電商，B站硬傷

撰文｜長? ?風(fēng)

編輯｜李可馨

來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

B站的商業(yè)化之路再度成為焦點。

先是“B站副總裁張振棟離職” 這一消息被曝光，再是B站正考慮取消前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為以“用戶消耗時長”衡量視頻傳播效果的消息，接連不斷的調(diào)整說明，B站的商業(yè)化已經(jīng)到了“十分緊迫”的地步。

不久前，B站下發(fā)了2022年Q4及全年財報，當(dāng)季營收達(dá)61億元，同比增長6%，凈虧損為15億元，比上年同期的21億元減少29%，虧損明顯收窄。增值服務(wù)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)均有所增長，但加足馬力的電商相對平淡。

2022年Q4的財報顯示，電子商務(wù)及其他收入較去年同期增長了13%，但主要歸因于電子競技版權(quán)轉(zhuǎn)授收入的增加。?

如今，B站上線選品廣場、全量開放“小黃車”功能，并發(fā)布一系列激勵計劃鼓勵up主開播，從小心謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)為大膽開干。但在基礎(chǔ)設(shè)置跟不上、氛圍不到位以及生態(tài)未得到完善的大背景下，一系列舉措并未取得什么收效。?

01、從自營電商到直播電商??

為了避免口碑崩塌陷入“恰爛錢”的負(fù)面輿論，B站在商業(yè)化方面一直十分謹(jǐn)慎。在自營電商方面，B站沒有像抖音、快手一樣整合白牌資源，而是大量引入知名廠商的商品。?

會員購商城出售的手辦、周邊、手機、彩妝等自營商品，大部分出自有一定知名度的品牌，其中包括萬代、泡泡瑪特、小米、華為等，同時，嚴(yán)格把控第三方開店資質(zhì)。到目前為止，會員購對于入駐品牌仍采用定向邀請機制。

但除萬代、泡泡瑪特、閱文好物等泛二次元品牌，鞋服美妝、3C領(lǐng)域的品牌商并沒有為商城提供太多商品，截止目前，華為、回力、圣羅蘭等大量店鋪還沒有上架任何商品。?

目前B站電商的品類依舊非常局限，主要以與B站的主體社區(qū)氛圍——游戲、二次元、手辦、玩具類相關(guān)的商品為主。想要通過引入3C、美妝第三方品牌來豐富品類的目的并沒有達(dá)到。

第三方品牌的冷淡與平臺的二次元屬性有關(guān)，雖然B站近年來不斷豐富內(nèi)容，擴充了很多不同圈層的用戶，但樂于為平臺買單的依舊是二次元人群。?

據(jù)新浪科技去年2月援引B站內(nèi)部人士消息，會員購魔力賞板塊收入（二次元商品抽獎游戲的收入）占到B站整個電商營收的80%，洛天依、王子波吉等手辦、周邊商品頁面的討論區(qū)匯集了大量買家，其他品類商品的討論區(qū)則顯得十分冷清。?

這不僅與平臺用戶的消費能力和消費傾向有關(guān)，B站自身也存在一定問題。?

相比其他第三方渠道，會員購商城引入的很多商品不但沒有價格優(yōu)勢，很多商品還要比官方店貴出很多。一款華為智能表的官網(wǎng)售價僅2499元，在B站要賣到2789元，小米手環(huán)的標(biāo)價同樣高于小米商城，這樣的定價引發(fā)用戶集體吐槽。相比之下，同為第三方渠道的京東則能以低價收獲一批用戶。?

依托于會員購的自營電商經(jīng)營了6年，仍沒有取得太大進(jìn)展，B站只能將希望寄托于直播帶貨。?

2021年，B站開啟直播間“小黃車”內(nèi)測，2022年才對外開放“小黃車”權(quán)限。起初，B站十分謹(jǐn)慎，在舉辦首場大規(guī)模直播帶貨時，選擇以消費意愿較強的二次元人群為切入點，邀請了4位在相關(guān)領(lǐng)域有大量粉絲的UP主帶貨具有二次元屬性的商品，傳統(tǒng)的服飾和食品等商品均未出現(xiàn)在直播間中。?

在經(jīng)過一段時間試水后，B站的直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步放開，為了擴大UP主的選品范圍，B站上線了選品廣場，將會員購、淘寶、京東內(nèi)上萬的SKU打通，囊括了服飾、食品飲料、家居日用等品類，鼓勵站內(nèi)UP主帶貨恰飯。但大部分UP主都是擺爛式帶貨。

即便在直播中掛上小黃車，大部分UP主也只是偶爾提示一下粉絲，“商品在下方購物車，請大家多多支持”，而不會像抖音、快手一樣詳細(xì)展示、講解商品。直播間小黃車對于UP主而言，就像是在微信公眾號文章里粘貼的一則廣告。?

02、硬剛粉絲，UP主落敗

UP主對于帶貨恰飯的冷淡與粉絲的抗拒有關(guān)。

早前，UP主“大祥哥來了”進(jìn)軍直播帶貨引發(fā)粉絲不滿，被吐槽“落魄了”“恰爛錢”，本人只能親自下場向粉絲解釋。視頻帶貨同樣有翻車的例子，知名UP主“敖廠長”在為一款A(yù)PP做宣傳時，因為以分析某款人氣很高的競品漏洞作為切入點遭到粉絲強烈質(zhì)疑，導(dǎo)致粉絲大量流失。

因為擔(dān)心帶貨會傷害自己的用戶群，很多UP主對于這種“恰飯”方式還處于觀望階段，而且直播帶貨需要在選品、直播間運營方面做出很多投入，很多UP主包括背后的團(tuán)隊并沒有這方面經(jīng)驗。?

UP主Mr迷瞪在接受媒體采訪時就表示，無論是貨源、服務(wù)機構(gòu)還是UP主本身的內(nèi)驅(qū)力上，B站都有不足之處。?

但也有一些UP主已經(jīng)駛向了高速路。剛提到的“Mr迷瞪”，是家裝賽道的百大UP主，在首場直播帶貨GMV破億后，就將其作為自己新的KPI。Mr迷瞪對媒體表示，團(tuán)隊在2023年設(shè)定了“235計劃”，即20億的GMV，30個戰(zhàn)略合作伙伴，50場大型直播。

進(jìn)入3月份，Mr迷瞪幾乎每天都有直播專場，直播常態(tài)化導(dǎo)致常規(guī)內(nèi)容的更新頻率下降，賬號最近發(fā)布的內(nèi)容也都變成了直播預(yù)熱，評論區(qū)熱評質(zhì)疑Mr迷瞪已經(jīng)從家裝科普號淪為廣告號。

雖然B站鼓勵UP主“恰飯”，但CEO陳睿也指出“如果UP主都不生產(chǎn)內(nèi)容，觀眾就散了”。為了維護(hù)社區(qū)穩(wěn)定，在內(nèi)測直播帶貨之前，B站曾一度嚴(yán)控UP主的這種直播帶貨行為，動動槍DongDongGun就曾因在直播時露出淘寶店鋪的二維碼被B站掐斷直播。

如今，B站加速商業(yè)化，就意味著將像小紅書、知乎一樣，面臨如何平衡商業(yè)化和社區(qū)氛圍的難題。

而且B站入局較晚，缺乏直播帶貨的經(jīng)驗。據(jù)連線Insight報道，為了推動該業(yè)務(wù)發(fā)展，B站從某短視頻平臺專門挖了一個直播帶貨操盤手，“手把手教UP主直播帶貨”，每次參與內(nèi)測的UP主動動槍DongDongGun開播，B站運營人員都會全程跟隨，提出很多細(xì)節(jié)建議。?

即便如此，很多UP主還是沒能堅持下來。據(jù)新播場去年8月份的報道，包括動動槍DongDongGun在內(nèi)的一些曾試水的UP主如今已經(jīng)暫停了直播帶貨。

03、B站查漏補缺?

B站入局直播電商較晚，自身生態(tài)、基建還處于不斷完善中。

在貨源方面，雖然很早就搭建起會員購商城，但匯集的幾乎都是二次元商品，無法滿足日漸多元化的用戶群體的需求，雖然定向邀請了一些3C、美妝等領(lǐng)域入駐的第三方品牌，但并沒能借機豐富貨架，導(dǎo)致選品池較淺，無法提升GMV。?

B站只能走抖音、快手的老路，先做其他電商的導(dǎo)流平臺來填補供應(yīng)鏈缺口。目前，B站已經(jīng)與拼多多、淘寶、京東達(dá)成合作。在引入電商的同時，B站也在加大品牌端的資源積累，并表示未來會繼續(xù)做大開環(huán)。?

為提高客戶粘性的忠誠度，B站正通過整合視頻和直播帶貨，完善品牌進(jìn)行“品宣-種草-轉(zhuǎn)化”的開環(huán)交易模式。?

補齊貨的同時，B站還需要健全生態(tài)。截至目前，B站還沒有像抖快一樣，浮現(xiàn)出擁有一批種草能力和直播帶貨能力強的UP主，這意味著B站需要引進(jìn)一批專業(yè)性強的服務(wù)商和MCN機構(gòu)扶持UP主成長。這也是近兩年，B站一直強調(diào)要讓UP主更好變現(xiàn)，并在財報中公布UP主高額分成收入的原因。?

只有讓UP主和背后的機構(gòu)有利可圖，他們才會有動力加入B站，實現(xiàn)互惠互利。不過即便如此，在用戶體量有限的情況下，B站直播電商的上限較抖快比起來要低一些。DAU是衡量平臺影響力與商業(yè)化價值的重要參考數(shù)據(jù)。如今，抖音DAU已經(jīng)破6億，快手也達(dá)到了3.6億，而B站DAU僅9280萬。

B站已經(jīng)將提高DAU/MAU數(shù)據(jù)（更高的用戶粘性、用戶商業(yè)價值），作為一項重要任務(wù)去推進(jìn)，爭取從目前的28%提升至30%。

凜冬之下，B站需要開拓更多能夠快速創(chuàng)收的業(yè)務(wù)，直播帶貨剛好滿足了這一點，東方甄選3個月帶貨20億的新聞至今仍刺激著市場的神經(jīng)。但B站的姍姍來遲導(dǎo)致其至今還處在基建期間，自己的“東方甄選”在哪里還猶未可知。

當(dāng)下，B站只能先盡可能的勒緊褲腰帶，2022年Q4的營銷費用同比繼續(xù)下降，大規(guī)模裁員為其之后的日子省下一點余糧。不過，當(dāng)B站的電商業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，甚至達(dá)到抖音快手的量級時，業(yè)內(nèi)或許會再一次上演視頻平臺自建小店斷外鏈的橋段。

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