知乎走向商業(yè)模式2.0：堅(jiān)持生態(tài)第一、力推職業(yè)教育

圖片來源：知乎

撰稿：李信馬

2005年的春節(jié)，一位在路邊等人的青年，百無聊賴中買了一本《IT經(jīng)理世界》打發(fā)時(shí)間，雜志中有篇報(bào)道，講述了許多未來將改變商業(yè)世界的技術(shù)變量，青年是一名程序員，但他沒有想過，自己所從事的工作，也可以如此深刻地改變世界？

新世界的宏偉景象，深深地打動(dòng)了青年，他想去看看更大的世界。年輕自帶著激情，敢想也敢做，不久后，青年辭去了上海的工作，拉著行李來到北京，在《IT經(jīng)理世界》雜志社做了3年的記者。

這位青年，就是后來知乎的創(chuàng)始人周源。在他的知乎回答中，時(shí)不時(shí)會(huì)見到他對那兩年的回憶，有答應(yīng)為一位雨中的乞丐送傘，卻不小心失約的遺憾；有第一次找房，卻被騙了200塊的苦澀；有被出租車司機(jī)鼓動(dòng)進(jìn)入股市，卻只收獲了教訓(xùn)的狼狽……

“不懂不做”，他在回答里將這個(gè)四個(gè)字重重加粗。

但在投資股市虧錢后的第二年，他就辭去了一帆風(fēng)順的記者工作，開始了創(chuàng)業(yè)。兩年后失敗，又創(chuàng)辦了知識(shí)問答社區(qū)——知乎，并將這家公司帶去上市——兩次。

創(chuàng)業(yè)之初，知乎被視作中國版的 Quora ，2012年時(shí)，周源將知乎描述為“像是一個(gè)無限延展的 Apple4.us ”，而到了2022年，知乎已經(jīng)完成了二次上市，從一個(gè)小眾的問答社區(qū)，演化成了付費(fèi)會(huì)員上千萬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，知乎就是知乎，知乎只需要回答自己。

在今年的8月10日，知乎創(chuàng)辦的第12個(gè)周年紀(jì)念日，卡在8點(diǎn)10分，周源在知乎發(fā)布了一封信。彈指一揮間，周源已經(jīng)從30+的青年變成了40+的“資深青年”，對知乎來說，卻像是“一場開端的結(jié)束（the end of the beginning）”。創(chuàng)業(yè)公司成功上市，追求的成功就有了新的內(nèi)容，比如——成為一家能為股東們賺錢的好公司。

知乎在紐交所掛牌上市 圖片來源：知乎

這種轉(zhuǎn)變，像滿懷激情的青年人結(jié)婚了之后，逐漸成為要養(yǎng)家糊口的中年人，開端結(jié)束后就是中途的開始。但知乎永遠(yuǎn)聚集著青年人，從2012年北京的一間小酒吧的“知乎音樂之夜”，到2019 年的知乎首屆新知青年大會(huì)，新知青年大會(huì)成為了知乎創(chuàng)作者們的年度盛會(huì)，也是知乎與外界溝通自身發(fā)展情況的重要窗口。

11月25日，周源發(fā)出公開信，除了宣布2022新知青年大會(huì)將采用線上形式落地，還分享了知乎的社區(qū)定位、內(nèi)容生態(tài)和職業(yè)教育。

任何一家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都不會(huì)缺少對變化感到失望的老用戶，但有改變，才可能變得更好。而朝什么方向去變，怎樣變？還有什么是不會(huì)變的？這些重要的問題，亟需被解答。

有問題，就會(huì)有答案。“讓每個(gè)人高效獲得可信賴的解答”，這就是知乎。

從“變現(xiàn)”回到“好內(nèi)容”

曾經(jīng) Apple4.us 帶給周源的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，會(huì)免費(fèi)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也就是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。

這是他后來創(chuàng)業(yè)的重要驅(qū)動(dòng)力之一，而知乎的底層邏輯，就是問答，社區(qū)依靠問答機(jī)制自動(dòng)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)，再反饋社區(qū)。

產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程，是從0到1，而內(nèi)容的變現(xiàn)和良性循環(huán)的形成，則是1到萬物。

知乎在0到1的過程上做的很好，包括字節(jié)系的悟空問答等App，在與知乎的競爭中都處于劣勢或者干脆退出這一領(lǐng)域。直到今天，知乎已經(jīng)成為中國最多元化和內(nèi)容豐富的社區(qū)之一，但其核心定位依然是“專業(yè)討論”，總結(jié)知乎在專業(yè)討論上的成功，應(yīng)該歸因于知乎在信息機(jī)制上的兩個(gè)特色：一問多答和權(quán)重投票。

當(dāng)一個(gè)人提出問題，無數(shù)人都可以回答，構(gòu)成了社區(qū)的多元開放，也奠定了平等討論的基礎(chǔ)；而用戶通過對回答贊同或反對，讓優(yōu)質(zhì)的回答脫穎而出，增加了專業(yè)背書。

知乎常被認(rèn)為是精英社區(qū)，在創(chuàng)業(yè)早期，知乎的邀請一碼難求時(shí)可能的確如此，但今天知乎龐大的社區(qū)，更像是富有求知欲的海量用戶和優(yōu)秀的創(chuàng)作者通過問答機(jī)制進(jìn)行的匹配。目前，知乎的創(chuàng)作者大多具有職業(yè)背景，專業(yè)人士——比如數(shù)學(xué)家張益唐和女子格斗世界冠軍張偉麗，甚至包括周源自己——會(huì)在知乎分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解。

在用戶數(shù)量快速增長的過程中，曾有不少老用戶感慨知乎“變水”了，這是知乎進(jìn)行商業(yè)化的必經(jīng)階段，畢竟，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值基礎(chǔ)之一，就是用戶數(shù)量。社區(qū)要生存和發(fā)展，就要融資、上市，那就也要對投資人和股東負(fù)責(zé)，今年港交所上市時(shí)，周源也表示：“過去一年我大概和上百位二級市場的投資人交流過穿越周期的思考，大家也都很關(guān)心知乎如何健康增長 30 年，如何擴(kuò)大規(guī)模和養(yǎng)活自己。”

知乎在港交所二次上市 圖片來源：知乎

過去 3 年，知乎形成了“社區(qū)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容變現(xiàn)”商業(yè)模式，鹽選會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案快速發(fā)展。但不可否認(rèn)的是，其中一些嘗試為知乎賺到了錢，卻也注了水、抹了黑。而知乎真正的好生意，應(yīng)該來自好內(nèi)容，來自好生態(tài)，這才是更持續(xù)和健康的正向飛輪。

在25日的公開信中，周源表示，在執(zhí)行“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略過程中，有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司。也意味著，知乎的商業(yè)模式從 1.0 走向 2.0，“內(nèi)容變現(xiàn)”到“好內(nèi)容變現(xiàn)”。知乎也把重心放在了用戶體驗(yàn)上，并以此為基準(zhǔn)調(diào)整了現(xiàn)階段的增長策略，尤其注意商業(yè)化增速匹配社區(qū)增速。

比如今年，知乎以“獲得感”為標(biāo)準(zhǔn)，拉齊了內(nèi)容質(zhì)量，持續(xù)大力打壓低質(zhì)商業(yè)內(nèi)容；幫助更多的創(chuàng)作者參與進(jìn)來，讓他們與商業(yè)伙伴對話，構(gòu)建多元透明的討論場；建設(shè)商業(yè)機(jī)構(gòu)在社區(qū)的長效溝通機(jī)制，讓更多專業(yè)和實(shí)用的內(nèi)容幫助品牌沉淀口碑，特別是當(dāng)大量待討論的新概念、新產(chǎn)品、新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，可以成為值得信賴的平臺(tái)。

3年前知乎將創(chuàng)作者們在知乎原有的付費(fèi)作品集升級為“鹽選專欄”，把創(chuàng)作者納入了會(huì)員體系，今年7月，知乎付費(fèi)會(huì)員三年破 1000 萬。5月知乎提出“白金計(jì)劃”，打造100位收入超100萬的創(chuàng)作者，到10月已經(jīng)提前完成，周源新發(fā)布的“超新星計(jì)劃”，計(jì)劃未來三年打造 500位超 100 萬收入的創(chuàng)作者。

5月8日，知乎也推出了“海鹽計(jì)劃”4.0 ，新版創(chuàng)作分體系正在增加一個(gè)維度 “創(chuàng)作垂直度”，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在自選的活躍領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)作，首期投入1億元的“致知計(jì)劃”在明年也會(huì)持續(xù)。?

另一方面，知乎也在探索討論的外延。比如，「討論」延伸出了「分享」場景，新升級的「想法」更方便了這類表達(dá)。此外還推出了《知聊八點(diǎn)半》直播，以及《荒野會(huì)談》等視頻節(jié)目。

荒野會(huì)談 圖片來源：知乎

我們看到，在好內(nèi)容和商業(yè)化之間，知乎做出了長期主義的選擇。

從“好內(nèi)容”到“授業(yè)解惑”

在這次的公開信中，如果說回到“好內(nèi)容”，是在溯本清源，對職業(yè)教育業(yè)務(wù)的分享，則是知乎在知識(shí)傳播和商業(yè)拓展上的重磅發(fā)布。

據(jù)周源透露，知乎早在2019年底就開始摸索職業(yè)教育。最初，知乎是作為平臺(tái)提供課程的線上銷售轉(zhuǎn)化，教學(xué)服務(wù)來自第三方教育機(jī)構(gòu)。隨著團(tuán)隊(duì)和課程品類的擴(kuò)充，知乎已經(jīng)上線來自高校、出版社的數(shù)百門正版授權(quán)課程，囊括人工智能、編程、法考、人文科學(xué)、職場辦公、樂器、四六級、影視剪輯、視覺設(shè)計(jì)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，全球人工智能教育領(lǐng)導(dǎo)者吳恩達(dá)、中國政法大學(xué)教授羅翔、學(xué)者馬未都、作家止庵、明星音樂人胡彥斌、國家地理攝影大賽冠軍儲(chǔ)衛(wèi)民等都在知乎上線了優(yōu)質(zhì)課程。

同時(shí)，知乎開發(fā)自營了數(shù)十門專業(yè)課程，覆蓋大學(xué)考試類、法考類、職場提升類、內(nèi)容變現(xiàn)類等多個(gè)門類，包括與中國傳媒大學(xué)合作推出的影視剪輯課程，與人民文學(xué)出版社聯(lián)合開發(fā)的文學(xué)大師系列課程等。

2021年8月，知乎投資了財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)公司品職教育，同年10月，入股了在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴英語。2022年10月，知乎完成收購職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下產(chǎn)品“一起考教師”專注教師備考服務(wù)。

2022年第一季度，知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入達(dá)到3954萬元，同比增長1196%，總收入占比達(dá)到5.3%。第二季度，收入達(dá)到4612.7萬元，同比增長600.5%，總收入占比達(dá)到5.5%。

三年時(shí)間里，知乎通過聯(lián)運(yùn)、自營、收購，進(jìn)行了職業(yè)教育的初步布局，也認(rèn)識(shí)到職業(yè)教育的學(xué)習(xí)環(huán)境和社區(qū)環(huán)境多有不同。為此，知乎在今年 6 月上線了“學(xué)習(xí)區(qū)”，并即將推出專門的教學(xué)平臺(tái)“知學(xué)堂”，提供專精的成人職業(yè)教育服務(wù)，App正式版本將在12月發(fā)布。

超高的增速，意味著職業(yè)教育有潛力成為知乎的第二增長曲線，但知乎又能為職業(yè)教育帶來什么？

長期以來，用戶們在知乎尋求“解惑”，雖然是專業(yè)討論，但仍偏向于碎片化的知識(shí)獲??；而職業(yè)教育能夠更成體系地提高學(xué)習(xí)者的技能與專業(yè)知識(shí)，也是當(dāng)前我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，正如今年新《職業(yè)教育法》所提出的：“職業(yè)教育最重要的定位，就是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有能力、高素質(zhì)的技術(shù)技能人才?！?/p>

在7月發(fā)表的《職業(yè)教育，究竟怎么樣？》（附加鏈接）一文中，曾采訪了多名職業(yè)教育的學(xué)生以及教師，我國目前教育資源相對不充足、不公平的現(xiàn)象依舊存在，獲取相應(yīng)的職業(yè)教育，是青年群體中普遍的需求之一。

而相比傳統(tǒng)的線下職業(yè)教育，知乎能夠帶給教育行業(yè)的，不止于一個(gè)平臺(tái)，還可以通過技術(shù)推動(dòng)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“比如AI 教學(xué)，我們正在做相關(guān)研發(fā)。在教研、營銷、服務(wù)等各個(gè)鏈條上，知乎的技術(shù)都可以推動(dòng)教育效率提升。此外，知乎還有很多提供學(xué)習(xí)內(nèi)容的創(chuàng)作者，我們可以邀請他們來為用戶打造課程。這就需要我們與教育行業(yè)展開更多合作?！敝茉赐嘎叮鯇⑼瞥觥爸獙W(xué)計(jì)劃”，通過流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及技術(shù)支持等手段，賦能更多的教育機(jī)構(gòu)，解決有需要的用戶職業(yè)發(fā)展和自我成長的關(guān)鍵問題。

在即將發(fā)布的財(cái)報(bào)中，有關(guān)職業(yè)教育，知乎大概會(huì)繼續(xù)給出一份理想的成績。

寫在最后

在周源的回答中，有一個(gè)是針對知乎是否能成功打造“精英圈”的提問。

周源的回答是，他眼中的精英，“是一群有完整的社會(huì)人格，認(rèn)真，靠譜，熱愛成長，充滿正能量的人”。

周源成為精英的開始，不是在功成名就的上市之后。2005年，看完手中雜志，心潮澎湃想去看看世界時(shí)的他，難道就不是精英嗎？

“生活中的精英才是真精英，身邊的英雄才是真英雄。這世上有太多遙遠(yuǎn)的角色，而知乎就在這里，我們一起長大?！敝茉丛诨卮鹬袑懙健?/p>

知乎作為社區(qū)的重要魅力之一，是在這里，你可以看到求知欲，看到真誠的分享和討論，還是有價(jià)值的回答，以及用戶的成長而非虛度光陰的悔恨——提倡注意力經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的知乎在“時(shí)間小偷”中顯得格外珍貴。

在知乎首屆新知青年大會(huì)的剛好一百年前，有一位名叫魯迅的青年人，在雜志上寫到：

“愿中國青年都擺脫冷氣，只是向上走，不必聽自暴自棄者流的話。能做事的做事，能發(fā)聲的發(fā)聲。有一分熱，發(fā)一分光，就令螢火一般，也可以在黑暗里發(fā)一點(diǎn)光，不必等候炬火。

此后如竟沒有炬火：我便是唯一的光。”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們需要有平臺(tái)，讓青年人能夠發(fā)光發(fā)熱，互相照耀前進(jìn)；也希望知乎堅(jiān)持問答社區(qū)的初心，商海揚(yáng)帆萬里，歸來仍是青年。

生成海報(bào)

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