今天的蘋果功成名就，明天的蘋果何去何從？

4月28日，科技巨頭蘋果交上了一份看上去精彩的答卷：2021財(cái)年第二財(cái)季，蘋果總收入達(dá)895.84億美元，同比增長(zhǎng)54%!而其中iPhone的營(yíng)收為479.38億美元，占蘋果總收入的比重高達(dá)53.51%。

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到3.47億部，其中三星出貨量為7650萬(wàn)，以22%的市占率排名第一。蘋果出貨量?jī)H為5240萬(wàn)，占據(jù)15%的市場(chǎng)份額。而緊隨其后的小米、OPPO和vivo出貨量分別增長(zhǎng)了62%、60%和48%，市場(chǎng)份額分別達(dá)到14%、11%和10%。

在當(dāng)下前后夾擊的手機(jī)市場(chǎng)上，iPhone還能撐多久，蘋果會(huì)一直“依賴”于iPhone么?

(數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys)

“青年”蘋果：?jiǎn)滩妓箮ьI(lǐng)蘋果“稱雄”

蘋果的崛起始于2007年。2007年1月9日，蘋果的聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯帶著初代iPhone走進(jìn)人們的視線內(nèi)：3.5英寸全觸控屏幕、金屬機(jī)身以及iPhone OS在當(dāng)時(shí)清一色的“功能機(jī)”中脫穎而出，這款前所未有的觸屏手機(jī)真正打開了智能手機(jī)時(shí)代的大門，也讓眾多投資者關(guān)注到蘋果截止2018年中旬初代iPhone停產(chǎn)，其總銷量超612萬(wàn)部。

此后，喬布斯不斷推出新的創(chuàng)新和技術(shù)，iPhone、Mac、iPod、iPad憑借高性能、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和美觀的工業(yè)設(shè)計(jì)極大的改變了PC、電子和數(shù)字媒體產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者歡呼。一時(shí)間，蘋果成為了流行文化的圖標(biāo)。

喬布斯曾描述自己的理念是讓產(chǎn)品“成為藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合體”。按照這一理念，喬布斯把蘋果變成了全球市值最高的公司。

2010年5月26日，喬布斯終于“打敗”比爾·蓋茨：截止當(dāng)日納斯達(dá)克收盤，蘋果市值達(dá)到2220億美元，僅次于埃克森美孚(ExxonMobil)，成為美國(guó)第二大上市公司，超過(guò)微軟當(dāng)日市值2190億美元。僅1年后，2011年8月初，蘋果公司榮登全球上市公司首位，市值(約3371億美元)超過(guò)?？松梨?約3333億美元)。

但就在蘋果公司到達(dá)第一個(gè)巔峰的時(shí)候，它的創(chuàng)始人喬布斯也迎來(lái)了人生的最后時(shí)刻。2011年8月25日，癌癥纏身的喬布斯從蘋果辭職，職位由首席營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)蒂姆·庫(kù)克接任。同年10月5日，喬布斯逝世，他的時(shí)代正式告終。

“中年”蘋果：屬于蒂姆·庫(kù)克的蘋果時(shí)代正式開啟

如果說(shuō)喬布斯是一位追求極致完美的藝術(shù)家，庫(kù)克是一位探索利益最大化的商業(yè)奇才。

1997年，喬布斯回歸蘋果的第一件事，便是大刀闊斧砍掉了所有不合理的研發(fā)和生產(chǎn)，由繁化簡(jiǎn)。逝世時(shí)，蘋果僅有iMac、iPod、iPhone和iPad產(chǎn)品線。庫(kù)克的選擇與喬布斯的“極簡(jiǎn)主義”截然不同，最明顯的就是蘋果每個(gè)產(chǎn)品的型號(hào)越來(lái)越多，同時(shí)根據(jù)人們生活所需擴(kuò)展出各種產(chǎn)品線，例如穿戴方面的Apple Watch和AirPods。

在這其中，智能手表Apple Watch是庫(kù)克做的第一個(gè)嘗試。2015年3月，Apple Watch成為當(dāng)年蘋果春季發(fā)布會(huì)中的“主角”，受到萬(wàn)眾矚目。這款由蘋果首席設(shè)計(jì)官喬納森·艾維設(shè)計(jì)，兼?zhèn)溥\(yùn)動(dòng)和健康追蹤功能的可穿戴電子設(shè)備一經(jīng)面市便點(diǎn)燃了整個(gè)市場(chǎng)。IDC數(shù)據(jù)估計(jì)Apple Watch在2015年的銷量約1160萬(wàn)臺(tái)，在可穿戴設(shè)備市場(chǎng)排名第三，市占率為14.9%，次于Fitbith和小米。

此后，庫(kù)克還接連推出了AirPods、Apple Pencle、HomePod等衍生產(chǎn)品，多方位獲取新客戶。Strategy Analytics的《全球藍(lán)牙耳機(jī)銷量和收益預(yù)測(cè)2001-2024》中估計(jì)，2019年，Apple AirPods的銷量達(dá)到了近6000萬(wàn)，蘋果的AirPods在完全無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：Strategy Analytics)

除此之外，為了迎合市場(chǎng)需求，庫(kù)克還改變了蘋果的發(fā)展方向，不再像喬布斯那樣著重于硬件設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。庫(kù)克表示，“硬件、軟件和服務(wù)之間的界限正在模糊或消失”，而“未來(lái)的蘋果將是由硬件、軟件、服務(wù)組合而成的產(chǎn)品企業(yè)”。

庫(kù)克接任同年，他就開始布局生態(tài)鏈，基于自家的iOS系統(tǒng)推出iCloud云端服務(wù)，為iPhone用戶“量身定做”在線同步存儲(chǔ)服務(wù)和云端計(jì)算服務(wù)。截至2012年2月，iCloud服務(wù)的注冊(cè)用戶已超過(guò)1億。

由于“消費(fèi)者不是特別喜歡現(xiàn)金”，順應(yīng)電子支付的消費(fèi)趨勢(shì)，2014年，庫(kù)克推出Apple Pay，正式展開在線支付系統(tǒng)，與美國(guó)運(yùn)通、萬(wàn)事達(dá)和 VISA 合作，此后又與中國(guó)銀聯(lián)合作，打開中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)。目前，Apple Pay已支持在亞洲、歐洲、美洲、非洲的大多國(guó)家和地區(qū)使用。

2015年，眾多智能手機(jī)品牌紛紛崛起搶占蘋果手機(jī)的份額，根據(jù)Statcounter數(shù)據(jù)，2015年第二季度三星手機(jī)和平板設(shè)備以29.64%的市場(chǎng)份額超過(guò)蘋果(27.07%)，位居全球第一。為了提高客戶黏性，2015年6月底，蘋果接連推出音樂(lè)流媒體服務(wù)Apple Music、新聞?dòng)嗛喎?wù)Apple News +、流媒體視頻點(diǎn)播訂閱服務(wù)Apple TV+、電子游戲訂閱平臺(tái)Apple Arcade等軟件，利用內(nèi)容訂閱服務(wù)緊貼用戶，創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

另一方面，與喬布斯的“自我突破”不同，庫(kù)克總是在“順應(yīng)潮流”。2011年，三星Galaxy Note引領(lǐng)了一波“大屏”風(fēng)，開始與蘋果爭(zhēng)奪用戶，庫(kù)克為了更快地?fù)寠Z市場(chǎng)份額而放棄了喬布斯對(duì)3.5寸屏幕的堅(jiān)持，于2012年推出了4英寸的iPhone5，還“自降身段”增加了低配版蘋果手機(jī)iPhone5C以吸引低收入用戶，擴(kuò)大客戶群體。

2014年，HTC One M8雙攝手機(jī)正式亮相，此后LG、華為等品牌也紛紛推出雙攝像頭手機(jī)。意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)攝影功能的重視，庫(kù)克再次向市場(chǎng)“妥協(xié)”，在藝術(shù)上做出了讓步：2016年9月蘋果推出的iPhone7首次采用后置雙攝像頭，但“凸起”的攝像頭卻使其在美觀上打了折扣，廣受詬病。

此后，蘋果每年推出的新款iPhone皆被打上了“創(chuàng)新不足”的標(biāo)簽：市場(chǎng)戲言，與其說(shuō)是“新版”iPhone，不如說(shuō)是“改進(jìn)版”iPhone，新增的功能大多是借助自家的軟件App而完成，所謂的亮點(diǎn)也是市場(chǎng)上早已出現(xiàn)的“流行”。

似乎iPhone逐漸失去了它自己的特色，“老果粉”也對(duì)庫(kù)克感到失望，但投資者們卻對(duì)庫(kù)克“多元化發(fā)展”的戰(zhàn)略越發(fā)肯定。

2011年喬布斯離任時(shí)，蘋果市值約3465億美元，而在庫(kù)克接管蘋果后，2018年8月，蘋果市值突破1萬(wàn)億美元關(guān)口，根據(jù)2021年4月25日收盤價(jià)，蘋果市值已達(dá)約22550億美元。庫(kù)克帶領(lǐng)蘋果在10年內(nèi)市值增長(zhǎng)近6倍，這離不開庫(kù)克對(duì)蘋果采取的“改革開放”策略。

喬布斯時(shí)代里，蘋果僅專注于歐美等市場(chǎng)。直至庫(kù)克執(zhí)權(quán)，蘋果才擴(kuò)大銷售地區(qū)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2013財(cái)年第一季度，蘋果來(lái)自中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收為683萬(wàn)美元，占其總收入的12.5%，同比增長(zhǎng)67%。電話會(huì)議上，庫(kù)克表示，“中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛，是蘋果第二大區(qū)域市場(chǎng)?！?/p>

除了維持硬件設(shè)備市場(chǎng)份額，庫(kù)克的野心更多地體現(xiàn)在蘋果的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建上：一方面，蘋果通過(guò)電商、Apple Store實(shí)體店和授權(quán)實(shí)體店多渠道進(jìn)行線上線下同時(shí)服務(wù)，另一方面以iPhone、Mac、Pad等硬件設(shè)備為基礎(chǔ)，利用眾多操作系統(tǒng)(PC端系統(tǒng)Mac OS、移動(dòng)設(shè)備系統(tǒng)IOS、電視系統(tǒng)TV OS、手表系統(tǒng)watch OS、汽車操作系統(tǒng)Carplay)和各類軟件提供服務(wù)，同時(shí)借助自家的iCloud 與連續(xù)互通技術(shù)將各個(gè)設(shè)備間的數(shù)據(jù)共享，從而實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備的信息取用，令不同設(shè)備之間相互協(xié)作，形成整體的生態(tài)系統(tǒng)，多方位“捕捉”客戶，讓用戶“陷入”其中。

目前，蘋果的服務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋到穿戴、支付、居住、出行、休閑、辦公......近乎滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也顯示出，軟件服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸撐起了蘋果新的增長(zhǎng)曲線。

截止9月底的2018財(cái)年、2019財(cái)年和2020財(cái)年內(nèi)，蘋果總收入分別為2655.95億、2601.74億和2745.15億美元。其中來(lái)自產(chǎn)品的營(yíng)收分別約2258.47億、2138.83億和2207.47億美元，而來(lái)自服務(wù)的收入分別為397.48億、462.91億和537.68億美元，來(lái)自服務(wù)的收入占總收入的比重逐年上升，從2018財(cái)年的14.97%增長(zhǎng)至2020財(cái)年的19.59%。

蘋果也多次明確表示，公司未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)將不會(huì)集中在其硬件上，而會(huì)在服務(wù)上。從這個(gè)角度來(lái)看，庫(kù)克真的是一個(gè)“十足”的商人。

未來(lái)的蘋果將何去何從

但是，已然成為“科技五巨頭”之一的蘋果也在面臨新的挑戰(zhàn)，針對(duì)其操作系統(tǒng)平臺(tái)壟斷性的批判聲日益增多。另外，高額的“蘋果稅”也使眾多軟件退出Apple Store。這些年，視頻流媒體巨頭Netflix，新興游戲公司等企業(yè)都不再參與蘋果的訂閱服務(wù)。

當(dāng)然，目前蘋果依靠iPhone等硬件產(chǎn)品占有的用戶和市場(chǎng)，仍然是前沿科技的代表，依然可以影響更多消費(fèi)者。根據(jù)Statcounter的全球移動(dòng)手機(jī)和平板市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，2015年-2020年，蘋果的市場(chǎng)份額平均約25%，常年排名第二，僅次于三星。而2021年第一季度，蘋果以28.84%的市場(chǎng)份額超過(guò)了三星(28.44%)，排名全球第一。但前有具有手機(jī)核心零件全產(chǎn)業(yè)鏈制造能力的三星，后有高性價(jià)比的華為、小米等眾多中國(guó)品牌，在這個(gè)群雄逐鹿的電子設(shè)備市場(chǎng)上，這種優(yōu)勢(shì)是否能長(zhǎng)期存在仍是未知數(shù)。

或許正是意識(shí)到了手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈和硬件產(chǎn)品盈利能力的走弱，庫(kù)克決定制造專屬的電動(dòng)汽車Apple Car。汽車的需求量雖不及手機(jī)，但高昂的單價(jià)可以快速增加收入。此前，庫(kù)克曾透露自主汽車技術(shù)會(huì)成為Apple Car的一項(xiàng)關(guān)鍵功能，但具體方案仍未公布。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為的極狐阿爾法S華為HI版已經(jīng)上市，小米的智能汽車業(yè)務(wù)也正式立項(xiàng)，“晚了一步”的Apple Car真的能成為蘋果的另一砥柱么?

庫(kù)克的Apple Car仍是“設(shè)想”，但十年任期卻臨近終止。今年是庫(kù)克任職CEO的最后一年，沒(méi)有證據(jù)表明他會(huì)不會(huì)連任。一旦庫(kù)克功成身退，蘋果是否會(huì)迎來(lái)新的變革?但無(wú)論庫(kù)克的時(shí)代是否結(jié)束，蘋果的時(shí)代仍在演繹。

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