表評(píng)論稱(chēng)，谷歌雖然在搜索廣告領(lǐng)域占統(tǒng)治地位，但主要業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，新藍(lán)海沒(méi)有取得突破性成就，導(dǎo)致其表現(xiàn)遜色于其他三位科技巨頭。

谷歌的確是一家以搜索為核心業(yè)務(wù)，以廣告為主要收入來(lái)源的企業(yè)。近些年，可以看到谷歌在多元化路上一直在探索。比如YouTube的商業(yè)化提速，云計(jì)算、AI、自動(dòng)駕駛等新興業(yè)務(wù)的推進(jìn)。而且從其最近的一系列動(dòng)作以及最近的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，YouTube和谷歌云已成為谷歌在搜索業(yè)務(wù)之外的重要?jiǎng)?chuàng)收力量。

不過(guò)，在這兩大業(yè)務(wù)板塊上，谷歌依然面臨著與其他科技巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

財(cái)報(bào)中的YouTube和谷歌云

根據(jù)谷歌母公司Alphabet發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其第二季度總營(yíng)收為382.97億美元，比去年同期的389.44億美元下降2%；凈利潤(rùn)為69.59億美元，比去年同期的99.47億美元下降30%。

其中，子公司谷歌營(yíng)收為379.98億美元，同比去年的386.74億美元下降1.7%。包含自動(dòng)駕駛、AI、投資等業(yè)務(wù)的子公司Other Bets，其營(yíng)收從去年同期的1.62億美元下滑至1.48億美元。由于Alphabet的收入和利潤(rùn)主要源于谷歌，因此本文暫且只討論谷歌，不涉及Other Bets。

營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑，Alphabet的成績(jī)顯然不盡人意。不過(guò)Alphabet、谷歌CFO露絲·波拉特，為這份成績(jī)單給出了自己的詮釋。她表示，第二季度Alphabet的營(yíng)收，主要得益于廣告業(yè)務(wù)的逐步改善，以及谷歌云和其他收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

廣告業(yè)務(wù)一直是谷歌收入的最大頭，占比超過(guò)8成。但是，其并沒(méi)有像露絲·波拉特所言在“逐步改善”，反而出現(xiàn)頹勢(shì)——今年第二季度，谷歌廣告營(yíng)收同比下降12%至251.31億美元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年谷歌的廣告收入，將出現(xiàn)自2004年上市以來(lái)，首次下滑的狀況。

疫情，無(wú)疑是谷歌廣告下滑的罪魁禍?zhǔn)?。谷歌的廣告收入，主要是由搜索和YouTube兩大塊業(yè)務(wù)組成。二季度，谷歌搜索營(yíng)收為210億美元，是谷歌廣告收入的主力軍。但同時(shí)，它也同比下降了10%。

下降的主要原因，在于旅游、零售等廣告投放受疫情影響嚴(yán)重下滑。從業(yè)務(wù)類(lèi)型來(lái)看，谷歌的廣告業(yè)務(wù)非常依賴(lài)酒店、旅游等廣告主。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2019年旅游約占谷歌搜索廣告收入的11%。

受今年疫情的影響，谷歌的廣告客戶(hù)為控制成本，紛紛進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算削減，旅游、航空公司等谷歌的大廣告主更是如此。比如，在線(xiàn)商旅服務(wù)平臺(tái)Booking和在線(xiàn)旅游網(wǎng)站Expedia就都表示今年將下調(diào)開(kāi)支，要把以往每年40億~50億元的廣告開(kāi)支，大幅下調(diào)至10億~20億元。大型旅游公司尚且如此，眾多小型旅游公司更會(huì)嚴(yán)格控制廣告投放。谷歌賴(lài)以生存的廣告業(yè)務(wù)，無(wú)疑會(huì)受到重創(chuàng)。從目前的狀況來(lái)看，全球疫情形勢(shì)仍不太樂(lè)觀，旅游行業(yè)復(fù)蘇速度仍相當(dāng)慢，谷歌下半年的廣告收入或會(huì)繼續(xù)承壓。

搜索廣告收入下滑的同時(shí)，YouTube的廣告收入?yún)s在上升，這其實(shí)也是露絲·波拉特口中的“廣告改善”。財(cái)報(bào)顯示，二季度YouTube的廣告營(yíng)收達(dá)到38億美元，同比增長(zhǎng)6%，成為財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)。不過(guò)，這也在預(yù)料之中：一方面，YouTube廣告已經(jīng)成為谷歌增長(zhǎng)最快的廣告產(chǎn)品。另一方面，疫情期間，居家用YouTube看視頻的用戶(hù)急劇上升，YouTube的廣告收入自然隨之上漲。

廣告之外，云業(yè)務(wù)是谷歌的另一大重點(diǎn)布局，且是貢獻(xiàn)收入比較多的業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，二季度谷歌云業(yè)務(wù)營(yíng)收為30.07億美元，高于去年同期的21億美元，同比增長(zhǎng)43%。谷歌云的增長(zhǎng)，主要還是因?yàn)橐咔槠陂g，在家辦公的人數(shù)暴漲，許多企業(yè)客戶(hù)選擇谷歌云來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率。

YouTube和谷歌云，一直是谷歌重點(diǎn)栽培的對(duì)象。過(guò)去，谷歌從未披露過(guò)這兩塊業(yè)務(wù)的營(yíng)收。但是，華爾街的分析師一直呼吁Google將二者的收入單獨(dú)披露出來(lái)。因?yàn)閅ouTube被認(rèn)為是其廣告業(yè)務(wù)的重要組成部分，而谷歌云是一個(gè)年輕但快速增長(zhǎng)的部分，并且正在拼命追趕亞馬遜和微軟。

今年2月，谷歌終于在2019年全年財(cái)報(bào)中首次單獨(dú)公布了YouTube和云計(jì)算業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，2019年，YouTube廣告收入高達(dá)151.5億美元，較2018年增長(zhǎng)35.8%、較2017年增長(zhǎng)85%。谷歌云在2019年創(chuàng)造出89億美元的營(yíng)收，相比2018年的58.38億美元和2017年的40.56億美元有比較大的上升。當(dāng)時(shí)，Alphabet&Google CEO桑達(dá)爾·皮查伊表示，YouTube和谷歌云業(yè)務(wù)，正在構(gòu)建出兩個(gè)全新?tīng)I(yíng)收領(lǐng)域。

由此不難看出，谷歌對(duì)于YouTube和谷歌云的創(chuàng)收能力，寄予厚望。不過(guò)，筆者認(rèn)為，二者要想持續(xù)、穩(wěn)健地貢獻(xiàn)收入，仍要在同行的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步鞏固自己的實(shí)力。畢竟，YouTube和谷歌云所在的領(lǐng)域，仍存在激烈的博弈和比拼。

YouTube迎敵Facebook

最初，YouTube其實(shí)模仿的Facebook，并希望能夠成為視頻版的HotOrNot，一個(gè)在美國(guó)流行一時(shí)的圖片交友網(wǎng)站。

誕生后，由于擊中一直存在且長(zhǎng)期沒(méi)有解決的用戶(hù)痛點(diǎn)，YouTube受到許多人的青睞，發(fā)展非常迅猛。2006年5月，在美國(guó)在線(xiàn)視頻網(wǎng)站中，YouTube憑借42.9%的市場(chǎng)份額傲視群雄，幾乎是第二名MySpace視頻份額的兩倍，并且超過(guò)四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站——“Yahoo+微軟MSN+Google+AOL”視頻市場(chǎng)份額的總和。

然而，此后YouTube的版權(quán)問(wèn)題逐漸滋生，再加上不斷攀升的帶寬成本，其自身的經(jīng)營(yíng)逐漸走入困境。一旁虎視眈眈的科技巨頭，對(duì)于收購(gòu)這家視頻網(wǎng)站早已按捺不住，軟銀、雅虎、谷歌都和YouTube商討過(guò)收購(gòu)事宜。最終2006年10月，谷歌以16.5億美元將YouTube納入麾下，創(chuàng)造當(dāng)時(shí)谷歌史上最大的一筆收購(gòu)。當(dāng)時(shí)的谷歌CEO埃里克·施密特對(duì)這筆收購(gòu)案評(píng)價(jià)道，“YouTube打造的強(qiáng)大媒體平臺(tái)，與谷歌的愿景不謀而合”。

加入谷歌陣營(yíng)后，YouTube再次駛上高速發(fā)展通道，直至成為全球最大的視頻網(wǎng)站。在去年的全球視頻流媒體用戶(hù)觀看時(shí)間排行榜單中，YouTube穩(wěn)居榜首。另外，YouTube流量全球排名第三，僅次于Facebook和Google。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都將YouTube視為在線(xiàn)視頻的代名詞。

然而現(xiàn)在，它面臨著來(lái)自Facebook的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2016年5月，一段Candace Payne戴上《星球大戰(zhàn)》中巴楚喬猿人面具狂笑的視頻在Facebook上瘋傳。一個(gè)星期后，該視頻有近1.5億的瀏覽量，這個(gè)現(xiàn)象顯然打破了一些用戶(hù)的慣性認(rèn)知：此前，如果有一段視頻在網(wǎng)上點(diǎn)擊過(guò)億或被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，大家無(wú)一例外地想到的是YouTube，而Facebook打破了這個(gè)慣例。

其實(shí)，近些年Facebook一直在視頻領(lǐng)域發(fā)力。2012年，F(xiàn)acebook在實(shí)施“移動(dòng)第一”戰(zhàn)略獲得巨大成功后，開(kāi)始于2014年試水視頻領(lǐng)域。2016年，F(xiàn)acebook實(shí)施“視頻第一”戰(zhàn)略，并在當(dāng)年投入5000萬(wàn)美元的視頻直播補(bǔ)貼。

2017年，F(xiàn)acebook再次祭出大招——上線(xiàn)Watch視頻平臺(tái)。它匯集著Facebook上所出現(xiàn)的影片，用戶(hù)可以使用Watch標(biāo)簽，找到娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、新聞等各種類(lèi)型的影片。2018年，F(xiàn)acebook開(kāi)始首次在全球范圍內(nèi)推廣Watch。到了2019年6月，Watch的月度活躍用戶(hù)超過(guò)7.2億人，相比2018年的4億人增長(zhǎng)80%，超過(guò)1.4億人每天至少花1分鐘在Watch上觀看視頻。可以說(shuō)，Watch和YouTube的視頻模式有很大的相似性，他們的競(jìng)爭(zhēng)更多是基于原創(chuàng)視頻的吸引力度和用戶(hù)黏性。

當(dāng)然，Watch本身目前仍難以撼動(dòng)YouTube的地位。數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，YouTube月活躍用戶(hù)超過(guò)20億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Watch。但是，YouTube不能忽視Watch的創(chuàng)收能力和Facebook巨大的流量效應(yīng)。有分析師預(yù)測(cè)，Watch的預(yù)計(jì)收入為70億美元，接近YouTube的一半。

另外，Watch依托的Facebook，其月活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到30億，大幅領(lǐng)先于YouTube，是當(dāng)之無(wú)愧的流量霸主。并且，F(xiàn)acebook視頻播放量也已經(jīng)占到了YouTube的三分之二?？梢哉f(shuō)，F(xiàn)acebook正在對(duì)YouTube十幾年來(lái)的視頻霸主地位，造成直接威脅。

另外，今年以來(lái)，F(xiàn)acebook再次在音樂(lè)視頻領(lǐng)域?qū)ouTube發(fā)起挑戰(zhàn)。8月，F(xiàn)acebook在其美國(guó)平臺(tái)上推出音樂(lè)視頻流媒體。Facebook將在一些明星藝人的主頁(yè)上添加音樂(lè)視頻，供粉絲在主頁(yè)的視頻標(biāo)簽中瀏覽。

Facebook的此番動(dòng)作，無(wú)疑將撬動(dòng)YouTube在音樂(lè)視頻市場(chǎng)的份額。畢竟，音樂(lè)視頻是YouTube重點(diǎn)培育的板塊。根據(jù)YouTube的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前全球范圍內(nèi)平均每月登陸YouTube的用戶(hù)達(dá)到15億，其中就有超過(guò)85%的用戶(hù)表示在上個(gè)月使用YouTube播放音樂(lè)視頻，而音樂(lè)視頻的播放量已經(jīng)超過(guò)20億次。

據(jù)悉，在音樂(lè)視頻方面，F(xiàn)acebook將會(huì)采取YouTube的廣告分成模式，即45%的視頻廣告收入歸屬Facebook，55%的收入歸屬音樂(lè)公司和藝人。

進(jìn)入視頻領(lǐng)域的Facebook，正在采取“模仿YouTube、超越Y(jié)ouTube”的戰(zhàn)略。對(duì)于YouTube而言，盡管已經(jīng)在視頻領(lǐng)域當(dāng)了十幾年的霸主，但將不可避免地面臨Facebook對(duì)其市場(chǎng)的搶奪和擠壓。這也讓人們對(duì)其能否繼續(xù)保持視頻行業(yè)霸主的地位有所憂(yōu)慮。

谷歌云遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉隊(duì)

YouTube是谷歌手中的一張重要籌碼，目前也是視頻領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先者。但是，谷歌寄予厚望的另一張籌碼——谷歌云，卻在其所在的領(lǐng)域里表現(xiàn)平平。

在2019年的全球云計(jì)算市場(chǎng)中，亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)AWS以高達(dá)45%的市場(chǎng)份額排名第一，微軟的云計(jì)算服務(wù)Azure以17.9%的份額位列第二，阿里云以9.1%的份額擠進(jìn)前三。占據(jù)5.3%份額的谷歌云，沒(méi)有沖進(jìn)前三，與亞馬遜和微軟之間的差距也非常明顯。

在收入上，今年第二季度AWS的營(yíng)收為108.1億美元，同比增長(zhǎng)29%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為33.57億美元，同比增加58%，貢獻(xiàn)了亞馬遜過(guò)半的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。相比谷歌云30.07億美元的營(yíng)收，AWS是它的三倍多。

其實(shí)，谷歌是云計(jì)算領(lǐng)域的先行者，只不過(guò)起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。2006年8月，時(shí)任谷歌CEO的埃里克·施密特首次提出云計(jì)算概念。然而，此后谷歌一直沒(méi)有付諸行動(dòng)，結(jié)果亞馬遜搶先一步在2006年推出AWS云業(yè)務(wù)。兩年后，谷歌推出Google App Engine，但直到2016年，谷歌云的市場(chǎng)規(guī)模才闖進(jìn)前五。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，距離谷歌提出云計(jì)算的概念已經(jīng)過(guò)去整整十年。

從先行者到不斷被超越，谷歌云的士氣一度發(fā)生動(dòng)搖。據(jù)報(bào)道，在過(guò)去的某次谷歌高管會(huì)議中，谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇差點(diǎn)決定放棄云計(jì)算業(yè)務(wù)，退出云計(jì)算市場(chǎng)。谷歌云的管理團(tuán)隊(duì)也一換再換，CEO、COO、副總裁紛紛退出。

其實(shí)，谷歌云的技術(shù)理念與能力并不差，甚至超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，云計(jì)算市場(chǎng)流行的容器、Serverless無(wú)服務(wù)器等技術(shù)概念，谷歌云比AWS、Azure提出得都要早。在AI、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)能力方面，谷歌云也超過(guò)對(duì)手。

技術(shù)上領(lǐng)先于對(duì)手，那么谷歌云一直掉隊(duì)的問(wèn)題出在哪里？

其實(shí)過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)技術(shù)的極度重視驅(qū)動(dòng)著谷歌獲取高額市場(chǎng)利潤(rùn)。但是，這種策略在以企業(yè)端為主的云計(jì)算市場(chǎng)并不奏效。云計(jì)算市場(chǎng)里，純技術(shù)已經(jīng)不是最關(guān)鍵的因素，制勝的法寶其實(shí)是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)邏輯閉環(huán)，從而打造完整生態(tài)圈。這個(gè)生態(tài)圈不僅包括產(chǎn)品和技術(shù)，還包括企業(yè)客戶(hù)、渠道伙伴，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在打造生態(tài)圈的過(guò)程中，要擅長(zhǎng)用To B的思維摸清客戶(hù)需求和引入合作伙伴。這種打法，才是當(dāng)下在云計(jì)算市場(chǎng)跑馬圈地的重要?dú)⑹诛怠?p>

然而，事實(shí)證明谷歌對(duì)To B業(yè)務(wù)的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

首先，谷歌云的工程師文化，依然將產(chǎn)品的自動(dòng)化能力和快速易用等特點(diǎn)放在首位，而不是重視與企業(yè)客戶(hù)的溝通對(duì)話(huà)。這就導(dǎo)致其做出來(lái)的產(chǎn)品，非常容易與客戶(hù)的實(shí)際需求脫節(jié)。一位前谷歌高管曾稱(chēng)，某些情況下，將谷歌工程師直接推到客戶(hù)面前意味著風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄儧](méi)有耐心為客戶(hù)排除技術(shù)故障。

在云業(yè)務(wù)上，一些大型企業(yè)客戶(hù)通常都希望與云服務(wù)商保持密切溝通與合作。然而一些企業(yè)的要求，谷歌的工程師往往無(wú)法快速適應(yīng)。多年以前，比爾·蓋茨曾被問(wèn)到谷歌推出的企業(yè)應(yīng)用，是否會(huì)對(duì)微軟造成威脅時(shí)，這位微軟創(chuàng)始人直言，谷歌并沒(méi)有真正理解企業(yè)的需求，它的商業(yè)模式完全以消費(fèi)搜索為基礎(chǔ)。

谷歌云在與企業(yè)客戶(hù)需求溝通上的短板，導(dǎo)致它很難了解市場(chǎng)的真實(shí)變化，自然就滯后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另外，谷歌在云生態(tài)合作伙伴上的后知后覺(jué)，也是它掉隊(duì)的一大原因。合作伙伴的數(shù)量，在云計(jì)算的競(jìng)爭(zhēng)中非常重要。畢竟，一家廠商很難獨(dú)自實(shí)現(xiàn)整套解決方案的落地。

目前，谷歌的云生態(tài)系統(tǒng)中大約有13000個(gè)合作伙伴。然而橫向比較來(lái)看，AWS僅在2017年一年就增加了10000個(gè)新合作伙伴，同時(shí)擁有超過(guò)100000個(gè)合作伙伴。微軟Azure也在2019年透露，它擁有超過(guò)68000個(gè)合作伙伴。顯然，谷歌云在這一點(diǎn)上依然落后于AWS和Azure。

2019年底，谷歌為谷歌云設(shè)定了目標(biāo)：將在2023年之前擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AWS和Azure?，F(xiàn)在來(lái)看，其要想完成自己的目標(biāo)，仍有不小的挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，谷歌一直嘗試擺脫嚴(yán)重依賴(lài)搜索廣告創(chuàng)收的短板，在多元化路上進(jìn)行探索。如今，隨著谷歌史上首次公布YouTube和云計(jì)算的單獨(dú)收入，這兩大業(yè)務(wù)無(wú)疑將成為谷歌未來(lái)主要的掘金地。

但是掘金路上必然充滿(mǎn)艱險(xiǎn)。特別在云計(jì)算領(lǐng)域，谷歌需要調(diào)整自己過(guò)去的“工程師”式的管理模式。曾在谷歌任職的吳軍曾評(píng)價(jià)稱(chēng)，谷歌現(xiàn)在是一家頗為平庸的公司。它的管理很混亂，尤其體現(xiàn)在云計(jì)算的策略上。

過(guò)去，谷歌擅長(zhǎng)的管理模式是以消費(fèi)者為核心，將重心放在技術(shù)上，不斷優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)帶給用戶(hù)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。這套模式，在擁有海量C端用戶(hù)的YouTube上，仍然可持續(xù)。但在開(kāi)展云計(jì)算這種以企業(yè)客戶(hù)為主的To B業(yè)務(wù)上，更需要的是協(xié)作、溝通以及生態(tài)意識(shí)。未來(lái)，谷歌在推動(dòng)云計(jì)算業(yè)務(wù)追趕亞馬遜和微軟時(shí)，仍需進(jìn)行自我調(diào)整找到一套更優(yōu)的管理模式。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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