直播帶貨遭“二選一”？去抖音做直播后被天貓下架，損失或超4千萬(wàn)

新二選一時(shí)代，直播仍未成閉環(huán)、平臺(tái)模式更受追捧。

作者：孫雨

編輯：康曉

出品|深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室

10月20日深夜，阿里巴巴打響雙十一預(yù)售第一槍。這個(gè)“琦困無(wú)比”的夜晚，李佳琦直播間累計(jì)有1.62億人次在線，薇婭直播間則達(dá)到1.49億人次，“雙11無(wú)法入睡的原因”成為關(guān)鍵詞登上微博熱搜。

天貓官方公布數(shù)據(jù)顯示，10月21日零點(diǎn)十分，淘寶直播引導(dǎo)成交量超過(guò)同期全天成交量。僅美妝行業(yè)，就有12個(gè)單品在淘寶直播1小時(shí)銷(xiāo)量過(guò)億元。

2020年最后一個(gè)重磅促銷(xiāo)節(jié)，參與方都試圖讓這個(gè)往年只有一天的日子盡量拉長(zhǎng)：京東從10月21日正式開(kāi)啟雙十一，截至11月11日為期22天；天貓與京東選擇了同樣的開(kāi)場(chǎng)日，不同的是推出了11月1日至3日，11月11日兩波售賣(mài)高潮。這意味著今年雙十一將橫跨整整三個(gè)周末，成為有史以來(lái)長(zhǎng)度最長(zhǎng)的雙十一。

發(fā)布雙十一當(dāng)天，天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛對(duì)媒體表示，“（在兩波促銷(xiāo)日中）商家提供給消費(fèi)者的價(jià)格力度、發(fā)放的紅包，都是一致的?！鄙碳覠o(wú)需在天貓雙十一兩個(gè)促銷(xiāo)日中進(jìn)行二選一，但這并不意味著他們不需要作出選擇。困擾電商行業(yè)許久的“二選一”在這個(gè)最瘋狂的電商促銷(xiāo)日依然暗潮涌動(dòng)，但這次不僅是電商之間的“二選一”，更多對(duì)手正在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)。

10月21日，美妝品牌歐詩(shī)漫在抖音進(jìn)行官方直播時(shí)突然中斷，疑似被品牌商叫停，據(jù)一位接近品牌的行業(yè)人士透露，叫停原因系遭遇了部分平臺(tái)的“二選一”壓力。

某化妝品牌內(nèi)部人士對(duì)《深網(wǎng)》透露，近日其在抖音的直播賣(mài)貨活動(dòng)上線后，原來(lái)確認(rèn)的天貓雙十一廣告位、資源位突然被強(qiáng)制取消，在李佳琦直播間預(yù)定的坑位也被強(qiáng)制取消，銷(xiāo)售額損失可能會(huì)將近4000萬(wàn)元。國(guó)內(nèi)化妝品從業(yè)者趙藝也對(duì)《深網(wǎng)》表示，阿里巴巴小二曾多次對(duì)其暗示，如果選擇和抖音等直播平臺(tái)或其他電商平臺(tái)合作，在天貓上原定權(quán)益可能會(huì)“受到影響”。

阿里巴巴一位相關(guān)人士則對(duì)《深網(wǎng)》表示，盡管抖音流量極佳，但10月9日后第三方來(lái)源商品已經(jīng)不支持進(jìn)入抖音的“直播間購(gòu)物車(chē)”，“不是我們想‘二選一’，而是商家需要在兩個(gè)平臺(tái)中選擇重點(diǎn)。”

從業(yè)者趙藝對(duì)《深網(wǎng)》表示，還是會(huì)選擇天貓，“抖音更多是一個(gè)廣告平臺(tái)，真正帶貨還得看零售平臺(tái)。”

值得關(guān)注的是，如果品牌仍要依賴(lài)于渠道而不是建立自身的品牌價(jià)值，那無(wú)論是否有“二選一”行為，這些品牌未來(lái)都很難獨(dú)立生存。

新對(duì)手、老辦法

2017年雙11時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示全國(guó)電商流量中淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，其他12.4%，這其中甚至還包括已經(jīng)和阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作的蘇寧。盡管以唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)為代表的一批電商試圖在這不多的市場(chǎng)份額里掘金，但在那幾年中，電商競(jìng)爭(zhēng)被認(rèn)為大局已定。有傳聞稱(chēng)，在那幾年中投資人基本不看電商項(xiàng)目。

直到拼多多崛起，這個(gè)起家于上海的新電商平臺(tái)僅用了三年交易額就突破千億，成為中國(guó)電商第三極。新勢(shì)力加入引發(fā)新一輪“二選一”，《財(cái)新》將此評(píng)論為“阿里點(diǎn)殺拼多多”。2018年年度財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多創(chuàng)始人黃崢在股東信中選擇將“二選一”行為公開(kāi)：“當(dāng)前面臨的‘二選一’會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但‘長(zhǎng)期獨(dú)家排他’是必然會(huì)被打破，是不可持續(xù)的?！?/p>

去年電商行業(yè)二選一達(dá)到頂峰，阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧捉對(duì)廝殺。以阿里巴巴和拼多多為例，三只松鼠、韓后、美的、九陽(yáng)等多個(gè)品牌都曾先后稱(chēng)并未在拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店，有電商業(yè)內(nèi)人士鐘圣杰對(duì)此表示，這是因?yàn)橄雸?bào)名強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，前置條件是“通過(guò)包括發(fā)表聲明在內(nèi)的各種方式”，公開(kāi)宣告并沒(méi)有在其他平臺(tái)授權(quán)開(kāi)店，相關(guān)電商平臺(tái)會(huì)投入資源對(duì)商家聲明進(jìn)行大規(guī)模渲染傳播。

拼多多方面曾就此回應(yīng)：電商行業(yè)“讓天下沒(méi)有難做的生意”尚未實(shí)現(xiàn)。

今年618期間，被疫情壓抑了許久后，中國(guó)消費(fèi)者迎來(lái)了史上最瘋狂的一次電商促銷(xiāo)節(jié)。與近幾年水份頗多的促銷(xiāo)日不同，今年618期間各大電商平臺(tái)規(guī)則都相對(duì)簡(jiǎn)單，阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧等電商平臺(tái)在聯(lián)合多地政府發(fā)放消費(fèi)券的同時(shí)，開(kāi)啟了新一輪價(jià)格戰(zhàn)模式。

這讓“二選一”行為有所收斂，但新興勢(shì)力也在618正式躍上舞臺(tái)：抖音發(fā)布“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”，快手推出“618快手電商狂歡月”活動(dòng)。

618前夕，《深網(wǎng)》曾與阿里巴巴某大型活動(dòng)操盤(pán)手對(duì)話。當(dāng)談及流量來(lái)源之爭(zhēng)時(shí)，該操盤(pán)手表示，“抖音和快手這一類(lèi)短視頻、直播平臺(tái)是現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)重要的流量來(lái)源，也是阿里巴巴電商平臺(tái)重要的流量來(lái)源之一?！币苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量不再依賴(lài)于物理空間而隨時(shí)隨地存在，短視頻能夠更快更迅速的將流量進(jìn)行集中。

從電商產(chǎn)業(yè)鏈條可以看出，抖音與快手和曾經(jīng)的搜索、社交有些類(lèi)似，處于流量漏斗上方。而電商行業(yè)則處于流量漏斗下方，只有吸引新的流量才能更多保證變現(xiàn)行為持續(xù)進(jìn)行。

上述操盤(pán)手沒(méi)有說(shuō)出的另一句話是，抖音和快手等直播平臺(tái)瞄準(zhǔn)的可不僅是成為阿里巴巴的合作伙伴，它們更大的野心是成為阿里巴巴。

抖音布局電商開(kāi)始于2018年年初，當(dāng)時(shí)抖音為部分大號(hào)開(kāi)通了淘寶購(gòu)物車(chē)功能；年底，抖音與淘寶全面展開(kāi)購(gòu)物車(chē)鏈接功能合作并深度參與淘寶雙十二購(gòu)物節(jié)。但今年抖音和淘寶的合作開(kāi)始出現(xiàn)裂痕，8月底抖音向外發(fā)布公告：“9月6日起，全平臺(tái)商品必須通過(guò)巨量星圖任務(wù)才能進(jìn)入達(dá)人直播間。10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。”這意味著抖音平臺(tái)將不再通過(guò)直播場(chǎng)景給淘寶等電商平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。

今年雙十一成為中國(guó)最頂尖流量來(lái)源在未來(lái)最龐大市場(chǎng)的直接碰撞，阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示其年活躍用戶已接近10億；抖音的日活躍用戶則已超過(guò)6億，今年 8 月快手電商訂單量超 5 億單，每日客戶活躍量已突破 1 億。按照艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2019年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到4338億元；預(yù)計(jì)到2021年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到12012億元。

電商平臺(tái)在這場(chǎng)戰(zhàn)役中已拔得頭籌：淘寶直播公布的榜單顯示，薇婭和李佳琦在今年雙十一預(yù)售首日直播總銷(xiāo)售額分別錄得32.21億元和33.27億元，銷(xiāo)售定金超10億元；抖音電商雙十一寵粉節(jié)開(kāi)啟首日，明星胡海泉僅以銷(xiāo)售額3167.2萬(wàn)元排在直播帶貨榜第一名，第二名戚薇帶貨2455.8萬(wàn)元。

供應(yīng)鏈仍是直播隱患

中國(guó)電商誕生后的最初幾年中，關(guān)于電商行業(yè)的核心應(yīng)該是“電子”（科技）還是“商務(wù)”（零售）一直存在爭(zhēng)議。但隨著電商行業(yè)在整個(gè)零售行業(yè)中話語(yǔ)權(quán)不斷加強(qiáng)，這些爭(zhēng)議逐漸不再存在。

這十年中，電商平臺(tái)甚至改變了無(wú)數(shù)個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)的生存模式，這些傳統(tǒng)零售行業(yè)不得不為了電商做出不想要的改變：圖書(shū)行業(yè)為了給電商打折而虛標(biāo)書(shū)價(jià)、家電行業(yè)為了避免電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)針對(duì)不同電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)僅有千分之一微妙差別的家電產(chǎn)品、母嬰行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從國(guó)內(nèi)打到海外。

電商資深從業(yè)者白泉對(duì)《深網(wǎng)》表示，電商只不過(guò)是披著電子外皮的傳統(tǒng)零售，“傳統(tǒng)零售需要做的工作，電商一樣也不會(huì)落下?！痹谮w藝和侯燁然看來(lái)，這也是商家依然會(huì)選擇阿里巴巴而非抖音的重要原因，“抖音在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里?！?/p>

阿里巴巴十八周年慶祝晚會(huì)演講上，創(chuàng)始人馬云給出了未來(lái)阿里巴巴的目標(biāo)：超過(guò)英法，成為全球第五大經(jīng)濟(jì)體。在上市前后，阿里巴巴掀起了瘋狂的投資浪潮，業(yè)務(wù)版圖迅速擴(kuò)張，對(duì)多個(gè)領(lǐng)域都有重大影響力，比如大數(shù)據(jù)、金融、物流、文娛、旅游、健康等。在電商領(lǐng)域，阿里巴巴更是通過(guò)物流、支付、云計(jì)算等多個(gè)領(lǐng)域戰(zhàn)略布局，形成了流量閉環(huán)。

對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，成熟的供應(yīng)鏈背后可以在售賣(mài)過(guò)程中通過(guò)快速處理訂單并加快物流運(yùn)轉(zhuǎn)，從而降低成本、提高效率。阿里巴巴和京東的B2C模式、C2C模式各有側(cè)重不同，但供應(yīng)鏈都在十?dāng)?shù)年持續(xù)投入中變得非常成熟。后崛起的拼多多也通過(guò)海量用戶，建立了比較成熟的供應(yīng)鏈體系。

抖音自然眼紅這樣坐地分錢(qián)的商業(yè)模式，2018年抖音為淘寶促成了120萬(wàn)份訂單，但收取的服務(wù)費(fèi)在整個(gè)變現(xiàn)體系中微不足道。

抖音小店被賦予重任，據(jù)抖音官方介紹，抖音小店可使用頭條、抖音、火山賬號(hào)注冊(cè)登錄，提交申請(qǐng)資料后就可入駐小店。入駐成功后，商家可通過(guò)廣告、視頻的方式在抖音平臺(tái)引流。上線后，抖音小店有大量商家入駐，隨后抖音開(kāi)放個(gè)人入駐，并允許0粉絲用戶申請(qǐng)其“直播購(gòu)物車(chē)”權(quán)限。

這種運(yùn)營(yíng)模式和淘寶初期有些類(lèi)似，抖音小店為供需雙方提供信息撮合，同時(shí)提供管理服務(wù)，而涉及到商品本身的服務(wù)則由大量中小商家進(jìn)行承擔(dān)。

但這種抖音自稱(chēng)的商業(yè)閉環(huán)受到質(zhì)疑，趙藝對(duì)《深網(wǎng)》介紹，抖音平臺(tái)上最受重視的依然是網(wǎng)紅播主或帶貨達(dá)人，“其實(shí)抖音主要服務(wù)于背后的MCN機(jī)構(gòu)，但阿里巴巴是通過(guò)多個(gè)業(yè)務(wù)體系為商家提供服務(wù)的。就連拼多多這樣的超大平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)上都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里巴巴，更別說(shuō)抖音?！?/p>

此次雙十一，趙藝選擇了阿里巴巴，“目前在針對(duì)第一波預(yù)售日進(jìn)行備貨和促銷(xiāo)，抖音渠道基本上就放棄了?！痹谮w藝看來(lái)，“抖音所稱(chēng)的商業(yè)閉環(huán)還有很多漏洞，支付、配送體系過(guò)于依賴(lài)第三方，現(xiàn)在抖音斷了淘寶的外鏈，但支付體系卻還靠著支付寶，這太不穩(wěn)定了?！?/p>

另一些商家則對(duì)《深網(wǎng)》表示，抖音適合長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，“今年直播電商非?；?，但是因?yàn)榭游毁M(fèi)等原因，更愿意把直播電商當(dāng)作一種品牌提升手段，真正到了這種大促，還是會(huì)選擇一些成熟有經(jīng)驗(yàn)的電商平臺(tái)。”趙藝進(jìn)一步對(duì)《深網(wǎng)》表示，雙十一是拉動(dòng)企業(yè)全年銷(xiāo)量的最后一次機(jī)會(huì)，“還是會(huì)選擇成熟的平臺(tái)?！?/p>

電商內(nèi)戰(zhàn)仍持續(xù)

攜流量而令諸侯，這是抖音的美好愿望。今年，由于突發(fā)疫情影響，數(shù)字廣告行業(yè)陷入困境。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，直播電商是一種低成本高回報(bào)的宣傳渠道。但正如商家所言，抖音的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率，而雙十一是他們今年不能放過(guò)的救命稻草。

今年雙十一除了日期延長(zhǎng)外，將成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)恿Α?guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額273324億元，其中，三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)0.9%，季度增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。更值得關(guān)注的是，前三季度全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)15.3%，占社零總額比重達(dá)24.3%。

上半年重要促銷(xiāo)日618中，阿里巴巴和京東都表現(xiàn)優(yōu)異，根據(jù)其當(dāng)期財(cái)報(bào)顯示：京東在今年第二季度，首次實(shí)現(xiàn)單季凈收入破2000億，同比增增長(zhǎng)33.8%，增速創(chuàng)10個(gè)季度新高；阿里巴巴集團(tuán)在今年第二季度取得1537.5億元，同比增長(zhǎng)34%，凈利潤(rùn)464.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)143%。

這意味著，“二選一”行為還將更多出現(xiàn)在電商內(nèi)部。

趙藝對(duì)《深網(wǎng)》表示，今年雙十一期間“二選一”行為的確有所緩解，但根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，多方可能仍在角力。有品牌商家曾對(duì)《深網(wǎng)》介紹，“二選一”已經(jīng)從以往的明文傳達(dá)到如今的口頭傳達(dá)，從明令禁止到暗示執(zhí)行，從提前通知警告到事后直接處罰等。技術(shù)手段也讓二選一變得越來(lái)越隱蔽，流量如何分配完全不透明，讓二選一的商家在實(shí)際意義上處于“隱形狀態(tài)”。

新的懲罰方式甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于舊有的撤會(huì)動(dòng)作，平臺(tái)方往往以降低搜索權(quán)限、流量劫持、數(shù)據(jù)接口減少進(jìn)行威脅，商家?guī)缀鮿e無(wú)選擇。

新《電商法》中明確禁止電商的“二選一”行為，這被視為是從法律層面為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樹(shù)立規(guī)則的標(biāo)志。最高人民法院胡云騰大法官在一次講座中也指出，某些電商主體利用自身優(yōu)勢(shì)地位，濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)力量，強(qiáng)迫商家進(jìn)行“二選一”的案例，此類(lèi)行為有違公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念，需要通過(guò)裁判予以規(guī)范，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。

但在一些電商平臺(tái)看來(lái)，促銷(xiāo)中平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)、補(bǔ)貼等方面付出了相當(dāng)多的成本，自然也應(yīng)該對(duì)企業(yè)有所選擇。阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥曾在微博回應(yīng)稱(chēng)，“二選一本來(lái)就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。平臺(tái)為組織大促活動(dòng)必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價(jià)格等方面具有對(duì)等力度，以充分保障消費(fèi)者利益。大促活動(dòng)的各項(xiàng)資源天然稀缺，只能向最有誠(chéng)意最積極參與大促活動(dòng)的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。”

有家電企業(yè)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，看起來(lái)是二選一，其實(shí)是沒(méi)得選。如果下架某新電商平臺(tái)的店鋪，營(yíng)業(yè)額會(huì)損失40%，如果拒絕下架，對(duì)方會(huì)用搜索屏蔽等手段，使得運(yùn)營(yíng)了十余年的店鋪一夜消失，營(yíng)業(yè)額損失60%。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么自損四成，要么自損六成，兩邊都是死。

今年天貓雙十一發(fā)布會(huì)后，天貓、淘寶總裁蔣凡對(duì)媒體表示，“雙11對(duì)中國(guó)商家都是平等的，我們開(kāi)放給所有商家參與到這個(gè)活動(dòng)里?！?/p>

（應(yīng)被訪者要求，趙藝、侯燁然、白泉、鐘圣杰均為化名）

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