Netflix的亞洲戰(zhàn)事：一場給愛奇藝騰訊看的生動(dòng)軍演課

上線四周內(nèi)全球觀看人數(shù)達(dá)到1.1億，平臺(tái)內(nèi)首部開播觀看量破億的劇集，今日，Netflix宣布《魷魚游戲》成為其史上開播觀看量最高的作品。

在今年9月17日以前，任誰也想不到，這部于當(dāng)日上線Netflix的韓劇《魷魚游戲》能夠火爆全球，帶動(dòng)Netflix股價(jià)創(chuàng)上市20年來的歷史新高。

除了這些，更值得關(guān)注、探討和拆解的是，Netflix制造世界級爆款韓劇的秘密。

羅馬不是一日建成的，自2015年起，Netflix的觸角就伸向了亞洲，日本、韓國、印度等地都在其擴(kuò)張范圍內(nèi)。在不斷試錯(cuò)、不惜重金之后，Netflix書寫亞洲故事終有所成。

用美劇質(zhì)感包裝、重塑本土內(nèi)容，《王國》《甜蜜家園》《全裸導(dǎo)演》等原創(chuàng)劇集跨越地域和語種征服了全球觀眾，通過合作“拉攏”當(dāng)?shù)赜耙曅袠I(yè)的頂尖創(chuàng)意及資源，改變其市場格局，甚至開始建立產(chǎn)業(yè)鏈……

與此同時(shí)，愛奇藝、騰訊視頻也越來越積極參與到亞洲市場的內(nèi)容出海中。《魷魚游戲》上線前兩周，豆瓣評分8.6的臺(tái)劇《逆局》開播，這部作品是愛奇藝國際站的原創(chuàng)劇集，由愛奇藝國際版出品并首播。

那么追溯前因，Netflix是怎么盯上亞洲的？作為國內(nèi)流媒體出海代表的騰訊視頻和愛奇藝進(jìn)度如何？又能從網(wǎng)飛的成功經(jīng)驗(yàn)中收獲什么？

從日韓到印度，Netflix為何瞄準(zhǔn)亞洲市場？

成立至今，Netflix采用的商業(yè)模式一直比較穩(wěn)定，用戶訂閱費(fèi)是其主要營收來源，用戶數(shù)量及增長速度也就成了影響業(yè)績的關(guān)鍵。但經(jīng)過一段時(shí)間，這兩者迎來了上限和放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)，從2018年開始，美國本土市場的數(shù)據(jù)表現(xiàn)呈疲軟狀態(tài)，2019年第二季度，首次出現(xiàn)用戶數(shù)下滑。

與此同時(shí)，美國流媒體平臺(tái)之間的競爭趨向激烈，既有Hulu、HBO、FOX這樣的傳統(tǒng)巨頭，還有Disney+、Apple TV+等背靠大樹的后起之秀。

一個(gè)被外界拿來“敲打”Netflix的案例是迪士尼的流媒體平臺(tái)Disney+。2019年，Disney+僅用五個(gè)月就收獲了Netflix用七年時(shí)間積累下的用戶數(shù)。

因此，對于Netflix來說，移步海外市場、在全球范圍內(nèi)進(jìn)行用戶拉新是不可避免的發(fā)展路徑。2010年至2015年期間，從加拿大到南美、歐洲，直至亞洲，Netflix的全球化戰(zhàn)略全面落地。

2017年第三季度，Netflix的國際用戶數(shù)就超過了美國用戶數(shù)。而從投入和回報(bào)兩方面來看，亞洲市場都是無法忽略的重鎮(zhèn)。

據(jù)今年第二季度財(cái)報(bào)，Netflix亞太市場營收達(dá)7.99億美元，相比去年同期增長40.4%。且亞太用戶數(shù)增速最快，在二季度全球新增的154萬付費(fèi)用戶中，亞太地區(qū)達(dá)到102萬。

顯然，具備60億人口的亞太地區(qū)具備更強(qiáng)的上升空間。在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Netflix CFO斯賓塞·紐曼提到，在亞太地區(qū)的市場滲透率只有10%。所以接下來，Netflix將進(jìn)一步加大對亞洲原創(chuàng)內(nèi)容的投入力度。

而具體到對亞洲市場的布局，Netflix內(nèi)容主管、聯(lián)席CEO泰德?薩蘭多斯曾表示，Netflix對于亞太地區(qū)的每個(gè)國家都有非常具體的舉措。

2015年，Netflix從日本開始進(jìn)入亞洲市場。與日本多家電視臺(tái)展開劇集制作合作，并同時(shí)大批量購入包括《奧特曼》、《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》在內(nèi)的大量經(jīng)典動(dòng)畫版權(quán)。

隨后在2016年，Netflix相繼進(jìn)入中國臺(tái)灣、韓國市場，進(jìn)行大量版權(quán)采買和劇集聯(lián)合制作。

2018年起，Netflix在印度發(fā)力明顯，相繼推出和印度的首部合拍電影《方寸之愛》和首部原創(chuàng)劇集《神圣游戲》，后者成為印度的熱門作品。

2019年，Netflix 推出的首部原創(chuàng)韓劇《王國》成為全球熱門作品，也宣告著Netflix亞洲作品呈現(xiàn)出了走向世界的能力。

此外在東南亞市場中，新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國等幾個(gè)關(guān)鍵國家，Netflix在近幾年也均有劇集和電影推出。

經(jīng)過數(shù)年的積累，以韓劇為代表，亞洲的原創(chuàng)內(nèi)容成為Netflix吸引亞太新增用戶乃至全球用戶的關(guān)鍵。

今年第一季度，負(fù)責(zé)亞洲市場的內(nèi)容高管Minyoung Kim公布2021年在韓計(jì)劃時(shí)表示，將投資5億美元（約為32億人民幣）用于當(dāng)?shù)赜耙晝?nèi)容制作，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了亞太地區(qū)總預(yù)算的一半。印度高管也表示，Netflix將于上線40部來自印度的原創(chuàng)作品。

可見，從最初的布局至今，Netflix在亞洲市場形成了正向經(jīng)濟(jì)循環(huán)，隨著大量作品開始盈利，自由的現(xiàn)金流也讓其擁有更大的內(nèi)容投入能力，也為制造爆款打造出了良好的基礎(chǔ)。

深度參與內(nèi)容開發(fā)，Netflix怎樣寫好亞洲故事？

事實(shí)上，回顧Netflix開辟亞洲市場的過程，一個(gè)被頻繁訴說的舊聞是，其開局并不順利，推出的日劇接連折戟、曾被韓國三大及主要電訊公司拒絕……與今日氣候截然不同。

那么，從遭遇拒絕到穩(wěn)定輸出，再到制造世界級爆款，Netflix是如何一步步在亞洲市場打開局面的？

經(jīng)過近六年耕耘，Netflix在亞洲的內(nèi)容輸出主要包括兩種方式。其一是購買本土內(nèi)容的全球流媒體獨(dú)播權(quán)、發(fā)行權(quán)，參與出品或聯(lián)合制作，比如《陽光先生》《愛的迫降》都是韓國有線臺(tái)tvN的劇，也會(huì)按照電視臺(tái)的更新頻率在Netflix同步播出；其二是與本土的創(chuàng)作者合作，投資、制作原創(chuàng)內(nèi)容，比如韓劇《王國》、日劇《全裸導(dǎo)演》，播出平臺(tái)只有Netflix且一次性整季放出。

而在具體內(nèi)容上，也就是題材和類型方面，根據(jù)大數(shù)據(jù)和實(shí)地考察的結(jié)果，Netflix會(huì)對不同國家及地區(qū)進(jìn)行差異化布局。

以日本為例，二次元文化在日本具有夯實(shí)的本土基礎(chǔ)，世界范圍內(nèi)也有深遠(yuǎn)影響力，Netflix將動(dòng)畫作為進(jìn)軍日本的主攻領(lǐng)域，一邊大量收購經(jīng)典、買斷新番，比如《圣斗士星矢》《進(jìn)擊的巨人》等，一邊與日本動(dòng)畫公司合作原創(chuàng)內(nèi)容，比如《輕松小熊和小薰》《哥斯拉：奇點(diǎn)》，此外還將目光標(biāo)準(zhǔn)了日本經(jīng)典動(dòng)畫的真人劇，《星際牛仔》《幽游白書》都在其列。

與之形成對比的是，Netflix在韓國大量輸出的原創(chuàng)內(nèi)容，是作為韓流先鋒的韓劇，其次是電影和綜藝，在印度則是電影多于劇集。

在題材選擇上，以吸引本土觀眾為首要原則，Netflix一直在嘗試本土化的故事，但這不意味著放棄其他地區(qū)，類型和元素的疊加也是剛開始就在探索的方向，從而對不同用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

這一點(diǎn)在Netflix原創(chuàng)韓劇身上體現(xiàn)得尤為明顯，最典型的莫過于《王國》，這部劇雖是以韓國歷史為背景的古裝劇，但同時(shí)引入了權(quán)謀、喪尸等元素，讓觀眾眼前一亮。同時(shí)，高概念、強(qiáng)懸疑、大尺度的組合成為制勝法寶之一，包括之后的《甜蜜家園》等劇。

另一方面，從劇集到電影，所有內(nèi)容的制作班底和演員陣容，比如，奉俊昊、李應(yīng)福、金銀姬、裴斗娜、全智賢等人，在與Netflix攜手之前，都具有相當(dāng)?shù)谋就梁秃Ｍ庵取?p>

到了制作階段，Netflix對內(nèi)容成本的投入與本土拉開成倍差距。根據(jù)公開資料，韓劇的單集成本從4-5億韓元提升至20-30億，《王國》前兩季的單集成本分別1200萬和1800萬，《魷魚游戲》的總成本約1.18億；日劇《全裸導(dǎo)演》單集成本658萬，是日本電視臺(tái)平時(shí)制作費(fèi)用的近10倍；印度劇集最高的單集成本約3000萬，《神圣游戲》第二季單集破億……

與制作費(fèi)用相對的是創(chuàng)作空間。此前，《王國》編劇金銀姬的一句“Netflix不發(fā)表意見，只給錢”，將其塑造成全世界最好的甲方爸爸，導(dǎo)演金成勛也表示，對方只會(huì)反饋“西方文化圈看到會(huì)怎樣認(rèn)為”。

但很顯然，這并不是說Netflix砸完錢就放手不管。

Minyoung Kim曾在播客《WeAreNetflix》中提到，從投拍什么作品到具體的制作細(xì)節(jié)的各種決策不需要總部批準(zhǔn)，而是由Netflix韓國團(tuán)隊(duì)進(jìn)行把控。所以更合理的解釋是，他們對本土內(nèi)容擁有足夠的判斷和理解，且作為甲方，具備較高的配合度。

在此基礎(chǔ)上，Netflix自然能夠深度綁定一批核心創(chuàng)作者，不少導(dǎo)演、編劇及演員都與其多次合作。除了創(chuàng)作者，它也和頭部的內(nèi)容輸出端建立了長期合作。

Netflix在韓國的合作方包括JTBC、CJ ENM及其子公司Studio Dragon等，其中，Studio Dragon是比較穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)商，《魷魚游戲》之前的另一部爆款劇《甜蜜家園》，以及最近熱播的《海岸村恰恰恰》都由它承制。

截至去年10月，Netflix在日本與9家動(dòng)畫公司建立了合作，包括Production I.G（《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》）、骨頭社（《鋼之煉金術(shù)師》）、David Production（《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》）、Science SARU （《春宵苦短，少女前進(jìn)吧！》）等。

而這些已經(jīng)不能滿足Netflix，它又有了更進(jìn)一步的舉動(dòng)——在不同國家設(shè)立拍攝據(jù)點(diǎn)。今年年初，在韓國租下9個(gè)攝影棚，4月租下日本東寶公司的2個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)攝影棚，9月在東京成立Netflix首個(gè)動(dòng)漫創(chuàng)作基地，服務(wù)于當(dāng)?shù)氐膭?dòng)漫創(chuàng)作者及Netflix團(tuán)隊(duì)成員。

對Netflix來說，這不僅是為了方便制作、提高產(chǎn)能，也是擺脫對本土制作端的依賴，并深入、建立產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。

在這個(gè)過程中，Netflix極大影響了本土固定的創(chuàng)作模式，比如，進(jìn)駐日本動(dòng)畫市場之后，對就與之前的委員會(huì)制度有很大不同。

某種程度上，Netflix正在亞洲市場完成一種轉(zhuǎn)變，從原先的適應(yīng)到如今的改造，它不再只是本土故事的書寫者。

愛奇藝、騰訊加入亞洲市場爭奪戰(zhàn)，出海進(jìn)程幾何？

作為流媒體的兵家必爭之地，亞洲市場同樣出現(xiàn)了國內(nèi)長視頻平臺(tái)的身影，加入這場出海戰(zhàn)事的是愛奇藝和騰訊視頻。

就在《魷魚游戲》上線前兩周，豆瓣評分8.6的臺(tái)劇《逆局》開播，海報(bào)上標(biāo)注著“IQIYI ORIGINAL”字樣。準(zhǔn)確地說，這部作品是愛奇藝國際站的原創(chuàng)劇集，由愛奇藝國際版出品并首播。

因?yàn)槭菓乙深}材，有觀眾在評論區(qū)開玩笑道，“愛奇藝是不是要搞‘迷霧劇場’”的臺(tái)灣分場？”這個(gè)問題的答案不得而知，但可以肯定的是，愛奇藝國際版將于10月17日上線另一部原創(chuàng)臺(tái)劇《無神之地不下雨》。此外，今年的韓劇《心驚肉跳的同居》、新加坡劇《靈魂擺渡·南洋傳說》也都屬于原創(chuàng)內(nèi)容的行列。

在10月11日的釜山電影節(jié)，愛奇藝還公布了亞洲原創(chuàng)內(nèi)容的片單，其中包括《Saying Goodbye》《Hello，Heart》兩部菲律賓劇，以及《Crazy Love》《當(dāng)時(shí)的我們》《我的歐巴是愛豆》和《月水金火木土》四部韓劇。

目前看來，愛奇藝的布局思路確實(shí)與Netflix較為接近。

首先是輸出方式，一種是購買版權(quán)，JTBC的韓劇《人間失格》同步上線愛奇藝國際版，覆蓋的國家及地區(qū)包括香港、臺(tái)灣、馬來西亞、新加坡、緬甸、泰國、柬埔寨、菲律賓及印尼，接下來，還有全智賢和朱智勛主演的《智異山》、金材昱和鄭秀晶主演的《Bad and Crazy》等。另一種是通過投資進(jìn)行主導(dǎo)，交由本土團(tuán)隊(duì)制作，《無神之地不下雨》的班底是《想見你》的制作公司三鳳制作。

其次，愛奇藝同樣認(rèn)準(zhǔn)了本土的頭部內(nèi)容輸出端，《心驚膽戰(zhàn)的同居》《Bad and Crazy》背后的Studio Dragon，正是與Netflix深度合作的公司，共同打造“南洋三部曲”的是新加坡的長信傳媒，兩部菲律賓新劇的合作方ABS-CBN是當(dāng)?shù)刈畲蟮膫髅焦尽?p>

從作品來看，可以類比Netflix出品、被嚴(yán)格定義為原創(chuàng)的內(nèi)容含量尚且有限，在成本投入量級未知的情況下，則很難判斷其布局力度。毫無疑問的是，這些只是前奏，而愛奇藝出海之路可以追溯至更早，經(jīng)歷過一系列的落地運(yùn)營及人事變動(dòng)。

2019年6月，愛奇藝推出國際版iQIYI app，隨后進(jìn)入印尼、馬來西亞、菲律賓等國家和地區(qū)。在這個(gè)過程中，與馬來西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過向其輸出內(nèi)容和視頻技術(shù)，在當(dāng)?shù)芈?lián)合開辦愛奇藝獨(dú)立電視高清頻道。

去年，前Netflix副總裁、亞太區(qū)董事總經(jīng)理郭又銓被任命為副總裁，負(fù)責(zé)愛奇藝在國際市場的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場拓展等工作，還有三位高管，負(fù)責(zé)菲律賓、馬來西亞、新加坡等東南亞地區(qū)的市場開拓和運(yùn)營。此外，愛奇藝在新加坡設(shè)立了海外總部。

幾乎同一時(shí)間，騰訊視頻也開啟出海模式，于2019年6月在泰國推出海外版WeTV后，陸續(xù)落地印尼、菲律賓和馬來西亞等國家及地區(qū)。

同時(shí)，騰訊視頻也開啟了買買買模式——收購了東南亞流媒體平臺(tái)Iflix，一舉獲得13個(gè)國家超過2000萬的會(huì)員；與泰國CH3電視頻道運(yùn)營商BEC World達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得同步轉(zhuǎn)播和獨(dú)家重播精選電視劇節(jié)目的權(quán)限。

借此，騰訊視頻也打通了國劇上線海外流媒體平臺(tái)外的另一出海渠道。經(jīng)過字幕翻譯、本土配音，《陳情令》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《致我們暖暖的小時(shí)光》等作品都在Iflix上線，引起了一定的關(guān)注，但本質(zhì)上，這一系列行為仍停留在內(nèi)容“搬運(yùn)”層面、即直接向海外輸出中國故事。

當(dāng)然，騰訊視頻也在開發(fā)本土內(nèi)容，據(jù)悉，其與馬來西亞的首要媒體集團(tuán)Media Prima、印尼的影視公司MD Pictures達(dá)成了合作，分別聯(lián)合打造了《Sang Pewaris》和《我的導(dǎo)師老公》。

顯然，長視頻平臺(tái)在現(xiàn)階段已不滿足于單純輸出、傳播優(yōu)質(zhì)華語內(nèi)容，而是嘗試聯(lián)合亞太不同國家的頭部制作公司，開始講述本土故事，一如當(dāng)初的Netflix。

但相比Netflix的“一國生產(chǎn)，全球發(fā)行”的邏輯，愛騰們最先遇到的則是國內(nèi)國外體系的區(qū)別，這種區(qū)別會(huì)導(dǎo)致市場天然的被分成兩塊區(qū)域，用戶群和內(nèi)容產(chǎn)品線均無法打通（尤其考慮到現(xiàn)在國際視頻網(wǎng)站的主流趨勢是懸疑、恐怖等題材），只能中國臺(tái)灣、菲律賓這樣一個(gè)一個(gè)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)夭コ?，變成了“地區(qū)攻堅(jiān)戰(zhàn)”。這樣的戰(zhàn)役規(guī)模，自然決定了投入的上限。

相較之下，Netflix天然是一種“全域式戰(zhàn)爭”，2788萬人的亞洲用戶，甚至是背后的2億全球用戶，支持著它敢于用大幾百萬一集的價(jià)格制造這些亞洲原創(chuàng)劇集。而Netflix的商業(yè)模式從誕生之初就盈利的客觀現(xiàn)實(shí)，更是一種“糧草先行”的底氣。

好在即使強(qiáng)如Netflix，同樣在入亞初期有過2-3年的低谷期。而中國身處亞洲，也具備著東亞文化共通性優(yōu)勢。愛奇藝在臺(tái)灣的《逆局》，在口碑上開了個(gè)好頭。不妨對長視頻出海報(bào)以期待，靜待在亞洲這片土地上，能激起屬于中國故事的小小浪花。(來源：獵云網(wǎng))

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