倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店走向深水區(qū)

撰文/肖岳

編輯/李可馨

家住北京朝陽(yáng)望京的王莉，在春節(jié)臨近之際前往家樂福購(gòu)買年貨，結(jié)果她發(fā)現(xiàn)，賣場(chǎng)中大部分商品被貼上了“福氣心選”標(biāo)簽，而被貼簽的商品，是無(wú)法通過自己手中的儲(chǔ)值卡購(gòu)買的。

“進(jìn)賣場(chǎng)之前，在收銀臺(tái)那塊，看到一個(gè)老大爺買了十幾口蘇泊爾的鍋，當(dāng)時(shí)我還想說(shuō)這也太離譜了吧，結(jié)果進(jìn)了賣場(chǎng)才明白，相較于賣場(chǎng)里剩下的能用上儲(chǔ)值卡的商品，鍋可能真是價(jià)格漲幅比較小，又不用擔(dān)心囤多了到保質(zhì)期的商品?！蓖趵蛘f(shuō)道。

事實(shí)上，王莉的遭遇并非個(gè)例，以至于當(dāng)多地相繼出現(xiàn)貨架空蕩蕩以及儲(chǔ)值卡消費(fèi)受限的情況后，家樂福相關(guān)負(fù)責(zé)人不得不在1月初下場(chǎng)就“倒閉”傳言辟謠。

與低迷的家樂福形成鮮明對(duì)比的，則是近些年來(lái)因瑞士卷、烤雞、麻薯等爆品不斷出圈的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店們的高速擴(kuò)張。

以山姆為例，算上去年年底開業(yè)的大興門店，僅2022年一年間，便新增了6家門店；本月10日，Costco在上海的第二家門店即上海浦東店也將開門營(yíng)業(yè)，作為本土的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店玩家盒馬，算上今年1月在上海新開出的又一家門店，在全國(guó)已落地9家盒馬X會(huì)員店。?

老玩家各地門店相繼落地的同時(shí)，也不斷有新玩家加入戰(zhàn)局，在上月初，高鑫零售對(duì)外宣布，將于4月28日在揚(yáng)州落地全國(guó)首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店——M會(huì)員店。

隨著倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店“新人”的不斷涌入，以及前輩的不斷深耕布局，這條賽道已經(jīng)逐步走向深水區(qū)，對(duì)于新進(jìn)入者的時(shí)間窗口也越來(lái)越緊。

這種緊迫，既來(lái)自固有玩家線上線下深度融合，對(duì)后入局玩家在市場(chǎng)占有率上的阻礙，也來(lái)自于老玩家在自有品牌上不斷發(fā)力，所形成的壁壘難破。

在線上線下深度融合方面，以山姆母公司沃爾瑪為例，據(jù)其最新發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)顯示，電商凈銷售額占總銷售額48%，增長(zhǎng)率達(dá)70%。

而在此前“山姆云家”的品類上新中，這種線上線下融合更加清晰，線上上新鋼琴、露營(yíng)裝備的同時(shí)，線下則依托門店優(yōu)勢(shì)，直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用場(chǎng)景的高度還原，讓會(huì)員實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)的無(wú)縫銜接。

在發(fā)力自有品牌上，以盒馬X會(huì)員店為例，氫消費(fèi)了解到，盒馬X會(huì)員店一直在加重其占比，據(jù)盒馬方面介紹，目前自有品牌占比達(dá)到了40%，而預(yù)計(jì)下個(gè)財(cái)年，自有品牌的比重會(huì)接近50%。

顯然，在已步入深水區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道，對(duì)于新入局玩家來(lái)說(shuō)，已遠(yuǎn)非奶與蜜之地。

一、精簡(jiǎn)SKU，發(fā)力自有品牌

山姆是第一個(gè)把倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店概念帶進(jìn)中國(guó)的，1996年山姆在深圳開出了第一家門店，只向付費(fèi)辦理會(huì)員卡的客戶銷售的模式，讓慕名而來(lái)的消費(fèi)者大為驚奇。

在這之前，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于辦卡這件事的認(rèn)知，還停留在傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的儲(chǔ)值卡上，另外以90年代的深圳為例，人均的月收入處于幾百至千元區(qū)間，而需要先花上百余元辦卡才能入場(chǎng)購(gòu)物，其難度可想而知。?

但在會(huì)員卡的背后，事實(shí)上也反映出了山姆與普通零售賣場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別，即通過會(huì)員制門檻，實(shí)現(xiàn)對(duì)中高收入家庭精準(zhǔn)定位，而這部分更看重商品品質(zhì)，優(yōu)先于價(jià)格的用戶才是山姆的目標(biāo)客戶。

同時(shí)，精準(zhǔn)的人群定位也有助于山姆在選品上更易于統(tǒng)一，山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德曾在接受媒體采訪時(shí)提到，如果會(huì)員的需求參差不齊，采購(gòu)時(shí)就很難同時(shí)滿足所有會(huì)員，這不利于山姆整體經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

而恰恰是因?yàn)槎ㄎ挥诟呤杖爰彝サ母顿M(fèi)會(huì)員制商店，也更加考驗(yàn)山姆在服務(wù)以及供應(yīng)鏈上的能力。

首先，在服務(wù)上，區(qū)別于傳統(tǒng)商超的大而全，山姆追求精簡(jiǎn)的SKU，相較于讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中陷入選擇焦慮，山姆要做的是為會(huì)員精選商品，通過嚴(yán)格的選品，降低會(huì)員浪費(fèi)在無(wú)效選擇上的時(shí)間成本。

其次，為了在有限的SKU中，讓繳納會(huì)費(fèi)的會(huì)員獲得持續(xù)的滿足感，需要山姆持續(xù)上新同類商品里更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者山姆獨(dú)家有售的商品，而這則有賴于山姆在深圳總部接近200人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)以及全球的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)作為后援。?

雖然，在進(jìn)入中國(guó)初期，山姆經(jīng)歷了一段蟄伏期，但隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)的崛起，以及自身獨(dú)特的模式，經(jīng)過20余年的沉淀，目前其在全國(guó)已經(jīng)開設(shè)了42家門店，而據(jù)公開報(bào)道顯示，僅會(huì)費(fèi)一項(xiàng)，便為山姆在2021年，帶來(lái)了超10億的收入。

與山姆同期的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店老玩家還有麥德龍。1996年，作為德國(guó)第一大超市的麥德龍，以“倉(cāng)儲(chǔ)超市+面向企業(yè)用戶+專業(yè)服務(wù)”的模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，相較于山姆，初期麥德龍的重心主要放在面向B端客戶提供商品和服務(wù)上，在2021年11月，隨著品牌升級(jí)，轉(zhuǎn)向C端。

在轉(zhuǎn)向C端的同時(shí)，麥德龍也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，據(jù)麥德龍方面向氫消費(fèi)介紹，首先，是對(duì)SKU上進(jìn)行了精簡(jiǎn)。

“過去麥德龍賣場(chǎng)里可能會(huì)有一兩萬(wàn)的SKU，而麥德龍會(huì)員店SKU大概是六千左右，其中40%是自有品牌進(jìn)口或獨(dú)家的商品?！?

同時(shí)，在自有品牌研發(fā)上，一方面基于生活品質(zhì)升級(jí)，打造了“麥臻選”系列商品，另一方面，依托于B端的固有優(yōu)勢(shì)，打造高性價(jià)的“宜客”系列商品。

此外，基于C端會(huì)員相較于B端會(huì)員更喜歡嘗鮮的特點(diǎn)，在保持C端會(huì)員獲得過往B端會(huì)員同等的商品價(jià)格和品控穩(wěn)定性的同時(shí)，基于C端會(huì)員的特點(diǎn)，麥德龍還對(duì)會(huì)員店中的SKU進(jìn)行不斷的迭代和調(diào)整。?

“比如我們加大零食的開發(fā)力度，對(duì)生鮮商品進(jìn)行了升級(jí)，引入多樣高品質(zhì)的牛肉、精品的蔬菜、進(jìn)口水果，還有烘焙類、熟食、預(yù)制菜的開發(fā)?！丙湹慢埛矫娼榻B道。

在去年，麥德龍?jiān)谥袊?guó)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)已超300萬(wàn)。

毫無(wú)疑問的是，在以山姆、麥德龍等為代表倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店老玩家進(jìn)入國(guó)門，完成消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員的用戶教育下，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式逐漸被大眾所知曉并認(rèn)可，而這也為后續(xù)進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的玩家們，打下了良好的用戶基礎(chǔ)。?

一個(gè)顯見的例子便是，2019年，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco首家門店落地上海時(shí)，消費(fèi)者不再糾結(jié)于辦卡才能入場(chǎng)的形式，取而代之的則是有哪些性價(jià)比更高的商品在售。

二、持續(xù)迭代，從選品到門店布局

相較于傳統(tǒng)賣場(chǎng)，依靠銷售商品賺取差價(jià)的盈利模式，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店通過會(huì)員辦卡、續(xù)費(fèi)以及升級(jí)來(lái)賺錢，這也意味著需要通過不斷的為會(huì)員精選產(chǎn)品，同時(shí)通過自營(yíng)品牌的差異化產(chǎn)品，維持品牌對(duì)用戶的持續(xù)吸引力，從而保持付費(fèi)會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)。?

作為2020年加入到了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的隊(duì)伍中的盒馬，目前，其X會(huì)員店已相繼落地了9家，在全國(guó)擁有著近300萬(wàn)的付費(fèi)用戶。

相較于普通的盒馬鮮生門店，盒馬X會(huì)員店占地面積超16000平方米，是盒馬鮮生門店3-4倍，同時(shí)，盒馬X會(huì)員店也對(duì)SKU進(jìn)行了精簡(jiǎn)。每家門店的SKU維持在3000上下，相較于盒馬鮮生門店動(dòng)輒上萬(wàn)的SKU，精簡(jiǎn)了2/3。

在產(chǎn)品迭代上，盒馬X會(huì)員店更傾向于基于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的生活習(xí)慣挖掘自有品牌的上新，比如在盒馬X會(huì)員店的熟食中，有白切羊肉，生醉、熟醉的蟹、蝦等產(chǎn)品，而在餐飲部分，除傳統(tǒng)的烤雞、牛肉，布局帶魚、黃魚等品類，此外，類似“盒馬MAX椰子水”、蝴蝶酥等盒馬MAX會(huì)員店所獨(dú)有的特色商品，也構(gòu)成了對(duì)會(huì)員的重要吸引力。?

通過精簡(jiǎn)SKU，給消費(fèi)者帶來(lái)更極致的單品選擇效率提升的同時(shí)，隨著發(fā)展，盒馬X會(huì)員店甚至在門店設(shè)計(jì)上有所迭代，據(jù)盒馬方面介紹，區(qū)別于Costco全店一套標(biāo)準(zhǔn)、一套圖紙、一套商品的策略，為了給消費(fèi)者帶來(lái)差異化的體驗(yàn)，每家盒馬X會(huì)員店也有所不同。?

“在我們開的9家門店中，沒有2家門店在布局和動(dòng)線上是完全相同的，理論上，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店都是非常標(biāo)準(zhǔn)的BOX，但做自建店，整個(gè)門店從設(shè)計(jì)到施工等，都提前規(guī)劃好，基于盒馬X會(huì)員店的特征，去做屬于我們自己的一套BOX?！焙旭R方面向氫消費(fèi)介紹道。

而作為國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店鼻祖的山姆近些年來(lái)也在不斷的進(jìn)行著產(chǎn)品的迭代，這種迭代背后，也是基于付費(fèi)會(huì)員的真實(shí)訴求而來(lái)。

例如山姆的烘焙、牛肉、零食等品類，常是社交媒體熱議產(chǎn)品。去年底，山姆將商品力突破至百貨品類：Riedel紅酒杯、德龍咖啡機(jī)、kitchen Aid廚師機(jī)、Tom Ford香水、Anna Sui服飾……這些耳熟能詳?shù)念^部大牌，以親民的價(jià)格出現(xiàn)在山姆門店，成為會(huì)員日常消費(fèi)的一部分。

類似基于對(duì)會(huì)員痛點(diǎn)洞察而進(jìn)行產(chǎn)品迭代的案例，在麥德龍的發(fā)展過程中，也有所體現(xiàn)。?

比如，雖然倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店固有的大包裝能夠在視覺上吸引消費(fèi)者打卡購(gòu)買，但對(duì)于烘焙類的麻薯等產(chǎn)品，市面上其他倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店常見的一盒24粒裝的規(guī)格，對(duì)于3口之家來(lái)說(shuō)，往往難以在保質(zhì)期之內(nèi)食用完，從而導(dǎo)致食品的浪費(fèi)，洞察到會(huì)員的這一痛點(diǎn)，麥德龍對(duì)產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格上進(jìn)行了重新的調(diào)整，將每盒麻薯的數(shù)量調(diào)整為16個(gè)，而在價(jià)格上平攤到每個(gè)上的單價(jià)與市場(chǎng)上其他倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店基本持平。

“另外像新鮮的牛奶，市面上的會(huì)員店推2升一瓶的規(guī)格，會(huì)員打開喝不完又會(huì)導(dǎo)致牛奶不新鮮，基于這樣的痛點(diǎn)，我們就做了2瓶一升的包裝，讓消費(fèi)者喝一瓶開一瓶?！丙湹慢埛矫娼榻B道。

此外，麥德龍也會(huì)基于產(chǎn)品的滲透率和復(fù)購(gòu)率，甚至包括傳播性上的綜合考量，對(duì)會(huì)員店中的商品進(jìn)行調(diào)整。

“包括像零食這個(gè)類目，消費(fèi)者吃零食總是喜歡嘗試新口味，我們會(huì)主動(dòng)的去給會(huì)員尋求一些新的變化，我們?cè)?021年下半年開發(fā)了一款麥麥熊爆米花，規(guī)格是1.2Kg包裝的，外觀設(shè)計(jì)上像個(gè)小熊一樣，這款爆米花和迪士尼樂園的是同一家代工廠生產(chǎn)的，所以口味上有保障，而類似這種產(chǎn)品，本身具有傳播性，又可以作為社交貨幣，會(huì)引發(fā)會(huì)員的二次傳播。?

三、留給新進(jìn)入者的時(shí)間窗口不多了

事實(shí)上，傳統(tǒng)賣場(chǎng)也并非沒有進(jìn)行過向倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店轉(zhuǎn)型的嘗試，比如家樂福也曾開出倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，并從冷凍區(qū)的成排的立式冰柜的陳設(shè)、烘焙品類上推出麻薯、瑞士卷產(chǎn)品等角度，試圖復(fù)刻市場(chǎng)上已有倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，但后續(xù)并未掀起太多水花。

或許對(duì)于傳統(tǒng)商超來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品上，甚至是會(huì)員上都可以輕松的對(duì)已有倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店進(jìn)行“復(fù)制”，但更應(yīng)看到在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店背后供應(yīng)鏈的沉淀以及對(duì)于用戶洞察的深入，而這些才是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店們完成產(chǎn)品快速迭代的基礎(chǔ)與安身立命的資本。

以麥德龍為例，在用戶洞察上，通過2019年與多點(diǎn)Dmall的合作，在后臺(tái)履約效率、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及C端業(yè)務(wù)的發(fā)展上更進(jìn)一步。

據(jù)麥德龍方面介紹，僅在過去的一年內(nèi)，線上銷售占比已經(jīng)到了20%了，同時(shí)，借助于多點(diǎn)的系統(tǒng)，麥德龍還開發(fā)了特有的線上APP的業(yè)務(wù)，并基于數(shù)字化的基礎(chǔ)，推出了門店3-5公里范圍內(nèi)的“極速達(dá)”服務(wù)，以及對(duì)生鮮品類配送時(shí)效和配送覆蓋范圍的提升。?

另?yè)?jù)麥德龍方面介紹，2023年，還將會(huì)繼續(xù)在線上渠道進(jìn)行創(chuàng)新。?

“比如增加發(fā)現(xiàn)頻道，推出一些會(huì)員可能沒有計(jì)劃買或者從未嘗試過的新品，將商品與會(huì)員的日常生活相結(jié)合，滿足會(huì)員嘗鮮的同時(shí)，給會(huì)員的生活帶來(lái)新的靈感?！丙湹慢埛矫嬲f(shuō)道。

同樣在產(chǎn)品的研發(fā)上，據(jù)此前媒體報(bào)道，盒馬X會(huì)員店月均上新率約12%，平均每月每家門店能上架三百多款新品，商品汰換率基本保持在7%左右。

此外，在供應(yīng)鏈上，盒馬X會(huì)員店還享有著盒馬鮮生高效的倉(cāng)網(wǎng)服務(wù)體系，這套體系包含了盒馬鮮生在全國(guó)構(gòu)建的5大樞紐中心、8個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心以及百余個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)、銷地倉(cāng)和110條干線線路，而與盒馬鮮生門店共享供應(yīng)鏈中臺(tái)，這也意味著供應(yīng)鏈資源的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、調(diào)配，基于此，商品的周轉(zhuǎn)效率非常高。

與此同時(shí)，盒馬X會(huì)員店搭建的全球供應(yīng)鏈體系也日趨成熟，目前，已經(jīng)跟全球數(shù)十個(gè)國(guó)家形成穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，并在東南亞、美國(guó)、澳大利亞等地建立了供應(yīng)鏈基地。

值得注意的是，在維持以上動(dòng)作常態(tài)化的同時(shí)，盒馬X會(huì)員店還進(jìn)一步，通過深度共創(chuàng)的方式，把與供應(yīng)商的關(guān)系卷上了新高度。

在此前盒馬召開的一次發(fā)布會(huì)上，上海翼倍餐飲管理有限公司總經(jīng)理冷怡佳，對(duì)此便頗為感慨。

在成為盒馬X會(huì)員店供應(yīng)商之前，冷怡佳曾就職于家樂福，擔(dān)任公司法律顧問一職，負(fù)責(zé)起草完善企業(yè)與供應(yīng)商的合同，雖合同起草的很精密，但幾年之間賣場(chǎng)與供應(yīng)商之間仍會(huì)出現(xiàn)糾紛，她一度很困惑，“零供關(guān)系真的沒辦法調(diào)和嗎？”直到自己離開家樂福創(chuàng)業(yè)，并成為盒馬X會(huì)員店供應(yīng)商后，才發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別。

初期冷怡佳及其團(tuán)隊(duì)，在線下開了家主打新鮮手作水餃和小籠包的餐飲店，并隨后入駐盒馬鮮生后，線上的銷量一度超過了線下門店，隨后盒馬團(tuán)隊(duì)找到了她，并告訴她，完全可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行餐飲零售化轉(zhuǎn)型。?

冷怡佳說(shuō)，最令她印象深刻的是，雙方合作期間在研發(fā)上的共創(chuàng)經(jīng)歷。最開始，盒馬方面曾基于其產(chǎn)品，向她提出一個(gè)需求，即研發(fā)一款能讓消費(fèi)者早起通過微波爐簡(jiǎn)單加熱，就可以達(dá)到和剛出爐的包子口感接近的產(chǎn)品。?

“我們?cè)嚵藥资N面粉，數(shù)十種配方都不行，最后是盒馬團(tuán)隊(duì)在去俄羅斯、巴彥淖爾考察時(shí)，給我們寄回了一箱箱的各種面粉，因?yàn)槎砹_斯面粉做出來(lái)的產(chǎn)品顏色有點(diǎn)黑，最后選擇了出品后，經(jīng)過微波爐加熱仍能保持蓬松、良好彈性、水分含量高且蛋白質(zhì)含量高的一款巴彥淖爾當(dāng)?shù)氐拿娣郏@一款產(chǎn)品確定經(jīng)歷了幾十次試驗(yàn)?！崩溻迅锌?。

氫消費(fèi)了解到，通過超6年的合作，冷怡佳的企業(yè)目前年產(chǎn)值已經(jīng)到達(dá)一個(gè)億，在松江擁有2家工廠，300多個(gè)員工。

顯然，對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，顯見的難點(diǎn)在于，在初期會(huì)員基數(shù)匱乏、且消費(fèi)者心目中對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的心智，停留在山姆、盒馬X會(huì)員店以及麥德龍等代表性玩家的前提下，如何通過產(chǎn)品、體驗(yàn)的不斷深耕，撼動(dòng)消費(fèi)者心目中對(duì)老玩家的固有認(rèn)知。

但相較于顯性的難點(diǎn)，如何脫開過往傳統(tǒng)大賣場(chǎng)模式下與供應(yīng)商關(guān)系的固有認(rèn)知，并將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，從供應(yīng)商處拿到優(yōu)質(zhì)的“貨”，轉(zhuǎn)向?yàn)楣?yīng)商提供成長(zhǎng)增量思考，才是難點(diǎn)，而這或也是新入場(chǎng)玩家當(dāng)下處境下，尚能緊握住從而實(shí)現(xiàn)彎道超車的門票之一。

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