2020年11月12日,蘇寧2:1力克廣州恒大,江蘇足球隊(duì)歷史上第一次站在了中國(guó)男子足球頂級(jí)聯(lián)賽的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
賽后,意氣風(fēng)發(fā)的張近東給全隊(duì)發(fā)了一封嘉獎(jiǎng)令。字里行間盡顯澎湃心潮:“大家用表現(xiàn)證明,沒有什么是不可能的事情”、“冠軍不是結(jié)束,而是新的開始”這些句子還特意加粗。與奪冠一同傳出的,還有老板獎(jiǎng)勵(lì)2000萬的消息。
牛年伊始,獎(jiǎng)金還沒到手的球員們發(fā)現(xiàn):新的開始和自己原來想象中的不太一樣。
在農(nóng)歷新年后的第一個(gè)工作日,張近東就對(duì)員工表示,蘇寧2021年的工作陣地主要聚焦在零售主戰(zhàn)場(chǎng),對(duì)于不在主賽道的,要主動(dòng)做減法。隨后《足球報(bào)》的消息稱,蘇寧的這支衛(wèi)冕冠軍球隊(duì)可能“零轉(zhuǎn)讓”,條件是買家承擔(dān)約5億人民幣的債務(wù)(主要是上賽季的欠薪)。
考慮到蘇寧的近況,賣球隊(duì)的傳聞只能說是情理之中。作為蘇寧最主要的營(yíng)收來源,蘇寧易購已經(jīng)連續(xù)六年扣非凈利潤(rùn)為負(fù),最后的賬面利潤(rùn)是靠賣資產(chǎn)賣來的:2015年靠賣門店和PPTV股權(quán)獲利17億元,2016年賣倉儲(chǔ)和子公司京朝蘇寧電器獲利18億元。在2016年到2018年間,蘇寧易購靠著賣掉阿里的股票獲利141億元。
盈虧還不是大事,做生意最怕現(xiàn)金流緊張。然而在去年的疫情突襲之下,蘇寧的門店經(jīng)營(yíng)、資金周轉(zhuǎn)顯然陷入了短期困難。去年12月10日,蘇寧控股集團(tuán)將全部股權(quán)質(zhì)押給淘寶。雖然蘇寧回應(yīng)稱質(zhì)押是正常商業(yè)合作,但蓋不住人們對(duì)蘇寧缺錢鋪天蓋地的討論。
而到了今天(2月25日),蘇寧易購更是在深交所公告,公司實(shí)際控制人、控股股東張近東以及股東蘇寧電器集團(tuán)預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)讓公司20%-25%的股份,傳聞將由南京國(guó)資接盤。
從中國(guó)零售巨頭,到如今不斷“賣身”,蘇寧的軌跡令人唏噓。
本文試圖解答三個(gè)問題:
1. 蘇寧生意的核心是什么?
2. 為什么在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)、文創(chuàng)、體育的路上這么顛簸?
3. 生意人/投資人要給自己安排什么后路?
在蘇寧南京總部大樓的展廳里,墻上貼了許多記錄了在蘇寧發(fā)展史上具有里程碑意義時(shí)刻的照片。其中有一幅,翻拍自1993年5月22日《揚(yáng)子晚報(bào)》的頭版頭條。這幅照片的下方有一行注解:1993年夏,南京爆發(fā)了代表舊有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的八大國(guó)有商場(chǎng)和代表新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蘇寧電器之間的第一次正面交鋒[1]。
這個(gè)頭版頭條,其實(shí)是張近東當(dāng)年登的一則廣告,上邊列出了市面上主要空調(diào)品牌的成本、出廠價(jià)、零售價(jià),鼓勵(lì)消費(fèi)者到蘇寧用白菜價(jià)買空調(diào)。
這種讓利給消費(fèi)者的操作,一下子把其他商場(chǎng)都“得罪”了。一周后,廣東三洋空調(diào)到南京召開經(jīng)銷商大會(huì),張近東正準(zhǔn)備上臺(tái)講話,在場(chǎng)的南京八大國(guó)有商場(chǎng)的經(jīng)理集體離場(chǎng),扭頭就宣布要聯(lián)手控制貨源圍剿蘇寧[2]。
1990年代的中國(guó)空調(diào)行業(yè),上游有春蘭、華寶、格力等數(shù)百個(gè)品牌,產(chǎn)能過剩格局分散。下游則是人民群眾巨大的消費(fèi)需求。蘇寧做的是銷售渠道,連接了兩端:一方面,蘇寧在銷售淡季向廠商提供資金,幫廠商渡過低谷,換取在旺季獲得穩(wěn)定的貨源;另一方面,組織了一支300人的隊(duì)伍免費(fèi)配送安裝空調(diào)。
憑借這種扶持廠商、服務(wù)用戶的模式,蘇寧在1991年的營(yíng)收就做到了6000萬、凈利潤(rùn)達(dá)到1000萬,也讓蘇寧的網(wǎng)絡(luò)鋪得比其他商場(chǎng)更猛更廣。即使是在八大國(guó)有商場(chǎng)號(hào)稱要圍剿蘇寧的1993年,蘇寧也交出了銷售額突破3億、同比增長(zhǎng)182%的成績(jī),成為全國(guó)最大的空調(diào)經(jīng)銷商。
值得一提的是,深諳渠道重要性的張近東曾試圖從董明珠那兒直接拿貨。他給剛當(dāng)上格力江蘇負(fù)責(zé)人的董明珠打過電話,提出用500萬現(xiàn)金讓董明珠繞過原來的經(jīng)銷商,把貨賣給蘇寧。董明珠一口回絕。
互相問候40分鐘后,吃了閉門羹的張近東氣急敗壞,“你這個(gè)女人真不是東西,給你錢你還不要[3]”。
蘇寧茁壯后,一邊走出南京在全國(guó)布局,一邊從專賣空調(diào)轉(zhuǎn)型成賣家電。為了發(fā)展綜合電器連鎖零售,蘇寧砍掉了50%的批發(fā)業(yè)務(wù)。面對(duì)高層的反對(duì),張近東在會(huì)議上拍了桌子:“誰再說要搞批發(fā),就開掉誰[4]。”
很快,蘇寧要面對(duì)的對(duì)手,就不再是只能盤踞當(dāng)?shù)氐膰?guó)有商場(chǎng),而是另一個(gè)賣家電的連鎖巨頭——國(guó)美。
2004年,蘇寧、國(guó)美先后上市,彈藥充足,“美蘇爭(zhēng)霸”就此拉開帷幕。2005年,國(guó)美殺入南京,把旗艦店開在了張近東在新街口的辦公室對(duì)面,封路搞慶典活動(dòng),派出了10個(gè)方陣的人馬喊口號(hào)。這一年,國(guó)美的營(yíng)業(yè)收入為179.59億元,比蘇寧多了20億。在門店數(shù)量上,國(guó)美也以259:224領(lǐng)先。
2006年,張近東在鐘山高爾夫球場(chǎng)接待了國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕。面對(duì)后者提出收購蘇寧的意愿,張近東這樣回復(fù):“你不要買蘇寧,我做不過你就送給你。買,你是買不起的[4]。”
跟步步進(jìn)逼的國(guó)美相比,蘇寧顯得有點(diǎn)“不動(dòng)聲色”,但張近東有自己的心思。當(dāng)國(guó)美接連收購家電連鎖賣場(chǎng)永樂和大中,迅速擴(kuò)大門店數(shù)量的時(shí)候,張近東的回應(yīng),是投資8000萬打造了一套ERP銷售管理系統(tǒng),還花了3億元請(qǐng)來IBM,幫蘇寧全面實(shí)現(xiàn)人力、績(jī)效、財(cái)務(wù)、物流、供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)的全鏈條信息化數(shù)字化。
后來張近東談到這段往事的時(shí)候表示:“有人今天把房子蓋到了5層樓,就說他房子最高;蘇寧的房子還沒有出現(xiàn)。但我的計(jì)劃是蓋100層,現(xiàn)在還在打地基。蘇寧做的更多工作在后面,是別人看不到的[4]。”
蘇寧的地基,就是這套完善的信息化系統(tǒng)所帶來的效率優(yōu)勢(shì)。2007年,蘇寧的門店數(shù)量比國(guó)美少了近500家,但單店產(chǎn)出遠(yuǎn)超國(guó)美。一年后,蘇寧的整體收入就反超國(guó)美。其后隨著國(guó)美創(chuàng)始人的入獄,一度轟轟烈烈的“美蘇爭(zhēng)霸”戛然而止,當(dāng)初的家電連鎖“四劍客”——蘇寧、國(guó)美、大中、永樂,只有蘇寧的張近東還活躍在戰(zhàn)場(chǎng)上。
2009年,時(shí)任總理造訪蘇寧的數(shù)據(jù)中心,留下了一段寄語:“我曾經(jīng)講過一句話,蘇寧要成為中國(guó)的沃爾瑪。我今天再講一句,蘇寧要超過沃爾瑪[5]!”
就當(dāng)蘇寧看上去已經(jīng)站上巔峰的時(shí)候,新的時(shí)代給它送來了新的競(jìng)爭(zhēng)者。
2008年11月,正在開會(huì)的蘇寧董秘任峻接到了老板的電話。張近東問他:“我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?”
這時(shí)候的蘇寧蒸蒸日上,任駿給了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案:“我們自己”。敏銳的張近東卻在盛世給出了危言:“蘇寧未來最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,可能是互聯(lián)網(wǎng)[6]?!?p>
他的斷言很快得到了印證。雖說蘇寧早在2010年就上線了蘇寧易購,但還是受到了其他電商渠道的沖擊。2012年前三季度,蘇寧的利潤(rùn)同比下降了近四成,線下實(shí)體零售業(yè)務(wù)部分調(diào)整關(guān)閉門店133家。
也是這一年,蘇寧和自己內(nèi)部視為“小孩子”的京東打了一場(chǎng)著名的價(jià)格戰(zhàn)。
2012年8月14日,劉強(qiáng)東在微博放話稱,“京東未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤(rùn),同時(shí)保證比國(guó)美、蘇寧便宜10%以上。”次日,京東寫字樓還打出了這樣一張條幅——“炮打蘇寧指揮部”[7]。
當(dāng)時(shí)的蘇寧還在協(xié)調(diào)線上線下價(jià)格不統(tǒng)一的問題,處于焦頭爛額的狀態(tài),但面對(duì)昔日的“小弟”,張近東的心態(tài)還是十分輕松的。他還跟朋友打賭說,如果蘇寧當(dāng)年的增速低于京東,就給在場(chǎng)所有人送一臺(tái)OLED電視。
沒想到這一年的戰(zhàn)況十分膠著。京東戰(zhàn)書一下,蘇寧、國(guó)美等老牌家電巨頭被迫卷入,易迅網(wǎng)等電商也陷入混戰(zhàn)。一年后之后,阿里、當(dāng)當(dāng)?shù)确揭布尤肓嘶鞈?zhàn)。直到發(fā)改委的介入,這波價(jià)格戰(zhàn)才逐漸偃旗息鼓。
在這“燒投資人的錢,請(qǐng)全國(guó)網(wǎng)民的客”的一年里,京東和蘇寧受到的影響卻不太一樣。
京東從一次又一次的價(jià)格戰(zhàn)中,順利塑造了低價(jià)形象,從而可以吸引更多的用戶,而那些新增的用戶又會(huì)購買平臺(tái)上的其他商品來“回血”。但此時(shí)的蘇寧卻有著依舊有著強(qiáng)烈的“家電化”標(biāo)簽。
說白了就是,所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”,其實(shí)應(yīng)該是追求在現(xiàn)有渠道的高密度覆蓋下,以邊際成本最低、邊際收益最高為標(biāo)準(zhǔn),來開展新業(yè)務(wù),例如加油站也做便利店,711羅森也賣咖啡,公牛不僅賣插線板還賣電燈開關(guān),而不是加油站、711、公牛也跑去做電商app、做配送。
但在這場(chǎng)意猶未盡的價(jià)格戰(zhàn)后,蘇寧下定決心要全面“互聯(lián)網(wǎng)化”。
2013年2月21日,張近東宣布,公司名稱正式更名為蘇寧云商。張近東是這樣解釋這個(gè)抽象的名字:一條包攬線上線下以及零售服務(wù)的云商之路。
按照他的構(gòu)想,蘇寧將包羅萬象。之后的事實(shí)也證明了,未來的蘇寧業(yè)務(wù)和商業(yè)邏輯的復(fù)雜程度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了之前設(shè)想的“亞馬遜+沃爾瑪”模式。
張近東首先在公司內(nèi)部極力推進(jìn)線上線下同價(jià),同時(shí)調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu),將電商部門和線下門店合并,統(tǒng)一采購統(tǒng)一管理。從此蘇寧的線上線下平臺(tái)經(jīng)營(yíng)正式合二為一,原本各自為戰(zhàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告投放也統(tǒng)一服從集團(tuán)指揮。
面對(duì)京東的咄咄逼人,蘇寧和阿里在2015年正式牽手。當(dāng)年8月,阿里以283億元戰(zhàn)略投資蘇寧,成為蘇寧云商的第二大股東,蘇寧1600多家線下門店和蘇寧易購也接入了支付寶。在這之前,張近東和馬云這兩位掌門人只見過兩次面,卻“心有靈犀,所見略同”。
與張近東所見略同的馬云在“云棲大會(huì)”提出“新零售”的概念后,蘇寧馬上“心有靈犀”地跟進(jìn)。主打解決一日三餐的蘇寧小店提供了提供生鮮、乳飲、零食、烘焙、果品、生活用品、便民支持等全品類服務(wù)。
與此同時(shí),蘇寧用三年的時(shí)間,把“零售云”從一個(gè)概念擴(kuò)展到了7000家門店,覆蓋了全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政單位的6000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在這個(gè)過程中,蘇寧還順手買了江蘇蘇寧易購隊(duì)、國(guó)際米蘭隊(duì)這兩支足球隊(duì),用5.23億英鎊買下英超聯(lián)賽的大陸轉(zhuǎn)播權(quán)。
2018年,蘇寧再次改名,從蘇寧云商改為了蘇寧易購。次年,蘇寧易購天貓官方旗艦店成為了天貓歷年雙11GMV第一的店鋪。就在改名的同一天,張近東在年度工作規(guī)劃與部署會(huì)議上表示,公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展為易購、物流、金融、科技、置業(yè)、文創(chuàng)和體育八個(gè)板塊。
龐大的產(chǎn)業(yè)愿景,帶來了極長(zhǎng)的戰(zhàn)線。即使很會(huì)融資、很會(huì)結(jié)盟,卻可能會(huì)受困于經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流在短期內(nèi)的難以輸血。
在農(nóng)歷新年后的第一個(gè)工作日,張近東就對(duì)員工表示,蘇寧2021年的工作陣地主要聚焦在零售主戰(zhàn)場(chǎng),對(duì)于不在主賽道的,要主動(dòng)做減法、收縮戰(zhàn)線,該關(guān)的關(guān),該砍的砍?!?p>
其實(shí)核心問題就一個(gè),八大板塊里,燒錢的多,造血的少,而且還遇到了黑天鵝的打擊。
在上市公司報(bào)表層面,2015-2019年,蘇寧遭遇互聯(lián)網(wǎng)渠道的競(jìng)爭(zhēng),加上不斷收購資產(chǎn),導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和投資活動(dòng)累計(jì)凈流出831.15億元;為了周轉(zhuǎn)資金,蘇寧在這期間主要通過發(fā)行股份、發(fā)行債券以及銀行借款融資了874.78億元,才讓籌資和經(jīng)營(yíng)、投資的現(xiàn)金流勉強(qiáng)持平。
但代價(jià)就是,債臺(tái)日漸高筑。2015年至2020年前三季度,蘇寧易購的負(fù)債規(guī)模從561.5億元擴(kuò)大到1361億元,流動(dòng)負(fù)債從457.3億元擴(kuò)大到1100億元,短期借款從32.26億元擴(kuò)大到281億元,但賬上的貨幣資金大約只有124.66億元。
說人話就是,這是典型的杠桿燒錢追求白富美,結(jié)果不僅沒有逆襲成功,還要還債。
例如,當(dāng)時(shí)PPTV買英超版權(quán)的價(jià)格,一年大概17億人民幣左右,平攤到380場(chǎng)比賽,每場(chǎng)比賽成本就是450萬元。
450萬元一場(chǎng)比賽,如果有100萬人看,每場(chǎng)比賽要收費(fèi)4.5元才能回本。如果有10萬人看,要45元。但除了豪門之間的比賽,能有10萬人看的比賽,其實(shí)很少。
而這450萬元還只是版權(quán)費(fèi)用,從版權(quán)到播出,還要有制作、解說、帶寬等等成本。
又例如,收購兩支足球隊(duì)。在足球產(chǎn)業(yè)鏈里,不考慮博彩公司,能賺錢的首先是服裝、設(shè)備供應(yīng)商,耐克、阿迪達(dá)斯等等,其次是海外高客單價(jià)的電視臺(tái)。
而球隊(duì),不僅需要有訓(xùn)練基地、球場(chǎng)等重資產(chǎn),而是重人力、出品無法標(biāo)準(zhǔn)化、球員職業(yè)周期短,各種開銷大,但天花板肉眼可見。還在去年遇到疫情打擊,損失了門票收入,連發(fā)工資都難。在主業(yè)風(fēng)光的時(shí)候,收購知名足球隊(duì)算是打廣告,但在現(xiàn)金流緊張的時(shí)候,這樣又燒錢又花瓶的業(yè)務(wù)肯定要被砍。
商業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)如車輪滾滾,困擾蘇寧好些年的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型問題,也同樣困擾過很多一時(shí)豪杰,但有些人能成功度過危機(jī),有些人卻奮斗幾十年一夜清零。
就拿金融界的兩大傳奇人物來說吧。
理查德·丹尼斯(Richard Dennis)在1970年問家人借錢,揣著400美元開始炒股、炒期貨。4年后身價(jià)過百萬,并開創(chuàng)了著名的海龜交易法;到了80年代,已經(jīng)管理著幾十億美元的資產(chǎn)。但在1987年美國(guó)股災(zāi)中幾乎一夜回到解放前。
朱利安·羅伯遜(Julian Robertson)的軌跡也類似。他在1980年創(chuàng)立了老虎基金,在接下來的18年里,資產(chǎn)規(guī)模從800萬美元一路飆升到220億美元。但在1998年亞洲金融危機(jī)、2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫中連續(xù)誤判形勢(shì)造成巨大損失,不得不宣布破產(chǎn)。
但真正讓人唏噓的,不是兩位傳奇人物英明一世、最后基金解散,而是兩人對(duì)待后輩的差異。
羅伯遜盡管自己的基金關(guān)門了,但因?yàn)橥顿Y了很多旗下門生的基金,反而在個(gè)人財(cái)富層面依然獲益良多。反觀丹尼斯,盡管當(dāng)時(shí)培訓(xùn)出來的23位門徒之中有20人的年均收益率高達(dá)100%,但因?yàn)樽约翰辉敢馔顿Y他們的基金,幾乎任由他們被其他公司高薪挖走,導(dǎo)致自己基金關(guān)門后,比起羅伯遜,晚景要凄涼不少。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),沒人可以保證自己是常勝將軍。不管是順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)的“十倍股”,還是面對(duì)困難時(shí)的“及時(shí)止損”,難道僅僅是字面上的股票或者公司業(yè)務(wù)嗎?
在應(yīng)對(duì)這個(gè)問題上,段永平做出了表率:年輕人接班公司,我去買蘋果股票。
參考資料:[1] 蘇寧:戰(zhàn)略與細(xì)節(jié)雙劍合璧,聯(lián)商[2] 張近東:反圍剿中再造蘇寧,華夏時(shí)報(bào)[3] 董明珠:和張近東初識(shí)時(shí)對(duì)罵的40分鐘,董明珠說管理[4] 徐軍何丹,從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+:蘇寧為什么贏[5] 蘇寧賽點(diǎn)2008:是千年老二還是逆轉(zhuǎn)在即,中國(guó)企業(yè)家[6] 徐軍何丹:從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+:蘇寧為什么贏[7] 甄祥晴:電商的十年往事,市界(來源:獵云網(wǎng))
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