芒果超媒：廣告市場低迷，綜N代招商難

撰文|小不董

編輯|李信馬

今年第三季度，芒果超媒實現營業(yè)收入35.24億元，同比下降6.72%；凈利潤4.88億元，同比下降7.8%，與上一季度相比均稍有降低。最近四個季度，芒果超媒的營收同比都有所下降，凈利潤也僅在Q2略有提高，整體財務表現一般。

年初至報告期末，芒果超媒共計實現營業(yè)收入102.39億元，同比下降11.97%；歸屬于上市公司股東的凈利潤16.78億元，同比下降15.24%。截止發(fā)稿前，芒果超媒股價為23.61元/股，總市值441.68億元。

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綜N代不吃香了

芒果超媒主要業(yè)務為芒果TV互聯(lián)網視頻業(yè)務、新媒體互動娛樂內容制作業(yè)務和內容電商，而其中收入最高的一直是芒果TV互聯(lián)網視頻業(yè)務，其又細分為廣告業(yè)務、會員業(yè)務及運營商業(yè)務三部分。

廣告業(yè)務主要分為軟廣業(yè)務和硬廣業(yè)務，軟廣業(yè)務以內容為核心，包括為客戶提供冠名、植入等廣告產品；硬廣業(yè)務則為客戶提供貼片、中插等廣告服務。

然而近幾個季度受到宏觀經濟、新冠肺炎疫情等影響，互聯(lián)網廣告行業(yè)受到較大沖擊，芒果TV最賺錢的廣告業(yè)務收入上半年實現營業(yè)收入21.63億元，同比下降31.15%，前三季度的收入同比下降26.33%。

半年報顯示，上半年芒果TV共上線36檔綜藝節(jié)目，其中雙平臺自制或定制節(jié)目33檔。去年前三季度，《乘風破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》成為爆款綜藝，招商金額順勢達到新高，而今年同期在互聯(lián)網整體處于頹勢的情況下，《浪姐3》廣告合作客戶27個，招商客戶數領銜上半年度綜藝市場，《披荊斬棘2》的廣告贊助也有10余個。雖然靠著這兩款綜藝的續(xù)集有所收獲，但就算加上其他以往的熱門綜藝，也不足以挽回收入的下滑。

芒果TV擅長制作綜N代，確實有的一上線就成了頭條，比如《乘風破浪的姐姐3》中《愛你》出圈，帶動了一批“王心凌男孩”，為整個節(jié)目都提升了熱度。

很明顯，《披荊斬棘的哥哥2》想照葫蘆畫瓢，蘇有朋就是對標王心凌的角色，但是失敗了，并沒有“蘇有朋女孩”效應，反而節(jié)目熱度越來越低。即使節(jié)目組將上一季的陳小春、張智霖、李承鉉再次邀請到節(jié)目中也沒引起太大的水花，而張智霖和袁詠儀又雙叒在節(jié)目里辦婚禮，觀眾“乏”了。

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《大偵探》也就是《明星大偵探7》，之前六季評分不斷降低，這一季直接刷新了最低分，豆瓣評分只有7.7。不少觀眾吐槽：“沒有撒貝寧越來越尬了”、“下飯綜藝變催眠綜藝”、“為流量放棄原班人馬，居然抄起了游戲”等，但也有老粉表示支撐：“萬水千山也有盡頭，但我依然滿懷期待?！?/p>

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《向往的生活》辦到第六季，再無新意帶來的是評分一路下滑至5.9。大批觀眾吐槽張藝興不適合綜藝、張子楓看著太無聊等，像劉憲華一樣能給平淡生活帶來樂子的人一離開，就失去了原本的味道。

據藝恩數據的《2022上半年綜藝贊助市場研究?》顯示，上半年合作品牌超10個的綜N代僅2部，不及去年同期的四分之一；新綜藝雖整體吸金力較綜N代略弱，但合作品牌超7個以上的“中堅力量” 增長較多，可以說此消彼長。

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當然也有少數綜N代逆勢增長，比如《非正式會談》播到第7季還能穩(wěn)定招商，并在豆瓣上獲得8.1的評分，結尾的“非正式訪問”也受到認可，是不錯的創(chuàng)新。

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影視劇方面，2021年愛奇藝上新214部影視劇，騰訊視頻、優(yōu)酷分別上新超過165部、162部影視劇，芒果TV僅上新不到83部。

報告期內，芒果TV上線各類影視劇78部，其中重點影視劇18部，“大芒計劃”微短劇48部。微短劇方面，芒果TV專注于7-10分鐘優(yōu)質系列內容，爆款短劇《念念無明》播放量超6億次。?燈塔統(tǒng)計的十月份全網正片播放市占率前十名中，芒果TV占了五個，但沒有一個獨播。

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實際上芒果TV并非獨自面對綜藝劇集雙尬的局面，這也是互聯(lián)網視頻平臺的共同困境。據藝恩數據顯示，上半年播出電視綜藝數量下降，網綜數量上漲意圖補位，但整體播映表現并不及電視綜藝； 頭部綜藝吸金力下降。合作超10個品牌的綜藝數量減量三分之二，但合作4-10個品牌的中堅力量有所增長，選秀消失后頭部網綜招商能力同步趨降。

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相比廣告收入的下降明顯，芒果TV的會員業(yè)務上半年實現營業(yè)收入18.58億元，同比增長6.48%。會員業(yè)務分為線上和線下兩部分，線上會員業(yè)務指公司憑借版權資源和優(yōu)質獨播內容優(yōu)勢，吸引用戶通過線上消費方式購買會員包；線下會員業(yè)務主要是通過各種形式的推廣活動吸引目標受眾成為會員。

為保證盈利，芒果TV會員價格在8月份再次上調，月卡從25元上調至30元，漲幅達20%；季卡從68元上調至78元，這已經是一年內的第二次漲價了。

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網絡上質疑聲“霸屏”，但現實情形是，不止芒果TV，愛奇藝、騰訊等平臺也曾多次調整會員價格，就連五年未漲價的優(yōu)酷也卷入了“漲價潮”，于今年6月將連續(xù)包年的價格上漲40元。

會員費上漲，難免讓新老用戶心生不滿，若平臺缺少優(yōu)質作品，廣告卻照常播放，用戶吐槽也很正常。說到底，視頻平臺既漲價又想留存用戶，最基本的還是內容為王。芒果TV的會員運營打法是創(chuàng)新雙平臺?！懊⒐麆∵x”以“芒果天團，為你選出歷史冠軍劇”為核心概念，甄選歷年芒系登頂歷年爆款重新播放；“M-CLUB”(芒果福利社）通過電臺節(jié)目、公眾號、粉絲圈等鏈接與聽眾互動，由商家提供驚喜福利、特殊折扣等，為湘潭市民提供實惠與福利。

運營商業(yè)務同樣表現良好，大屏業(yè)務上半年實現營業(yè)收入12.06億元，同比增長19.31%。主要是與各大運營商以及有線電視運營商等簽署合作協(xié)議，公司提供內容產品，配合市場推廣與營銷，雙方對相關收入進行分成。

全國業(yè)務上，目前運營商業(yè)務已覆蓋31個省級行政區(qū)域，覆蓋用戶數超3.41億。湖南省內業(yè)務上，芒果TV協(xié)同三大運營商積極探索會員與運營商權益及渠道的融合，持續(xù)推進“湖南IPTV”到“芒果大電視”業(yè)務運營和品牌戰(zhàn)略的全面升級。

通過優(yōu)化付費模式，運營商省內用戶拉新效果明顯，與中國移動合作推出的“芒果卡”已在全國范圍內多個省份上線，前三季度芒果TV運營商業(yè)務收入規(guī)模同比增長16.39%?？傮w來說，芒果TV的會員和運營商業(yè)務屬于逆勢增長。

“小芒電商”忙發(fā)展

今年上半年，新媒體互動娛樂內容制作業(yè)務收入4.9億元，與去年同期相比大幅降低50.29%。目前，該業(yè)務包含內容制作及運營、藝人經紀、音樂版權、IP衍生開發(fā)及實景娛樂等業(yè)務，而行業(yè)監(jiān)管政策的變化或將給內容制作與排播帶來不確定性。

其中，藝人經紀各項業(yè)務的開展受到較大影響，芒果超媒希望將旗下子公司藝人的經紀業(yè)務和音樂版權業(yè)務整合，發(fā)揮天娛傳媒作為國內一流藝人經紀公司和知名唱片公司的品牌效應。內部綜藝節(jié)目、影視劇等內容產品也將優(yōu)先選用簽約藝人，實現平臺和藝人合作雙贏。

而內容電商業(yè)務與去年同期相比增長1.43%，上半年收入為9.45億元。此業(yè)務除了被觀眾熟知的快樂購外，還基于長視頻內容優(yōu)勢推出了面向年輕人的“小芒電商”業(yè)務板塊，定位“新潮國貨內容電商平臺”，以“上小芒，發(fā)現新潮國貨”為口號，依托湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺IP資源和渠道優(yōu)勢，孵化打造“美”、“潮”、“玩”垂類芒品牌。

小芒站內還深度聯(lián)動了多檔熱播節(jié)目，比如邀請《披荊斬棘的哥哥2》藝人空降小芒直播間，為用戶送上獨家福利。此外，小芒電商通過芒果IP獨家未播內容吸引流量，比如《快樂再出發(fā)》未播片段作為節(jié)目宣發(fā)資源在小芒投放，并針對賣貨場景策劃電商職場綜藝《100道光芒》，以內容拉動電商增長。

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目前小芒電商在全國設置有五大倉配一體中心，并基于倉配中心引入了順豐+中通的綜合性配送網絡搭配，已實現同城當日達、核心城市次日達，全國90%以上區(qū)域72小時送達，同時可滿足原產直發(fā)、上門取件等多種業(yè)務需求。在上半年內小芒電商完成增資擴股，平臺用戶規(guī)模和運營效率有效提升。

內容推廣方面，打造小芒社區(qū)，推出“小芒年貨節(jié)”、“云裳曉芒”等多場主題晚會，實現推廣破圈，拉動消費轉化；商品選品方面，孵化“芒品牌”，與品牌共成長，拓展超500家國潮國貨商家，已形成漢服、美妝、潮玩、數碼、萌寵、輕露營等多條商品線。推動小芒與整個芒果生態(tài)圈各業(yè)務板塊之間的協(xié)同發(fā)展，加快構建“內容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)。

不過，內容電商雖然屬于芒果超媒當下意圖大力發(fā)展的領域，也確實跟隨了時代的大流，但短時間內還難以大幅度拉動整體收入的增長。在保證自身優(yōu)質內容的基礎上，如何發(fā)揮最大優(yōu)勢是未來芒果超媒的重要著力點。

《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》中提出，要高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，推動媒體融合發(fā)展，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

國家廣電總局7月召開電視劇選題規(guī)劃推進會強調，加強現實題材電視劇創(chuàng)作，是“十四五”時期電視劇創(chuàng)作的重要著力方向。重點打造好選題、好立意、聚焦現實、服務于廣大人民群眾精神文化深層次需求的高品質作品，已成影視內容行業(yè)共識。

最近在芒果TV、愛奇藝雙平臺熱播的《底線》是我國首部最高人民法院全程指導的，全景展現我國司法改革最新成果的現實主義法治題材電視劇。多個通過真實事件改編的案例，講述新時代司法人在法治道路上不斷進取，踐行使命擔當的故事，在一樁樁案件的審理判決過程中，展現復雜人性、社會百態(tài)和現代司法的法理與情理，也讓觀眾擺脫了對于法院、法官的嚴肅印象。

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這可能預示著，未來我國影視界將出現大量類似《底線》，講述國家公職人員的電影、電視劇，至于是否能夠受到觀眾好評，獲得“良心劇”稱號，還要看內容和質量。

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