海信，在海外吹上了？

撰文/孫曉巍

編輯/楊博丞

雖然國足沒有打進世界杯，但世界杯的中國元素可一點都不少，尤其是每場比賽中場邊廣告牌上滾動播放的中國廠商名字，可謂賺足了眼球，但要說這其中哪家最有看點，還得是在國內(nèi)彩電品牌都算不上絕對優(yōu)勢的海信。

在今年的世界杯上，海信在廣告牌上的標(biāo)語延續(xù)以往簡潔有力的特色，清清楚楚的幾個字讓人們印象深刻：世界第二，中國第一。伴隨著世界杯的熱度，海信想在全球市場迅速打開知名度的迫切心情可想而知，但是國產(chǎn)大家電品牌在國內(nèi)市場增長乏力的背景下，也全都轉(zhuǎn)型大舉向外淘金，在這個時候，海信大張旗鼓的宣布自己“中國第一”的身份，何來底氣？

1、扎眼的“第一第二”

其實，海信的世界第二和中國第一，都是需要限定條件的。

行業(yè)研究機構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）數(shù)據(jù)顯示，海信今年前十月全球電視出貨量1960萬臺，同比增長18%，首次進入全球前二，僅此三星電視。

從這個意義上講，海信的世界第二，中國第一還算沾邊。但是，大家電賽道衡量品牌實力，是以出貨量為主要指標(biāo)嗎？顯然不是，銷貨額和市占率也都是極具意義的財務(wù)數(shù)據(jù)，而在這兩項上，海信能打嗎？

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)奧姆迪亞（Omdia）11月22日數(shù)據(jù)，今年前三季度全球電視銷量為1.43億臺，銷售額723.9億美元，分別同比減少4.4%和12.7%。

其中，三星電子的市場份額（銷售額口徑）為30.2%，穩(wěn)居全球第一，LG電子以17%的份額排名第二，其后依次為TCL（9.3%）、海信（8.6%）、索尼（8%）。而在價格超過2500美元的高端電視市場，三星憑借Neo QLED、Lifestyle等電視產(chǎn)品占據(jù)51.1%的份額。LG電子在高端市場所占份額為21.2%，兩家韓企的份額加一塊就高達了72.3%。

這么一看，海信的世界第二，中國第一確實有點夸張了。既然海信的廣告詞經(jīng)不起推敲，為什么還要在世界杯的賽場上大張旗鼓的營銷宣傳呢？

原因無他，就是想要制造海信在客群中那種模糊界限后行業(yè)翹楚的印象。但是，也是因為這樣，海信引來了國內(nèi)同行的質(zhì)疑與圍剿，因為海信這次玩過界了。

據(jù)了解，我國廣告法明文禁止廣告中使用“最高級”用語。廣告法第九條規(guī)定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。而海信這次在世界杯賽場上的霸屏，最有爭議的地方就在于，出?？ㄋ栠@樣的海外國家，沒有中國此類廣告用語限制，但同時海信卻以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式，將禁止使用的廣告詞匯通過國內(nèi)的媒體轉(zhuǎn)播，全部覆蓋到了國內(nèi)客群當(dāng)中。

總結(jié)來說就是，海信這招既討巧又有些無賴，還得了便宜賣了乖。這也就難怪國產(chǎn)大家電品牌的同行們組成統(tǒng)一陣線，集體譴責(zé)海信的不規(guī)矩行為了。

2、為了世界杯，海信很拼

作為世界上最受矚目的體育賽事，世界杯本身就具備了讓各路品牌廠商無法拒絕的商業(yè)價值。

在國際足聯(lián)的市場營銷體系中，共有國際足聯(lián)贊助商、世界杯贊助商、世界杯主辦國贊助商等三級贊助商。俄羅斯世界杯前夕，國際足聯(lián)把原本三大贊助體系中的第三級，即世界杯主辦國贊助商調(diào)整為區(qū)域贊助商，五大區(qū)域（即全球五大洲）共有20個贊助商，平均下來亞洲就有了4個名額，從此中國廠商在世界杯露臉的機會大增。

不過，作為稀有賽事，世界杯的贊助費用也是天文數(shù)字。本次出現(xiàn)在世界杯賽場的四家中國企業(yè)中，萬達集團是一級贊助商，海信、蒙牛、vivo是二級贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)群體成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，這也就意味著海信為了在二十八天的世界杯上露臉，至少要花費1-4億美元的廣告費用。

贊助這么一大筆錢，海信哪來的底氣？

據(jù)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，海信電視全球出貨量占全球份額的12.1%，僅次于三星，而毛利率由2017年的2.8%提升至2021年的11.3%，而在海信最新財報中，2021年實現(xiàn)營收468億元，同比增長了19.04%，在全球彩電市場疲軟的背景下，海信取得這樣的業(yè)績可以說是振奮人心，自然也就有底氣大把撒幣贊助世界杯了。

但是，實現(xiàn)營收增長的企業(yè)非常多，為什么海信會選擇一擲千金？這其中就不得不說海信增長背后的重要推力—營銷。

據(jù)財報顯示，2021年海信銷售費用高達35.36億元，占全年總營收468億元的7.56%，而且這還是在一再降低比例之后的數(shù)字，在2020年營銷占比高達8.48%，2019年更是達到10.56%，作為對比，小米電視營銷占比基本在4.5%到5%之間，而TCL僅為1.2%。

同樣，2021年海信35.36億元的銷售費用與研發(fā)費用18.51億元幾乎形成二倍比例，而小米長期以來研發(fā)費用都可以占到營銷費用的接近七成，而TCL的研發(fā)費用更是2倍于營銷費用。

顯然，海信營收增長的背后，營銷發(fā)力是非常重要的因素，而面對著世界杯這樣誘人的營銷節(jié)點，海信長期以來的營收策略怎能讓它放棄四年才有一次的黃金機會？

3、小孩才做選擇題，我全都要

如果你仔細(xì)回味的話，“中國第一”的海信，好像是周期性出現(xiàn)在我們面前的。

2016年歐洲杯，海信就開始出現(xiàn)在了頂級足球賽事的場邊廣告牌上，“海信電視，中國第一”的標(biāo)語彼時還沒有引起大家廣泛的關(guān)注。到了2018年俄羅斯世界杯，海信的廣告語又成為“中國電視，海信第一”。而在延期后的2020年歐洲杯上，海信廣告又變回了“海信電視，中國第一”，緊接著來到2022年卡塔爾世界杯，海信的廣告語終于爭議出圈了。

海信以兩年一次的頻率豪擲千金出現(xiàn)在足球頂級賽事當(dāng)中，這其中自然有它的邏輯，而核心就在于兩個字：出海。

早在2003年，海信整合了所有海外市場和業(yè)務(wù)，海信正式開始了出海征程。在出海的過程中，首先就要解決“海信是誰”的問題，而國際賽事正好可以解決向陌生國家和地區(qū)的客戶和消費者解釋清楚這個復(fù)雜的問題。

數(shù)據(jù)顯示，僅僅在 2016 年歐洲杯期間，海信的全球知名度提升了 6 個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了 65%，在法國一度 " 賣斷貨 "。而在俄羅斯世界杯的最高潮—2018 年第 26 周（6 月 25 日— 7 月 1 日），在法國市場，海信電視銷售量同比增長 598.99%，銷售額同比增長 908.78%；在加拿大市場，海信電視銷售量同比增長 520.58%，銷售額同比增長 449.60%；在意大利市場，海信電視銷售量同比增長 129.81%，銷售額同比增長 113.37%；在捷克，海信電視銷售量同比增長 65.91%，銷售額同比增長 24.34%。

頂級賽事的品牌傳播效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，官方數(shù)據(jù)顯示，從2016年歐洲杯到2021年歐洲杯的周期內(nèi)，海信海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。

當(dāng)然，墻外開花自然引得墻內(nèi)香。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，海信在今年前十月電視出貨量同比增長30%，占有率為23.31%，出貨額占有率為25.19%，是十分市場地位十分穩(wěn)固的頭部玩家。

而且，世界杯賽期中，中國觀眾數(shù)量是全球球迷群體中最大的組成部分，海信自然不會放過這一絕佳的機會搶占國內(nèi)巨大的市場。

世界杯正值火熱，海信也加緊投放。除了那句爭議的廣告語，海信在全媒體也馬不停蹄的投放出海量營銷內(nèi)容，以覆蓋之勢打造海信世界杯這一連貫且印象深刻的品牌綜合體。

以自媒體為例，海信與B站著名的足球UP主“退錢哥”何勝合作，通過退錢哥身處卡塔爾的現(xiàn)場視頻，配合海信為其提供VIP觀賽區(qū)位置，打造出卡塔爾豪華觀賽體驗之下，重點突出了海信與世界杯盛宴的絕妙聯(lián)姻，特別是在每個VIP觀賽座椅的后方，海信logo的現(xiàn)場回放小電視既精致美觀，又簡單實用，深得土豪球迷的好評，退錢哥此期與海信合作的視頻一經(jīng)推出，播放量就已經(jīng)直逼百萬級別，傳播效果矚目。

在全維度的營銷攻勢下，海信在世界杯當(dāng)中的熱度持續(xù)上升。英國知名財經(jīng)媒體《金融時報》(Financial Times)就分析表示，在當(dāng)前動蕩的國際大環(huán)境下，跨國制造業(yè)不再將一味地擴張作為發(fā)展目標(biāo)，激烈的競爭形勢驅(qū)使海信等跨國企業(yè)創(chuàng)造出卓越的產(chǎn)品，在海外建立更好的品牌價值。

這種內(nèi)外整合，全面推進的策略顯然是海信想要的效果，或者也可以說，海信在世界杯二十八天的賽期當(dāng)中，它的態(tài)度就是：小品牌才做選擇題，而我全都要。

參考資料：

1、《世界杯熱度攀升 海信電視引外媒關(guān)注》，中國科技網(wǎng)

2、《海信，靠世界杯能翻盤？》，BT財經(jīng)

3、?《世界杯值嗎？海信給出了第一期答案》，光明網(wǎng)

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