沖擊IPO，上美集團(tuán)的底牌與籌碼

撰文/趙丹

編輯/李可馨

上美集團(tuán)正在吹響“反攻”號(hào)角，撐起美妝市場(chǎng)的“國(guó)貨之光”。

近期上美集團(tuán)更新招股書(shū)，準(zhǔn)備沖擊“港股國(guó)貨美妝第一股”。盡管已經(jīng)是成立20年的國(guó)貨化妝品企業(yè)，不少人仍然對(duì)“上美”這個(gè)名字比較陌生，但若聽(tīng)到韓束、一葉子、紅色小象，便會(huì)對(duì)上美熟悉起來(lái)。

構(gòu)建多品牌矩陣的上美集團(tuán)，營(yíng)銷上的投入必然少不了，這也因此成為上美普遍被詬病的點(diǎn)。不過(guò)，化妝品公司的高額營(yíng)銷費(fèi)用并不罕見(jiàn)。與上美同期，上海家化、水羊股份、珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、丸美股份的銷售費(fèi)用率也均超過(guò)了40%；國(guó)際一線大牌中，不少品牌的營(yíng)銷費(fèi)用甚至?xí)际杖氲囊话胍陨?，有的也?huì)超過(guò)60%。業(yè)內(nèi)人士表示，化妝品做營(yíng)銷不是“原罪”，需被理性看待。

當(dāng)然，隨著流量、渠道紅利的退卻，提升科研占比，正成為本土化妝品牌的共識(shí)。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2018～2020年，本土上市化妝品品牌的研發(fā)費(fèi)用率平均為2%~3%（包括上海家化、華熙生物在內(nèi)）。

值得關(guān)注的是，新世紀(jì)品牌（指在21世紀(jì)初誕生的國(guó)貨美妝品牌）中，上美集團(tuán)位列第一，近三年累計(jì)投入超2.6億元，投入占比在2022年上半年達(dá)到4.1%。

上美集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄認(rèn)為“要成為一家全世界優(yōu)秀的化妝品公司有三大關(guān)鍵點(diǎn)，多品牌戰(zhàn)略布局、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、持續(xù)性地投入科研?！币虼诉@句話被放在上美集團(tuán)官網(wǎng)公司介紹的首頁(yè)，從這可以一窺上美集團(tuán)的野心與方向。

似乎實(shí)際行動(dòng)中，上美正構(gòu)筑這樣的底氣和籌碼。當(dāng)然市場(chǎng)和商業(yè)規(guī)律面前，要想跑通長(zhǎng)期主義路線，必然要用營(yíng)銷支撐起大單品生命周期，提升品牌心智，才有可能將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為渠道紅利和品牌紅利。

01、刺破老牌國(guó)貨刻板印象，上美如何打開(kāi)用戶認(rèn)知？

與老牌國(guó)貨的刻板印象有所出入，上美在多領(lǐng)域的布局可謂十分積極。針對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需求和偏好，上美在不同的新興化妝品細(xì)分市場(chǎng)均有所動(dòng)作。

根據(jù)招股書(shū)，上美集團(tuán)除知名度較高的韓束、一葉子及紅色小象外，近年來(lái)還不斷推出新品牌包括高肌能、安彌兒及極方。目前公司擁有的新品牌及儲(chǔ)備品牌還包括一頁(yè)、安敏優(yōu)及山田耕作。

以上品牌矩陣主要覆蓋護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)三大板塊，從而滲透高端、中高端和大眾消費(fèi)市場(chǎng)，可以看出上美集團(tuán)在不同領(lǐng)域布局的野心。

其中韓束、一葉子及紅色小象獲消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，同樣體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。

2019-2021年及2022年上半年，上美集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元12.6億元，三大品牌的營(yíng)收占比分別為86.6%、91.8%、92.2%及93.0%。

從營(yíng)收情況來(lái)看，上美集團(tuán)的韓束、一葉子和紅色小象三大品牌業(yè)績(jī)穩(wěn)定，為其多品牌布局提供了保證。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按零售額計(jì)2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)前15名企業(yè)，上美集團(tuán)排名14，而在國(guó)貨化妝品排名中，上美位列第4名。

對(duì)此，弗若斯特沙利文認(rèn)為，得益于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深入了解、有效的營(yíng)銷策略、研發(fā)能力的增強(qiáng)、在年輕消費(fèi)群體中的知名度及政府的利好政策，未來(lái)國(guó)貨品牌在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額有望趕超國(guó)際品牌。

然而，國(guó)際集團(tuán)的品牌知名度較高，主要由于國(guó)際及國(guó)內(nèi)化妝品集團(tuán)的營(yíng)銷策略不同。國(guó)際集團(tuán)專注于品牌傳播及將品牌概念灌輸至消費(fèi)者的思想，而部分國(guó)內(nèi)的新品牌倚賴爆品打開(kāi)市場(chǎng)，因此仍需要加強(qiáng)深耕消費(fèi)者品牌知名度。

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在化妝品行業(yè)子分部中，按零售額計(jì)，2021年上美在國(guó)貨品牌護(hù)膚品市場(chǎng)排名第三，零售額為人民幣6,447百萬(wàn)元，在國(guó)貨面膜產(chǎn)品市場(chǎng)中位列榜首，零售額為人民幣1,842百萬(wàn)元，在國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理品市場(chǎng)中亦居首，零售額為人民幣1,789百萬(wàn)元，而以上主要由韓束、一葉子及紅色小象所貢獻(xiàn)。

高肌能和安彌兒，均是2019年推出新品牌。前者定位為大眾敏感肌護(hù)膚品牌，重點(diǎn)產(chǎn)品的零售價(jià)一般介于80元至400元；后者定位為中高端功效型孕肌護(hù)理品牌，重點(diǎn)產(chǎn)品的零售價(jià)一般在170元至420元。

極方為2021年推出的定位中高端的專研固發(fā)的洗護(hù)品牌，重點(diǎn)產(chǎn)品的價(jià)格一般介于160元至210元。

但根據(jù)招股書(shū)，目前這三個(gè)品牌所貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比有下降趨勢(shì)，2019～2021年分別為13.4%、8.2%和7.8%。

上美在今年依然在不斷加固多品牌儲(chǔ)備，今年5月先是推出“一頁(yè)”，定位為專注嬰童敏感肌的功效護(hù)膚品牌，6月又推出“安敏優(yōu)”，是針對(duì)敏感肌的專業(yè)護(hù)膚品牌?！吧教锔鳌?以科學(xué)家“山田耕作”命名，定位高端抗衰護(hù)膚的品牌，預(yù)計(jì)于2023年推出。

據(jù)悉，與育兒專家崔玉濤聯(lián)合創(chuàng)立的newpage一頁(yè)品牌，從首次登陸天貓旗艦店到旗艦店粉絲數(shù)增長(zhǎng)至26萬(wàn)，僅用了4個(gè)月，其核心單品嬰童安心霜迅速登上熱銷榜&好評(píng)榜Top1。

根據(jù)招股書(shū)介紹，以上這三個(gè)最新儲(chǔ)備的品牌，背后要么有專研科技的加持，要么有科學(xué)家助陣，顯然，上美正企圖進(jìn)一步將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為渠道紅利和品牌紅利。

02、國(guó)貨不能被“扼住咽喉”，什么才是品牌真正內(nèi)核？

盡管上美集團(tuán)三大品牌業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，足以證明其品牌被消費(fèi)者認(rèn)可，但參考國(guó)際品牌，堅(jiān)持長(zhǎng)期的研發(fā)投入，才是保持品牌年輕化的“常青藤”。

而當(dāng)前國(guó)內(nèi)化妝品的配方和技術(shù)，仍然面臨著來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)：如受成分黨的影響，很多產(chǎn)品存在盲目地追求成分的堆砌，卻忽略了配方的協(xié)調(diào)性和膚感，國(guó)貨企業(yè)仍被基礎(chǔ)研究“扼住咽喉”。

此外，絕大多數(shù)原料和技術(shù)被國(guó)際供應(yīng)商所壟斷，原料開(kāi)發(fā)、配方創(chuàng)新、功效評(píng)價(jià)成為國(guó)貨的一大短板；加之，行業(yè)迎來(lái)史上最嚴(yán)格的監(jiān)管和新規(guī)，這讓功效宣稱之路變得道阻且長(zhǎng)。

縱觀國(guó)內(nèi)外，擁有底層研發(fā)能力的化妝品公司，均在基礎(chǔ)研究上擁有著多年積累。諸如寶潔集團(tuán)的煙酰胺、歐萊雅的玻色因、SK-II的Pitera等獨(dú)家專利成分，都是經(jīng)過(guò)整合多學(xué)科資源和優(yōu)勢(shì)，在皮膚健康領(lǐng)域相關(guān)基礎(chǔ)研究、交叉研究領(lǐng)域取得的突破。

基礎(chǔ)研究是指化妝品前沿科學(xué)，涉及機(jī)理研究、原料篩選、功效評(píng)價(jià)、基礎(chǔ)配方等層面，就像化妝品學(xué)科的“物理”，是一切科學(xué)的基礎(chǔ)。

為了開(kāi)展基礎(chǔ)研究，上美集團(tuán)早在2016年步入基礎(chǔ)研發(fā)，至今已擁有3大基礎(chǔ)研究成果：Tiracle （雙菌發(fā)酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、AN+（青蒿油提取物），目前三項(xiàng)基礎(chǔ)研究成果作為核心成分已運(yùn)用于385種產(chǎn)品中。

自2003年開(kāi)始，上美把自主研發(fā)作為核心戰(zhàn)略布局。堅(jiān)持18年自主研發(fā)的上美，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇前，形成了“體系”“研發(fā)”和“基礎(chǔ)研究”三大抓手，陸續(xù)向行業(yè)展示了不少成果。

上美集團(tuán)形成了一整套的完整覆蓋前后端、全產(chǎn)品生命周期、滲透多品類多賽道的研發(fā)體系，其中涉及到用戶洞察、原料開(kāi)發(fā)、配方設(shè)計(jì)、功效評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

從研發(fā)投入來(lái)看，上美集團(tuán)也已經(jīng)走在國(guó)貨美妝品牌前列。

為了滿足自研核心產(chǎn)品及基礎(chǔ)研發(fā)，上美的研發(fā)占比投入一直保持2%及以上，占比高于行業(yè)平均水平。

2019-2021年，上美集團(tuán)的研發(fā)開(kāi)支分別為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、1億元，2022年上半年為5193萬(wàn)元，分別占收入2.9%、2.3%、2.9%、4.1%。

對(duì)比同業(yè)，上美集團(tuán)的研發(fā)投入水平不僅高于國(guó)產(chǎn)品牌，而且與國(guó)際品牌相比也不遜色。例如，歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用率在3%以上，雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)費(fèi)用率不到2%。

此外，在國(guó)內(nèi)化妝品研發(fā)人才緊缺的情況下，上美集團(tuán)也加大對(duì)國(guó)外研發(fā)人才引進(jìn)的投入，用他們的成功經(jīng)驗(yàn)賦能國(guó)內(nèi)中青年研發(fā)人才隊(duì)伍的建設(shè)。

根據(jù)招股書(shū)，曾任寶潔的首席科學(xué)家黃虎博士加入上美，負(fù)責(zé)加強(qiáng)和管理上美集團(tuán)的基礎(chǔ)研究能力，帶動(dòng)上美基礎(chǔ)研究再上一個(gè)高度；在資生堂任職35年的科學(xué)家內(nèi)川恵一加入，其作為配方帶頭人，正為上美的配方創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)提供重要指導(dǎo)。

上美集團(tuán)現(xiàn)已形成了由7名國(guó)際知名科學(xué)家領(lǐng)銜的超200人研發(fā)團(tuán)隊(duì)。除了黃虎博士和內(nèi)川惠一之外，還有胡新成、付子華、山田耕作、谷口登志也、板谷行生，他們?cè)趯殱?、?lián)合利華、資生堂、SK-II、佳麗寶等國(guó)際品牌擔(dān)任重要職位。

18年自主研發(fā)史、7位研發(fā)大咖、200多人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這些要素搭建起了上美集團(tuán)一整套專業(yè)、健全的科研體系，為品牌的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新性研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

03、如何創(chuàng)造顛覆性解決方案？上美的創(chuàng)新秘訣

隨著消費(fèi)者和渠道用戶對(duì)于抗衰、抗初老的需求日益見(jiàn)長(zhǎng)，正如艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，90后和00后群體的抗初老意識(shí)逐漸增強(qiáng)，已成為抗衰老產(chǎn)品消費(fèi)的主力人群。

“顏值大業(yè)”面前，很多年輕人發(fā)揮熱愛(ài)學(xué)術(shù)的鉆研精神，不惜把自己練成皮膚學(xué)專業(yè)十級(jí)選手，死磕成分和功效。

與此同時(shí)全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模，則從2015年的1395億美元增長(zhǎng)至2021年的2160億美元，2021年全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)11.1%，預(yù)計(jì)未來(lái)全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模將保持較高增速，抗衰老市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)消費(fèi)者過(guò)度關(guān)注產(chǎn)品的功效、成分和研發(fā)技術(shù)，上美集團(tuán)以藍(lán)銅肽扛起抗衰老護(hù)膚大旗，敏感捕捉抗初老市場(chǎng)新需求。

作為時(shí)下最熱門的成分之一，藍(lán)銅肽因?yàn)闇睾陀指咝У目顾バЧ?，被視作是能夠匹敵玻色因、視黃醇的明日之星。

捕捉藍(lán)銅肽這一熱門成分之外，上美也重點(diǎn)關(guān)注如何使多種功效成分極致復(fù)配，協(xié)同增效的同時(shí)保障最優(yōu)的產(chǎn)品膚感。

為了找到藍(lán)銅肽的最佳拍檔，落地“從內(nèi)到外”的抗老策略，科研團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)規(guī)劃與實(shí)驗(yàn)研究，用16種功效成分與藍(lán)銅肽進(jìn)行復(fù)配，進(jìn)行了為期90天的穩(wěn)定性觀察及藍(lán)銅肽含量檢測(cè)。

最終提出了全新的解決思路，通過(guò)“藍(lán)銅肽+乙?；?8+三重發(fā)酵精粹”的配方思路，打造出效果佳、膚感佳的“科學(xué)抗衰”產(chǎn)品，順勢(shì)推出韓束藍(lán)銅肽系列產(chǎn)品。

與此同時(shí)，“藍(lán)銅肽+Tiracle Pro”這一成分組合申請(qǐng)了“協(xié)銅舒緩”國(guó)家發(fā)明專利。并在2022 ICIC國(guó)際化妝品創(chuàng)新大會(huì)上，韓束藍(lán)銅肽緊致精華霜一舉斬獲“科技創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)”，TiraclePro斬獲“科技創(chuàng)新原料獎(jiǎng)”。這也意味著上美集團(tuán)在自研領(lǐng)域再次實(shí)現(xiàn)重大突破，同時(shí)也為經(jīng)典國(guó)貨再添新益。

為了不斷滿足用戶新需求，打造與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品力、持續(xù)盈利的造血能力，上美推動(dòng)品牌及產(chǎn)品的協(xié)同迭代升級(jí)。

其中，韓束全新定位“科學(xué)抗衰”，持續(xù)專注科研，針對(duì)用戶痛點(diǎn)和市場(chǎng)動(dòng)向，率先探索突破原料卡脖子的行業(yè)現(xiàn)狀，獨(dú)家專利原料Tiracle升級(jí)為二代Tiracle Pro，并應(yīng)用到韓束紅膠囊多肽水中。

一葉子升級(jí)為純凈美容品牌，修護(hù)肌膚屏障，在全新雙修系列添加了甘肅隴南油橄欖提取物，以自有技術(shù)提升該原料的功效，用“中國(guó)成分”切入市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

紅色小象立足嬰童洗護(hù)賽道，提出新理念“至簡(jiǎn)成分，安心有效”，積極推動(dòng)中國(guó)嬰童護(hù)膚品標(biāo)準(zhǔn)的制定，首創(chuàng)并推行母嬰行業(yè)首個(gè)兒童化妝品選品標(biāo)準(zhǔn)——“4S安心簡(jiǎn)護(hù)標(biāo)準(zhǔn)”，為行業(yè)樹(shù)立品質(zhì)的標(biāo)桿。

自2003年創(chuàng)立至今，上美集團(tuán)歷經(jīng)國(guó)貨化妝品的變遷與風(fēng)雨，從“傳統(tǒng)”走進(jìn)了“科學(xué)”，且正在代表國(guó)貨頭部品牌。

近年來(lái)“國(guó)貨之光”的光環(huán)下，國(guó)產(chǎn)美妝品牌暴增的業(yè)績(jī)趨勢(shì)背后是超越自我的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也在不斷攻克國(guó)內(nèi)以往長(zhǎng)期被歐美大牌占據(jù)國(guó)人化妝臺(tái)的局面，雖說(shuō)勢(shì)頭明顯但依然面臨挑戰(zhàn)。

一方面，新入局者源源不斷，新老品牌共同爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)曠日持久，低價(jià)雙刃劍成為競(jìng)爭(zhēng)利器。

此外當(dāng)流量紅利開(kāi)始轉(zhuǎn)弱，如何建立更堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，尋找擴(kuò)大利潤(rùn)的長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝品牌來(lái)說(shuō)迫在眉睫。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌們下一步該如何走，似乎成為超越自我后仍需再探索的問(wèn)題。

同呂義雄對(duì)于上美集團(tuán)的未來(lái)期待一樣，他表示：“化妝品是一條很好的賽道，值得長(zhǎng)久去經(jīng)營(yíng)。既然要從事馬拉松式的賽跑，就要做好今天，活好今天，一點(diǎn)點(diǎn)攻堅(jiān)克難，去經(jīng)歷周期的變化。”

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