盒馬、物美、蘇寧圍攻“下水道”：守住“底線”，握住“生命線”

撰文 | 長? ?風??

編輯 | 李可馨??

疫情之下，收緊的錢袋子，也偏愛實惠好物，購物車逐漸被1折的生鮮、4折的日用品填滿。

這一消費方式的興起成就了一批折扣店，主打臨期食品的好特賣、嗨特購在這樣的大環(huán)境下迅速走紅，成為許多年輕人眼中的寶藏店鋪。紅利期下，嗨購貓、叁省貨倉等新玩家也在不斷入局。

這些折扣店的貨源主要來自品牌廠家、經銷商以及永輝、物美等零售商的庫存商品，被業(yè)內稱為品牌方的“下水道”，其貨源供應穩(wěn)定性一直受到質疑。但對于商超等零售店來說，這種經營模式的出現減輕了其商品滯銷帶來的成本。

而隨著臨期折扣店轉型不斷降低店內臨期商品的占比，永輝超市、物美超市、盒馬等各大零售商開始親自下場，建設自己的“庫存商品下水道”，并衍生出了“軟折扣（打折銷售第三方商品）+硬折扣（低價銷售成本可控的自有品牌）”的新模式。

目前，盒馬旗下的盒馬奧萊已經成為該模式的代表性折扣店 ，嗨特購、好特賣也成為孵化自有品牌隊伍中的一員，目的是通過這種模式，實現引流（傳統(tǒng)折扣店）、清理庫存（零售商折扣店）以及提高消費者消費體驗、增強自身競爭力。

01 零售商奔向折扣店?盒馬、物美、蘇寧齊入場

降低各品類商品庫存以及生鮮類產品的損耗是零售商共同的目標，尤其是專注生鮮的零售商。

盒馬在開店之初，主打半徑3公里內30分鐘送達的極致新鮮概念，一度因“當日食品賣不掉就銷毀”登上熱搜。這種經營模式獲得了很多消費者的好感，同時也需要承受巨大的成本壓力。

為了追求品質，盒馬要求香蕉不能存在斑點，臍橙的大小規(guī)格要一致、不能有蟲斑，不符合標準的都要被淘汰，因此產生了大量損耗。

對于物美這樣的大賣場來說，其銷售的品類更齊全，除了生鮮損耗，還要面對商品積壓的問題。而好特賣、嗨特購的走紅證明，折扣店能夠在一定程度上緩解這些問題，于是大量零售商親自入場，做起了折扣店的生意。

2022年3月，盒馬開設第一家盒馬生鮮奧萊店，建設自己的第一個庫存商品“下水道”。按照盒馬的規(guī)劃，未來每5-6家盒馬鮮生店就會配置一個奧萊店。

如今，在確保品質的前提下，大部分在運輸中產生輕微磕碰和當日沒有售罄的日日鮮商品，會在當晚被轉到盒馬奧萊銷售。依據不同品類、不同商品有效期，會在次日以不同的折扣出售，但整體價格低于同等品質的市面平均價格。

物美超市也于近期開設了自己的第一家美淘折扣店，主要銷售物美大賣場的換季商品，以及售完不會再上的汰換商品，外加30%的臨期商品和其他商品。

盡管門店裝飾不及好特賣、嗨特購吸引眼球，店面也只有80平米左右，但在低價的魅力下，人氣依然很高。據中國商報報道，開店不到兩個月，美淘折扣店客流量顯著增加，日銷售額增長數倍。

除此之外，蘇寧、人人樂、家家悅等零售店也都開設了折扣超市，成為推動折扣店浪潮的一份子。根據各大零售商的規(guī)劃，每個折扣店的定位都不同，其中，蘇寧計劃在今年開設100家折扣店，主要銷售網紅代購、折扣商品、進口休閑為主融合日常生活必需品，物美超市、盒馬則以清理庫存為主要目的。

不過，在折扣店越來越多的背景下，“下水道”的作用是否能夠達到預期，目前還是一個未知數。

02 發(fā)力“硬折扣”自有品牌?突圍“下水道”生意

由于盒馬將盒馬生鮮奧萊定位為滯銷商品“下水道”，所以門店處于有什么賣什么的狀態(tài)，難免陷入商品品類有限、熱銷產品供應不足的泥潭中。嗨特購店內就僅售百事可樂桂花和樹莓兩種冷門口味，走同一路線的美淘也會面臨同樣的問題，影響消費者的購物體驗。

而在商超集體“卷”折扣店的背景下，盒馬、美淘通過低價建立的護城河也難言牢固，一旦競爭對手拿出更有利的價格，這些靠“薅羊毛”吸引來的顧客就會發(fā)生轉移，影響“下水道”的疏通情況。

對于很多折扣店來說，清理庫存只是目的之一。當下低價商品的市場正處于蓬勃發(fā)展階段，尤其是在下沉市場極具人氣，很多玩家都想分一杯羹，盒馬為了拿到低價商品，在2018年宣布免除供應商的進場費、渠道費。

“骨折價”“白菜價”固然能吸引大量客流，但在成本固定、定價偏低甚至出現了倒貼銷售的情況下，一旦效率不夠，盒馬奧萊等折扣店很難實現盈利。

為了獲得更多市場份額和利潤，盒馬轉變方式，在折扣店中引入國外的硬折扣模式，推出成本低、售價低的自有品牌商品。店招也從“盒馬生鮮奧萊”變成“盒馬奧萊”，顯示出盒馬試圖區(qū)隔的一種迭代和升級。

今年9月，盒馬完成新一輪組織架構升級，成立三大事業(yè)部加三大中臺的“三橫三縱”業(yè)務架構。其中，負責盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經營的盒馬NB事業(yè)部備受重視，CEO職位由侯毅親自擔任，可見對盒馬奧萊寄予的厚望。

升級來的盒馬奧萊依然有盒馬鮮生店日常冗余和臨期貨等軟折扣商品，但根據盒馬CEO侯毅的說法，盒馬奧萊主要以自有品牌為主，大致有盒馬NB、盒馬鄰選和盒馬白標3個，目前開出的4家“盒馬奧萊”的毛利率為15%，日銷接近15萬，并表示做到這個規(guī)模的原因在于保證了性價比 ，“基本品質保證，價格是（普通）超市的一半。”

盒馬希望借助自有品牌，實現對商品力和品牌力的進一步打造，加強顧客的忠誠度，在侯毅看來，能夠在零售業(yè)新一輪競爭中突圍的關鍵就在于此。

侯毅曾公開表示，“中國零售業(yè)（包括電商），數字化、互聯網流量和30分鐘物流，已經成為基礎設施，具備這些能力很難成為核心競爭力，而商業(yè)的本質是商品，滿足‘喜新厭舊’的商品創(chuàng)新力和基于供應鏈再造的價格競爭力，才是中國零售的未來?！?/p>

對于盒馬奧萊來說，盒馬將這一希望寄托在自有品牌上。而對于同樣布局該賽道的玩家來說，這也是終局所指引的方向。

03 折扣店下一站：從軟折扣到“軟硬兼施”

當折扣店生意越走越遠，一個或許是顛撲不破的真理越來越清晰：低價只是底線，拳頭商品才是生命線。

從2016年開出第一家店時就推出自有品牌的盒馬鮮生，盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮等品牌，幾乎覆蓋了各個垂直品類。這類商品通過直連工廠，節(jié)省了中間流通環(huán)節(jié)（經銷商 ）、品牌宣傳等費用，降低了自身成本，為低價銷售提供了條件。

2022中國自有品牌藍海戰(zhàn)略白皮書顯示，自有品牌商品的定價雖然低于第三方品牌商品，但其毛利率一般在50%左右，遠高于制造商品牌毛利率（約20%左右）。

但低價不等同于劣質。

現階段，實現低價銷售已不再是盒馬、永輝超市、家樂福等零售商經營自有品牌的唯一動力，增強商品力、品牌力以及實現差異化競爭，已經成為零售商投入自有品牌的重要因素。

為了達成目標，永輝超市、家樂福包括盒馬在內的各大零售商都在積極挖掘當下消費者消費偏好。盒馬宣揚的自有品牌發(fā)展理念是，一旦發(fā)現最新的消費需求，且在市場上找不到相應產品，就會入場做大。

無可否認，借助于阿里的大數據資源，盒馬在分析消費者消費行為方面有一定優(yōu)勢，能夠以較快的速度，準確掌握市場的消費趨勢，推出網紅產品。

在與武漢金匯泉食品飲料合作生產酸梅湯時，盒馬就提出了嚴格的要求，包括去色、降低甜度、零添加、冬天可加熱飲等。

盒馬奧萊方面曾對媒體表示，同等級的商品，奧萊一定要比市場品牌便宜，同價格的商 品，一定要比別人量更大或者質更優(yōu)。按照這個經營理念，盒馬與金匯泉推出的300ml酸梅湯，定價為4.9元。在盒馬銷售最好的信遠齋酸梅湯，300ml包裝售價5.5元。

此外，盒馬奧萊還推出了解決水米配比問題的“瓶裝米”，獲得“烹飪小白”的極大好感，其中的免淘米系列又進一步錨定“懶人”群體，推出即取得了不錯的銷量，盒馬的合作伙伴專門新建了灌裝生產線為盒馬生產大米。

這些自有品牌商品為盒馬打響了知名度。2022年中國自有品牌白皮書顯示，在所有零售商自有品牌中，盒馬以41%的主動提及率和93%的品牌認知度排名第一。2020年，盒馬方面對外表示，希望未來 5 年內，盒馬自有品牌產品的銷售占比達到 50%。

除了盒馬，其他有實力的折扣店品牌也將觸角伸向了上游，以貼牌、定制等方式做自有品牌。

嗨特購、好特賣這兩大品牌也已經轉向了“軟折扣+硬折扣”模式，前者推出了覆蓋堅果、日化品類的“強小魯”“逸口樂”等自有品牌，目前占比為20%-30%，據稱后期還會不斷提高，自有品牌的毛利率大概為42%。

業(yè)內喜參考美國最大的臨期品零售商Dollar Tree，其擁有一萬多家門店，門店內的臨期產品僅占20%，其余商品都是自有品牌+品牌商合作的專供產品。

這不是一時風浪，而是未來趨勢。

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