“假洋牌”Babycare，拿不出真本事？

作者｜張宇

編輯｜楊博丞

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全品類母嬰品牌Babycare再度傳出即將登陸資本市場的消息。

近日，據(jù)市場消息，Babycare計劃于2023年在香港申請首次公開募股(IPO)，并可能籌集約3億至5億美元。對此，Babycare方面回應稱，不清楚消息來源，近期沒有上市計劃。

Babycare致力于成為Z時代人群新的孕嬰生活方式，旗下?lián)碛衱oobaby、wiya、mamicare、BCKID等多個子品牌，產(chǎn)品品類包括尿不濕、童裝、輔食、嬰兒車和驅(qū)蚊劑等等。截至目前，Babycare已經(jīng)覆蓋超過30個國家，在全渠道共擁有4500萬用戶，其GMV（商品交易總額）在2020年突破50億元，年均復合增長率超過100%。

2014年，Babycare憑借嬰兒背帶切入母嬰行業(yè)，其對嬰兒背帶進行了多項創(chuàng)新設計，該產(chǎn)品推出后，受到了很多用戶的青睞，上市后的第一個“雙11”便收獲了200萬元的銷售額。

成功切入母嬰行業(yè)后，Babycare隨即推出紙尿褲、濕巾等產(chǎn)品，除了奶粉以外，幾乎覆蓋了所有母嬰用品的細分品類。

從單一品類擴展至全品類，Babycare的發(fā)展和壯大離不開其“假洋牌”身份。

在早期對外宣傳中，Babycare被宣傳為是由華人設計師李闊在美國創(chuàng)立的母嬰品牌，是“來自美國的品牌”，進入中國市場后，由上海夕爾實業(yè)有限公司代理，值得一提的是，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，上海夕爾實業(yè)有限公司的法人也是李闊。

也就是說，一個中國人在美國創(chuàng)立了一個母嬰品牌，對于美國市場的開拓幾乎可以忽略不計，然后回到中國做了自己的代理商，甚至連產(chǎn)品也完全是由中國的代工廠生產(chǎn)，在這種情況下，Babycare直接大肆宣傳為美國品牌的行為屬實令人無法信服。

目前，仍有不少被蒙在鼓里的用戶認為Babycare是地地道道的美國品牌，憑借“假洋牌”的身份以及海淘和移動互聯(lián)網(wǎng)的東風，Babycare在中國市場迅速拿下大批忠實用戶，成為名噪一時的網(wǎng)紅品牌。

然而在背地里，Babycare卻早已完成了由美國品牌到中國本土品牌的身份轉變。2019年8月，Babycare正式變更為杭州白貝殼實業(yè)股份有限公司旗下品牌，成為了名副其實的中國本土品牌。

利用美國品牌的噱頭營造聲勢、吸引用戶，在市場消費風向轉變之后，又及時拋棄“美國籍”，搖身一變成為中國本土品牌，Babycare也因此備受外界質(zhì)疑，并被貼上了“假洋牌”“見風使舵”等負面標簽。

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01.靠代工廠推動的網(wǎng)紅母嬰品牌

Babycare的成長速度十分驚人。根據(jù)天貓渠道數(shù)據(jù)顯示，2021年Babycare在嬰兒背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個二級類目中占據(jù)了前三的位置，且TOP類目數(shù)量同比增長高達86%。針對京東渠道的布局也在同步發(fā)力，2021年，Babycare在京東銷售規(guī)模突破了10億元，品牌增速超過40%。

事實上，Babycare迅速躥紅離不開代工廠的支撐。

在Babycare成立之初，李闊就確定了全品類策略，雖然全品類策略讓Babycare在母嬰行業(yè)迅速站穩(wěn)腳跟，但同時也慢慢顯示出了弊端，由于品類繁多，因而Babycare只能選擇代工廠模式以節(jié)約生產(chǎn)成本，擺脫重資產(chǎn)經(jīng)營模式。

針對一條產(chǎn)品線，Babycare往往只負責產(chǎn)品的設計、提出制作要求和明確技術標準，然后代工廠按照要求進行生產(chǎn)，例如Babycare紙尿褲的生產(chǎn)商為杭州豪悅護理；Babycare濕巾的生產(chǎn)商為杭州優(yōu)全護理。

代工廠模式雖然讓Babycare實現(xiàn)了輕裝上陣，但也有著不可忽視的缺點：Babycare無法實現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的全方位保障。過度依賴代工廠，使得Babycare不得不受制于代工廠的生產(chǎn)工藝、制造成本以及經(jīng)營管理水平，一旦代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不受掌控，必將導致Babycare的品牌形象受到影響，尤其是產(chǎn)品品類越多，隨之而來的風險也就越高，而質(zhì)量問題頻出，或?qū)abycare沖擊資本市場帶來不小的阻礙。

不容忽視的是，代工廠模式容易出現(xiàn)品控問題、質(zhì)量問題已是行業(yè)共識，在以質(zhì)量為重的母嬰行業(yè)，質(zhì)量得不到保障就意味著慢性死亡。

然而對于被外界詬病的代工廠模式，李闊卻表示：“我個人比較強調(diào)‘鏈接’的價值。外界有時會攻擊我們“代工廠”的模式，其實是對于品牌和供應鏈之間關系非常傳統(tǒng)的誤解。真正做多品類的品牌，比如MUJI、迪卡儂、Lululemon，當品類到達一定復雜度的時候，基本上最高效的一個商業(yè)模式就是代工模式。代工模式恰好是能代表你的品質(zhì)是能恒定在一個非常高的水準。我們是能選行業(yè)頭部的工廠進行合作，所以在硬件上能做到實力最優(yōu)?！?/p>

為了迅速搶占市場，Babycare一路狂奔至今，靠著代工廠模式的支撐成功打造出了一個網(wǎng)紅品牌，但遺憾的是，Babycare的根基似乎并不穩(wěn)固，如何保障產(chǎn)品質(zhì)量仍是其亟需解決的難題。

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02.母嬰行業(yè)不需要網(wǎng)紅品牌

作為母嬰行業(yè)里的網(wǎng)紅品牌，Babycare曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題而被監(jiān)管部門處罰。

2022年8月，上海市市場監(jiān)管局對20批次兒童床（嬰兒床）進行了監(jiān)督抽查。經(jīng)檢驗，有6批次不合格。不合格樣品就涉及Babycare帕克萊拉嬰兒床（家用童床），不合格原因為“木材名稱標識不準確或不規(guī)范，易誤導消費者”。

Babycare并非首次受到監(jiān)管部門的點名。2019年5月，北京市消費者協(xié)會發(fā)布20款網(wǎng)售嬰兒床進行比較試驗結果。結果顯示，16件嬰兒床樣品不符合標準要求，其中便涉及Babycare等知名品牌，其嬰兒床用直徑7mm的安裝預留孔可能導致卡住嬰幼兒手指，存在安全隱患。

與此同時，在江蘇省消保委發(fā)布的兒童推車比較試驗報告中，Babycare旗下的一款型號為8700的童車被檢測出鄰苯二甲酸酯超出國家標準要求的3倍。需要說明的是，鄰苯二甲酸酯又稱酞酸酯，超標會對人體的健康造成嚴重的危害,容易引起荷爾蒙分泌失調(diào)。

不僅如此，在消費者投訴平臺黑貓投訴上，以Babycare為關鍵詞檢索出來的投訴事件多達675條，投訴原因多為產(chǎn)品質(zhì)量問題，比如“售賣活蟲隔尿墊”、“尿不濕寶寶用了過敏”、“奶瓶消毒器內(nèi)膽被燒壞”等等。

事實上不只是Babycare，母嬰童品牌孩子王也曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題難以得到保障而被監(jiān)管部門處罰，根據(jù)孩子王在2021年9月提交的招股書顯示，2018年至2020年期間，公司及分公司、子公司累計收到50項行政處罰，處罰事由為“銷售不合格商品”的就多達28項。

在二級市場上，產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷的孩子王也遭到了投資者的“用腳投票”。截至3月7日A股收盤，孩子總市值僅剩147.01億元，較243.7億元的上市首日總市值蒸發(fā)近40%。

顯然，產(chǎn)品質(zhì)量問題不僅是母嬰行業(yè)最為關注的問題，同時也是不可觸及的紅線，對于母嬰行業(yè)及用戶而言，需要的不是網(wǎng)紅品牌，而是真正能踏踏實實做產(chǎn)品的品牌?，F(xiàn)階段，中國已進入人口負增長時代，隨著新生人口越來越少，將進一步導致母嬰行業(yè)的競爭愈加激烈，想要繼續(xù)在母嬰領域掘金，Babycare應該如履薄冰，以提升行業(yè)的整體服務水平和產(chǎn)品質(zhì)量為己任，而非急于求成、蒙眼狂奔。

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03.Babycare還有機會嗎？

Babycare正面臨著極為嚴峻的市場競爭環(huán)境。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國人口減少了85萬，全年出生人口956萬，出生率為6.77%，死亡率為7.37%，同時育齡婦女也在逐漸減少，正式進入人口負增長時代。

2022年上半年，由于受到出生人口下滑等因素的影響，母嬰行業(yè)的銷售額同比下降5%。一位母嬰行業(yè)人士也向（ID：ilovedonews）表示，“2022年母嬰行業(yè)的融資數(shù)量和融資金額均降至歷史最低點，僅上半年就有4.6萬家公司倒閉，3萬家母嬰店關店，2023年的母嬰行業(yè)只會更加寒氣逼人。”

對此，Babycare首席品牌官Iris表示，“2023年Babycare的重點將是線下門店的拓展。目前我們的門店比較集中在一線和新一線城市，希望2023年進入更多城市，開出更多的門店?！?/p>

一直以來，線下門店都是母嬰產(chǎn)品的主要銷售渠道。2021年，母嬰線下消費占比達66.2%，到2025年中國母嬰線上消費規(guī)模占比才將達到39.0%。用戶對于線下門店的青睞主要源于其可信度較高，而且在線下門店能夠真實接觸到產(chǎn)品，并在產(chǎn)品質(zhì)量上做出區(qū)別，另外線下門店還可以引入更多品類的母嬰用品，滿足用戶的一站式購物需求。

然而在線下門店數(shù)量方面，Babycare并不占優(yōu)勢。截至2022年年底，孩子王的線下門店數(shù)量超過500家，愛嬰室的線下門店數(shù)量為477家，相比之下，Babycare的線下門店數(shù)量僅70余家，幾乎沒有任何話語權。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，未來中國母嬰市場仍保持穩(wěn)定增長趨勢，到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達到4.68萬億元，而頻頻踩到行業(yè)紅線的Babycare，又能憑借其網(wǎng)紅品牌的噱頭分到多少蛋糕呢？

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