雙11落幕：GMV “隱身”，“新生意”繁忙

撰文/羽嘉小滿

編輯/彭簫恒

11月12日零時(shí)，第14屆雙11正式收官。天貓、京東和抖音電商都不約而同地選擇不公布具體總成交額。

天貓方面表示，今年天貓雙11交易規(guī)模與去年持平。而去年天貓雙11總交易額為5403億元，同比增速放緩為8.45%。

京東對外釋放的信息則是，截至11月11日晚23時(shí)59分，京東超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。參考去年成績，京東2021年雙11的累計(jì)下單金額為3491億元。

抖音電商只在2020年公布187億元的總成交額，去年也并未給出具體數(shù)字。而據(jù)了解，今年抖音雙11的累計(jì)GMV已經(jīng)是去年同期的2倍。

雙11的第十四個(gè)年頭，沒有GMV，卻依舊少不了平臺(tái)之間你來我往的過招，而這些嘗試動(dòng)作，也正是大家想要尋找增量的突破口。

01、直播電商：抖音淘寶逆勢增長，視頻號悄然入局

雖然各平臺(tái)在雙11的總銷售額都沒有迎來喜人的增長，直播電商卻在逆勢增長。

淘寶直播早先數(shù)據(jù)就顯示，在天貓雙11開賣1小時(shí)，淘寶直播總觀看量同比增長600%，觀看時(shí)長同比增長60%，并帶動(dòng)腰部主播成交金額同比增長250%。這證明以內(nèi)容為載體營銷方式在"吸睛"方面有著絕對優(yōu)勢。用戶留存時(shí)間越長轉(zhuǎn)化成為交易的機(jī)會(huì)也就越大。

而在最新的數(shù)據(jù)中，像羅永浩一樣今年新轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶的主播們也有不俗的成績。截至11月10日12點(diǎn)，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。不缺貨的淘寶，需要不斷的新人來保持"千人千面"，滿足用戶的不同口味，保持新鮮感和關(guān)注度。

今年雙11的開端，羅永浩等大主播紛紛入駐淘寶，讓不少人為抖音捏了把冷汗。杭州一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人文呈告訴「氫消費(fèi)」，表面似乎抖音吃了大虧，實(shí)際上對抖音電商的影響有限。"抖音的邏輯是以興趣為核心靠算法進(jìn)行推薦分發(fā)，它的流量增長和紅人有關(guān)系，但捆綁程度相比淘寶低很多，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也更低。抖音想做好電商，目前更需要的是貨。"

文呈解釋，在5月份抖音興趣電商轉(zhuǎn)變成為抖音商城后，貨架體系可以讓品牌入口更直接，同時(shí)增加用戶復(fù)購的渠道，不是通過直播買完就走。公開數(shù)據(jù)顯示，10月31日，抖音商城開賣1小時(shí)，支付客單價(jià)相比去年同期增長了217.1%；商品搜索量較921大促增長91.2%；截至10月31日24時(shí)，抖音商城交易額同比增長629.9%。

在抖音商城和淘寶直播之外，視頻號也在低調(diào)起勢。母嬰連鎖品牌運(yùn)營吉娜曾告訴「氫消費(fèi)」，今年的雙11，雖然在淘寶、京東、抖音和企業(yè)微信上都有動(dòng)作，但在品牌推廣費(fèi)用削減了近30%的前提下，她們更看重如何借助母嬰群體的消費(fèi)特點(diǎn)從社群營銷中獲得新老用戶的購買。她們主要的社群運(yùn)營平臺(tái)就是企業(yè)微信。

吉娜早在雙11開始前就被拉到大倉中臨時(shí)充當(dāng)主播，通過企業(yè)微信和視頻號與用戶互動(dòng)。我們也觀察到越來越多的企業(yè)正在通過企業(yè)微信聚集和運(yùn)營自己私域用戶，再通過視頻號直播來進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在今年年初的微信公開課上，視頻號數(shù)據(jù)顯示，去一年，視頻號直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。

02、零售"提速"：京東美團(tuán)較勁，阿里"佛系"

防疫常態(tài)化之下，即時(shí)零售爆發(fā)出了巨大的發(fā)展空間。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》預(yù)測，到2026年，即時(shí)零售相關(guān)市場規(guī)模將超過1萬億元。

阿里系、京東和美團(tuán)也都看到了這個(gè)增量的機(jī)會(huì)。對于京東來講，即時(shí)零售的關(guān)鍵點(diǎn)在深化全渠道，提高效率，拓展全品類。今年3月份，京東完成對達(dá)達(dá)集團(tuán)的增持，鞏固運(yùn)力。

雙11前夕，達(dá)達(dá)宣布與家樂福中國達(dá)成合作，采取"眾包"分揀的模式，彌補(bǔ)人力上的不足，平均揀貨速度提升23.8%，揀貨時(shí)長降低36%，從而縮短履約時(shí)長。最新數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，達(dá)達(dá)總配送單量超過1億，中小商家配送單量同比增長67%。其中京東便利店、華聯(lián)超市等便利店伙伴，以及餐飲商戶配送單量同比增長均超500%。

此外，京東小時(shí)購從10月31日晚8點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)銷售額同比增長80%，數(shù)碼、家電、酒水等品類的增長達(dá)到三位數(shù)。

在即時(shí)零售上更為積極還有一直有一個(gè)零售夢的美團(tuán)。早在2020年，美團(tuán)閃購成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)部開始，美團(tuán)就在即時(shí)零售上做好了長遠(yuǎn)規(guī)劃。2021年，為了解決"貨"的問題，美團(tuán)推出了閃電倉，與前置倉類似，品類上除生鮮類目外，還涉及了快消、日用百貨等。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月份，美團(tuán)的閃電倉已經(jīng)覆蓋全國100多座城市。

在自建倉的基礎(chǔ)上，美團(tuán)還開始積極拓展與品牌的合作，今年先后完成了與小米、MUJI 、Apple 授權(quán)專營店等，最后在雙11前，高調(diào)宣布與蘇寧易購達(dá)成戰(zhàn)略合作，175座城市中的600家蘇寧易購集體上線美團(tuán)，并用"美團(tuán)外賣，送手機(jī)也快"的slogan塑造了一個(gè)新的用戶認(rèn)知。

據(jù)此前美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，此次參與美團(tuán)雙11的數(shù)碼3C門店數(shù)量同比去年增長2倍。10月30日-11月1日，平臺(tái)上來自本地實(shí)體門店的電腦品類銷量增長了73倍。

相比較動(dòng)作頻頻的京東和美團(tuán)來說，阿里系在即時(shí)零售上顯得更為"佛系"，這也與其業(yè)態(tài)多樣性有著直接關(guān)系。對于阿里而言，有充沛的第三方品牌合作資源，也有盒馬、天貓超市這樣的自營平臺(tái)，運(yùn)力方面有菜鳥與餓了么。對于阿里系來說，無論將即時(shí)零售定義在"當(dāng)日達(dá)"、"小時(shí)達(dá)"還是"分鐘達(dá)"上，都有故事可講。

03、線下發(fā)力：會(huì)員店齊上陣，百貨擁戴"美妝"

在第14個(gè)雙11，在消費(fèi)者購物趨勢上，「氫消費(fèi)」發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向會(huì)員店和線下百貨來"過節(jié)"。

在寶媽阿雯看來，會(huì)員店最大的好處是更節(jié)省時(shí)間和精力。她告訴「氫消費(fèi)」，在會(huì)員制商店中沒有優(yōu)惠"陷阱"，不用湊單，沒有"套路"，商品就是直接打折。更重要的是，會(huì)員制商店提供了有限的經(jīng)過篩選的商品，"信賴他們的體系，想要什么類型的商品直接購買就可以"。

在今年雙11，會(huì)員店們也沒有低調(diào)，在其公眾號、App、小程序等各種媒體端都做了明顯的宣傳。山姆會(huì)員店、Fudi和盒馬X會(huì)員店也都推出了各自的"雙11必買清單"。在這一份清單中，我們看到了三大會(huì)員商超想要在雙11實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

盒馬X會(huì)員店在雙11給出了一份"家清囤貨專場"清單，在這份清單中被重點(diǎn)推薦的是盒馬MAX的自有品牌。從卷筒衛(wèi)生紙到親膚洗臉巾、再到酒精衛(wèi)生濕巾，確實(shí)做到了候毅說的"在新消費(fèi)時(shí)代里，所有商品都值得重新做一遍"。

近兩年，隨著盒馬供應(yīng)鏈體系的完善，盒馬力圖在商品力上構(gòu)建自己的護(hù)城河，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其自有品牌占比已經(jīng)達(dá)到35%。盒馬X會(huì)員的自有品牌盒馬Max也已經(jīng)涉及了冷凍生鮮、糧油米面、廚衛(wèi)清潔、美妝個(gè)護(hù)等上百個(gè)SKU。

在山姆的"雙11必買清單"中，有一種明晃晃"秀肌肉"的即視感。山姆推薦的商品為三類——品牌潮流商品、自有品牌和高端產(chǎn)品。從潮流商品看，699元的230mlSK-II神仙水、1469元/臺(tái)的Pico neo3?VR一體機(jī)等產(chǎn)品的價(jià)格，一點(diǎn)不輸電商平臺(tái)的價(jià)格。高端產(chǎn)品如Timber Ridge精致6人蒙古包帳篷的價(jià)格也僅打到了999元。多元低價(jià)的商品背后體現(xiàn)的是山姆作為老牌會(huì)員店代表供應(yīng)鏈體系的牢靠。

相比較山姆會(huì)員店和盒馬X會(huì)員的好物清單，F(xiàn)udi更想趕在大促節(jié)日的節(jié)點(diǎn)上擴(kuò)充會(huì)員數(shù)量。Fudi在雙11期間提供總計(jì)100元的券包和免費(fèi)暖心商品。例如，辦理Fudi 365元的?？〞?huì)員，可以得到一張40元無門檻購物券，60元的滿減券和一份價(jià)值22.8元的糖炒栗子。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前，fudi在北京共有三家門店，會(huì)員數(shù)量超過14萬人，這一數(shù)字與山姆會(huì)員店和盒馬X會(huì)員店來說還有一定差距。

除會(huì)員店之外，線下百貨也在今年雙11采取了更大的力度，希望能夠喚回分流到線上的消費(fèi)者。「氫消費(fèi)」整理發(fā)現(xiàn)，在西單大悅城、龍湖北京長楹天街、絲芙蘭、祥云小鎮(zhèn)等商圈都在美妝護(hù)膚商品上進(jìn)行大力度折扣優(yōu)惠，試圖借助吸引女性客流回歸來帶動(dòng)其它消費(fèi)。如在長楹天街，美妝產(chǎn)品消費(fèi)滿999元可贈(zèng)2000瓏珠券（約200元）；絲芙蘭則直接進(jìn)行八折、七五折的優(yōu)惠等。以美妝護(hù)膚產(chǎn)品吸引女性客流回歸。

背靠阿里的銀泰百貨發(fā)布雙11數(shù)據(jù)顯示，美妝預(yù)購首日武林銀泰客流同比翻番。在柜臺(tái)中，100ml黑白繃帶各1瓶+2瓶眼部精華液，折扣后的價(jià)格可以達(dá)到10376.8元+贈(zèng)品，可節(jié)省3000元左右。部分商品甚至已經(jīng)低于了線上的價(jià)格。除此之外，截至11月10日，銀泰百貨線上銷售額同比增長22%，近200個(gè)品牌銷售額同比增長超過30%。

線下零售業(yè)態(tài)已經(jīng)不是第一次試水雙11，特別是原先被"低價(jià)+包郵"打敗的傳統(tǒng)百貨，近幾年進(jìn)入到了煥新的節(jié)奏中。商品線下價(jià)格可以做到低于線上價(jià)格的背后，也反映著流量成本、運(yùn)營模式更迭的變化。

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