無(wú)印良品戰(zhàn)兩輪電動(dòng)車(chē)：沒(méi)有中國(guó)基因恐難迎合消費(fèi)者

作者｜張宇

編輯｜楊博丞

題圖 | 無(wú)印良品MUJI

進(jìn)入2022年以來(lái)，兩輪電動(dòng)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，已經(jīng)絲毫不亞于新能源汽車(chē)了。

7月15日，無(wú)印良品聯(lián)合新大洲本田推出了素-MS01電動(dòng)自行車(chē)。目前已在微信小程序中開(kāi)啟預(yù)售，全國(guó)5000臺(tái)在線限量首發(fā)，售價(jià)4980元。

兩輪電動(dòng)車(chē)已經(jīng)夠卷了，無(wú)印良品為何突然要湊這個(gè)熱鬧？因?yàn)楸澈蟮娘L(fēng)口著實(shí)誘人。

隨著各地《新國(guó)標(biāo)》過(guò)渡期限的臨近，從2021年開(kāi)始，約2.5億輛超標(biāo)兩輪電動(dòng)車(chē)面臨清退替換，預(yù)計(jì)最晚2024年之前完成清退，這也意味著兩輪電動(dòng)車(chē)再次成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。

兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一輪新的劇變，除了已上市的雅迪、新日、小牛正在瘋狂搶占市場(chǎng)份額外，九號(hào)公司、哈啰等也在加快布局的速度，開(kāi)啟了兩輪電動(dòng)車(chē)瘋狂營(yíng)銷(xiāo)和售賣(mài)模式。

當(dāng)前，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已變得十分內(nèi)卷，無(wú)印良品與新大洲本田在此時(shí)推出兩輪電動(dòng)車(chē)意欲何為？

無(wú)印良品勝算幾何？

事實(shí)上，無(wú)印良品并不是第一次跨界電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，2020年其曾經(jīng)與中國(guó)臺(tái)灣知名電動(dòng)車(chē)品牌GOGORO跨界合作推出過(guò)一款Gogoro VIVA Plus電動(dòng)車(chē)。

該款兩輪電動(dòng)車(chē)售價(jià)約1.3萬(wàn)元人民幣，只是在Gogoro的固有車(chē)型上做了簡(jiǎn)單的外形改動(dòng)，無(wú)印良品并未深入?yún)⑴c設(shè)計(jì)的部分。而這一次，素-MS01由無(wú)印良品親自操刀設(shè)計(jì)，被納入“無(wú)印良品MUJI出行”系列。

在動(dòng)力方面，MS01搭載400W的輪轂電機(jī)，最高時(shí)速25km/h，還搭配了三元鋰電池和EBS能量回收系統(tǒng)，官方給出的理論續(xù)航為65公里，但官方并沒(méi)有公布具體的充電時(shí)間。

素-MS01整體車(chē)身只有54.1kg的重量，在完全斷電的狀態(tài)下，也可以選擇踩踏踏板靠人力前行。素-MS01電動(dòng)車(chē)還配備了智能感應(yīng)鑰匙，靠近即可解鎖。

平心而論，從性?xún)r(jià)比的角度來(lái)考慮，素-MS01的優(yōu)勢(shì)并不算大，根據(jù)官方定價(jià)，素-MS01的售價(jià)為4980元，相比之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上一款續(xù)航為50公里的電動(dòng)自行車(chē)的售價(jià)一般維持在2000元左右。

素-MS01電動(dòng)車(chē)的發(fā)售范圍僅限于中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)從目前大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的角度來(lái)看，大家似乎更偏愛(ài)國(guó)產(chǎn)自主品牌的電動(dòng)車(chē)。2021年，根據(jù)銷(xiāo)量計(jì)算的兩輪電動(dòng)車(chē)市占率，雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴等老牌車(chē)企依然占據(jù)著統(tǒng)治地位，而僅有的幾個(gè)新面孔是小牛和九號(hào)。

相比之下，無(wú)印良品只是提供了產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，并沒(méi)有親自下場(chǎng)帶來(lái)核心技術(shù)突破，做了一次無(wú)本買(mǎi)賣(mài)，測(cè)試下中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)喜好，但實(shí)則很難博得廣大中國(guó)消費(fèi)者的歡心。

替換高峰紅利比想象中更大

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，從2014年開(kāi)始中國(guó)的兩輪電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量就進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，如果不是新國(guó)標(biāo)的牽引，2018年行業(yè)的銷(xiāo)量應(yīng)該會(huì)跌破3000萬(wàn)輛。

正當(dāng)電動(dòng)車(chē)品牌商家為增長(zhǎng)發(fā)愁之際，2018年5月，《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范》（業(yè)內(nèi)稱(chēng)之“新國(guó)標(biāo)”）正式發(fā)布，新國(guó)標(biāo)對(duì)電動(dòng)自行車(chē)的車(chē)速、重量、電機(jī)功率、電池電壓都進(jìn)行了規(guī)定，凡是超標(biāo)，皆列為摩托車(chē)管理，各地根據(jù)情況設(shè)置過(guò)渡期予以施行。同時(shí)，車(chē)輛3C認(rèn)證、“一車(chē)一票”等準(zhǔn)入、溯源監(jiān)管措施先后上線。

本身著力點(diǎn)在安全的新國(guó)標(biāo)，帶來(lái)了兩個(gè)直接影響：

一是需求暴增，因不符新國(guó)標(biāo)要求，大量超標(biāo)電動(dòng)車(chē)需在過(guò)渡期前替換，每年新增需求1000乃至2000萬(wàn)輛；二是門(mén)檻拉高，嚴(yán)格準(zhǔn)入與溯源管理使得一些中小企業(yè)生產(chǎn)成本大增，競(jìng)爭(zhēng)力減弱，甚至面臨倒閉。

天風(fēng)證券預(yù)計(jì)，新國(guó)標(biāo)落地后將有約1億臺(tái)超標(biāo)車(chē)存在替換需求。沙利文報(bào)告則指出，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1090億元。

面對(duì)政策創(chuàng)造出的藍(lán)海市場(chǎng)，雅迪和愛(ài)瑪不約而同地再次掀起價(jià)格戰(zhàn)，搶占份額，逼迫小企業(yè)加速退出市場(chǎng)。在新國(guó)標(biāo)實(shí)施的這幾年，當(dāng)初2000多家的電動(dòng)車(chē)企業(yè)，經(jīng)過(guò)多輪洗牌，目前只剩下110家。

2021年排名前十的品牌，銷(xiāo)量共計(jì)3768萬(wàn)輛，占全國(guó)總銷(xiāo)量的91.9%；排名前五的品牌銷(xiāo)量達(dá)3130萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的76.3%，而這兩組數(shù)據(jù)在2018年分別為58%和44%，意味著市場(chǎng)集中度大幅提升，也意味著未來(lái)雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴仍舊是較為強(qiáng)勢(shì)品牌，小牛、九號(hào)等新品牌排名繼續(xù)上升，其余創(chuàng)新能力較弱的傳統(tǒng)品牌將面臨淘汰。

借著這次東風(fēng)，雅迪2020年實(shí)現(xiàn)了62%的營(yíng)收增速，完成了千萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)；與雅迪同一時(shí)代成立，尋求上市9年多時(shí)間未果的愛(ài)瑪終于在2021年上市。另外，一些新晉選手，小牛、九號(hào)，也在這幾年先后上市。

新國(guó)標(biāo)實(shí)施之后帶來(lái)的清洗和亂戰(zhàn)，恰好也是新入局者最好的機(jī)會(huì)。無(wú)論是來(lái)自共享出行領(lǐng)域的哈啰，還是充電領(lǐng)域的猛犸，甚至是以往專(zhuān)注于微型電動(dòng)車(chē)、折疊電動(dòng)車(chē)、電動(dòng)助力車(chē)的中小研發(fā)型企業(yè)，都帶著新的產(chǎn)品思路、新的技術(shù)和新的運(yùn)營(yíng)體系沖了進(jìn)來(lái)。

新老交鋒之下，兩輪電動(dòng)車(chē)車(chē)企應(yīng)該如何給追趕者制造一條難以逾越的護(hù)城河？

新老品牌大混戰(zhàn)，只能以卷治卷？

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》，從2021年兩輪電動(dòng)車(chē)品牌銷(xiāo)量看，雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴依舊排名前三，金箭、小刀、小牛、五星鉆豹排名上升明顯，進(jìn)入品牌銷(xiāo)量前十；九號(hào)品牌增長(zhǎng)迅速，發(fā)布僅兩年增速超過(guò)300%，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)110萬(wàn)臺(tái)。

與雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)車(chē)企相比，“智能”是小牛、九號(hào)這些新秀的優(yōu)勢(shì)及標(biāo)簽。小牛成立之初即打著“智能+鋰電”的招牌，九號(hào)更不必多說(shuō)，其業(yè)務(wù)線還有智能機(jī)器人，并且是小米的生態(tài)鏈企業(yè)，科技感十足。

值得一提的是，小牛試圖通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)”、智能化來(lái)作為突破口。但從目前來(lái)看，自定義為“互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)”的小牛目前在售的主力車(chē)型和艾瑪、雅迪等傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)并沒(méi)有太多本質(zhì)上的差別。雖然套上了“互聯(lián)網(wǎng)”和“大數(shù)據(jù)”的光環(huán)，但與后者相對(duì)完善的銷(xiāo)售渠道以及售后體系相比仍存在明顯短板。

差異化、智能化一開(kāi)始曾是小牛在電動(dòng)車(chē)紅海尋求突破的利器，但隨著小牛開(kāi)始追求性?xún)r(jià)比，導(dǎo)致這個(gè)利器也正在逐漸變得平庸，不再與眾不同。

如果標(biāo)上“智能”的標(biāo)簽就能賣(mài)高價(jià)，那雅迪、愛(ài)瑪、新日這些老車(chē)企自然不會(huì)放過(guò)。2021年7月，雅迪推出了高端子品牌VFLY，最低價(jià)來(lái)到了7000元。為了撐起這個(gè)價(jià)格，雅迪在這款電動(dòng)車(chē)上裝上了一個(gè)大大的電子屏，里面除了喜馬拉雅、酷我等一些App，還有一個(gè)AI語(yǔ)音助手功能。

目前，有越來(lái)越多的兩輪電動(dòng)車(chē)都打上了智能的標(biāo)簽，像手機(jī)App解鎖、NFC刷卡解鎖和感應(yīng)自動(dòng)解鎖等都已經(jīng)成為標(biāo)配。但兩輪電動(dòng)車(chē)的智能化一直是最受質(zhì)疑的地方，這主要在于兩輪電動(dòng)車(chē)相比四輪電動(dòng)車(chē)在智能程度上有著本質(zhì)的區(qū)別。

四輪電動(dòng)車(chē)所說(shuō)的智能，其核心其實(shí)是自動(dòng)駕駛技術(shù)，也是電動(dòng)車(chē)與燃油車(chē)最具變革性的地方，而兩輪電動(dòng)車(chē)除了解鎖、定位等功能外，需要用上“智能”的地方并不多。

另外，除了在智能方面的優(yōu)勢(shì)，線下渠道也是兩輪電動(dòng)車(chē)車(chē)企的一大護(hù)城河。

比如龍頭雅迪，其近幾年的銷(xiāo)量不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第二名和第三名的總和，更是相當(dāng)于13家小牛、32家九號(hào)。尤其值得注意的是，在2021年兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量整體下滑13.9%的情況下，雅迪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量同比增加了28.3%。

不管是與傳統(tǒng)車(chē)企比成立時(shí)間、品牌知名度，還是與新秀比拼科技、時(shí)尚感和智能，雅迪都沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，但其卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，一個(gè)極為重要的因素便在于雅迪的線下渠道和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。

截至2021年年底，雅迪在全國(guó)范圍內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)3353個(gè)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)2.8萬(wàn)個(gè)，而行業(yè)第二的愛(ài)瑪，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量則超過(guò)2000家，終端門(mén)店數(shù)量剛剛超過(guò)2萬(wàn)個(gè)。

現(xiàn)階段，九號(hào)、小牛的電動(dòng)車(chē)價(jià)格已經(jīng)下探到2000-3000元的區(qū)間，而這正是雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)車(chē)企的主陣地。

根據(jù)招商證券研究報(bào)告測(cè)算，截至2020年年末，中國(guó)的電動(dòng)兩輪車(chē)保有量約為3.4億輛。由于政策執(zhí)行力度存在的城鄉(xiāng)差異，招商證券預(yù)計(jì)，農(nóng)村地區(qū)電動(dòng)兩輪車(chē)替換率為20%，城鎮(zhèn)地區(qū)電動(dòng)兩輪車(chē)替換率為40%，即農(nóng)村地位電動(dòng)兩輪車(chē)替換量為2725萬(wàn)輛，城鎮(zhèn)地區(qū)電動(dòng)兩輪車(chē)替換量為8334萬(wàn)輛，總計(jì)1.11億輛替換需求。根據(jù)各地新國(guó)標(biāo)過(guò)渡期截止期限時(shí)間，預(yù)計(jì)2022-2025年，電動(dòng)兩輪車(chē)總計(jì)替換需求量分別在3000萬(wàn)、2000萬(wàn)、2000萬(wàn)和1000萬(wàn)輛。

雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)車(chē)企顯然不能放慢在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張速度，此前，雅迪副總裁王家中曾表示，“新國(guó)標(biāo)運(yùn)行后，部分地區(qū)開(kāi)始對(duì)電動(dòng)車(chē)的政策出現(xiàn)松動(dòng)，福州、武漢、廣東等地逐步放開(kāi)禁令。對(duì)于雅迪來(lái)說(shuō)，西南、西北和東北以及地級(jí)市下轄縣區(qū)都屬于潛在市場(chǎng)。未來(lái)雅迪將在品牌營(yíng)銷(xiāo)上投入10億元，其中50%將用于縣城地區(qū)的拓展?！?/p>

不過(guò)，無(wú)論是傳統(tǒng)車(chē)企進(jìn)入智能化時(shí)代，還是新勢(shì)力切入下沉市場(chǎng)，在面對(duì)兩輪電動(dòng)車(chē)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)考量的不僅是顏值、智能、時(shí)尚等因素，而是更傾向于智能、安全、性?xún)r(jià)比高的出行產(chǎn)品。按照這個(gè)邏輯，想要更好地滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，無(wú)論是早已涉足電動(dòng)車(chē)行業(yè)的新大洲本田，還是初次嘗試的無(wú)印良品，面臨的挑戰(zhàn)都不小。

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