不被成交額“綁架”的天貓雙11 一場(chǎng)4982億狂歡背后的商業(yè)升級(jí)

作為整個(gè)電商行業(yè)的年度盛會(huì)，2020年雙11在今天凌晨落下帷幕。值得注意的是，今年也是天貓的第12個(gè)雙11。

12，這個(gè)數(shù)字在中國(guó)的傳統(tǒng)上就相當(dāng)于一個(gè)輪回，所以對(duì)天貓來(lái)說(shuō)也是一個(gè)全新的開(kāi)始。

對(duì)比過(guò)去的11年雙11，今年的雙11除了表面上的數(shù)字給人帶來(lái)的驚喜之外，更多的還看到了阿里在背后希望優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，以及給商家尤其是新品牌商家?guī)?lái)增長(zhǎng)空間的初衷。可以說(shuō)，今年天貓雙11，500萬(wàn)中小商家、25萬(wàn)個(gè)品牌、2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、30萬(wàn)個(gè)外貿(mào)工廠(chǎng)和8億多消費(fèi)者才是真正的主角。

就像淘寶天貓總裁蔣凡說(shuō)的那樣，天貓雙11從來(lái)不只屬于天貓，也不只屬于阿里，是整個(gè)社會(huì)參與的結(jié)果。

從光棍節(jié)到“雙節(jié)棍” 更長(zhǎng)的消費(fèi)周期給商家?guī)?lái)了什么？

今年，由于疫情的影響，國(guó)人消費(fèi)的節(jié)奏也隨之改變。而雙11，作為年度最大的購(gòu)物狂歡節(jié)，更是被譽(yù)為疫情緩解之后消費(fèi)力的一次釋放。第12個(gè)雙11，天貓也改變了節(jié)奏，帶來(lái)的全新的玩法，代號(hào)為“雙節(jié)棍”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，此次升級(jí)最大的變化是：不只在11月11日一天爆發(fā)，消費(fèi)者可分兩波購(gòu)買(mǎi)，11月1日-3日是第一波，11月11日為第二波。蔣凡表示，這是雙11歷史上最大的改變，事實(shí)也證明了，通過(guò)這樣一個(gè)新的方式，我們不僅能夠給商家?guī)?lái)更多的生意成長(zhǎng)空間，也給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。這樣一個(gè)新的節(jié)奏也讓我們的物流、供應(yīng)鏈的伙伴們可以更好地協(xié)同，商家有更靈活的時(shí)間做備貨以及補(bǔ)貨，超過(guò)300多萬(wàn)的快遞小哥，可以更從容、更高效地完成配送工作。

根據(jù)阿里方面公布的數(shù)據(jù)顯示，搶先購(gòu)售賣(mài)階段商家就取得了開(kāi)門(mén)紅：11月1日雙11開(kāi)賣(mài)第一天，111分鐘（1小時(shí)51分鐘）就有100個(gè)品牌成交過(guò)億；11月1日當(dāng)天，357個(gè)新品牌在細(xì)分品類(lèi)實(shí)現(xiàn)排名第一。預(yù)計(jì)11月1日-2日兩天內(nèi)將有1億人收到貨，今年雙11“雙節(jié)棍”的新節(jié)奏，不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造了無(wú)需等待、提前拆快遞的新體驗(yàn)，也極大激發(fā)了消費(fèi)熱情。

與此同時(shí)，談及此次天貓雙11節(jié)奏上的改變，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛認(rèn)為，這樣做的目的是為了讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)參與到雙11中，并且有更多時(shí)間挑選心儀的商品，也可以減輕過(guò)去雙11一天的峰值帶給社會(huì)物流等基礎(chǔ)設(shè)施的壓力。消費(fèi)者可以更快地收到購(gòu)買(mǎi)的商品，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)更好。

他指出，從商家的角度出發(fā)，他們也需要利用雙11更好地在疫情后恢復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，雙11售賣(mài)周期的改變有助于為商家創(chuàng)造更長(zhǎng)的銷(xiāo)售時(shí)間窗口，獲得更好的銷(xiāo)售成績(jī)。

據(jù)TechWeb了解，此次天貓雙11第一波高潮，更多的是給新品牌新商家提供更多的曝光以及機(jī)會(huì)，與老牌“錯(cuò)開(kāi)”銷(xiāo)售，也更有利于新品牌的成長(zhǎng)。對(duì)此，家洛也表示，在第一階段更多針對(duì)新品牌和新品、產(chǎn)業(yè)帶的貨品，會(huì)有更多的曝光和支持，讓搶先購(gòu)有很多的獨(dú)特性。而雙11當(dāng)天則是全品類(lèi)的爆發(fā)，所有商家和品牌都在其中得到曝光。

從0.5億到4982億 取消實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)不再被成交數(shù)字“綁架”

2009年的一天，為了幫助商家更好地售賣(mài)商品，為了讓剛成立的一些品牌更有名氣，有人提議搞一個(gè)促銷(xiāo)節(jié)，并選在光棍節(jié)這天。他們認(rèn)為，光棍在這一天沒(méi)什么事情干，可以到網(wǎng)上買(mǎi)一些東西。只是，令他們沒(méi)有想到的是，本來(lái)給光棍準(zhǔn)備的促銷(xiāo)節(jié)，卻成為全民的狂歡日，不管是不是單身，都成為這場(chǎng)盛會(huì)的參與者。

當(dāng)初這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)起者，便是如今的阿里巴巴董事局主席張勇。而去年雙11，也是張勇在擁有新身份的第一次雙11。身份上的轉(zhuǎn)變，也讓張勇有了更多的機(jī)會(huì)關(guān)注雙11背后的事情，更多的事情也都傳承給了新的團(tuán)隊(duì)。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年—2020年雙11當(dāng)天交易額分別是：0.5億元、9.36億元、52億元、191億元、350億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元、2684億元以及4982億元。有意思的是，張勇曾經(jīng)透露稱(chēng)，別說(shuō)2017年的1682億的交易額，就連當(dāng)初第一年0.5億的交易額都超乎我們所有人的意料。

需要注意的是，由于今年的天貓雙11分兩撥，因此數(shù)據(jù)上可能會(huì)有很多人有質(zhì)疑，認(rèn)為雙11也不再“純”。不過(guò)，據(jù)蔣凡透露，今年這個(gè)數(shù)字相較去年同周期、同口徑，增長(zhǎng)了1032億，大概是一個(gè)26%的同比增速，而這個(gè)增速也是天貓?jiān)谶^(guò)去三年取得的最好的增長(zhǎng)成績(jī)。

作為天貓雙11三場(chǎng)紀(jì)錄的見(jiàn)證者，今年雙11“正日子”的開(kāi)場(chǎng)不再是以往的多長(zhǎng)時(shí)間破紀(jì)錄的節(jié)奏，也取消了實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)的顯示，更多的是關(guān)注數(shù)據(jù)背后的意義，比如產(chǎn)業(yè)帶的表現(xiàn)、新品牌的增長(zhǎng)以及進(jìn)口商品的表現(xiàn)等。TechWeb認(rèn)為，關(guān)鍵點(diǎn)的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)還是有必要公布，但取消實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示，則能夠看出阿里想轉(zhuǎn)移大家的注意力，不想被表面的數(shù)字“綁架”?？梢哉f(shuō)，刷榜的看點(diǎn)也已經(jīng)成為過(guò)去式，雙11最終的數(shù)字更多承載的是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的看好，以及對(duì)天貓基礎(chǔ)能力的考驗(yàn)，對(duì)商家以及消費(fèi)者服務(wù)能力的一場(chǎng)“閱兵”。

據(jù)了解，今年的雙11是有史以來(lái)參與的商家數(shù)量最多，規(guī)模最大的一次，有超過(guò)500萬(wàn)的商家參與，其中包括了400多萬(wàn)的中小品牌、中小商家，還有20萬(wàn)的品牌商，以及超過(guò)2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶參與到這里面。

新周期、新角色 下一個(gè)雙11繼續(xù)擁抱變化

2020年天貓雙11是變化最大的一次雙11，標(biāo)志著數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的新周期。從全球品牌到中小企業(yè)，從服務(wù)業(yè)到工業(yè)、農(nóng)業(yè)，都將走到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)中央，商業(yè)已沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下之分，只有數(shù)字化與否之別。

今年，在天貓的助推下，更多的新品牌應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，這是最好的時(shí)代，數(shù)字化浪潮下，他們有了更多的渠道和機(jī)會(huì)去增長(zhǎng)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓快速消費(fèi)品&服飾風(fēng)尚總裁古邁表示，我相信慢慢有很多的頭部新銳品牌出來(lái)，他們會(huì)建立標(biāo)桿，能夠讓更多新銳品牌彼此學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)。

他指出，我們不單單做孵化，阿里巴巴最強(qiáng)大的秘訣在后面，叫成長(zhǎng)體系，這些品牌進(jìn)來(lái)以后，我們?cè)趺醋屗砷L(zhǎng)的速度更快，能達(dá)到跟外資公司或者其他品牌、原來(lái)傳統(tǒng)有優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)PK。如何通過(guò)直播、短視頻，迅速讓他們用今天非常流行、非常高階的能力觸達(dá)他的消費(fèi)者，這個(gè)速度就不用再用原來(lái)傳統(tǒng)方法做。我們相信在這個(gè)過(guò)程中，我們用大數(shù)據(jù)、用更多的平臺(tái)的技術(shù)，讓他廣泛的能夠拉新，做跨品類(lèi)、跨行業(yè)的拉新，廣泛地通過(guò)直播，來(lái)直接通過(guò)邊看邊買(mǎi)的特點(diǎn)，通過(guò)我們更多的品類(lèi)的研究，讓他建立強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品力，這些都是我們要解決的問(wèn)題。

值得注意的是，直播作為近兩年最有力的賣(mài)貨方式，正在承擔(dān)著更為重要的責(zé)任，而淘寶直播已經(jīng)成為3C家電品牌高速增長(zhǎng)的秘訣。今年雙11，我們看到，100位3C家電品牌總裁排隊(duì)上淘寶直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所有的總裁直播間上，將至少帶來(lái)1萬(wàn)件5折商品，至少1億元現(xiàn)金紅包，至少1萬(wàn)個(gè)免單抽獎(jiǎng)。

數(shù)字化商業(yè)時(shí)代，需要的是全行業(yè)的通力協(xié)作，從前端賣(mài)貨，到背后技術(shù)支持，缺一不可。今年，天貓雙11帶動(dòng)的新消費(fèi)浪潮，正在為中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造新的更大內(nèi)需動(dòng)能。

雙11已經(jīng)走過(guò)了12年，從2009年只有27個(gè)品牌參與到今天的全球購(gòu)物狂歡季，從5200萬(wàn)元GMV到2020年創(chuàng)下的4982億新紀(jì)錄，數(shù)字一直是雙11最顯性的刻度之一。但數(shù)字又只是露出水面的冰山一角。支撐這些數(shù)字的是商業(yè)、物流、大數(shù)據(jù)云計(jì)算、金融服務(wù)、技術(shù)等數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)，同時(shí)也伴隨著千萬(wàn)商家業(yè)務(wù)節(jié)奏和商業(yè)設(shè)計(jì)的調(diào)整、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。每年雙11，既是阿里生態(tài)的一次大考，也是整個(gè)社會(huì)商業(yè)生態(tài)的一次升級(jí)。

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