新消費(fèi)熱捧素人博主的真相

?撰文|翟子瑤?

編輯|李可馨?

用一天的時(shí)間拍完一周的素材，再由一人完成從商務(wù)、文案、拍照修圖等一系列流程。這是小紅書(shū)博主“是靜?！钡娜粘?。?

在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上投放素人博主，這是很多新消費(fèi)品牌常見(jiàn)的動(dòng)作。有服裝品牌向「氫消費(fèi)」透露，上過(guò)綜藝，小有名氣的藝人會(huì)主動(dòng)找來(lái)合作，用資源置換的形式幫他們做宣傳，甚至不要“坑位費(fèi)”，而且?guī)ж浺哺菀住?

消費(fèi)品牌更看重營(yíng)銷(xiāo)的投放回報(bào)比，明星代言的成本高，潛在的不確定風(fēng)險(xiǎn)高，而素人博主粉絲粘性高、帶貨力強(qiáng)，都讓品牌方們瞄向了調(diào)性與自身產(chǎn)品相符的品牌大使，社交平臺(tái)的KOL和KOC們。??

01、藝人遇冷，品牌“撿漏”

近幾年來(lái)，影視行業(yè)下行，藝人們無(wú)論是拍戲還是代言都受到了一定影響。中腰部的藝人更是慘淡。但這些中腰部，相比一線流量明星，反而更受品牌方歡迎。?

有品牌方告訴我們，有些流量很好的明星反而帶不動(dòng)貨，真實(shí)數(shù)據(jù)甚至一件都賣(mài)不出去。而有的三四線藝人，種草帶貨的效果反而很好，相對(duì)投放價(jià)格也低。?

IRINA IRENE是一家設(shè)計(jì)師品牌，起初只是自家的團(tuán)隊(duì)拍攝穿搭的圖片和視頻發(fā)在了小紅書(shū)和抖音等社交平臺(tái)，因其設(shè)計(jì)風(fēng)格強(qiáng)，吸引了幾家藝人。

她們主動(dòng)私信尋求與IRINA IRENE的合作，而且有的藝人甚至不要費(fèi)用，只需要品牌方寄送衣服產(chǎn)品，她們自己負(fù)責(zé)拍攝、修圖等工作，并在其社交平臺(tái)上推薦即可。?

比如，賴(lài)美云、弦子、趙櫻子、蔣依依、許佳琪、陳都靈都是IRINA IRENE合作的藝人，藝人在社交平臺(tái)的露出也增加了品牌的影響力，可以成為品牌方的宣傳素材。

IRINA IRENE與藝人合作的小紅書(shū)筆記，圖：IRINA IRENE提供

合作費(fèi)用方面，IRINA IRENE的主理人DJ透露：“費(fèi)用看咖位和穿著場(chǎng)景，如果是私服或者機(jī)場(chǎng)露出價(jià)格會(huì)貴一些，如果是跟雜志社合作拍雜志就會(huì)便宜一些，如果還要發(fā)微博小紅書(shū)等平臺(tái)那價(jià)格更貴?！?

“不夠紅的年輕藝人，經(jīng)紀(jì)人也不太給他們找品牌合作，藝人們只能靠自己?！?

在采訪的過(guò)程中我們了解到，有的品牌方會(huì)主動(dòng)與一線明星的造型師合作，但為了控制成本，當(dāng)明星們?cè)谂臄z廣告雜志時(shí)，佩戴其品牌的飾品時(shí)，雖然也有一定的品牌曝光率，鏡頭露出并不明顯。?

一線藝人們也會(huì)在小紅書(shū)發(fā)種草視頻，只是她們動(dòng)輒幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)，會(huì)讓預(yù)算不夠的品牌望而卻步。

DJ在與藝人和博主的合作中發(fā)現(xiàn)，很多博主帶貨能力很強(qiáng)，粉絲粘性高，而且很好溝通。

這讓品牌方們也不斷開(kāi)始轉(zhuǎn)向。與藝人合作，大多目的是品牌宣傳形象露出，而要是帶貨，往往選擇與素人博主合作。

而這些品牌方的轉(zhuǎn)變，也給更多小紅書(shū)博主帶來(lái)了機(jī)會(huì)。??

02、“斜杠”博主更吃香

一場(chǎng)腰旗橄欖球活動(dòng)過(guò)后，博主們又在場(chǎng)地上拍攝起與品牌合作的投放，健康零食，運(yùn)動(dòng)服飾等都是她們可以接的合作產(chǎn)品。?

這是很多博主的常態(tài)，有些運(yùn)動(dòng)達(dá)人，可能還是健身博主；有些健身博主，可能還有其他職業(yè)身份。?

CBD金融男、運(yùn)動(dòng)穿搭博主是“是靜?！钡男〖t書(shū)標(biāo)簽。在他的小紅書(shū)和朋友圈中，既有不同品牌和風(fēng)格穿搭的內(nèi)容，也有擼鐵、瑜伽、團(tuán)操課、陸沖等各種運(yùn)動(dòng)方式。?

是靜常的小紅書(shū)筆記，圖/氫消費(fèi)截圖?

享受生活與歲月靜好是他在社交媒體呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)。

而每次分享的背后，是他從一兩百?gòu)堈掌刑暨x而出，用一天時(shí)間去拍完一周素材的節(jié)奏，才是他作為穿搭博主的日常，“我?guī)缀鯖](méi)在凌晨2點(diǎn)前睡過(guò)?！?/p>

今年5月份，是靜常開(kāi)始在小紅書(shū)分享露營(yíng)過(guò)程中的裝備和營(yíng)地，這樣的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)為他吸引了第一批粉絲。

在他有1000多粉絲時(shí)，是靜常主動(dòng)找過(guò)一家燕麥?zhǔn)称饭竞献?，?dāng)時(shí)靜常并沒(méi)有收取費(fèi)用，僅是品牌方寄來(lái)產(chǎn)品，是靜常給發(fā)了照片和測(cè)評(píng)?！拔耶?dāng)時(shí)想嘗試一下效果和合作方式。”是靜常說(shuō)。

后來(lái)慢慢有各種品牌方主動(dòng)找來(lái)合作，合作方式有送產(chǎn)品不給費(fèi)用的，也有產(chǎn)品和費(fèi)用都給的，合作的領(lǐng)域涵蓋了食品零食，服裝等。?

合作初期，是靜常來(lái)者不拒，各種產(chǎn)品類(lèi)型都會(huì)嘗試，權(quán)當(dāng)積累案例和經(jīng)驗(yàn)。后來(lái)，他慢慢找到了自己的風(fēng)格和節(jié)奏，把自己定位于運(yùn)動(dòng)、穿搭博主，主要接受服裝的穿搭的合作。?

在粉絲積累到2000多時(shí)，是靜常收到了小紅書(shū)蒲公英的邀請(qǐng)，“小紅書(shū)蒲公英是小紅書(shū)官方推出的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，可以直接在蒲公英掛自己的賬號(hào)，選擇品牌合作?！笔庆o常告訴「氫消費(fèi)」。?

個(gè)人風(fēng)格定位鮮明的博主，不僅深受粉絲喜愛(ài)，更容易受到品牌方的青睞，也擁有了更多自主選擇品牌的機(jī)會(huì)。?

但對(duì)于大部分博主來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是他們的斜杠副業(yè)。博主們會(huì)根據(jù)自己的精力來(lái)分配花在社交媒體中的時(shí)間。但品牌方不僅沒(méi)有因此“疏離”斜杠博主，反而可能更加吃香。

在小布的社交平臺(tái)中，她的標(biāo)簽是斜杠青年、Space簽約導(dǎo)師、lululemon大使、ffit8品牌大使等。她的本職工作則是產(chǎn)品經(jīng)理。

起初，瑜伽是小布的愛(ài)好?！白鲨べそ叹氁?yàn)闆](méi)錢(qián)”，看似開(kāi)玩笑，小布說(shuō)，“這是真實(shí)的想法。”?

布小布的小紅書(shū)筆記，圖/氫消費(fèi)截圖

在上瑜伽課的過(guò)程中，布小布也愛(ài)上了瑜伽老師和健身教練的工作，把愛(ài)好變成了斜杠職業(yè)。而lululemon大使，也是她在做瑜伽老師的過(guò)程中，收到了lululemon的邀約，成為lululemon的大使，同時(shí)也成了ffit8的品牌大使。?

相比于社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，布小布坦言，她更喜歡把更多精力放在上課上。社交平臺(tái)是她分享自己運(yùn)動(dòng)方式的渠道，她并不把自己定義為博主。同時(shí)布小布也拒絕了很多與自己調(diào)性不符的品牌。她只想把自己喜歡的，常用的品牌分享會(huì)粉絲和會(huì)員們。?

普拉提教練絲雨首先把自己定義為普拉提老師，平時(shí)課程排的滿(mǎn)，她也沒(méi)有太多時(shí)間去運(yùn)營(yíng)自己的社交平臺(tái)。在自己健身的同時(shí)，絲雨會(huì)更加關(guān)注健康品牌，機(jī)緣巧合的情況下成為ffit8的品牌大使。?

絲雨在ffit8的普拉提課程活動(dòng)，圖/氫消費(fèi)截圖

在品牌方眼中，?斜杠博主多為各個(gè)領(lǐng)域的KOC和KOL，他們的行為不僅影響一個(gè)圈層人群，這種影響力還會(huì)蔓延至另一種或多個(gè)圈層中去。

當(dāng)讓最重要的也許還有，因?yàn)樗麄冇衅渌睒I(yè)，不會(huì)爛恰飯，也不會(huì)恰爛飯，推廣的產(chǎn)品可信度更高。?

有很多像布小布一樣的健身教練，雖然看待粉絲量和流量很佛系，但在社交平臺(tái)分享的內(nèi)容，卻是他們最真實(shí)的分享表達(dá)欲的體現(xiàn)。?

就像絲雨所說(shuō)，日常她在給會(huì)員或者粉絲推薦產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)選擇自己使用過(guò)的產(chǎn)品。即便有更多其他品牌找來(lái)合作，沒(méi)用過(guò)的她也不會(huì)推薦。

03、尋找“超級(jí)用戶(hù)”?

lululemon每家店都會(huì)有三個(gè)大使，她們往往是有人氣的健身教練或者瑜伽教練，同時(shí)也是lululemon的用戶(hù)。?

MAIA ACTIVE熱衷于素人模特，堅(jiān)持素人代替明星代言。ffit8的品牌大使和品牌摯友們也是健身達(dá)人、健身教練和運(yùn)動(dòng)博主。

在這些運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌的推廣中，用戶(hù)的精準(zhǔn)度，品牌與用戶(hù)的連接服務(wù)，以及品牌大使們的轉(zhuǎn)化率是品牌方們最在意的。?

而運(yùn)動(dòng)品牌與健康品牌之間的用戶(hù)具有更高的重疊度，品牌之間的聯(lián)名活動(dòng)也是他們精準(zhǔn)有效的推廣方式。社群活動(dòng)、品牌聯(lián)名、素人與博主作品牌大使成為當(dāng)代新消費(fèi)品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。?

lululemon與ffit8舉辦瑜伽活動(dòng)，ffit8也與運(yùn)動(dòng)健身品牌超級(jí)猩猩推出了香蕉味的聯(lián)名蛋白棒。這都是品牌之間相互合作推廣，互蹭流量的方式。?

ffit8的用戶(hù)定位是健身人群以及對(duì)減脂有需求、具有體重健康管理意識(shí)的人群。他們明白蛋白質(zhì)對(duì)健康的重要性，會(huì)在日常生活中有意識(shí)的補(bǔ)充蛋白質(zhì)，同時(shí)也希望吃零食也吃得更加健康。

而找到這些用戶(hù)更高效的辦法，則是找到健身教練和運(yùn)動(dòng)博主們以及他們的會(huì)員和粉絲。?

找到用戶(hù)的路徑，就是找到在用戶(hù)中更有“話(huà)語(yǔ)權(quán)”或者更有影響力的這批人。比如：對(duì)自身管理有要求的人，往往伴隨著每周一次的健身或者身體塑形，因此，健身教練和運(yùn)動(dòng)博主的粉絲和會(huì)員都是ffit8的潛在用戶(hù)。?

在張光明看來(lái)：“渠道大量鋪貨，線上線下廣告轟炸的時(shí)代過(guò)去了。成本高，且難以計(jì)算轉(zhuǎn)化率，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，也難以承擔(dān)高額的廣告費(fèi)用。更多的消費(fèi)品牌開(kāi)始規(guī)劃精準(zhǔn)的品牌投放。”

品牌投放方面，張光明認(rèn)為：“第一要精準(zhǔn)。第二，需要品效合一。這樣你至少能夠到達(dá)你的目標(biāo)人群。賣(mài)不出去的地方，動(dòng)銷(xiāo)不夠的地方，我不干，說(shuō)明用戶(hù)濃度不夠?！?/p>

對(duì)于創(chuàng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是開(kāi)店還是多渠道投放都有較高的成本負(fù)擔(dān)。而降低成本的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化率，則需要產(chǎn)品觸達(dá)精準(zhǔn)用戶(hù)，張光明稱(chēng)之為超級(jí)用戶(hù)。

找到“超級(jí)用戶(hù)”之后，品牌方需要做的不僅是產(chǎn)品被他們看到，如果在生活場(chǎng)景中需要，他們自然會(huì)為之買(mǎi)單。

對(duì)于品牌大使的篩選，ffit8有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)去選擇他們認(rèn)為符合品牌精神的大使及品牌摯友。往往，ffit8的品牌大使在各自的社交平臺(tái)都有自己的粉絲，用戶(hù)粘性強(qiáng)。大部分來(lái)自健身工作室的創(chuàng)始人、瑜伽和普拉提的老師以及運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人。

健康食品品牌“低卡博士”從網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型而來(lái)。

低卡博士最開(kāi)始是在抖音做食品熱量測(cè)評(píng)的博主,后來(lái)應(yīng)粉絲要求做自有品牌。在低卡博士的產(chǎn)品中，粗糧蕎麥面、牛肉醬、小鋼筋餅干是各大網(wǎng)紅健身達(dá)人的櫥窗帶貨產(chǎn)品。

在達(dá)人篩選上，低卡博士的創(chuàng)始人徐思源談道：“我們會(huì)優(yōu)先選擇有一定粉絲基礎(chǔ)的純傭達(dá)人,并逐漸擴(kuò)大達(dá)人類(lèi)型,從健身、美食,延展到母嬰、時(shí)尚等,慢慢實(shí)現(xiàn)覆蓋人群的拓展與出圈?！?/p>

這類(lèi)現(xiàn)象在運(yùn)動(dòng)健康品牌中的表現(xiàn)更為明顯，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)健身的裝備，服飾還是健康零食，這類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)相對(duì)集中，找到精準(zhǔn)的用戶(hù)更利于品牌的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

04、后記?

在品牌方們?cè)絹?lái)越看重轉(zhuǎn)化率和投放成本的同時(shí)，流量與粉絲數(shù)不再是品牌投放的唯一標(biāo)準(zhǔn)。找到“超級(jí)用戶(hù)”并且用服務(wù)和情感連接與用戶(hù)產(chǎn)生粘性是新消費(fèi)品牌的新追求。?

流量明星帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率慘淡，粉絲不買(mǎi)單，數(shù)據(jù)造假也是我們?cè)诓稍L中了解到的真實(shí)情況。KOL和KOC們雖然粉絲量有限，但粉絲精準(zhǔn)，會(huì)有著更強(qiáng)的帶貨能力。

無(wú)論博主們的粉絲是幾千還是幾萬(wàn)，當(dāng)他們?cè)谧约旱念I(lǐng)域內(nèi)有了一定影響力，可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的時(shí)候，比高價(jià)位的流量藝人更受到品牌方們的青睞。?

是靜常在自己的小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)中找到了方向和自己的風(fēng)格，他說(shuō)自己已經(jīng)有三四個(gè)月幾乎不用買(mǎi)衣服了，都是品牌方寄來(lái)的產(chǎn)品。一個(gè)人既要拍攝、修圖，也要跟品牌方談商務(wù)合作，雖然忙了點(diǎn)，但他樂(lè)在其中。

“如果我一個(gè)月收入達(dá)到六位數(shù)，或許我會(huì)考慮找個(gè)助理吧?！笔庆o常開(kāi)玩笑說(shuō)。

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