麥德龍?zhí)铰罚嚎床坏健皞}(cāng)儲(chǔ)”影子的會(huì)員店如何破風(fēng)

伴隨著消費(fèi)環(huán)境的改變以及用戶(hù)需要的提升，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)商超正在逐漸轉(zhuǎn)型，找尋新的突破點(diǎn)。近兩年，會(huì)員制商超成為行業(yè)突破的關(guān)鍵點(diǎn)，無(wú)論是山姆這樣的傳統(tǒng)品牌，還是盒馬這種新興零售業(yè)務(wù)，都加快了開(kāi)店的步伐。作為德系商超的代表，麥德龍?jiān)谶M(jìn)入中國(guó)25年后，推出了定位中高端家庭市場(chǎng)的新產(chǎn)品—麥德龍PLUS會(huì)員店。

6月27日，麥德龍PLUS會(huì)員店在北京、成都雙城同開(kāi)。值得注意的是，麥德龍Plus會(huì)員店并不是我們傳統(tǒng)意義上認(rèn)知的類(lèi)似于山姆的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，它是由傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)改造而來(lái)。但是在服務(wù)品質(zhì)以及商品品類(lèi)上，則定位于中高端家庭人群，滿(mǎn)足其個(gè)性化、多元化的需求。

看不到“倉(cāng)儲(chǔ)”影子的會(huì)員店

傳統(tǒng)意義上，我們一談到會(huì)員店，便會(huì)想到山姆、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員品牌。不過(guò)，在麥德龍Plus會(huì)員店上，卻一點(diǎn)都看不見(jiàn)“倉(cāng)儲(chǔ)”的影子。

一般情況下，為了滿(mǎn)足會(huì)員的消費(fèi)需求，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店面積基本都超萬(wàn)平米，并且停車(chē)位也是十分充足。而麥德龍Plus會(huì)員店這邊，則顯得較為“迷你”。其中，麥德龍PLUS會(huì)員店北京草橋東路店擁有200個(gè)停車(chē)位，商場(chǎng)銷(xiāo)售總面積3850㎡。

據(jù)悉，麥德龍PLUS會(huì)員店北京草橋東路店還是從物美草橋店改造而來(lái)，位于成都王府井商圈的麥德龍PLUS會(huì)員店也是如此，都是改造于傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)。因此，進(jìn)入店內(nèi)，會(huì)員們看不到高高的貨架，反而是以與視線齊平的低矮貨架為主。

對(duì)此，麥德龍中國(guó)副總裁、營(yíng)運(yùn)總監(jiān)周揚(yáng)告訴TechWeb，相比較山姆等品牌，麥德龍Plus會(huì)員店想走出一條更適合中國(guó)國(guó)情的會(huì)員制業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在的兩家門(mén)店只是前期的一種嘗試，在停車(chē)位上可能會(huì)有不足，在北京這樣的大城市也存在一定的客觀條件的限制，未來(lái)開(kāi)新店會(huì)根據(jù)當(dāng)前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行改善。同時(shí)，在他看來(lái)，通過(guò)改造傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的方式，一定程度上也會(huì)降低成本，加快開(kāi)店的速度。

通過(guò)實(shí)地探訪，TechWeb發(fā)現(xiàn)，整體的店內(nèi)裝修風(fēng)格上，麥德龍依舊保持著原有的國(guó)際化風(fēng)格，除了售賣(mài)的商品之外，還提供兒童休閑娛樂(lè)區(qū)域以及餐吧服務(wù)，售賣(mài)的熱狗以及啤酒等飲品也都是具有德國(guó)風(fēng)味。

另外，區(qū)別于以前的門(mén)店，在門(mén)頭上，除了麥德龍Plus會(huì)員店的標(biāo)志之外，多點(diǎn)Dmall也出現(xiàn)在一起。而這，也意味著麥德龍Plus會(huì)員店是一家全面數(shù)字化的門(mén)店。在門(mén)店內(nèi)，到店的消費(fèi)者可以使用多點(diǎn)Dmall智能存包柜存取商品，手機(jī)掃碼即可開(kāi)柜。結(jié)賬時(shí)，用戶(hù)還可以使用多點(diǎn)Dmall自助購(gòu)服務(wù)自助結(jié)賬。

3850㎡內(nèi)，如何挑選最適合會(huì)員的商品

對(duì)于麥德龍來(lái)說(shuō)，將一個(gè)萬(wàn)米業(yè)態(tài)濃縮在大賣(mài)場(chǎng)的殼子里，對(duì)其選品能力也提出了較高的要求。相比較常規(guī)門(mén)店，麥德龍PLUS會(huì)員店的商品SKU更加精簡(jiǎn)，品類(lèi)也更細(xì)分。根據(jù)官方公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，麥德龍PLUS會(huì)員店提供2500種優(yōu)質(zhì)商品，其中超過(guò)40%為進(jìn)口、獨(dú)家以及自有品牌商品。

據(jù)了解，為了為會(huì)員提供更適合的商品，麥德龍會(huì)對(duì)會(huì)員的消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而匹配最適合的商品，進(jìn)一步提升會(huì)員體驗(yàn)。同時(shí)，在單個(gè)商品的容量上，麥德龍Plus會(huì)員店也針對(duì)國(guó)人的需求進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的定制，推出更適合中國(guó)家庭購(gòu)買(mǎi)、保存的量販包裝，即買(mǎi)即吃，減少浪費(fèi)。

當(dāng)談及與同行在選品的差異，麥德龍方面給出了三個(gè)答案，分別是德系、獨(dú)家產(chǎn)品以及開(kāi)業(yè)限量。其中，麥德龍為中國(guó)家庭甄選了一系列德國(guó)特有的食品、廚電、工具等產(chǎn)品；獨(dú)家產(chǎn)品則是以進(jìn)口好物、麥德龍自有品牌領(lǐng)銜；開(kāi)業(yè)限量產(chǎn)品包含了奢侈品、高端酒品、稀缺肉品在內(nèi)的數(shù)種產(chǎn)品。

據(jù)周揚(yáng)透露，會(huì)員店內(nèi)的奢侈品折扣力度很大，并且都是根據(jù)會(huì)員的畫(huà)像喜好來(lái)采購(gòu)的。在一些酒類(lèi)產(chǎn)品上，也是依托麥德龍供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，能夠采購(gòu)到一些稀缺產(chǎn)品。另外，除了自有采購(gòu)鏈條之外，麥德龍Plus會(huì)員店還會(huì)在供應(yīng)鏈上與物美進(jìn)行合作，為會(huì)員提供更多的優(yōu)質(zhì)商品。

打造會(huì)員制新業(yè)態(tài) 麥德龍底氣何來(lái)

在當(dāng)前的線下零售市場(chǎng)，粘性更高的會(huì)員制模式，正成為諸多品牌的新選擇。最近一兩年可以發(fā)現(xiàn)，山姆加快了在國(guó)內(nèi)開(kāi)店擴(kuò)張的速度，宣稱(chēng)2022年在中國(guó)的會(huì)員店將達(dá)到40-45家，平均一年至少開(kāi)出10家門(mén)店。與此同時(shí)，Costco也已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，盒馬今年也要新開(kāi)10家X會(huì)員店。

作為后入局者，麥德龍進(jìn)入會(huì)員制賽道并不是隨大流，而是為了迎合整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)。周揚(yáng)告訴TechWeb，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)需求以及期望是有分化的，以前花錢(qián)買(mǎi)商品，現(xiàn)在則更愿意花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)。

麥德龍Plus會(huì)員店定位25歲－45歲職業(yè)女性家庭，從商場(chǎng)的布局也可以看出其對(duì)于職場(chǎng)女性的側(cè)重，比如奢侈品以及一進(jìn)門(mén)就能看到的化妝品。而在會(huì)費(fèi)上，麥德龍Plus會(huì)員店的價(jià)格相比較同行要低，199元開(kāi)通后可獲得價(jià)值超千元的開(kāi)卡禮，諸如無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券、200元/月的月度商品券，會(huì)員購(gòu)物可以積分，積分可兌換商品。同時(shí)，會(huì)員卡還有多個(gè)會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益，比如會(huì)員閃購(gòu)、會(huì)員日5倍積分、任意消費(fèi)4小時(shí)免費(fèi)停車(chē)等。

對(duì)于會(huì)員價(jià)格的制定，周揚(yáng)解釋稱(chēng)，199元是基于這個(gè)市場(chǎng)行業(yè)給出的價(jià)格。他指出，付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)的培育是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。未來(lái)，會(huì)員費(fèi)還會(huì)分層，向不同的會(huì)員群體提供更精細(xì)化的服務(wù)，所有的商品以及服務(wù)都是圍繞客戶(hù)的需求來(lái)開(kāi)展。

值得注意的是，相比較大部分會(huì)員制商超追求會(huì)員費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利不同，麥德龍Plus會(huì)員店當(dāng)前的重點(diǎn)是要打造一個(gè)以客戶(hù)體驗(yàn)、家庭體驗(yàn)為主的新業(yè)態(tài)模式。周揚(yáng)表示，目前業(yè)內(nèi)還沒(méi)有一家走通這個(gè)模式，麥德龍要率先實(shí)現(xiàn)這種新模式的打通，后續(xù)復(fù)制起來(lái)速度也會(huì)更快。

對(duì)于麥德龍來(lái)說(shuō)，其商品的開(kāi)發(fā)能力以及供應(yīng)鏈上的能力，是其突圍的優(yōu)勢(shì)。在商品的質(zhì)量方面，麥德龍所有門(mén)店都通過(guò)HACCP質(zhì)量認(rèn)證。而在供應(yīng)鏈端，麥德龍全球擁有五大采購(gòu)中心，可以第一時(shí)間為會(huì)員挑選出優(yōu)質(zhì)的商品以及一些獨(dú)家商品。

在人員配備方面，據(jù)TechWeb了解，此前在山姆工作的一些高管也都加入了麥德龍的團(tuán)隊(duì)，而這也讓麥德龍縮減了一些時(shí)間成本，在會(huì)員制賽道上的競(jìng)爭(zhēng)也更有優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，與多點(diǎn)的合作，也讓其在會(huì)員體系、線下配送等方面效率更高。目前，麥德龍覆蓋60個(gè)城市近100家商場(chǎng)，一旦當(dāng)前的模式走通之后，復(fù)制擴(kuò)散能力將會(huì)非常快。

不過(guò)，還是那句話，會(huì)員制是一個(gè)好玩法，也是一個(gè)好生意。但是，并不是所有的玩家都能夠做好，最終比拼的還是還是商品、服務(wù)和供應(yīng)鏈。麥德龍Plus會(huì)員店走出了第一步，在實(shí)踐中如何去改善提升會(huì)員體驗(yàn)，以及快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張，將是對(duì)其后期經(jīng)營(yíng)能力的進(jìn)一步考驗(yàn)。

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