東南亞市場，跨境電商的“夢魘”？

撰文/肖岳

編輯/李可馨

一面是風頭正勁的Tik Tok電商宣布進軍東南亞，一面是在歐洲市場受挫重回東南亞主戰(zhàn)場的Shopee，另外還有身處頭部梯隊的Lazada的盤踞，對于東南亞市場中的電商平臺來說，2023年，注定將是熱鬧非凡的一年。

前不久，在老玩家和新勢力的裹挾下，2015年和2017年分別進入印尼、泰國等東南亞國家的京東準備進行業(yè)務收縮。其印度尼西亞的官網（JD.ID）以及京東泰國電商官網（jd.co.th）分別發(fā)布了關于自2月15日起停止接受用戶訂單，并于3月31日停止服務的公告。

雖然業(yè)務上進行了收縮，但同時京東方面表示，在東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲布局仍在持續(xù)加碼，從目前現(xiàn)狀來看，以印尼市場為例，仍有20座智能物流園區(qū)在運營。

事實上，在過去一年中，在海外市場一嘗挫敗滋味的也不止京東一家，電商巨頭亞馬遜在今年年初便被曝出裁員超1.8萬人，而素有東南亞消費者使用最多的購物網站之稱的Shopee則在2022年相繼關閉波蘭、西班牙、法國等歐洲站點，一邊進行人員優(yōu)化，一邊將戰(zhàn)略重心重新轉移回東南亞市場。

對于跨境電商來說，東南亞很美，但壓力也大。

01、高開低走的東南亞征途

對于互聯(lián)網大廠來說，出海早已不是一個陌生的話題。在出海上，阿里、京東、騰訊更是頻頻出手，但出海之路遠未能如其在國內發(fā)展一樣順暢。

2010年，阿里便成立了面向海外客戶的跨境電商平臺速賣通，并此后隨著業(yè)務發(fā)展，從最初的B2B模式轉變成了后來的B2C模式。

2014年在阿里美股上市后，作為彼時阿里CEO的馬云進一步提出，“10年內，阿里要有一半的收入來自海外客戶?！?/p>

而在歐洲有強勢的速賣通穩(wěn)固市場后，阿里將出海的目光拋向了東南亞市場，并將東南亞市場的寶押在了Lazada身上。

作為一家成立于2012年的新加坡電商初創(chuàng)公司，Lazada的模式更像國內阿里與京東的結合體。

Lazada同樣以消費電子產品起家，并且自建倉儲物流等，但自營的Lazada?Marketplace業(yè)務也為第三方賣家提供服務，而如同阿里讓雙11成為國內電商的節(jié)日一樣，Lazada通過發(fā)起全民網購日(Harbolnas)的方式，讓12月12日成為了印尼電商行業(yè)的節(jié)日。

在2015年年底，Lazada憑借超13億美元的GMV，一舉超越了當?shù)仉娚唐脚_Tokopedia，一躍成為東南亞最大電商平臺。

隨著業(yè)務的擴張，一些短板也逐漸顯現(xiàn)。據(jù)此前晚點LatePost的報道，由于在數(shù)字化上多地之間倉庫的數(shù)據(jù)沒有打通，促銷活動時，經常出現(xiàn)一款商品在雅加達售罄，但泗水市卻積壓的情況。

2016年阿里用10億美元收購了這家新加坡電商初創(chuàng)公司的控股權，此后分別于2017年和2018年追加了10億美元和20億美元的兩筆投資。

理論上，在阿里的加持下，獲得資金、技術雙收的Lazada應該走上發(fā)展的快車道，但在此后的發(fā)展過程中，Lazada卻一度被東南亞市場中的另一家企業(yè)Shopee反超，以至于在2020年第三季度時，Shopee的每月訪問量已經達到了Lazada的4倍。

而與阿里不同，在入局東南亞市場時，京東采取了與當?shù)亓闶奂瘓F合作的方式來進行擴張。

在2016年3月和2018年6月上線京東印尼站(JD.ID)以及京東泰國站（jd.co.th）試水業(yè)務的同時，2018年通過與泰國零售集團Central Group合資成立電商平臺JD Central的方式，深入到東南亞市場當中去。

此外，在融入東南亞市場的同時，京東延續(xù)了國內的打法，采取了以自營電商為主的模式，自建倉儲物流體系。

但相較京東在國內的反響，在東南亞市場，來自物流和供應鏈的優(yōu)勢雖在，但并不足以讓京東從Shopee、Lazada盤踞的東南亞市場上取得優(yōu)勢。Shopee、Lazada也都擁有著自建物流服務，而這讓京東的優(yōu)勢并不顯眼。

此外，京東國際高管的變動頻頻，繼徐昕泉之后，又陸續(xù)經歷了沈皓瑜、鄭孝明、孫世珉、閆小兵以及Daniel Tan的更替，也讓其出海業(yè)務平添不少變數(shù)。

02、線上線下場景都沒落下，為何還迎不來“點擊量”？

從目前現(xiàn)狀來看，隨著電商滲透率的不斷提升以及當?shù)叵M者對服務質量訴求的提升，更多線下場景的補充，勢在必行。

在豐富線下場景上，以京東為例，2017年，京東便與泰國最大零售商之一的尚泰集團（Central Group）聯(lián)手成立合資公司JD Central。

憑借尚泰在泰國主要城市擁有或運營著不同規(guī)模的購物中心，及肯德基等國際知名餐飲品牌的經營權，讓JD Central在豐富的零售資源下，在更多場景觸達用戶。

京東之外，阿里也在線下場景多有落地，2021年5月，阿里巴巴和霸菱亞洲投資基金向越南Masan集團零售子公司The CrownX 投資4億美元，而后者旗下的VinCommerce 運營著2600多家 VinMart 便利店。

2022年11月，Lazada 與Masan集團達成了合作協(xié)議，此后將從Masan的線下商店向消費者送貨。

但從結果來看，線下場景的補足以及用戶的觸達，對線上站點的流量補足并不明顯。

公開資料顯示，2022年10月，Shopee的印尼站點訪問量為1.79億，Lazada印尼站點的訪問量為6780萬，京東JD.ID網站的總訪問量為230萬次?。

訪問量差距懸殊的境況也出現(xiàn)在京東與泰國尚泰集團成立的電商平臺JD Central?（jd.co.th）上，據(jù)分析機構iPrice發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2021年Q1，Lazada和Shopee的平均月訪問量為3854萬和5124萬,而 JD Central 的訪問量為185萬。

線下場景對線上訪問量反哺效果有限的境遇，也出現(xiàn)在Lazada身上。據(jù)數(shù)據(jù)分析網站Similarwed發(fā)布的2023年1月份東南亞各電商平臺訪問量數(shù)據(jù)顯示，1月份，Lazada各站點的網站總訪問量為2.51億，對比來看，Shopee各站點網站總訪問量為4.59億。

氫消費注意到，在流量上相較Shopee弱勢的背后，也與文化差異相關。

以通過營銷獲取流量為例，在東南亞市場，韓國女子組合Blackpink擁有著非常高的人氣，其組合中的Lisa本身就是泰國人，因此，電商平臺在舉辦活動時，Blackpink組合往往會成為優(yōu)先的選項。

在2018年雙11，Shopee便攜手Blackpink在雅加達進行了商演，賺足了印尼粉絲們的流量，緊隨其后，印尼當?shù)仉娚蘐okopedia也邀請Blackpink組合來為自己代言。

但在爭奪流量上，Lazada除在Facebook和Google上進行著常規(guī)的投流外，較少涉及與明星的合作。

據(jù)此前晚點LatePost的報道，初期在東南亞市場的拓展中，Lazada也曾想過邀請Blackpink，但由于杭州方面回復稱，不能理解，為什么Lazada要在東南亞請一個他們在中國沒有聽過的韓國組合在印尼辦演出，而且價格還那么貴，而最終告吹。

此外，在流量運營上，也存在著文化差異。

據(jù)媒體報道，阿里入駐Lazada后，派出的第一位高管張一星，在做促銷活動時，曾下令采購數(shù)十萬美元的衛(wèi)生紙上架銷售，但在東南亞的很多國家，衛(wèi)生紙并非廁所的必需品，在越南很多廁所裝有噴頭，越南人更習慣于用水做清潔，而這也導致最終這批衛(wèi)生紙只賣出去了一小部分。

以上基于文化的差異，所導致的結果便是，雖然在營銷和投放上砸了真金白銀，甚至遠超對手的規(guī)模，但最終的效果卻事倍功半。

三、物流：老玩家的壁壘，新玩家的門檻

在老玩家Shopee、Lazada在東南亞市場僵持不下之時，新勢力們也紛紛將入局東南亞市場提上了日程。

1月中旬，唯品會宣布推出東南亞出海項目，并上線官網“vipshop.sg”以及APP，緊隨其后的2月，TikTok Shop在發(fā)布2023年度策略中，提到將陸續(xù)向更多東南亞國家開放，值得注意的是，繼去年10月TikTok Shop曾完成了印尼站點的上線，泰國、菲律賓站點也已上線。

顯然，更多東南亞國家的接入，也預示著東南亞市場的電商格局將充滿新的變數(shù)。但對于新入場的玩家來說，Shopee、Lazada固有的物流優(yōu)勢仍是短時間內難以撼動的。

畢竟，在進入東南亞市場的初期，物流的建設一直是互聯(lián)網大廠的重倉之地。

以Lazada為例，其目前已經在東南亞6國17個城市中，建立起了30余個倉庫和“最后一英里”配送中心，同時，在東南亞6國擁有著3000個自提點。

對比來看，Shopee在物流上也不遑多讓，憑借著自建物流SLS，在東南亞Shopee的物流服務范圍已經覆蓋了越南、印度尼西亞、新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞，以及中國臺灣等站點。

就在近日，Shopee的母公司SEA還向外透露，將擴大在馬來西亞的投資，其中涉及建立一個新的電商物流中心。

另外，即便是當下收縮東南亞業(yè)務的京東，在當?shù)匚锪魃系耐度?，仍較為顯眼。截至2022年6月30日，京東物流在全球擁有近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬平方米，跨境網絡總倉儲面積同比增長超70%，航線更是覆蓋全球220個國家和地區(qū)。

顯然，物流是新入場玩家，在流量優(yōu)勢外，尚需補足的短板。

有印尼市場的賣家向氫消費透露，當?shù)叵M者對于運費較為敏感，而當商家所售商品為單價較低的商品時，這種沖突則更加凸顯。

“比如口紅，有些單價10來塊，但在一些偏遠地區(qū)，運費可能已經超過商品本身了，這導致一些買家下單后并未付款，作為商家，我們會以組貨的方式，比如口紅搭配眼影的組合去售賣，來帶動銷量。”

因此，相較于Lazada、Shopee 的自建物流方式，手握流量的新玩家們，如何在物流上降低消費者的負擔，從而實現(xiàn)營收的增長，是尚待補足的功課。

東南亞市場經過前期的快速發(fā)展，現(xiàn)在來到了新階段，一方面是市場搶奪，一方面又有賬面盈利的要求，外加大環(huán)境變更，壓力可想而知。

不同的市場有不同的結果，而東南亞市場遠未到酣然入睡之時，這是勇敢者游戲，穩(wěn)住才能贏。

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