消費(fèi)者最想看到的“狼性競(jìng)爭(zhēng)”：面對(duì)國(guó)際巨頭封鎖，元?dú)馍旨莱觥?防腐劑”狠招

雖然夏天剛剛過(guò)去，但飲料行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)卻比夏天更酷熱。在銷售終端，廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，不過(guò)從之前的拳腳相向變成了競(jìng)相給店主讓利，冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在很多很多地方上演。

“最近兩年明顯感覺到大部分飲料都在減糖，有的都0糖0防腐劑了，比以前健康很多?！?p>

“廠家上新速度太快了！幾乎每個(gè)月都可以在便利店的飲品柜里發(fā)現(xiàn)新品。”

“狼性”和“內(nèi)卷”，在當(dāng)下的語(yǔ)境中是帶有貶義的兩個(gè)詞。不過(guò)，飲料行業(yè)近期的一系列“內(nèi)卷”行為和“狼性”競(jìng)爭(zhēng)，卻讓不少消費(fèi)者體會(huì)到了實(shí)實(shí)在在的好處——更健康、更好喝、選擇更豐富，是飲料消費(fèi)者的普遍感受。

而這種“健康飲料大爆發(fā)”的現(xiàn)象背后，是一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌與“洋巨頭”的大混戰(zhàn)。一邊，是以元?dú)馍譃榇?、憑借產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)0糖健康風(fēng)暴的國(guó)產(chǎn)生力軍；另一邊，則是以可口可樂為首，緊跟趨勢(shì)、寸步不讓的國(guó)際巨頭。正是在彌漫的硝煙之中，催生了一個(gè)又一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)變化也改變行業(yè)發(fā)展走向的產(chǎn)品創(chuàng)新。

飲料行業(yè)大規(guī)?！皟?nèi)卷”：都在拼“0糖”

王女士是在北京朝陽(yáng)區(qū)工作的一名白領(lǐng)，也是無(wú)糖碳酸飲料的忠實(shí)擁躉。多年前她主要喝某國(guó)際品牌的無(wú)糖可樂和無(wú)糖雪碧，而現(xiàn)在她有了更多的選擇?！霸?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、小宇宙等等，我基本都喝?！蓖跖糠Q，“只要配料表里寫是赤蘚糖醇，而不是阿斯巴甜、安賽蜜，這類真正’0糖0卡’的健康飲料我都會(huì)考慮?！?p>

像王女士這樣在意飲料含糖量的消費(fèi)者還有不少。由科信食品與健康信息交流中心發(fā)布的《健康中國(guó)飲料食品減糖行動(dòng)白皮書》顯示：近年來(lái)隨著消費(fèi)者健康訴求提升，對(duì)糖分?jǐn)z入愈發(fā)謹(jǐn)慎，飲料消費(fèi)正由傳統(tǒng)的含糖碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料轉(zhuǎn)向“0糖”飲料。“0糖”飲料市場(chǎng)占有率有望從2019年的2.85%升至2021年的4.07%。另?yè)?jù)據(jù)智研咨詢《2020—2024年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，無(wú)糖飲料市場(chǎng)滲透率不斷提升，已有近6成消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)無(wú)糖飲料。

除了關(guān)注含糖量以外，產(chǎn)品采用何種甜味劑代替糖，也成為行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。上述《白皮書》指出，越來(lái)越多飲料企業(yè)開始用代糖來(lái)替代白糖、砂糖等傳統(tǒng)添加糖，鑒于安全、口味等多種因素，赤蘚糖醇有望成為市場(chǎng)前景最優(yōu)良的代糖。

目前，被廣泛采用的代糖原料主要有阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖、木糖醇、甜菊糖、赤蘚糖醇等。其中，赤蘚糖醇天然存在于梨、瓜、玉米等植物中，采用微生物發(fā)酵工藝提取，安全性高、耐受性好、不參與糖代謝和血糖變化，比飲料企業(yè)廣泛使用的阿斯巴甜、安賽蜜等代糖更安全健康，而且口感清爽。但由于赤蘚糖醇價(jià)格數(shù)十倍于其他代糖，該成分在過(guò)去一直不受飲料企業(yè)重視。

直到元?dú)馍致氏仍?糖氣泡水中引入赤蘚糖醇并受到大批年輕消費(fèi)者追捧，赤蘚糖醇才逐漸成為主流的代糖原料?！栋灼分赋觯罱鼛啄?，赤蘚糖醇以29.9%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，成為我國(guó)產(chǎn)量增速最高的甜味劑，2019年赤蘚糖醇市場(chǎng)份額占比達(dá)到24%。相比之下，另一種甜味劑阿斯巴甜則由于存在致癌、導(dǎo)致免疫力低下、誘發(fā)腦瘤等安全隱患問(wèn)題，市場(chǎng)份額已從2015年的22%減少至2019年的8.6%。

“飲料行業(yè)在減糖問(wèn)題上已經(jīng)’卷’起來(lái)了，0糖幾乎已經(jīng)是健康飲料的標(biāo)配，是否采用赤蘚糖醇則是關(guān)鍵的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)?！币幻嬃闲袠I(yè)從業(yè)人士指出。

目前，消費(fèi)者在線下超市、便利店和電商渠道，可以挑選到多達(dá)數(shù)十種標(biāo)注了“0糖0卡”的飲料。從可口可樂旗下小宇宙AHHA氣泡水、百事可樂的bubly氣泡水，到娃哈哈輕奈玻尿酸氣泡水、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水，國(guó)際國(guó)內(nèi)飲料巨頭紛紛效仿元?dú)馍郑瞥隽艘猿嗵\糖醇代糖的“0糖”氣泡水。除此以外，其他的飲料品類如茶飲、能量飲料，也越來(lái)越廣泛地采用赤蘚糖醇代糖。

巨頭掀起“狼性競(jìng)爭(zhēng)”：從供應(yīng)鏈到終端渠道全面封鎖國(guó)產(chǎn)品牌

在這場(chǎng)以采用赤蘚糖醇為標(biāo)志的“0糖”風(fēng)暴中，國(guó)產(chǎn)品牌的步伐明顯要快過(guò)國(guó)際巨頭。

國(guó)產(chǎn)品牌這一側(cè)，除了作為先發(fā)者的元?dú)馍忠酝?，統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉乃至初探瓶裝飲料市場(chǎng)的喜茶、奈雪等，基本都淘汰掉了阿斯巴甜、安賽蜜這類低級(jí)代糖，主打赤蘚糖醇；反觀百事可樂和可口可樂，除了今年推出的小宇宙AHHA氣泡水、bubly氣泡水等寥寥幾款0糖產(chǎn)品之外，其它的產(chǎn)品依然廣泛使用了阿斯巴甜、安賽蜜等，例如可口可樂旗下的無(wú)糖可樂、無(wú)糖雪碧、無(wú)糖芬達(dá)。這一狀況讓國(guó)際巨頭在新的市場(chǎng)機(jī)遇中錯(cuò)失了先機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管巨頭在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方面“轉(zhuǎn)身遲緩”，但在圍繞供應(yīng)鏈和銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)方面，卻是“狼性十足”。

據(jù)多家媒體報(bào)道，今年年初，某國(guó)際巨頭品牌高層親自致電一家合資代工廠的負(fù)責(zé)人，要求工廠立即終止與元?dú)馍趾献?；五月份，與元?dú)馍趾献鞯钠颗鲝S也單方面決定停止供貨，理由是“產(chǎn)能不夠”。媒體援引一位從業(yè)者的言論，揭示了這一連串事件背后的原因：“代工廠不敢得罪這些飲料巨頭，他們的市場(chǎng)地位決定了他們的話語(yǔ)權(quán)。這也是他們經(jīng)常采用的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式。”

在終端銷售渠道上，巨頭的進(jìn)攻方式更顯“狼性”。根據(jù)近日被曝光的一份由某樂市場(chǎng)銷售運(yùn)作部制作的“主題MIT”(MIT為Marketimpact的縮寫，意為“市場(chǎng)沖擊”)方案顯示，該公司于2021年9月發(fā)起了一項(xiàng)行動(dòng)，以“雙夾擊，干元?dú)狻睘榭谔?hào)，旨在通過(guò)給予商超門店經(jīng)營(yíng)者以10元到20元資金獎(jiǎng)勵(lì)的方式，在元?dú)馍謱俚娘嬃媳癞?dāng)中放置某樂旗下的多款無(wú)糖產(chǎn)品，并在貨架上將某樂的無(wú)糖產(chǎn)品陳列在元?dú)馍之a(chǎn)品兩側(cè)，形成“包裹式夾擊”。

外部壓力倒逼本土品牌持續(xù)創(chuàng)新，元?dú)馍稚像R“0防腐劑”

面對(duì)巨頭的封鎖，元?dú)馍值膽?yīng)對(duì)方式是加快自建工廠的步伐，以及持續(xù)加碼產(chǎn)品創(chuàng)新。

公開資料顯示，元?dú)馍謴?019年開始，斥資50億在全國(guó)多地興建工廠，5座自建工廠中的3座已經(jīng)正式投產(chǎn)，預(yù)計(jì)2021年產(chǎn)能達(dá)到1.1億箱。而且，這幾家工廠均采用了全球先進(jìn)的全自動(dòng)無(wú)菌生產(chǎn)線，在工藝水平上將巨頭甩在了身后。在盛行代工模式的飲料行業(yè)，像這樣的建廠投入力度和速度并不多見。

這種反常的現(xiàn)象，其實(shí)源自該公司近年來(lái)頻頻遭遇的“斷供”危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍謩傞_始做氣泡水時(shí)，全國(guó)都沒有富余的含氣飲料生產(chǎn)線，因?yàn)榻^大部分都是“兩樂”的灌裝廠，新品牌很難拿到產(chǎn)能。因此元?dú)馍衷趯ふ耶a(chǎn)能方面一直都很吃力，從2019年起就開始陸續(xù)遭遇斷供危機(jī)。自建工廠雖然投入巨大，卻可以解決生產(chǎn)環(huán)節(jié)被卡脖子的問(wèn)題，也有助于企業(yè)更直接地把控產(chǎn)品品質(zhì)，更高效地開展產(chǎn)品創(chuàng)新。

自建工廠的效果立竿見影。除了產(chǎn)能不再被掣肘之外，元?dú)馍诌€依托自建工廠的的全自動(dòng)無(wú)菌生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)在料液、包裝、環(huán)境的全程無(wú)菌，從而使得產(chǎn)品不再需要額外添加防腐劑也能夠達(dá)到一定保質(zhì)期，因而率先在氣泡水中實(shí)現(xiàn)了0防腐劑添加。

這項(xiàng)創(chuàng)新令元?dú)馍值漠a(chǎn)品再度領(lǐng)先巨頭一個(gè)身位。截止到目前，包括可口可樂和百事可樂在內(nèi)，絕大部分飲料品牌的生產(chǎn)線依然是采用上一代工藝，產(chǎn)品中則普遍添加了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等人工合成防腐劑。

有媒體指出，在不可逆的食品飲料健康化趨勢(shì)下，和“0糖”一樣，“0防腐劑”未來(lái)也將成為飲料行業(yè)的標(biāo)配。盡管飲料企業(yè)依然可以選擇在合規(guī)范圍內(nèi)添加防腐劑，但“0防腐劑”始終是對(duì)消費(fèi)者的健康更負(fù)責(zé)任的選項(xiàng)，也更符合“高品質(zhì)生活”的定義。

在面向“0防腐劑”的這場(chǎng)飲料大躍遷中，國(guó)產(chǎn)品牌同樣比國(guó)際巨頭表現(xiàn)得更為踴躍和輕盈。目前，除了元?dú)馍忠酝?，娃哈哈、農(nóng)夫山泉旗下的個(gè)別產(chǎn)品也已經(jīng)去掉了防腐劑。另外，蒙牛、今麥郎、統(tǒng)一等國(guó)內(nèi)飲料巨頭正在購(gòu)買相關(guān)無(wú)菌生產(chǎn)線設(shè)備，最早有望下半年投入使用。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，升級(jí)生產(chǎn)工藝必然付出的巨大成本或是制約巨頭腳步的主要原因。

由此看來(lái)，中國(guó)企業(yè)正在引領(lǐng)全球飲料行業(yè)的新一輪升級(jí)。在“0糖”的基礎(chǔ)上，國(guó)產(chǎn)飲料品牌紛紛追求“0防腐劑”，將帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)飲料品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升。圍繞“0防腐劑”的新一輪行業(yè)“內(nèi)卷”，最終將推動(dòng)行業(yè)的整體進(jìn)步，為消費(fèi)者帶來(lái)更安全、健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

道路千萬(wàn)條，好產(chǎn)品第一條。無(wú)論飲料行業(yè)的紅海戰(zhàn)事有多激烈、競(jìng)爭(zhēng)手段如何花式升級(jí)，用真正的好產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的投票，始終都是通行四海、顛撲不破的真理。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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