雙 11：平靜換面，暗流涌動(dòng)

撰文/羽小慢

編輯/彭簫恒

雙 11 越來(lái)越像春晚，是年終的一道“大菜”，是一種儀式感，它越來(lái)越好，但卻越來(lái)越難，人們總在懷念它剛剛開(kāi)始的時(shí)候。

2009 年 11 月 11 日，張勇帶領(lǐng)天貓聯(lián)手 27 個(gè)商家打造了第一屆雙 11。第一屆雙 11 直接打出 5 折的大促，雖然銷(xiāo)售額只有 5000 萬(wàn)，但卻成為了奇跡的開(kāi)端。接下來(lái)幾年，天貓雙 11 的 GMV 增速呈倍數(shù)級(jí)別，這一大促活動(dòng)更成為了一個(gè)特殊的文化、商業(yè)符號(hào)。

如今，雙 11 已經(jīng)不單單屬于天貓，京東、拼多多、蘇寧、抖音、快手、美團(tuán)、唯品會(huì)，大大小小的電商平臺(tái)和線下各類(lèi)零售形態(tài)都是積極的參與者，也都懷著“一不小心，成為東道主”的心思。

雙11走到第14年，迎來(lái)的是消費(fèi)需求的不斷變化和細(xì)分，以及商業(yè)模式與訴求的更替和升級(jí)，在疫情所帶來(lái)的一些“不確定”影響下，這屆雙11中，商家和消費(fèi)者都在努力尋找一些“確定感”。

01、剁手黨：越冷靜，越自由

在經(jīng)歷了沒(méi)完沒(méi)了的蓋樓、分享鏈接和費(fèi)腦的計(jì)算優(yōu)惠規(guī)則之后，一方面新老電商平臺(tái)們正在逐步簡(jiǎn)化“規(guī)則”；另一方面，不論是過(guò)去的剁手黨，還是現(xiàn)在的晚八黨，都在變得越來(lái)越理智與冷靜。

上海單身白領(lǐng)小露今年拒絕參與任何形式的雙 11 社交游戲，而此前幾年，她都是積極參與者。小露告訴「氫消費(fèi)」，失去熱情的原因不僅是因?yàn)榻鼉赡暌庾R(shí)到要勒緊錢(qián)包過(guò)日子，還因?yàn)橛?jì)算滿減公式、各類(lèi)社交小游戲永遠(yuǎn)像無(wú)底深洞，當(dāng)付出一個(gè)又一個(gè)深夜“作業(yè)”，而看到最終只有幾塊錢(qián)的紅包時(shí)，“那種工具人的感覺(jué)，太不好了?！?/p>

今年佛系起來(lái)的小露，早在雙 11 之前，就將真正需要的東西加到了購(gòu)物車(chē)內(nèi)，“預(yù)售一開(kāi)始，簡(jiǎn)單比較一下各平臺(tái)的價(jià)格就好了，不被社交游戲和滿減‘綁架’的感覺(jué)真的很爽”。

在主動(dòng)和被動(dòng)的抑制消費(fèi)沖動(dòng)之外，消費(fèi)者細(xì)分和需求，也塑造了雙11新的過(guò)法。

同小露一樣，白領(lǐng)阿雯曾經(jīng)也是雙 11 的剁手黨。在去年，阿雯有了寶寶，作為三口之家的一家之主和全職媽媽?zhuān)贈(zèng)]有過(guò)多的精力和時(shí)間研究各平臺(tái)的優(yōu)惠規(guī)則、從眾多商品中挑選出滿意的、與朋友組隊(duì)蓋樓養(yǎng)貓。

雙11期間，她的新選擇成了山姆、fudi這樣的會(huì)員制商店。阿雯告訴「氫消費(fèi)」，在會(huì)員制商店中沒(méi)有優(yōu)惠“陷阱”，不用湊單，商品就是直接打折。更重要的是，會(huì)員制商店提供了有限的已經(jīng)經(jīng)過(guò)篩選的商品。

“信賴(lài)他們的體系，想要什么類(lèi)型的商品直接購(gòu)買(mǎi)就可以?！卑Ⅵ┡e例，在山姆嬰兒米粉只有兩種——小皮和愛(ài)思貝，而無(wú)論在淘寶還是京東，嬰兒米粉的種類(lèi)都非常多。即便有時(shí)候是直奔一個(gè)特定品牌的商品去，無(wú)窮盡的推薦入口最后都會(huì)讓她買(mǎi)多、買(mǎi)超，并付出大量的時(shí)間成本。而在會(huì)員制商店中，只要“二選一”就好了。“我感覺(jué)在山姆，才是天天都是雙11?！?/p>

新的用戶需求，讓雙 11 的選擇，不再只是某一兩家電商平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一種進(jìn)步，而對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是新的考驗(yàn)。

以至于，各巨頭都已經(jīng)不滿足于線上零售布局，從阿里到京東，紛紛試水線下零售。

線下一大型超市店長(zhǎng)陳峰認(rèn)為，線上和線下零售其實(shí)兩套思維，如果依舊用線上的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)做線下的話，派發(fā)再多的優(yōu)惠券，拉滿氛圍感，也難以解決真實(shí)的用戶需求。所以巨頭們面臨考驗(yàn)是線上線下雙重的。

02、品牌商：渠道組合 ，“老客”至上

來(lái)到雙11的第14個(gè)年頭，它已經(jīng)囊括了眾多新老電商平臺(tái)、線下實(shí)體和林林總總的各類(lèi)零售形態(tài)。加之近兩年“二選一”的消退和平臺(tái)間更多的打通和開(kāi)放，品牌商多多少少?gòu)闹惺芤妫灿辛烁嗟倪x擇。

母嬰連鎖品牌運(yùn)營(yíng)吉娜告訴「氫消費(fèi)」，今年雙11，他們?cè)谔詫殹⒕〇|、抖音和企業(yè)微信上都有動(dòng)作，不再像往年一樣要“孤注一擲”，把所有努力壓在一家平臺(tái)上?！搬槍?duì)不同平臺(tái)，我們有不同的重點(diǎn)品類(lèi)上架和運(yùn)營(yíng)訴求，比如京東上我們會(huì)將輔食用具和紙尿褲作為重點(diǎn)品類(lèi)，而在淘寶上則對(duì)母嬰服裝下更大功夫?！?/p>

從整體上而言，讓吉娜感覺(jué)到有更多選擇空間的，不僅是平臺(tái)上取舍，還有大促節(jié)日的不斷增多。

女神節(jié)、母親節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、618、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、年貨節(jié)、品牌日，似乎每逢節(jié)日都可以“大促”一番，即便一些節(jié)日關(guān)注度沒(méi)有雙11大，品牌同樣會(huì)做出多種營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)吸引用戶?！巴ㄟ^(guò)一個(gè)一個(gè)購(gòu)物節(jié)，品牌希望有更多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者深度交互?！?/p>

在疫情所帶來(lái)不確定影響之下，品牌商們的“卷”已經(jīng)不再是要獲得某一家平臺(tái)的站內(nèi)資源、商品權(quán)重，甚至是更多的曝光。他們更希望得到的是，通過(guò)大促活動(dòng)精細(xì)運(yùn)營(yíng)，從而喚回老用戶，提升復(fù)購(gòu)率，提高用戶的忠誠(chéng)度。

某頭部美妝品牌的一位運(yùn)營(yíng)高管，也曾在接受「氫消費(fèi)」采訪時(shí)表示，大促早已經(jīng)不是“清庫(kù)存”如此簡(jiǎn)單的事情了，如何通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)讓老客又蘇醒并激活復(fù)購(gòu)才是關(guān)鍵。

吉娜透露，今年雙11，她所在的品牌推廣費(fèi)用削減了近30%，相較于從平臺(tái)獲得流量，她們更看重如何借助母嬰群體的消費(fèi)特點(diǎn)，從社群營(yíng)銷(xiāo)中獲得新老用戶的購(gòu)買(mǎi)。

我們發(fā)現(xiàn)像山姆一樣的大型會(huì)員超市，也“接地氣兒”的開(kāi)始進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，針對(duì)某一區(qū)域在企業(yè)微信中成立購(gòu)物群，最新的商品資訊、用戶分享、問(wèn)題解答都可以在其中進(jìn)行。

吉娜透露，在一個(gè)社群中促使會(huì)員復(fù)購(gòu)的成本要更低，商家還可以直接沉淀和管理這些用戶數(shù)據(jù)。

實(shí)際上，無(wú)論天貓、京東和抖音，都看到了品牌商對(duì)于用戶資產(chǎn)管理的迫切需要。

天貓一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，目前在其平臺(tái)上，有 42 家品牌擁有超過(guò) 1000 萬(wàn)會(huì)員，600 個(gè)品牌擁有超過(guò) 100 萬(wàn)會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的 40%。

阿里系還曾試圖通過(guò)釘釘從導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)開(kāi)始構(gòu)建數(shù)字零售，只是沒(méi)想到被企業(yè)微信彎道超車(chē)。企業(yè)微信此前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)上真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超 1000 萬(wàn)，活躍用戶數(shù)超 1.8 億，連接微信活躍用戶數(shù)超過(guò) 5 億。

03、平臺(tái)：平靜湖面下，另一輪較勁

今年的雙 11 新老電商平臺(tái)們沒(méi)有再隔空喊話，爭(zhēng)論雙 11 究竟是誰(shuí)的主場(chǎng)，而在用行動(dòng)低調(diào)地進(jìn)行更為激烈的“切磋”。雙 11 預(yù)售還沒(méi)有結(jié)束，阿里零售體系、京東和抖音都陸續(xù)發(fā)出了成績(jī)單。

阿里方面透露，2022 年天貓雙 11 預(yù)售 1 小時(shí)內(nèi)，已經(jīng)有 3000 多個(gè)品牌成交額較去年達(dá)成了同比翻倍增長(zhǎng)。抖音公布的數(shù)據(jù)則顯示，截至 10 月 26 日，抖音電商今年雙 11 預(yù)售累計(jì)付定金用戶數(shù)為去年雙 11 全周期 2.6 倍，累計(jì)動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)為去年雙 11 全周期 3.8 倍。在消費(fèi)電子的核心品類(lèi)上，京東的數(shù)據(jù)是，京東家電整體預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)近 50%，其以舊換新方式選購(gòu)新款手機(jī)的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超 300%。

在一串串?dāng)?shù)字背后，則是各家平臺(tái)優(yōu)惠政策和服務(wù)體系的全面比拼和升級(jí)。

例如，天貓首次將對(duì)“雙 11”商品進(jìn)行“全程價(jià)?！?，周期從此前的 15 天延長(zhǎng)至 27 天，優(yōu)惠方面直接打出滿 300 減 50 的力度。京東方面則直接提供覆蓋超過(guò) 5 億商品的 30 天超長(zhǎng)價(jià)保，優(yōu)惠力度則是“跨店每滿 299 減 50”和“每滿 1000 減 100”。

除了這些基本操作外，直播依舊是今年雙 11 比拼的重頭戲。淘寶前運(yùn)營(yíng)王一認(rèn)為，在“二選一”、物流品質(zhì)等硬性問(wèn)題解決之后，平臺(tái)下一階段的流量競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵就是內(nèi)容化，而目前內(nèi)容化的核心就是短視頻和直播。他透露，淘寶圍繞內(nèi)容化的探索一直沒(méi)有松懈，直到淘寶直播真正被大家接受，才相當(dāng)于彌補(bǔ)了此前社交和內(nèi)容的短板。

在雙 11 即將啟動(dòng)之際，先是羅永浩、俞敏洪、遙望科技等直播頂流相繼宣布入駐淘寶直播；后是快手重啟與京東、阿里系的合作，小黃車(chē)可直達(dá)后者的品牌商家外鏈。而這些動(dòng)作都被解讀成對(duì)直播電商頭號(hào)玩家抖音的“阻擊”。

抖音加入雙 11 的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)是第四年，勢(shì)頭不可小覷。在今年的招商大會(huì)上，抖音電商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙凡透露，今年 4 月，抖音電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品的用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng) 63.4%，動(dòng)銷(xiāo)商家同比提升 165%，抖音電商的 GMV 提高為原來(lái)的 3.2 倍。

一方面，圍繞新一輪內(nèi)容化引流的戰(zhàn)爭(zhēng)正如火如荼進(jìn)行，另一方面，一場(chǎng)關(guān)于速度的即時(shí)零售較量也在進(jìn)行。

這個(gè)雙 11，擁有零售夢(mèng)想的美團(tuán)將即時(shí)零售推到前臺(tái)，在數(shù)碼 3C 領(lǐng)域與蘇寧易購(gòu)達(dá)成合作，在后者 600 余家門(mén)店上線美團(tuán)閃購(gòu)，直接與京東到家進(jìn)行正面交鋒。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021 年，即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模為 279.0 億單，預(yù)計(jì) 2026 年，即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模將達(dá)到 957.8 億單。美團(tuán)正是看到了這一新的消費(fèi)場(chǎng)景，才從配送進(jìn)行切入，據(jù)美團(tuán) 2022 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日均訂單量 430 萬(wàn)的成績(jī)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在一輪又一輪的較量中，新老電商平臺(tái)都希望給自己添加更多的砝碼，在未來(lái)不掉隊(duì)，不倒下。

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