“雙11理想之城 - 美妝熱選之城”內(nèi)場(chǎng)論壇揭秘，直面天貓美妝洗護(hù)熱賣品牌代表！

近日，天貓為各個(gè)城市量身打造的雙十一理想之城再度上線，8個(gè)極具消費(fèi)力代表的城市成為今年的潮流人士的寵兒。其中，上海魔都憑借其獨(dú)特的時(shí)尚屬性成為“上海美妝熱選之城”，并同步開(kāi)啟線上線下眾多創(chuàng)意升級(jí)玩法，吸引億級(jí)潮流消費(fèi)人群持續(xù)關(guān)注并為之傾心。

在上海美妝熱選之城熱鬧開(kāi)城之際，一場(chǎng)匯集美妝洗護(hù)行業(yè)頭部品牌負(fù)責(zé)人和創(chuàng)始人的行業(yè)論壇在城內(nèi)展開(kāi)。本次論壇，阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼天貓快速消費(fèi)品&服飾風(fēng)尚事業(yè)部總經(jīng)理古邁、法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Helen zhou周海茵、飛利浦大中華區(qū)高級(jí)副總裁瞿峰、薇若娜聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿、三谷/Rever創(chuàng)始人李梓嘉、Toptrees/領(lǐng)先寵糧創(chuàng)始人周永健作為分享嘉賓，天貓美妝洗護(hù)整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人芳野作為主持嘉賓，共同分享、探討了品牌雙十一階段性成果及對(duì)后疫情下消費(fèi)及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的理解。

線上經(jīng)濟(jì)超預(yù)期，雙11第一階段開(kāi)門紅

和往年雙十一不同，今年這場(chǎng)消費(fèi)狂歡不再是“光棍節(jié)”，而變成了“雙節(jié)棍”，分為自11月1日開(kāi)啟的“單棍”預(yù)售盛典和在11月11日當(dāng)天上線的“雙棍”正式狂歡節(jié)。

主持人芳野，帶來(lái)了天貓美妝洗護(hù)在雙十一第一階段的亮眼戰(zhàn)報(bào)：11月1日凌晨過(guò)后，天貓美妝洗護(hù)前40分鐘成交破百億，首小時(shí)增速較去年增長(zhǎng)150%，有129家以上的品牌超越去年全天。截止到11月3日，已累計(jì)有55家破億的商家，同時(shí)有43個(gè)破千萬(wàn)的新銳品牌。

比如三谷和Rever這兩個(gè)專注在浴室場(chǎng)景中探索消費(fèi)者需求的品牌，在雙11第一階段，就迎來(lái)開(kāi)門紅。創(chuàng)始人李梓嘉表示，在剛剛過(guò)去的幾天預(yù)售戰(zhàn)爭(zhēng)中，Rever在3天當(dāng)中便完成了全程的銷量，并且超出預(yù)計(jì)40%以上。而三谷在今年預(yù)售期間也有兩個(gè)數(shù)據(jù)得到顯著提高：第一個(gè)是預(yù)售的加購(gòu)率提升了30%，第二個(gè)是預(yù)售加購(gòu)之后的的成交轉(zhuǎn)換率提高了50%。從這一數(shù)據(jù)中可以看出，今年天貓針對(duì)消費(fèi)環(huán)境所設(shè)計(jì)的這波創(chuàng)新政策和玩法非常成功，有效刺激了消費(fèi)者的加購(gòu)欲望和消費(fèi)活力，經(jīng)過(guò)第一波的三天熱賣之后，11號(hào)當(dāng)天各品牌還將有一場(chǎng)硬仗要打。

法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周海茵介紹到，今年是嬌蘭第五次參加雙十一，每一年天貓都在通過(guò)新的政策和玩法，刷新品牌對(duì)雙十一全民購(gòu)物狂歡節(jié)的理解以及對(duì)雙十一能提升的速度的認(rèn)知。周海茵表示：“雙十一每年都是一個(gè)大數(shù)字，剛才我們被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：你還有貨嗎？主要因?yàn)槲覀兪穷^小時(shí)破億的頭部品牌。奢侈美妝在成交價(jià)上是非常不容易的，美妝的平均成交價(jià)是200元左右，當(dāng)然現(xiàn)在水漲船高了，奢侈美妝進(jìn)入了千元成交的成交價(jià)，所以在這樣的高價(jià)位上，我們今年發(fā)生了另外一個(gè)驚喜，在1小時(shí)內(nèi)完全超越了去年雙11的銷量，所以非常地感謝天貓的賦能。”

新銳品牌活力充足，年輕化是市場(chǎng)主流

身為阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼天貓快速消費(fèi)品&服飾風(fēng)尚事業(yè)部總經(jīng)理，古邁已是連續(xù)第4年核心操盤天貓雙十一的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于今年第一階段各品牌的突出戰(zhàn)績(jī)，他用“百花齊放”四個(gè)字做出了高度總結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)天貓大概有357個(gè)新銳品牌分別在其細(xì)分賽道獲得第一名，成長(zhǎng)性高達(dá)100多倍。同時(shí)在最新一輪公布的AIPI榜單中，雙十一第一階段的用戶人群部分也備受關(guān)注，古邁指出，天貓的95后消費(fèi)人群約有1.4億至1.5億人，規(guī)模已經(jīng)很大，這些年輕消費(fèi)者更青睞直播和短視頻的營(yíng)銷方式，通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)過(guò)程來(lái)消費(fèi)。

年輕化的市場(chǎng)環(huán)境也對(duì)新銳品牌在細(xì)分領(lǐng)域中的異軍突起助益良多，專注寵物市場(chǎng)的領(lǐng)先寵糧就是此類受益者之一。據(jù)Toptrees/領(lǐng)先寵糧創(chuàng)始人周永健介紹到，領(lǐng)先作為國(guó)內(nèi)一個(gè)走高端路線的寵糧品牌，基本上通過(guò)兩條線在做營(yíng)銷。第一條是信任線，通過(guò)向大品牌學(xué)習(xí)，用品質(zhì)高端的原材料和生產(chǎn)工藝對(duì)品牌做定位，并基于此與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在消費(fèi)者心中建立值得信賴的品牌形象。第二條是興趣線，借貓狗本身的寵物屬性和偏玩的噱頭，在貓狗衣食住行領(lǐng)域打造一個(gè)興趣線來(lái)贏得消費(fèi)者市場(chǎng)。比如雙十一期間，領(lǐng)先和中國(guó)美術(shù)學(xué)院合作了一款貓的別墅，并設(shè)定了購(gòu)物滿1千元的獲取門檻，預(yù)售期間便已出庫(kù)1000套，達(dá)到總量的三分之二，展現(xiàn)出年輕群體對(duì)中高端寵物興趣市場(chǎng)的蓬勃消費(fèi)活力。

面對(duì)新興市場(chǎng)上不斷崛起的新銳品牌，飛利浦大中華區(qū)高級(jí)副總裁瞿峰也表達(dá)出品牌居高思危的前沿性戰(zhàn)略思考。飛利浦品牌距成立已有129年的歷史，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)愈加年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)，其實(shí)是存在很多壓力的，這些壓力不僅來(lái)自于年輕消費(fèi)者差異化的需求，也來(lái)自于新銳品牌帶來(lái)的市場(chǎng)壓力。因?yàn)橄啾扔诮?jīng)典品牌，新銳品牌能在感受到消費(fèi)者不同需求后，更快而直接地做出市場(chǎng)調(diào)整。在注意到這一點(diǎn)后，飛利浦其實(shí)也在不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)，比如最近和天貓創(chuàng)新中心共同推出的第一款C2P的產(chǎn)品就是一個(gè)很好的例子。同時(shí)在未來(lái)，飛利浦也會(huì)充分利用百年品牌的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造和孵化出更多的新銳子品牌，不斷去攻占行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，從不同維度滿足消費(fèi)者多變的需求。

在后疫情時(shí)代，不僅國(guó)際大品牌、新銳品牌需要求變、求新，對(duì)于天貓這樣的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)也要有不斷追求年輕化打造的覺(jué)悟。天貓的主力人群曾是80后，這是天生從淘寶PC時(shí)代轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的人群，而當(dāng)屬于手淘的內(nèi)容時(shí)代逐步滲透消費(fèi)市場(chǎng)，怎么讓年輕人、甚至是00后參加到雙十一中來(lái)，將是平臺(tái)未來(lái)需要集中思考的核心問(wèn)題。

國(guó)際大牌和新銳品牌不是對(duì)手，數(shù)字化下實(shí)現(xiàn)共贏

在論壇接近尾聲的時(shí)候，芳野再次向嘉賓們拋出一個(gè)尖銳的問(wèn)題：過(guò)去幾年，美妝市場(chǎng)一直以超高速度保持增長(zhǎng)，那么對(duì)于國(guó)際大牌和新銳品牌來(lái)說(shuō)，這到底是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是補(bǔ)位？

三谷/Rever創(chuàng)始人李梓嘉作為新銳品牌代表，率先結(jié)合自身品牌近幾年的發(fā)展對(duì)這一問(wèn)題做出了回答。“在過(guò)去3年多時(shí)間里，我們最早的一個(gè)訴求就是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，也因此成功實(shí)現(xiàn)了品牌的異軍突起。所以我想表達(dá)的是，對(duì)某一領(lǐng)域的新入局者，無(wú)論你是找到基于消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求，還是找到雖然目前已有大牌涉獵，但是你有自己獨(dú)立消費(fèi)主張的，這背后有幾件事情需要堅(jiān)持。一是優(yōu)選品質(zhì)原材料供應(yīng)商，二是暫時(shí)割舍高利，這樣才能不斷貼近消費(fèi)者以達(dá)到最終圈地市場(chǎng)的作用。”

法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周海茵則從擁抱數(shù)字化的角度展示了國(guó)際大牌對(duì)于新銳品牌的看好和包容。“身為一個(gè)中國(guó)人，我對(duì)國(guó)貨是抱有崇敬之心的。但是國(guó)貨新銳品牌要生存下來(lái)，是相當(dāng)困難的一件事，尤其是在最初的5至10年之間，要做好接受消費(fèi)者和市場(chǎng)考驗(yàn)的準(zhǔn)備。好的一點(diǎn)是，得益于國(guó)內(nèi)電商的崛起，以及行業(yè)生態(tài)圈內(nèi)科技和大數(shù)據(jù)的沉淀，將對(duì)新銳品牌給予很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)賦能。比方說(shuō)通過(guò)天貓去開(kāi)拓新的市場(chǎng)就是一個(gè)很好的途徑，雙十一預(yù)售期間的這些突出戰(zhàn)績(jī)也在證明著，不管是國(guó)際品牌還是新銳品牌，只要是在這片沃土上擁抱時(shí)代科技，就都能發(fā)展得越來(lái)越好。”

確實(shí)，國(guó)際大牌和新銳品牌不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，積極轉(zhuǎn)型數(shù)字化將可實(shí)現(xiàn)共贏之路?；仡櫧衲甑碾p十一預(yù)售選品盛典，不僅在后疫情時(shí)代，用數(shù)字化幫助行業(yè)品牌找到了盈收增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)直播種草為品牌帶來(lái)了更多建立私域流量的機(jī)會(huì)。更具有價(jià)值的是，本次天貓理想之城的打造還通過(guò)更貼近年輕群體的創(chuàng)意營(yíng)銷方式激活了z世代圈層的消費(fèi)潛力，并不斷迭代和打磨著消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷場(chǎng)景的體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)從線下到線上再到線下真正的“內(nèi)循環(huán)”，最終建立起流量向消費(fèi)轉(zhuǎn)化更為出色的全渠道、多層次全域營(yíng)銷。同時(shí)從中也可看出，天貓是一個(gè)存量和增量并存的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，所有有實(shí)力的品牌都能在此得到遠(yuǎn)超他們預(yù)想的擴(kuò)圈聲勢(shì)和消費(fèi)者流量。

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