張一鳴無(wú)圈勝破圈？

任何高速增長(zhǎng)、備受推崇的公司，都會(huì)不可避免地踢到某一塊鐵板，社區(qū)和社交就是字節(jié)跳動(dòng)踢到的那一塊。

截至2020年11月，字節(jié)跳動(dòng)布局了包括游戲、人工智能、企業(yè)服務(wù)、教育培訓(xùn)、醫(yī)療健康等在內(nèi)的11個(gè)賽道，預(yù)計(jì)2020整年?duì)I收將達(dá)到2390億元，成為毋庸置疑的龐然大物。不過(guò)，盡管字節(jié)跳動(dòng)邊界不斷擴(kuò)張，但始終無(wú)法深入社區(qū)與社交領(lǐng)域。

“對(duì)于社交跟社區(qū)這件事，所有的頭部流量平臺(tái)永遠(yuǎn)都有渴望?！遍L(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)容行業(yè)的投資人吳昊在接受字母榜采訪時(shí)表示，無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品的迭代，字節(jié)跳動(dòng)近年來(lái)不斷強(qiáng)調(diào)“人”的權(quán)重，但結(jié)果始終不理想。

一位匿名資深產(chǎn)品經(jīng)理在接受界面采訪時(shí)表示，目前字節(jié)跳動(dòng)最大的問(wèn)題是，多個(gè)高頻的產(chǎn)品矩陣，具有龐大的流量池，但沒(méi)有一個(gè)渠道能把用戶圈起來(lái)，進(jìn)行交互?！爱a(chǎn)品矩陣本身沒(méi)有中心化，海量活躍同樣存在交集，字節(jié)跳動(dòng)缺的是能在矩陣中的實(shí)現(xiàn)跨應(yīng)用交互的產(chǎn)品，彌補(bǔ)流量生態(tài)、分享、裂變上的不足，社交是可行的解決方案之一?！?p>

無(wú)論社區(qū)氛圍還是社交屬性，本質(zhì)上都是字節(jié)系缺少的“圈子”。

虛擬社區(qū)是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的重要方式。YouTube的創(chuàng)始人史蒂夫·陳曾說(shuō)，“從創(chuàng)立第一天起，我們就致力于構(gòu)建視頻服務(wù)的社區(qū)?！?p>

根據(jù)騰訊科技文章《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》，抖音最初的設(shè)定是做音樂(lè)短視頻社區(qū)，但隨著其一路狂奔，自2018年年中開始，抖音的定位從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)為商業(yè)系統(tǒng)，達(dá)人們隨之失去了“圈子”。

不過(guò)，從抖音的6億DAU來(lái)看，缺失這個(gè)“圈子”盡管給字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)了焦慮感，但并沒(méi)有拖慢抖音的發(fā)展速度。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，一個(gè)沒(méi)有邊界的大圈子顯然比一個(gè)社區(qū)氣氛濃郁的小圈子價(jià)值更大。

“當(dāng)字節(jié)系的收入足夠多，體量做夠大的時(shí)候，社交失意帶來(lái)的焦慮，肯定沒(méi)有前幾年強(qiáng)烈了?！眳顷徽J(rèn)為，和前幾年相比，龐大的營(yíng)收規(guī)模讓加強(qiáng)社交屬性這一點(diǎn)在字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)中的排序更加靠后。

2020年年初，抖音戰(zhàn)略部定下了三個(gè)優(yōu)先級(jí)方向：社交，電商，出海。由于Tik Tok事件，抖音將重心放在了前兩者。一家投資了十多家社交產(chǎn)品的頭部投資機(jī)構(gòu)高層告訴字母榜，根據(jù)項(xiàng)目落地情況來(lái)看，社交的優(yōu)先級(jí)明顯降低。

“2020年年初，抖音戰(zhàn)略部找到我們，因?yàn)槲覀兩缃煌兜帽容^多，所以他們希望與我們以及我們投過(guò)的一些做得還不錯(cuò)社交創(chuàng)業(yè)公司聊一聊?！鄙鲜龈邔油嘎叮?dāng)時(shí)討論的話題不限，包括“中國(guó)是否有story的故事”“社交方向做陌生人還是熟人”“做語(yǔ)音還是做視頻”等內(nèi)容。由于種種原因，這些項(xiàng)目并未成形。

“抖音方面提交了問(wèn)題，但后來(lái)這件事情因?yàn)橐咔闆](méi)有繼續(xù)下去。”據(jù)該高層觀察，抖音與頭頭是道、華映資本等基金組織在快消、直播電商方面的類似合作已經(jīng)落地。“或許是他們覺(jué)得社交沒(méi)有那么重要了吧。”

資深產(chǎn)品經(jīng)理判官表示，當(dāng)抖音發(fā)展成為一個(gè)6億DAU的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品時(shí)，很難保持獨(dú)特的社區(qū)氛圍，它的用戶畫像已經(jīng)變成了所有網(wǎng)民，所以必然是面目模糊的，“產(chǎn)品兼容性越高，面目越模糊，你的用戶基數(shù)大到已經(jīng)很難有抽象的標(biāo)簽了?！?p>

不過(guò)，抖音不需要，并不意味著字節(jié)系內(nèi)的其他產(chǎn)品不需要。大力出奇跡的方法論并不總是管用，悟空問(wèn)答、多閃、飛聊等產(chǎn)品的失敗，在某種程度上，正是字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品基因中缺少社區(qū)氛圍和社交屬性的結(jié)果。

另一方面，社區(qū)屬性正在日益受到巨頭重視。2016年，淘寶就提出來(lái)要轉(zhuǎn)型為超級(jí)消費(fèi)者媒體，加強(qiáng)內(nèi)容化、社區(qū)化、本地化，最近淘寶首頁(yè)叕改版，推出中心化的內(nèi)容平臺(tái)逛逛，就是對(duì)發(fā)展內(nèi)容和社區(qū)目標(biāo)的深化，以此刺激存量用戶的活躍度，提高用戶黏性，吸引更多新用戶進(jìn)入淘寶。與抖音同樣發(fā)力直播電商的短視頻平臺(tái)快手，由于其社區(qū)屬性使得電商與內(nèi)容之間的張力消解，在直播電商上始終壓了抖音一頭。

在內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)成為時(shí)代主旋律的背景下，即使抖音對(duì)于社交與社區(qū)屬性的追求不再猛烈，如果這方面的基因持續(xù)缺失，字節(jié)跳動(dòng)也會(huì)面臨產(chǎn)品成功率方面的拷問(wèn)，畢竟，曾經(jīng)號(hào)稱“APP工廠”的字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)霸榜的盛況了。

一

一位字節(jié)跳動(dòng)的員工告訴字母榜，在字節(jié)內(nèi)部幾乎每天都有項(xiàng)目死去，死亡項(xiàng)目的區(qū)別在于有的悄無(wú)聲息有的轟轟烈烈。而在字節(jié)跳動(dòng)的失意版圖上，悟空問(wèn)答算得上是后者。

2016年今日頭條推出問(wèn)答社區(qū)，目標(biāo)直指知乎。2017年社區(qū)改名“悟空問(wèn)答”，上線獨(dú)立APP并投入重金與知乎爭(zhēng)奪大V用戶，每月花在簽約上的成本超過(guò)1000萬(wàn)元。字節(jié)跳動(dòng)曾經(jīng)期望將流量與算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展至社區(qū)，宣稱2018年投入10億元做悟空問(wèn)答，其中5億元用來(lái)簽約答主。

在悟空問(wèn)答一口氣簽約超300個(gè)知乎大V的消息曝出后，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮表示：“他以為中國(guó)就300個(gè)寫作的人？”張一鳴回應(yīng)，“覺(jué)得知乎創(chuàng)始人張亮對(duì)自己平臺(tái)作者有點(diǎn)傲慢。”

悟空問(wèn)答的確因此迎來(lái)過(guò)高光時(shí)刻。2017年11月，根據(jù)今日頭條一位高管公布的數(shù)據(jù)：悟空問(wèn)答觸達(dá)用戶過(guò)億，每天會(huì)產(chǎn)生超過(guò)3萬(wàn)個(gè)提問(wèn)、20萬(wàn)個(gè)回答。QuestMobile的報(bào)告顯示，2017年10月悟空問(wèn)答MAU為121萬(wàn)，與知乎的1351萬(wàn)MAU有一定差距，但已逼近百度百科的159萬(wàn)。

然而，表面的繁榮并沒(méi)有持續(xù)很久。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年4月～7月，悟空問(wèn)答MAU節(jié)節(jié)下滑，7月MAU僅67.9萬(wàn)。當(dāng)月，悟空問(wèn)答被并入微頭條，團(tuán)隊(duì)100多人轉(zhuǎn)崗，其市場(chǎng)總監(jiān)劉晨離職。

B站董事長(zhǎng)陳睿在接受采訪時(shí)曾提到，為了讓用戶喜歡B站的社區(qū)氛圍，他在內(nèi)部提過(guò)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是值得用戶尊重，二是經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。對(duì)于任何社區(qū)來(lái)講，第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更加直觀。

在知乎擁有50萬(wàn)粉絲的一位財(cái)經(jīng)大V張峰表示，無(wú)論是社區(qū)氛圍，還是內(nèi)容質(zhì)量，都是需要時(shí)間去培養(yǎng)，頭條信奉的大力出奇跡邏輯在社區(qū)氛圍的培養(yǎng)上很難見(jiàn)效，“無(wú)論是算法、中臺(tái)，還是用錢去砸都無(wú)法解決時(shí)間問(wèn)題，種子用戶持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容需要時(shí)間。”

社區(qū)做的是人和內(nèi)容的生意，通過(guò)人生產(chǎn)內(nèi)容，再用特定內(nèi)容連接更多目標(biāo)用戶。在這個(gè)過(guò)程中，社區(qū)氛圍起到的是一種準(zhǔn)入和篩選作用。

“用戶決定了展現(xiàn)的內(nèi)容，即使字節(jié)重金簽到了精英答主，也左右不了用戶心智。”張峰告訴字母榜，當(dāng)時(shí)悟空問(wèn)答上普遍存在的問(wèn)題是：買什么股票賺錢，有幾萬(wàn)塊錢想創(chuàng)業(yè)該干點(diǎn)什么……好問(wèn)題過(guò)于匱乏，以至于有大V注冊(cè)小號(hào)自問(wèn)自答。“雖然你（字節(jié)）給我錢，但我要為了這點(diǎn)錢回答這種低質(zhì)量的問(wèn)題嗎？”

知乎創(chuàng)始人周源曾說(shuō)過(guò)，每個(gè)領(lǐng)域的成長(zhǎng)都需要時(shí)間，有些事沒(méi)必要從戰(zhàn)略和邏輯上進(jìn)行規(guī)劃，“世界上沒(méi)有那么多好摘的果子”，把時(shí)間拉長(zhǎng)自然會(huì)有各種結(jié)果。

顯然，張一鳴給悟空問(wèn)答摘果子的時(shí)間并不多，但他對(duì)圈子的追求從未停止。

二

2019年1月15日，這一天被快播創(chuàng)始人王欣稱為黃道吉日，當(dāng)天王欣、羅永浩、張一鳴組團(tuán)發(fā)布社交產(chǎn)品，切入騰訊腹地。當(dāng)然，字節(jié)內(nèi)部的資源支持，高層的站臺(tái)，以及依托抖音的背景，讓多閃成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)期待很高的產(chǎn)品。

多閃在上架24小時(shí)之內(nèi)新增用戶超過(guò)100萬(wàn)。這一增長(zhǎng)速度超過(guò)許多頭條系產(chǎn)品。但留存率并不樂(lè)觀，個(gè)推大數(shù)據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，多閃發(fā)布后次日留存率為34.34%，7日留存僅有16.34%。

“當(dāng)時(shí)大家期許多閃會(huì)成為字節(jié)內(nèi)部的‘微信’，如果把它作為抖音私信的升級(jí)版，那至少還有抖音的基本盤?！眳顷环治龅?，“但抖音跟外界都高估了‘私信’這件事情在抖音用戶之間的重要性——用戶不需要把抖音上的關(guān)系變成深度關(guān)系。”

字節(jié)再次啟動(dòng)慣用打法，開啟燒錢游戲。2019年春節(jié)期間，多閃拿出總額為1億的現(xiàn)金紅包，鼓勵(lì)用戶發(fā)隨拍視頻。重金之下，多閃的下載量與DAU都有了明顯增長(zhǎng)，成為頭條系活躍度僅次于今日頭條的產(chǎn)品。但留存率仍舊是多閃的痛點(diǎn)，春節(jié)過(guò)后數(shù)據(jù)呈現(xiàn)斷崖式下跌，iOS端從46萬(wàn)下載量跌至10萬(wàn)以內(nèi)。

多閃的教訓(xùn)并沒(méi)有讓字節(jié)停止社交領(lǐng)域的探索，還在成長(zhǎng)期的字節(jié)需要基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)對(duì)抗騰訊。“頭條一直有做社交之心，社交是比頭條現(xiàn)在所有產(chǎn)品更底層的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，如果沒(méi)有社交，它會(huì)一直受制于騰訊?！必愃孤鼇喼尥顿Y基金董事總經(jīng)理汪天凡在接受界面采訪時(shí)表示。

當(dāng)年5月，高度復(fù)刻微信的飛聊問(wèn)世。七麥數(shù)據(jù)顯示，飛聊的安卓端在剛上線之初，下載量日均一度高達(dá)90000，6月日均下降至20000以內(nèi)。直到現(xiàn)在，App Store下載量實(shí)時(shí)排名，多閃在應(yīng)用總榜1000名開外；飛聊在應(yīng)用總榜上連排名都沒(méi)有。

“在今天的社交領(lǐng)域，倚仗平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，試圖通過(guò)照搬另一家巨頭的產(chǎn)品獲得成功，已幾無(wú)可能?！币晃煌顿Y人表示。

時(shí)至今日，這兩款軟件（多閃、飛聊）的版本依舊保持更新，但在字節(jié)內(nèi)部的地位早已不復(fù)當(dāng)初。吳昊表示，“今天飛書的地位要比這兩個(gè)產(chǎn)品高得多，就像釘釘緩解了阿里的社交焦慮，飛書在一定程度上緩解了字節(jié)的社交焦慮。”

吳昊認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)不再執(zhí)念于社交與社區(qū)屬性的另一個(gè)原因是，騰訊在整個(gè)內(nèi)容板塊中進(jìn)行了非常激進(jìn)強(qiáng)勢(shì)的防守，導(dǎo)致字節(jié)強(qiáng)化社區(qū)氛圍的行為性價(jià)比較低，“ROI（投資回報(bào)率）不劃算，也沒(méi)有必要做了”。

三

“社區(qū)氛圍對(duì)于任何內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)肯定都是重要的，它是用戶粘性的重要指標(biāo)，無(wú)論是用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，還是創(chuàng)作者和用戶的參與感，都能通過(guò)社區(qū)氛圍體現(xiàn)?！迸泄俜治龅馈２贿^(guò)他也強(qiáng)調(diào)，以抖音和今日頭條的量級(jí)，需要做的是把產(chǎn)品做好，服務(wù)絕大多數(shù)生產(chǎn)者，無(wú)需為保留個(gè)體感受負(fù)責(zé)。

如今，西瓜視頻接過(guò)了字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)造社區(qū)氛圍的接力棒。

晚點(diǎn)文章《普通人陳睿：保衛(wèi)B站》曾做過(guò)一個(gè)假設(shè)：如果讓字節(jié)跳動(dòng)做B站，會(huì)是什么情景？

可能會(huì)變成up主大額補(bǔ)貼計(jì)劃，把首頁(yè)的信息流做得更上癮，然后插廣告去賣；從一開始如果只有一筆錢，在砸一個(gè)大眾內(nèi)容和一批二次元用戶喜歡的小眾內(nèi)容之間，他可能會(huì)毫不猶豫選擇前者。

西瓜視頻曾經(jīng)的打法基本吻合了這個(gè)假定。一位前頭部?jī)?nèi)容社區(qū)的運(yùn)營(yíng)入職西瓜后，最大的感受是：字節(jié)其實(shí)從開始就不是一家內(nèi)容公司，“我們是流水線上的工人，起著類似人形干電池的作用。這根本不是內(nèi)容公司的做事方式，但是字節(jié)用這種方法成功了，那有什么理由拒絕這種方式呢？”

此前，西瓜視頻被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)邏輯下的產(chǎn)物，大水漫灌的用戶增長(zhǎng)方式導(dǎo)致了它缺乏文化與社區(qū)屬性，也沒(méi)有形成自身的創(chuàng)作生態(tài)。吳昊認(rèn)為，之前西瓜視頻的用戶是模糊的，今年西瓜視頻變得激進(jìn)，也喊出自己的slogan，為了明確服務(wù)的對(duì)象，也為了在字節(jié)內(nèi)部證明自己的作用。

數(shù)位在西瓜與B站同時(shí)更新的內(nèi)容創(chuàng)作者表示，與B站相比，西瓜流量不低，但是在互動(dòng)、評(píng)論反饋上明顯差很多。辰海資本合伙人陳悅天表示，在兩個(gè)社區(qū)氛圍明顯有差距的平臺(tái)上發(fā)內(nèi)容，作者能明顯感知到，最終必然導(dǎo)致社區(qū)氛圍好的平臺(tái)成為主陣地，其他平臺(tái)成為輔助分發(fā)平臺(tái)。而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者永遠(yuǎn)是核心資產(chǎn)。

但判官認(rèn)為，算法也有可能在一定程度上彌補(bǔ)西瓜視頻的社區(qū)屬性缺陷。“精準(zhǔn)的分發(fā)把內(nèi)容匹配到更合適的人，這種情況下內(nèi)容的互動(dòng)只會(huì)更好，不會(huì)變差?！?p>

互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)唯一的法則是，符合規(guī)律就增長(zhǎng)，不符合就衰退，大力有時(shí)候可以出奇跡，有時(shí)候不行。悟空問(wèn)答、多閃，飛聊等傾注了資源、大力投入的產(chǎn)品，最終淪為棄子，背后的本質(zhì)在于字節(jié)現(xiàn)有的段位在社區(qū)上依然欠缺火候，流量?jī)?yōu)勢(shì)+算法優(yōu)勢(shì)對(duì)于打造社區(qū)與社交產(chǎn)品上的助力并不如想象中美好。

抖音龐大的日活與營(yíng)收給了張一鳴不再為社區(qū)焦慮的底氣，但字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品基因依舊有優(yōu)化的空間。

吳昊、張峰為化名參考資料：《字節(jié)跳動(dòng)的失意版圖》，深燃《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》，騰訊科技《今日頭條：從社交開始反擊》，界面《再造“小破站”——B站社區(qū)氛圍的失落與新生》，騰訊研究院《重新發(fā)現(xiàn)社區(qū)》，中國(guó)企業(yè)家雜志《不要神化字節(jié)跳動(dòng)》，衛(wèi)夕指北《普通人陳睿：保衛(wèi)B站》，晚點(diǎn)LatePost(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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