誰給盒馬沖刺“萬億”的底氣？

撰文/羽嘉小滿

編輯/李可馨

題圖/IC Photo

幾天前，在2022盒馬新零供大會上，盒馬鮮見的公布了一份運營數(shù)據(jù)，并重新梳理了盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊的關(guān)系，更重要是盒馬頒布了首批“盒品牌”企業(yè)和未來10年的目標。

侯毅也再次放“狠話”表示，從2023年開始，盒馬將沖刺“一萬億銷售，服務(wù)十億消費者”，將成為中國最盈利的零售企業(yè)。這似乎可以看作是盒馬對過去7年交出的一份階段性“成績單”。

2016年，盒馬鮮生第一家門店在上海金橋正式開業(yè)，新的商業(yè)形態(tài)讓盒馬一時間風(fēng)光無兩，并帶動了互聯(lián)網(wǎng)大廠下場做零售的風(fēng)潮。彼時，京東的七鮮、美團的小象生鮮等項目紛紛上馬。

7年時間里，盒馬一路磕磕絆絆，從瘋狂開店到新業(yè)態(tài)層出不窮，從被質(zhì)疑業(yè)態(tài)模式到被追問盈利時間表。毫無疑問，至今盒馬仍舊有很多亟待解決的問題。但它也成功從眾多對手中脫穎而出，當(dāng)曾經(jīng)的對手多半已經(jīng)下場的時候，它卻成為了談及線下零售時，不得不談及的一個重要玩家。

在這一份階段性“成績單”中，我們更想知道盒馬做對了什么，并正在做哪些嘗試來縮短與零售巨頭們的差距。

01、組建“盟軍”

經(jīng)濟學(xué)家馬丁·克里斯托夫有一句名言，“真正的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭。”對于零售業(yè)而言，供應(yīng)鏈就是基石。

在新零供大會上，盒馬公布了第一批“盒品牌”稱號企業(yè)，這10家企業(yè)與盒馬共同成長5年，銷售規(guī)模上億。盒馬CEO侯毅略帶激動地說，“今天盒馬的成功是要歸功于各位供應(yīng)商，各位合作伙伴，我們一起為消費者創(chuàng)造價值，才使盒馬走到了今天，沒有你們一起努力，沒有你們一起共同的開拓，盒馬不會有未來，也不會有過去。”

某種程度上這不是場面話，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺試水線下零售的“第一個吃螃蟹的人”，盒馬能組建起來能夠互相信任的供應(yīng)鏈，找到“盟軍”意義重大。這意味著，盒馬除了靠店內(nèi)就餐、電子支付、30分鐘送達等形式上的改變外，可以真正開始構(gòu)建商品力。能夠用商品吸引用戶，才能逐步做出差異化，建立品牌效應(yīng)。

在組建“盟軍”的過程中，盒馬向山姆、開市客學(xué)習(xí)，也提出“不收進場費”的承諾，并利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的消費洞察反哺到供應(yīng)商，采取“共建”的方式來推出商品。

“共建”實際在零售，甚至其他行業(yè)中，已經(jīng)并不鮮見。如何構(gòu)筑競爭力，體現(xiàn)在每一個細致而微的舉動中。我們好奇盒馬在共建的過程中，到底在起什么角色。網(wǎng)紅產(chǎn)品“叮叮包”背后的供應(yīng)商冷怡佳告訴我們，“盒馬不是在采購，他們在做產(chǎn)品管理?！?/p>

冷怡佳曾經(jīng)是家樂福法律顧問，辭職后與小南國、鼎泰豐的兩位朋友一起創(chuàng)業(yè)賣蒸包、水餃。她沒有想到盒馬找到了他們的團隊想共同研發(fā)一款微波爐加熱不會變干癟的蒸包，解決年輕人早起上班匆忙之間還能享受新鮮美食的需求。

冷怡佳帶領(lǐng)著團隊開始嘗試各種各樣的面粉和配方，最讓她感到意外的是，在嘗試的過程中，侯毅正帶著團隊在各地考察，于是她收到了一箱箱各地不同的面粉，甚至有俄羅斯面粉。“我在家樂福的時候，從來沒有聽說過甲方會給乙方送面粉、原料?！边@讓冷怡佳感受到了零供關(guān)系全新的面貌。

最終，冷怡佳在巴彥淖爾找到了一種蛋白質(zhì)含量極高，彈性足，水分含量高的面粉解決了干癟的問題。在近百次的實驗后，才讓微波爐加熱過的包子要比剛蒸出來的包子還要松軟，有味道。

從表面上看，7年來，盒馬大大小小嘗試過眾多業(yè)態(tài)，一些成功了，一些失敗了。但在后臺，盒馬的供應(yīng)鏈建設(shè)一直沒有止步，這也是它為什么能夠不斷快速迭代試錯的原因。

第一批“盒品牌”企業(yè)誕生的意義，不僅在于拓荒的盒馬正壘高護城河，供應(yīng)鏈廠商們也多了一個響亮名字、認可和最重要的規(guī)模增長，而這在傳統(tǒng)零供時代是不可想象的。

02、“萬億”雄心

在供應(yīng)鏈和供應(yīng)關(guān)系初見體系之后，盒馬的下一步希望與國際零售巨頭靠得更近，甚至是超越。

侯毅的設(shè)想是，從2023年起，以“一萬億銷售，服務(wù)十億消費者”為目標，十年為期，堅持價值投入?！耙蝗f億是什么概念，沃爾瑪全球是兩萬多億銷售，開市客在全球?qū)⒔蝗f億銷售，家樂福全球是5000多億銷售。我相信中國14億的消費者，未來10年，一定能有一家一萬億的零售公司誕生?！?/p>

拆分盒馬的“萬億”目標，主要有兩方面：基本盤是在全新的供應(yīng)關(guān)系上繼續(xù)深挖商品力；行動方面則是積極推進新業(yè)態(tài)——盒馬奧萊。

自主品牌，是零售巨頭們構(gòu)建商品力的關(guān)鍵路徑之一。無論是盒馬、永輝、物美，還是被模仿者山姆和開市客皆是如此。但各家在著力打造和宣傳之時，一個問題正被頻繁問及，“如何看待同質(zhì)化和差異化？”如今，當(dāng)消費者走進絕大多數(shù)超市，瑞士卷、烤雞、青檸飲料等網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)屢見不鮮。

盒馬商品品牌中心自有品牌總監(jiān)楊霖回答，“肯定要先滿足基礎(chǔ)的商品，因為這是帶量的部分；第二步是提升，往前走?！彼嘎叮旭R內(nèi)部目前已經(jīng)多次提出要做“未來口味的引領(lǐng)”，所以消費者會在盒馬看到很多“奇奇怪怪”口味的商品。

山姆會員超市首席采購官張青曾在接受「氫消費」等媒體采訪時講述，為了推出法國牛角面包，團隊用了三年的時間，在全球范圍內(nèi)尋找最合適的黃油和冷凍面團，極速冷凍后第一時間送到中國，再根據(jù)不同城市門店的溫度、濕度，設(shè)定相應(yīng)的發(fā)酵標準。所以可以說，每個城市的同款面包味道是一樣的，又是不一樣的。

與傳統(tǒng)零售巨頭的“慢工出細活”相比，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新零售代表盒馬則更青睞“從量變到質(zhì)變”。

據(jù)透露，盒馬在商品研發(fā)上保持著平均30-45 天上市的速度。在市面上，我們也可以看到螺獅粉味青團、鴨血辣條包、臭鱖魚月餅等等令人意想不到商品，在眾多“奇怪”之中，盒馬解釋稱商品有話題性才更容易滿足年輕人的嘗鮮和好奇的需求，希望在不斷嘗試中解碼年輕人的喜好?！跋Ｍ幸惶旌旭R的自有品牌能像老佛爺一樣，定義下一年的流行趨勢?！睏盍乇硎?。

盒馬數(shù)據(jù)顯示，盒馬自有品牌的占比現(xiàn)在已經(jīng)達到35%，與山姆自有品牌的占比基本持平?？深A(yù)見，未來“快”和“慢”兩種方式將爭搶中國年輕人的味蕾和芳心。

“萬億”雄心下每向前跨一步，盒馬的盈利問題就一定會被提及。侯毅顯得信心滿滿，“我相信盒馬未來一定會在中國零售業(yè)成為最盈利的企業(yè)?！弊屗绱擞械讱獾氖?，侯毅認為找到了一個比盒馬鮮生、盒馬X會員店作用更大的戰(zhàn)略項目——盒馬奧萊店。

據(jù)侯毅透露，目前全國已經(jīng)有50余家奧萊店，在上海便開設(shè)了 10 幾家，而在上海最早開業(yè)的奧萊門店中，500平方米的店面日銷售額達15萬元，毛利約為15%，雖然毛利低，但其坪效已經(jīng)是普通大賣場的7倍之多?！暗浇衲昴甑?，我們會在上海開出 100 家折扣店”。

在盒馬官方的解釋里，盒馬奧萊是為了“精明”的年輕人而生。

盒馬首席商品官趙家鈺告訴我們，在他們的研究中發(fā)現(xiàn)，生鮮食品消費觀念出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象，盒馬注重性價比的用戶，從原先的20.2%提升到了39.6%，這些用戶開始更加關(guān)注商品的價格，平臺比價以及折扣信息。

“特別是在19-25歲的目標用戶中，有25%的用戶雖然提高了對新奇特的關(guān)注，但他們不再愿意用高溢價去體驗新奇特，而是用低價去體驗新品。當(dāng)然與此同時，更多的消費者也更愿意為品質(zhì)和健康去買單，這部分的消費用戶也從原先的16%提升到了26%?！?/p>

那么，奧萊形態(tài)的低價從何而來？在盒馬的陳述中，顯然不同意此前業(yè)內(nèi)稱為“下水道”，清庫存的方式。侯毅認為，盒馬奧萊的低價優(yōu)勢可以歸結(jié)為品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

實際上山姆也兼具著“奧萊”的特點，從蘋果到戴森，從SK-II到蘭蔻，許多大牌商品，山姆都可以依靠其自身的品牌優(yōu)勢拿到甚至比電商補貼和海淘后更低的價格。

侯毅也希望跳過傳統(tǒng)零售KA銷售渠道，直接與品牌商或批發(fā)商拿到批發(fā)商品。這意味著它將跳過入場費、退貨費等“雜稅”，削減掉15-30%的成本。

侯毅透露，盒馬內(nèi)部為此專門成立了一個“流通批發(fā)采購部門”。與此相配合的是，盒馬將不拘泥于國內(nèi)供應(yīng)商，將逐步進行全球化?！氨热缈煽诳蓸?，如果可口可樂中國不愿意和我們合作，以今天盒馬的經(jīng)營規(guī)模，我相信全世界會有一個國家的可口可樂愿意跟我們合作?！?/p>

無可否認，盡管侯毅不同意“下水道”的方式，但目前盒馬奧萊店里清庫存產(chǎn)品仍占有一定比例，而未來盒馬奧萊如何讓“非下水道”方式主導(dǎo)盈利，以及如何分配不同業(yè)態(tài)的選址、如何規(guī)劃覆蓋不同人群、讓“商品不打架”才更加重要。從目前運營來看，盒馬確實也在用實際行動來規(guī)避這樣問題。

盒馬在進行組織架構(gòu)升級后，統(tǒng)籌了供應(yīng)鏈體系。盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊可以渠道共享，在商品的源頭可以集中采購再根據(jù)渠道、人群和場景去運營。例如，在8月份開海季，大大小小的黃帶鯧被漁船打撈整筐打撈回來后，盒馬開始做囤貨，再按照一定標準進行分級，將規(guī)格不同的產(chǎn)品輸送到不同業(yè)態(tài)中去。

從誕生之日起，盒馬每一次大變動，都處于話題中心。近兩年，侯毅在阿里巴巴集團內(nèi)部調(diào)動頻繁，盒馬也從集團的“保護”中走出，開始自負盈虧。有人說這是危險的信號。

誠然，盒馬又一次摸著石頭過河，在開往更廣闊的市場中調(diào)轉(zhuǎn)了方向，但相比起初的五花八門的業(yè)態(tài)，盒馬終于開始有聚焦?；蛟S“獨立”的盒馬，才更有“折騰”的魄力，作為新零售第一人，中國零售業(yè)也需要一個明燈和指引。但未來的萬億零售花落誰家，依然道阻且長，行將則至。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。