國牌的數(shù)字化覺醒

數(shù)字經(jīng)濟(jì)頭十年，互聯(lián)網(wǎng)幫人賣貨；現(xiàn)在，幫人做企業(yè)。

先看一個(gè)前數(shù)字時(shí)代的老故事。為了應(yīng)對(duì)百事可樂在市占率上的咄咄逼人，1985年4月23日，可口可樂公司宣布棄用傳統(tǒng)配方，啟用口味更甜的新配方。

但這場(chǎng)"新瓶裝新酒"的策劃僅僅存活了79天，可口可樂卻為此名利巨損：賠上了新瓶生產(chǎn)線、400萬美元的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)，還被貼上"19世紀(jì)最大商業(yè)決策失誤"的標(biāo)簽。

可口可樂換配方一敗如水，這歸咎于傳統(tǒng)市調(diào)方法的失準(zhǔn)。耗時(shí)2年的市場(chǎng)調(diào)研，深入美國13個(gè)主要城市，邀請(qǐng)了19萬人進(jìn)行口味測(cè)試，60%的受訪者都說喜歡新口味。但"無標(biāo)簽"下進(jìn)行的市調(diào)，它能問出受訪者更喜歡哪種口味，卻問不出99年歷史的老配方在美國人心中分量幾何。

兩年時(shí)間打磨一款新口味，如今來看，太過奢侈，何況還是款引來了每天5000通投訴電話的口味。2015年，可口可樂在電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，又于次年，任命其第一任首席數(shù)字官，在傳統(tǒng)的商業(yè)模式上開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

僅2020年一年，可口可樂在中國就推新20款，其低度酒品牌推出前，tmall新品創(chuàng)新中心（TMIC）和可口可樂一直在共創(chuàng)，從口味到包裝，甚至名字。

像可口可樂這樣的傳統(tǒng)企業(yè)加上數(shù)字化賦能，被稱為"數(shù)字新生企業(yè)"。相對(duì)的則是"數(shù)字原生"，即打娘胎帶出的數(shù)字化基因，技術(shù)、戰(zhàn)略、商業(yè)模式、組織型態(tài)等自誕生就深度數(shù)字化，如同樣賣飲料的元?dú)馍帧?p>

激烈競(jìng)爭(zhēng)和多變的市場(chǎng)需求下，企業(yè)的反應(yīng)速度是生死線，而數(shù)字化程度的高低往往決定企業(yè)效率的高低和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的頭十年，品牌借助"消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)"紅利，流量可以有效轉(zhuǎn)化為成交量，商品擺上云就能創(chuàng)收，總體而言是供給決定消費(fèi)。但隨著流量漸貴、供給增加、需求頻變，消費(fèi)影響供給之外，還要求供給創(chuàng)造消費(fèi)需求，企業(yè)向自己要效率、要增長，這也開啟了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字化路徑。組織的敏捷性要求再上一層樓。

無論是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的將商品擺上云，還是如今產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字普惠，都是數(shù)字化的覺醒。

對(duì)企業(yè)而言，它們都要將數(shù)字化基因從業(yè)務(wù)上的新品研發(fā)滲入到企業(yè)管理的每一寸毛細(xì)血管。因?yàn)?quot;業(yè)務(wù)"與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合，某種程度還是賣貨邏輯，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的后十年發(fā)展還要求"人"和"組織"借助新生產(chǎn)力工具釋放數(shù)字生產(chǎn)力，否則就像牛拉火車。

傳統(tǒng)品牌要覺醒為“數(shù)字新生”，新興品牌需緊貼“數(shù)字原生”，這樣的深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型催生出新生產(chǎn)力工具，從幫人賣貨到幫人做企業(yè)，國產(chǎn)消費(fèi)品牌正在歷經(jīng)這樣的變化。要做出什么樣的企業(yè)才能適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)當(dāng)下及未來的發(fā)展？這是本文試圖解答的問題。

01 數(shù)字新生：特步的全鏈路數(shù)字化

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，很長一段時(shí)間都是經(jīng)銷為主、直營為輔，但情況變了。

先看兩種模式的區(qū)別：直營模式投入高，風(fēng)險(xiǎn)高，擴(kuò)張的速度慢，但離消費(fèi)者更近；分銷模式投入少，擴(kuò)張快，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有眾多經(jīng)銷商共擔(dān)，但消費(fèi)端反饋速度慢。

中國運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的崛起可以說是先靠經(jīng)銷賣得快，如今則轉(zhuǎn)直營反饋快。

賣得快，主要發(fā)生在1990年代到21世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)者不挑剔的增量市場(chǎng)。誰擴(kuò)張得速度快，誰就可以在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

但北京奧運(yùn)潮期間，分銷模式的慢反饋開始暴露問題。2008年～2011年，國產(chǎn)品牌的門店擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于行業(yè)增長需求，導(dǎo)致供給過剩，2011年，經(jīng)銷商手里已經(jīng)壓了傳聞"停產(chǎn)三年都賣不完"的貨。2012年，行業(yè)爆倉，由此進(jìn)入一段較為漫長的去庫存時(shí)期。

這期間外資品牌靠著更高效的管理率先走出庫存危機(jī)，在國內(nèi)市場(chǎng)的市占率一應(yīng)走高。國產(chǎn)品牌靠"蠻力"瘋狂開店的路不靈了，要搶回市場(chǎng)需要更精細(xì)化的運(yùn)營。

服裝行業(yè)最為關(guān)鍵的能力之一是對(duì)消費(fèi)者偏好的把脈，以經(jīng)銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，會(huì)對(duì)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者洞察存在認(rèn)知斷層，而更能把握消費(fèi)者行為的直營、品牌零售是運(yùn)動(dòng)品牌近年發(fā)力的方向。

銷售模式的變化還要疊加線上滲透率走高。不同于新式茶飲、火鍋店的強(qiáng)線下場(chǎng)景，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)線上份額約占總市場(chǎng)的36%[1]，在紡織服裝領(lǐng)域居于首位，因此線上場(chǎng)景可以說是運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)直營的搶灘地。

分銷到直營、線下轉(zhuǎn)線上，這樣的變化對(duì)品牌商從供應(yīng)鏈、物流、渠道、人力等方面都提出數(shù)字化挑戰(zhàn)。疫情期間，線下門店停業(yè)，線上需求集中爆發(fā)，后端承受巨大壓力。之前還能循序漸進(jìn)地轉(zhuǎn)型，疫情成了運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)字化能力的當(dāng)堂測(cè)驗(yàn)。

后來看是未雨綢繆，其實(shí)是高瞻遠(yuǎn)矚，2016年，特步就將全球組織以及合作伙伴的1.9萬人接入釘釘，公司的會(huì)員、訂單、庫存、物流、結(jié)算系統(tǒng)等原本孤立的63個(gè)業(yè)務(wù)壁壘早已打通，集團(tuán)全局通用，供前端業(yè)務(wù)調(diào)用。

但2001年創(chuàng)立的特步，廣泛流傳于媒體的還是丁水波的創(chuàng)業(yè)故事、謝霆鋒的代言熱賣，殊不知這家傳統(tǒng)品牌從2011年就開始數(shù)字化探索，早已覺醒蛻變?yōu)閿?shù)字新生企業(yè)。

疫情期間，特步通過釘釘對(duì)全體員工只培訓(xùn)了一周，就完成了2周內(nèi)開設(shè)3000家線上門店的任務(wù)，滿足了線上的爆發(fā)性需求。并借此契機(jī)，特步將重心全部轉(zhuǎn)移至線上各大電商平臺(tái)，到2025年，目標(biāo)線上營收占比要超過40%，對(duì)比最新半年報(bào)數(shù)據(jù)，該數(shù)字已超過30%。

數(shù)字化普惠的對(duì)象，不只是原來不具備IT能力的公司，也包括原來在公司里不具備IT能力的個(gè)人。組織的數(shù)字化之余，特步還利用釘釘?shù)牡痛a釋放了普通員工的數(shù)字生產(chǎn)力。

低代碼就是少寫代碼的同時(shí)實(shí)現(xiàn)可視化。在2016年接入釘釘后，特步通過低代碼平臺(tái)用2個(gè)月時(shí)間搭建了數(shù)字化知識(shí)、經(jīng)營計(jì)劃、審計(jì)管理、人事管理、流程審批等100多個(gè)釘應(yīng)用。公司整體經(jīng)營效率提升了20%，紙張、人力等各項(xiàng)成本支出縮減了10%。

釘釘這樣的平臺(tái)，是每一個(gè)人的新生產(chǎn)力工具，它極大降低了“人”參與數(shù)字化的門檻，而只有全員的數(shù)字化才能真正實(shí)現(xiàn)“組織”和“業(yè)務(wù)”的深度數(shù)字化，反之?dāng)?shù)字化的“貧富不均”會(huì)拖累整體效率的提升。

特步的數(shù)字化程度走到這一步，其實(shí)還是企業(yè)內(nèi)部的效率提升，仍是局部的信息孤島，尤其在服裝行業(yè)，如何匹配產(chǎn)能與庫存是長期難題。對(duì)此，特步的做法是自己上網(wǎng)不夠，還將上游幾百家供應(yīng)商也接入釘釘。

研發(fā)初期的設(shè)計(jì)、打板、面料選擇、成本、財(cái)務(wù)控制，包括后續(xù)的快反，特步都通過釘釘與供應(yīng)商做協(xié)同。一旦發(fā)現(xiàn)某類貨品的爆款潛質(zhì)，立即拉通上游供應(yīng)商快速追加生產(chǎn)，快速鋪貨，反之亦然。借助這套體系，特步的供應(yīng)鏈協(xié)同效率提升了15%，同樣的生產(chǎn)周期，貨品產(chǎn)量提高了30%。

讓行業(yè)的上下游、周邊供應(yīng)鏈共同深入數(shù)字化的"全鏈路數(shù)字化"，才是更為深層次的數(shù)字普惠。一個(gè)人走得快，但一群人才走得遠(yuǎn)。

02 數(shù)字原生：認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源管理

隨電商平臺(tái)的崛起，一批數(shù)字原生企業(yè)誕生，它們的消費(fèi)場(chǎng)景是起源線上，拓展線下。

2012年成立的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠，2018年開始線下布局；成立于2015年的即溶咖啡品牌三頓半，6年后才開出第一家線下店；而2016年成立的牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，如今還幾乎沒有線下零售渠道。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量思維，偏好搶占用戶注意力，就像認(rèn)養(yǎng)一頭牛打響名堂的新渠道和動(dòng)物福利。

每頭奶牛每天80元的伙食費(fèi)，聽音樂、做SPA、做藥浴，這些都為認(rèn)養(yǎng)一頭牛建立了初步的消費(fèi)者認(rèn)知。但這頭初生牛犢能在強(qiáng)勢(shì)老牌下?lián)尦鲆黄袌?chǎng)，4年就躋身tmall"雙十一"億元俱樂部，并非一些點(diǎn)擊那么簡(jiǎn)單，畢竟內(nèi)蒙古的牛奶品牌早就給奶牛吃進(jìn)口食品、睡"席夢(mèng)思"了。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的真正優(yōu)勢(shì)是修煉數(shù)字化內(nèi)功。線上場(chǎng)景孕育出的消費(fèi)品牌，數(shù)字化能力是娘胎里帶出來的，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不僅業(yè)務(wù)、組織、人釋放數(shù)字生產(chǎn)力，就連牛都是數(shù)字化的。

品牌的全鏈路數(shù)字化，就從牛吃的飼料開始。

青貯（飼料）收儲(chǔ)是牧業(yè)最重要且基礎(chǔ)的工作，因?yàn)轱暳戏N得好，奶源才會(huì)質(zhì)量好，但過去的飼料質(zhì)檢工作大量依靠人工。從種植到收割、從運(yùn)輸?shù)饺虢?，每一步流程都寫在紙上，錄入慢且易錯(cuò)。

飼料數(shù)字化的關(guān)鍵就是去紙入庫。認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過釘釘掃碼收集干物質(zhì)檢驗(yàn)、籽粒破碎度和淀粉數(shù)據(jù)，以照片存儲(chǔ)實(shí)時(shí)上傳至釘釘平臺(tái)，將飼料的質(zhì)檢過程系統(tǒng)化、無紙化。牧場(chǎng)人員每日整理報(bào)表數(shù)據(jù)的時(shí)間，由此節(jié)省了一個(gè)小時(shí)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧業(yè)端的1000名員工，加起來每年節(jié)省的365000個(gè)小時(shí)近乎42年。

吃著數(shù)字跟蹤的飼料，奶牛的一生也依數(shù)可查。每頭牛從出生就戴上智能項(xiàng)圈，進(jìn)入全生命周期監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)又會(huì)集成于釘釘在公司共享。原奶生產(chǎn)完成后，每一份奶都會(huì)在釘釘平臺(tái)生成相應(yīng)的"身份證號(hào)"，從牧場(chǎng)到工廠、再到離開工廠，每一步的數(shù)據(jù)都會(huì)生成報(bào)表留存釘釘。想查哪瓶奶、哪頭牛，報(bào)身份證號(hào)就行。

生產(chǎn)端數(shù)字化后，電商銷售自是數(shù)字原生企業(yè)的能力帶。目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛全網(wǎng)累計(jì)用戶2000萬，天貓旗艦店粉絲突破千萬。

去掉中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)為認(rèn)養(yǎng)一頭?？车袅瞬糠智蕾M(fèi)用，但乳制品是一個(gè)高度計(jì)劃性的制造產(chǎn)業(yè)，奶牛肚子脹了就得擠奶，擠出的奶賣不掉就要報(bào)廢，一旦營銷缺位，公司產(chǎn)品的動(dòng)銷率可能面臨波動(dòng)[2]。實(shí)時(shí)把握銷售情況以及全鏈路的配合，尤為重要。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛將釘釘作為全鏈路數(shù)字化的入口和統(tǒng)一平臺(tái)，將牧業(yè)1000多人、品牌端400人以及牧場(chǎng)管理、工廠管理、供應(yīng)鏈、會(huì)員運(yùn)營4大核心業(yè)務(wù)系都集成于釘釘，打通數(shù)據(jù)孤島，加快審批響應(yīng)，節(jié)省管理成本。現(xiàn)在，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從反應(yīng)到調(diào)整落地、正常運(yùn)營，已能做到T+1。

從種植飼料-養(yǎng)牛出奶-加工-運(yùn)輸，再到電商銷售，認(rèn)養(yǎng)一頭牛把釘釘作為構(gòu)建乳業(yè)全鏈路數(shù)字化的超級(jí)入口，緊密地連接了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩端，牢牢地抓住了數(shù)字原住民消費(fèi)者。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣從誕生就長在云上的數(shù)字原生企業(yè)，往前跑的每一步，就像汽車排尾氣，它們留數(shù)據(jù)，只是尾氣有害，數(shù)據(jù)有價(jià)。

03 尾聲

數(shù)字經(jīng)濟(jì)需要未來的中國品牌是什么模樣？

像特步，傳統(tǒng)品牌覺醒后將數(shù)字普惠及每一個(gè)人；像認(rèn)養(yǎng)一頭牛，新興品牌從流量邏輯到實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化。

共同的是，未來的國牌一定是長在云上的。

數(shù)字化時(shí)代與傳統(tǒng)時(shí)代最大的區(qū)別在于企業(yè)如何面對(duì)不確定性。在傳統(tǒng)時(shí)代，企業(yè)基于經(jīng)驗(yàn)決策；在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)基于數(shù)據(jù)加算法決策。因?yàn)槿缃瘢M(fèi)品牌容不得"可口可樂換配方事件"的重演，未來十年消費(fèi)需求將發(fā)生快速變化，品牌競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入唯快不破的高頻競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

阿里研究院副院長安筱鵬曾講過，由數(shù)字化引發(fā)的這場(chǎng)高頻競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開啟了一場(chǎng)"時(shí)間減史"革命，在"時(shí)間減史"之中，品牌如果能構(gòu)筑高頻競(jìng)爭(zhēng)力，就能擁有一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力[3]。

消費(fèi)行業(yè)的"諾基亞時(shí)刻"正在臨近，問題是，有多少品牌已初具未來組織的模樣？

企業(yè)旺盛的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求也催生出全鏈路數(shù)字化的超級(jí)入口，正如幫助特步鏈接業(yè)務(wù)、組織、人的釘釘，這樣的平臺(tái)正幫助企業(yè)從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的外向擴(kuò)張向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)效提升邁進(jìn)，而平臺(tái)的底色是每一個(gè)人都用得會(huì)的新生產(chǎn)力工具。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)頭十年，幫人賣貨的電商平臺(tái)有多風(fēng)光；未來十年，幫人釋放數(shù)字生產(chǎn)力的企業(yè)管理平臺(tái)就有多景氣，它們代表的是更先進(jìn)的生產(chǎn)力。

經(jīng)過"消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)"時(shí)代的攻城略地，中國移動(dòng)支付、網(wǎng)購、在線旅游、在線政務(wù)的用戶全球最多，成為全球最大的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)大國。同時(shí)，中國還是全球最大的制造業(yè)大國，只是過去二者孤立發(fā)展，但數(shù)字化能讓兩個(gè)孤立的點(diǎn)融合、貫通、循環(huán)，這將成為中國產(chǎn)業(yè)突圍升級(jí)的最大風(fēng)口。

在這風(fēng)口之下，新的生產(chǎn)力平臺(tái)正帶領(lǐng)每一個(gè)人前行。

全文完。感謝您的耐心閱讀。

參考資料：[1] 2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院[2] 12000字解讀元?dú)馍郑禾桌c降維的游戲，增長黑盒[3] 安筱鵬：未來十年，攸關(guān)中國企業(yè)數(shù)字化生存的10大趨勢(shì)，阿里研究院[4] 10000元就能"云養(yǎng)牛"，瘋狂營銷的認(rèn)養(yǎng)一頭牛掙了15億，未來消費(fèi)(來源：獵云網(wǎng))

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