老字號(hào)只剩下“老”了？

“你為什么不想再去老字號(hào)？”周星女士在16年前就回答過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

2004年，剛大學(xué)畢業(yè)的山東女孩周星來(lái)北京旅游了半個(gè)月，王府井幾乎是她打卡最多的一個(gè)地標(biāo)，就為吃上一家慕名已久的狗不理包子店。

“真的費(fèi)了老大勁”，周星去了好幾回，店里的招牌肉包都賣(mài)完了。那天她決定先嘗下菜包，吃完卻困惑：“完全不好吃啊，難道因?yàn)橘I(mǎi)得不對(duì)？”

隨后的幾天里，周星每天都去得比頭一天更早，終于買(mǎi)到了心心念念的肉包。兩口包子下肚，周星確定，“不是買(mǎi)得不對(duì)，而是他們家的包子根本就不好吃。”從此就再?zèng)]去過(guò)。

如今，王府井狗不理包子店的報(bào)警風(fēng)波已隨著被撤去的招牌漸歸平靜。周星再想起這段往事，更多是感慨：老字號(hào)要如何留住像她一樣離開(kāi)的客人？

一、“想起當(dāng)時(shí)‘朝拜’的心情，覺(jué)得有些可笑”

“狗不理包子的名頭很響，小時(shí)候就知道他們是中華美食里的老字號(hào)?！敝苄腔叵肫鹱约寒?dāng)年想去吃的心情，認(rèn)為更多是因?yàn)榍榻Y(jié)。

據(jù)記載，狗不理創(chuàng)于1858年清咸豐年間，現(xiàn)已是家喻戶曉的老字號(hào)餐飲品牌。

葉露也一樣，起初是被狗不理的名氣吸引。2017年8月，葉露還是一名在廣東上學(xué)的大四學(xué)生，因做畢業(yè)調(diào)研來(lái)到天津。她去的是狗不理在天津的總店，“當(dāng)時(shí)已經(jīng)在網(wǎng)上搜到了許多這里不好吃的評(píng)價(jià)，卻還是忍不住和舍友來(lái)打卡?！?p>

她印象深刻的是，走進(jìn)店里時(shí)，有一條介紹狗不理包子文化的長(zhǎng)廊。而四人坐下來(lái)，看到菜單上的價(jià)格后就有點(diǎn)想走了?！柏i肉包子和什錦素包都是48元一籠，一籠8個(gè)。算下來(lái)，一個(gè)包子得6元。當(dāng)時(shí)是學(xué)生，沒(méi)什么錢(qián)?！睉阎皝?lái)都來(lái)了”的心態(tài)，她們幾人湊錢(qián)吃了兩籠。

結(jié)果也很失望。葉露用三個(gè)詞來(lái)形容吃完的感受，是“貴，配不上價(jià)格，不好吃”。她們費(fèi)解，為什么這樣的包子能賣(mài)上比普通包子貴的價(jià)格，“總不能憑借老字號(hào)的名聲去把價(jià)格提高吧？”在大眾點(diǎn)評(píng)等用餐評(píng)價(jià)平臺(tái)，不少人發(fā)出了像葉露一樣的感慨。

在商務(wù)部等下發(fā)的《關(guān)于印發(fā)<關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見(jiàn)>的通知》中，對(duì)老字號(hào)的釋義為：“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌?！?p>

北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院副院長(zhǎng)楊越明向中新經(jīng)緯指出：“老字號(hào)給民眾的普遍印象是‘四老’，即老牌子、老產(chǎn)品、老顧客、老做派。其中‘老牌子’‘老顧客’和回頭客效應(yīng)關(guān)聯(lián)?！?p>

楊越明教授說(shuō)，“老牌子”意味著消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)的品質(zhì)有一種信任感，很多老字號(hào)企業(yè)所秉承的文化理念都得到大眾的認(rèn)同?！袄项櫩汀敝傅木褪腔仡^客?！袄献痔?hào)天然具有粉絲效應(yīng)，其消費(fèi)者的一大特點(diǎn)就是忠誠(chéng)度高，具有購(gòu)買(mǎi)慣性?！?p>

在餐飲行業(yè)里，有一句老話叫“‘回頭客’都是從‘頭回客’開(kāi)始的?！辈贿^(guò)，葉露在第一次吃完后，就說(shuō)：“是吃了一次再也不會(huì)去吃的那種感覺(jué)。”

還有一家讓周星“意難平”的老字號(hào)餐飲店，是開(kāi)在王府井狗不理對(duì)面的全聚德烤鴨。她回憶，自己還是一個(gè)沒(méi)有收入的學(xué)生時(shí)，吃全聚德對(duì)她來(lái)說(shuō)幾乎是一種向往。曾在路過(guò)門(mén)店時(shí)，她說(shuō)自己是“壯著膽子”去店里看了看，還特意在1樓拍了張照作紀(jì)念。

如今，周星成為了一名旅游博主，“吃喝玩樂(lè)”是她的工作內(nèi)容之一，也不愁吃不起全聚德。但無(wú)論是從專業(yè)視角還是個(gè)人喜好，她對(duì)全聚德都喜歡不上來(lái)。

“鴨子皮硬，面皮也硬，其他菜很普通，豌豆黃也不夠順滑，唯一感覺(jué)不錯(cuò)的好像只有芥末鴨掌。而且沒(méi)什么服務(wù)，服務(wù)員態(tài)度也很傲慢，（當(dāng)時(shí)）居然還要收服務(wù)費(fèi)?！奔?xì)數(shù)下來(lái)，周星再回想起自己當(dāng)時(shí)“朝拜”的心情，覺(jué)得有些可笑。

要不要帶第一次來(lái)京的朋友去老字號(hào)，一直是讓北京女孩劉珂頭痛的問(wèn)題?！捌鋵?shí)北京比老字號(hào)便宜好吃的店多的是，但是大家都慕名而來(lái)，不帶吧，好像掃興，帶吧，你又確實(shí)知道體驗(yàn)不好，也不想砸了北京老字號(hào)的招牌?！?p>二、“不傾聽(tīng)批評(píng)聲，離關(guān)門(mén)也不遠(yuǎn)了”

同樣陷入差評(píng)困局中的餐飲老字號(hào)，還有那些耳熟能詳?shù)钠放疲簠窃Ｌ?、東來(lái)順、桂發(fā)祥（十八街麻花）、六味齋……近日，一家被媒體報(bào)道為“繼狗不理后‘翻車(chē)’的老字號(hào)品牌”厲家菜也沖上熱搜。

厲家菜餐廳創(chuàng)于1985年，主打?qū)m廷風(fēng)味和北京風(fēng)味菜系。9月24日，一群粉絲百萬(wàn)的微博“大V”慕名前往就餐，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一桌子菜擺盤(pán)難看、刀工粗糙，一名博主稱之為“一次非常糟糕的體驗(yàn)”。針對(duì)相關(guān)質(zhì)疑，涉事餐廳負(fù)責(zé)人表示會(huì)做好自己該做的。

風(fēng)波之下，有關(guān)老字號(hào)“神話破滅”的討論不斷發(fā)酵。不過(guò)，中新經(jīng)緯記者查詢商務(wù)部中華老字號(hào)信息管理平臺(tái)（下稱老字號(hào)平臺(tái)）和北京老字號(hào)名錄，都未見(jiàn)“厲家菜”。

老字號(hào)平臺(tái)顯示，全國(guó)被認(rèn)定為“中華老字號(hào)”的企業(yè)共有1128家。要滿足老字號(hào)的認(rèn)定條件，首先要擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)，必須創(chuàng)立于1956年（含）以前。其次要有傳承獨(dú)特的產(chǎn)品，技藝或服務(wù)，也要有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化等，還對(duì)經(jīng)營(yíng)情況作出了要求。

老字號(hào)的認(rèn)定也是為了扶持。早在2006年，商務(wù)部就啟動(dòng)了老字號(hào)振興工程。2017年，商務(wù)部發(fā)改委等16個(gè)部委聯(lián)合又印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從財(cái)政、稅收、金融等多個(gè)方面給予老字號(hào)以支持，同時(shí)鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開(kāi)展地方老字號(hào)認(rèn)定，規(guī)范地方老字號(hào)認(rèn)定工作。

兼具名氣和紅利的老字號(hào)，卻因接連口碑失控備受質(zhì)疑，繼而引起的是周星等回頭客的流失。被老字號(hào)“概念化”的厲家菜，或也反映外界對(duì)于老字號(hào)品控危機(jī)的關(guān)注。失去回頭客，對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)意味著什么？

“今天我們看到的全聚德、狗不理這類老字號(hào)餐飲企業(yè)，收獲了不少‘下次再也不會(huì)來(lái)’的評(píng)價(jià)，本身反映出此類企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)故步自封，倚老賣(mài)老，不重視產(chǎn)品的更新，也忽視新一代消費(fèi)者的需求。年輕消費(fèi)者或許是出于對(duì)老字號(hào)的好奇感，進(jìn)入老字號(hào)店，卻因?yàn)椴⒉挥淇斓牡谝挥∠?，而選擇遠(yuǎn)離老字號(hào)。長(zhǎng)此以往，這些老字號(hào)的消費(fèi)者群體會(huì)越來(lái)越小?！?上述楊越明教授說(shuō)。

知名評(píng)論人石述思認(rèn)為，對(duì)老字號(hào)“難吃又貴”的評(píng)價(jià)見(jiàn)仁見(jiàn)智，關(guān)鍵是得意識(shí)到背后的提醒?！斑^(guò)去賣(mài)文化也好，賣(mài)歷史也好，賣(mài)面子也好，現(xiàn)在提醒我們的特色餐館得回到產(chǎn)品力本身了。餐飲競(jìng)爭(zhēng)這么慘烈，再有故事、再有歷史、再有特色，如果不好好的傾聽(tīng)這些批評(píng)的聲音，離關(guān)門(mén)也就不遠(yuǎn)了?！?p>

并非對(duì)輿論“免疫”，老字號(hào)也在順勢(shì)而變。例如，在王府井狗不理包子受到全網(wǎng)指責(zé)后，將店鋪招牌撤掉重新開(kāi)業(yè)；7月，北京全聚德開(kāi)店156周年之際，宣布調(diào)整門(mén)店菜品菜價(jià)，整體下調(diào)10%到15%，取消原先就餐需要繳納的10%到15%的服務(wù)費(fèi)等。

不過(guò)，比起口碑下滑，當(dāng)下更棘手的還有其發(fā)展業(yè)績(jī)。商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，有50%的老字號(hào)企業(yè)都處于持續(xù)虧損的狀態(tài)，40%的企業(yè)在盈虧線上掙扎。此外，在新中國(guó)成立初期，老字號(hào)有16000家，而現(xiàn)在僅剩一千余家，存活率只有7%。

要想活下來(lái)，老字號(hào)或還要作進(jìn)一步自救。不少分析提及“創(chuàng)新”一詞。楊越明教授認(rèn)為，“老產(chǎn)品”“老做派”這兩個(gè)特征對(duì)于老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展非常重要?！袄袭a(chǎn)品”并非意味著產(chǎn)品體系的一成不變，而是在保持產(chǎn)品品質(zhì)和核心產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，適應(yīng)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容、形態(tài)的創(chuàng)新?！袄献雠伞敝傅氖呛笱鍪降淖藨B(tài)，對(duì)消費(fèi)者愛(ài)答不理，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，往往是一些老字號(hào)讓人詬病的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

“新時(shí)代的老字號(hào)，面對(duì)消費(fèi)者的姿態(tài)應(yīng)該是前傾式的，講誠(chéng)信、講禮數(shù)、重需求、重溝通，才能把‘回頭客’找回來(lái)，拓展新的消費(fèi)者。這也是其自救的關(guān)鍵?！睏钤矫鹘淌谡f(shuō)。

（文中周星為化名）(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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