年輕人“卷”黃金，“扛”起大品牌、小商家

撰文｜長風(fēng)

編輯｜李可馨

題圖｜IC Photo

黃金飾品正在摘掉以往“土”“俗”的標(biāo)簽，搖身一變成為年輕人的時尚單品。在傳遞潮流趨勢的小紅書、抖音等APP上，黃金首飾這兩年的熱度非同一般。

以小紅書為例，以“黃金”為關(guān)鍵詞的筆記多達562萬+，不同款式的金項鏈、金耳釘?shù)蕊椘?、以及搭配方式被廣泛呈現(xiàn)，周大福的“傳承系列”、菜百首飾的“小金粽”等首飾一度在這些平臺刷屏，在年輕人中引發(fā)購買熱潮。去年4月至9月期間，Z世代和千禧一代貢獻了周大福“傳承”系列56%以上的銷售額。

這并不是某幾個品牌的孤單狂歡。

《2021年貴金屬首飾消費調(diào)查》顯示，愿意為首飾剁手的年輕人和長輩們一樣偏愛黃金飾品。在最受Z世代女性偏愛的飾品材質(zhì)中，“黃金”占比達50%，穩(wěn)居第一，比位列第二的“玫瑰金”高出一倍多。

首飾之外，用于投資的金豆、金條等產(chǎn)品也收割了一眾年輕群體。近兩年興起的網(wǎng)紅金豆豆在小紅書上的筆記數(shù)量已經(jīng)超過10萬，周大福、中國黃金等以金飾為主的品牌也在引入相關(guān)產(chǎn)品，為自身導(dǎo)流。

而在過去，無論是飾品還是投資金，其受眾多為追求大克重的60后、70后。如今這一轉(zhuǎn)變的背后，正是黃金品牌轉(zhuǎn)型年輕化、理財觀念深入90后、00后等多因素的疊加效應(yīng)。

01、黃金的去“土”化

在轉(zhuǎn)型年輕化這件事上，黃金首飾品牌花費了不少力氣。

近年來，菜百首飾、周生生等品牌打造了多個年輕化、個性化的子品牌或新系列。僅周生生旗下就有多達27個品牌系列，包括專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價格實惠的“Mintygreen”、以及突出展現(xiàn)女性魅力為主的“g*”等。

但這一屆年輕人并不好帶。老鳳祥海南運營管理中心零售部總經(jīng)理沈健對氫消費稱，以前品牌做什么顧客買什么，但新一代登上消費舞臺后，變成了顧客需要什么品牌就做什么。為了收割這類消費群體，老鳳祥、周大福等“老字號”從產(chǎn)品設(shè)計、宣發(fā)到服務(wù)，都在緊貼年輕人喜好，也加速了工藝創(chuàng)新。

除了古法黃金等傳統(tǒng)工藝，有利于制造出更多款式的3D硬金、5G黃金等新工藝被廣泛運用，金飾也從過去簡約的素圈向更符合年輕人審美的鏤空字母演變。在這一大前提下，很多大品牌還在各自的創(chuàng)新之路上發(fā)力，試圖通過更獨特的工藝，打造出自己的“拳頭”產(chǎn)品。

沈健對氫消費表示，為了改變黃金“黃顏色”“老土”的刻板形象，老鳳祥面向年輕消費者推出的FAN系列產(chǎn)品采用了高拋光工藝，使黃金擁有K金的光澤和時尚感，同時保留了黃金的純度和保值的特質(zhì)。

考慮到年輕人喜歡色彩鮮艷的飾品，老鳳祥還運用黃金琺瑯工藝（將經(jīng)過研磨的釉料涂抹在定型的黃金飾品表面）打造了大量有著不同配色的金飾，其根據(jù)宋朝的千里江山圖推出的青綠國色系列產(chǎn)品就采用了獨有的青色琺瑯彩。

▲老鳳祥青綠國色產(chǎn)品，圖：小紅書

菜百首飾、周大福、周大生等品牌也都在潛心鉆研工藝，并相繼開創(chuàng)出獨家的黃鉑金熔合技術(shù)、Black 6C復(fù)古黃金工藝以及周大生獨創(chuàng)的“三金編絲”工藝等。

工藝的升級創(chuàng)新也為國潮產(chǎn)品的打造奠定了基礎(chǔ)。國潮風(fēng)席卷國內(nèi)消費市場后，黃金行業(yè)緊跟潮流，菜百首飾子品牌“菜百傳世”下的產(chǎn)品就融合了古法鏨刻、錘揲等特色工藝，將中國傳統(tǒng)文化的代表元素添加到產(chǎn)品中。老鳳祥、周大生等品牌也利用傳統(tǒng)工藝和新工藝，推出“青綠”、“點羽”以及“如意普陀”等以國風(fēng)元素為主題的系列產(chǎn)品。

就連傳統(tǒng)的古法黃金制作技藝也成為各大品牌的一大賣點，老鳳祥、周大福等大品牌不僅在國潮席卷之際利用其打造多個系列產(chǎn)品，還在線下開設(shè)了多家“古法黃金主題店”。老鳳祥、周大福就分別開設(shè)了傳承古法工藝的藏寶金專店以及傳承專營店。

這些品牌的確摸清了年輕消費者的心理。周大福方面曾對外透露，2021年4月至9月，Z世代和千禧一代貢獻了周大福傳承系列銷售額的56%以上。除了蹭國潮流量，頗受年輕人關(guān)注的大IP也成為品牌目標(biāo)。迪士尼、梵高博物館都與國內(nèi)黃金品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。

在尋找線下增量的同時，品牌們也在增加匯集年輕人的線上觸點，包括入駐抖音、小紅書等第三方平臺，參與直播、網(wǎng)紅帶貨等銷售模式等。

周大福為了抓住國內(nèi)的千禧一代和 Z 世代，在2017年成立風(fēng)投基金 C Ventures，該投資機構(gòu)在2018年投資小紅書。小紅書在年輕人心中潮流風(fēng)向標(biāo)的地位為周大福古法傳承系列的爆紅提供了助力。該系列的手鐲曾“一鐲難求”，訂單一度要排期到3個月之后。

周大生也與抖音、小紅書、微博等平臺達成深度合作，在今年七夕共同打造周大生七夕營銷話題。

服務(wù)方面，根據(jù)Z世代人群“追求個性”的特質(zhì)，近幾年，大部分黃金品牌推出了DIY組合的轉(zhuǎn)運珠、鐳射刻字以及款式定制，試圖通過定制化服務(wù)，刺激年輕人為品牌產(chǎn)品買單。

02、金豆、金條成年輕人投資“新寵”

除了黃金首飾以外，各大品牌還引入了金豆、金條等黃金投資產(chǎn)品。老鳳祥、周大福等品牌的天貓官方旗艦店內(nèi)均有相關(guān)產(chǎn)品出售，這些產(chǎn)品克重普遍從1g-50g不等。其供貨商多為背靠深圳水貝黃金產(chǎn)業(yè)帶的小商家。

有商家對氫消費透露，“因為我們是機器生產(chǎn)，生產(chǎn)效率高，所以包括中國黃金在內(nèi)的一些知名品牌會跟我們拿貨，然后通過打上他們的鋼印，變成他們產(chǎn)品?！?/p>

品牌關(guān)注金豆、金條，與投資金擁有廣泛的年輕受眾密不可分。疫情之下，擁有理財觀念的年輕人都在尋找靠譜的投資產(chǎn)品，黃金由于具有避險、抗通脹的特質(zhì)，成為首選。

天貓頭條在今年5月份的一篇報道中指出，一年內(nèi)，近1500個水貝黃金市場的商家“入淘”，1克重的“金豆子”“金瓜子”等零售款式格外受到淘寶95后、00后消費者的喜愛，有的商家半年“賣金”破億，而這類商家銷售的多為投資類產(chǎn)品。

這一點也得到了實時金老板姚懂的證實，同為水貝商家，在實時金的淘寶網(wǎng)店中，75%為女性消費者，其中，18-35歲的群體占比為75%。在他們的支持下，實時金去年的銷售額達到1億，今年表現(xiàn)更好，截至目前已經(jīng)賣出1億元，領(lǐng)豐金每月收入至少也在上千萬元。

盡管規(guī)模不小，但對于品牌來說，投資金并不能為其帶來足夠價值。

不同于金飾按件銷售的方式，金豆、金條等產(chǎn)品按“實時金價（大盤價）+工費”的方式計價，只賺工費。但由于做工簡單，工費通常只有幾元錢，導(dǎo)致利潤有限。而金飾即便也采取按克銷售的方式，也有很高的利潤空間。

▲金豆豆產(chǎn)品，受訪者供圖

DT財經(jīng)根據(jù)各品牌淘寶旗艦店數(shù)據(jù)以及金投網(wǎng)數(shù)據(jù)，在今年1月整理出了周大福、周生生和六福珠寶三個品牌熱銷足金首飾的價格。

數(shù)據(jù)顯示，各品牌每克黃金價格相差最大不過3塊錢，但各品牌黃金首飾每克的黃金價格高于各品牌每克黃金價格80-120元。這一差價正來自于設(shè)計成本、工本費，也與品牌溢價有關(guān)。在小紅書爆火的周大福，其黃金首飾的每克黃金價格為605.5元，六福珠寶最低，為572.78元。

經(jīng)過品牌包裝，這三家品牌原本3元的每克黃金價差被擴大到了30元。

就利潤率來看，投資金與金飾也有很大差距。據(jù)姚懂提供的信息，就實時金這種小商家來說，金豆的利潤率不到1.5%，黃金首飾則可以到達3%-5%。

沈健也表示，克重低、工藝簡單的金豆類商品對于金店的收入提供不了什么貢獻?！敖鸬晖度敫甙?，僅商品陳列就需要幾百萬，一個小金豆的利潤很低，不足以支撐店面的運營成本，大一點的門店、品牌都不會將其作為主流產(chǎn)品。”

支撐老鳳祥、周大福等大品牌銷售該產(chǎn)品的最大原因是引流、做未來客?！耙恍W(xué)生群體會在高考前編制一個金手串討好彩頭，這能對品牌起到宣傳和推廣的作用，消費者如果后期再有需求，就會產(chǎn)生復(fù)購?！钡珜τ陬I(lǐng)豐金、實時金等小商家來說，利潤微薄的投資金卻是上帝為其打開的另一扇窗。

03、投資金，小商家們的新希望

近年來，大品牌越來越趨向于集中采購，已經(jīng)擁有自己固定的供應(yīng)商，大部分像實時金這樣的小商家拿不到這些客單，只能依靠為小品牌供貨存活。但在疫情的影響下，小品牌也變得舉步維艱，小商家們也陷入了生意更加難做的境地。

直到年輕人當(dāng)中掀起黃金投資熱潮，打造出金豆網(wǎng)紅產(chǎn)品的小商家才好過了一點。

在黃威看來，他們這些小商家開了一個先河，那就是把黃金化整為零，推出了1克、5克等低克重的金條、金豆類投資金產(chǎn)品。由于克重輕，且采取了“實時金價+工費”的計價方式，金豆、金條等產(chǎn)品的整體售價更便宜，降低了年輕投資者的入門門檻。

這讓一部分沒有能力消費金飾的年輕群體得以入局，金豆也因此在網(wǎng)上一炮而紅，黃威表示如今有很多年輕的女性消費者會在發(fā)工資后買一顆金豆。據(jù)他觀察，以前買金的人群年齡普遍偏大，但現(xiàn)在已經(jīng)有很多00后、95后。

與此同時，投資金的出現(xiàn)也解決了電商銷售成本高的問題。

無論是實時金、領(lǐng)豐金還是其他背靠產(chǎn)業(yè)帶的小商家，幾乎都不會在網(wǎng)店內(nèi)上線黃金首飾。實時金有2萬多款產(chǎn)品，但其網(wǎng)店的商品只有金條、金豆。這與網(wǎng)店收入低、成本高密切相關(guān)。

▲實時金微信小程序頁面，圖：實時金官方小程序

黃威表示“我們的品牌知名度不是那么高，溢價也比不上大品牌。他們的工費可以達到每克100的價格，但我們只能按照每克20塊、30塊錢的首飾工費去賣?！崩麧欇^低的同時，還要面臨較高的運營成本，售后就是一個問題。

“黃金首飾的種類、規(guī)格數(shù)量很多很復(fù)雜，一個手鐲的圈號規(guī)格就能從51覆蓋到60，而且每個圈號的克重不同。有些人買回去容易出現(xiàn)配戴不合適的情況，在運輸過程中也會存在刮花的風(fēng)險。這些都會導(dǎo)致退貨退款，處理起來比較麻煩。而且黃金首飾更新?lián)Q代很快，容易出現(xiàn)剩余，產(chǎn)生虧損。金條、金豆等投資金因為是標(biāo)品，所以基本沒有售后風(fēng)險。即便我們賣不完融掉，也不會產(chǎn)生太大損失?！?/p>

雖然投資金的利潤并不高，但因為銷量較大，小商家已經(jīng)很滿足。黃威稱，領(lǐng)豐金日銷量最高的時候可以達到2000單。今年七夕，該商家就發(fā)出了2000多單，重量在10公斤左右?！拔覀兊墓べM在6、7塊錢左右，一克金條可以賺2、3塊?！比绻凿N售的10公斤產(chǎn)品均為金條來計算，七夕這一天，領(lǐng)豐金的利潤已經(jīng)達到2、3萬。

對此，黃威感嘆道，“金豆、金條的出現(xiàn)讓我們在大品牌的夾擊下，找到了一條新的發(fā)展道路?！倍@背后正是無數(shù)年輕投資群體做出的貢獻。

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